[논문]관광옴니채널상의 관광정보탐색 동기가 만족도에 미치는 영향관계 분석 -관광경험과 위험지각의 조절효과를 고려하여-

박현지; 박중환; 오암석; 김영하; 박봉규

doi:10.14400/jdc.2016.14.10.147

[국내논문] 관광옴니채널상의 관광정보탐색 동기가 만족도에 미치는 영향관계 분석 -관광경험과 위험지각의 조절효과를 고려하여-
Analysis of Relationship between Tourism Information Search Motivation, Tourism Omni-Channel Satisfaction: Considering the Moderator Effects of Tourism Experience and Perceived Risk 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.10, 2016년, pp.147 - 158

박현지 (동명대학교 관광경영학과) , 박중환 (동명대학교 관광경영학과) , 오암석 (동명대학교 미디어공학과) , 김영하 (동명대학교 U-관광컨벤션연구소) , 박봉규 (동의대학교 호텔컨벤션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 옴니채널에서의 관광정보탐색과 만족도간의 관계와 관광경험과 위험지각간의 조절 영향관계를 규명하고자 하였다. 첫째, 관광정보탐색동기의 편리성과 신뢰성은 모두 만족도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 관광정보탐색동기인 편리성과 신뢰성이 만족도와의 관계에서 관광경험의 조절효과는 유의적이 않은 것으로 나타났다. 셋째, 관광정보탐색동기인 편리성과 신뢰성이 만족도와의 관계에서 위험지각의 조절효과는 재무위험의 경우 유의적인 것으로 나타났고, 심리위험은 유의적이지 않은 것으로 나타났다. 재무적인 위험의 지각은 만족을 저해한다는 점에서 재무위험을 줄이기 위해 이용하기전 보다 많은 탐색을 통해 정보를 얻으려는 경향이 강하므로, 좀 더 실용적이고 정확한 형태로 정보가 제공되어야 할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to define determinants of tourists' behavior focused on tourism omni-channel and to verify the relationship between tourism information search motivation, tourism omni-channel satisfaction, tourism experience and perceived risk. We presented the hypotheses including ease of use, trust and satisfaction and also analyzed the moderator effects of tourism experience and perceived risk(financial risk, psychological risk) variables. For an accuracy of expected results, we focused on survey with 298 respondents. Based upon prior studies, it is meaningful that this study verified 1) the positive relationship between tourism information search motivation and tourism omni-channel satisfaction and 2) the significant moderating effect of financial risk on the relationship between tourism information search motivation and tourism omni-channel satisfaction.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

후)정보 원천의">정보원천의 활용의 편의성과 정보의 신뢰성을 동시에 고려하는 것이 매우 중요할 것으로 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 [8]의 연구에서 제시한 선행연구를 바탕으로 사용의 편리성, 신뢰성 등 두 가지 차원으로 관광정보탐색 동기를 측정하고자 한다.
후)결정 요인으로">결정요인으로 간주하였다. 또한 지각된 가치와 여행정보 공유의 만족도 간의 긍정적인 영향관계를 확인하였다.
본 연구는 관광정보탐색 동기와 만족도간의 관계 그리고 이들 관계에 있어서 관광경험과 위험지각간의 조절영향관계를 규명하고자 하였다.
이러한 선행연구를 기초로 하여 본 연구에서는 관광정보탐색단계에서의 위험지각요소를 심리적 위험과 재무적 위험으로 구분하여 연구하고자 한다.
이에 본 연구에서는 관광옴니채널을 통한 관광정보탐색 동기와 만족간의 관계 그리고 이들 관계에 있어서 관광경험과 위험지각의 조절효과를 규명하고자 한다. 이와 같은 연구의 결과는 초기 단계인 한편, 고객은 특정 상품을 구매하는 과정에서 상품구매시 발생하는 관련 위험을 지각할 경우 정보탐색을 통해 그것을 감소시키고자 한다[3,4,5]. 관광경험은 관광행위에 있어서 일련의 심리적 과정 단계로 구분됨으로
가설 설정
- H1-1: 관광정보탐색의 편의성은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-2: 관광정보탐색의 신뢰성은 만족도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1: 관광정보탐색 동기는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2-1: 관광정보탐색의 편의성은 만족도의 영향관계에 있어 관광경험은 조절작용을 할 것이다.
- H2-2: 관광정보탐색의 신뢰성은 만족도의 영향관계에 있어 관광경험은 조절작용을 할 것이다.
- H2: 관광정보탐색 동기는 만족도의 영향관계에 있어 관광경험은 조절작용을 할 것이다.
- H3-1: 관광정보탐색의 편의성은 만족도의 영향관계에 있어 재무적 위험지각은 조절작용을 할 것 이다.
- H3-2: 관광정보탐색의 신뢰성은 만족도의 영향관계에 있어 재무적 위험지각은 조절작용을 할 것이다.
- H3-3: 관광정보탐색의 편의성은 만족도의 영향관계에 있어 심리적 위험지각은 조절작용을 할 것이다.
- H3-4: 관광정보탐색의 신뢰성은 만족도의 영향관계에 있어 심리적 위험지각은 조절작용을 할 것이다.
- H3: 관광정보탐색 동기는 만족도의 영향관계에 있어위험지각은 조절작용을 할 것이다.
- 후)영향 관계가">영향관계가 있는 것으로 나타났다. 가설 1의 결과는 다수의 선행연구의 결과와도 일치한다.
- 가설">실시하였다. 가설 2는 정보탐색동기가 만족도에 미치는 영향력의 크기가 관광경험이 높을수록 더 클 것으로 예상된다. 따라서
  제안 방법
  
  후)관광 경험은">관광경험은 관광하면서 보고, 듣고, 느끼면서 겪는 경험으로 [34]의 문 항을 수정보완하여 4개의 항목을 사용하였다. 위험지각의 재무위험은 정보검색을 하면서 느끼는 금전적 부담감 의 위험 정도이며, 다음으로 자유모형과 제약모형에 대해 χ 2 차이검증을실시하였다.
  
  후)심리 위험은">심리위험은 정보검색을 하면서 느끼는 심리적 부담감의 위험 정도로 [19]에서 사용한 문항을 수정 보완하여 8개의 항목을 사용하였다. 만족도는 정보검색후 느끼는 전반적인 평가수준으로 [40]에서 사용한 문항을 수정 보완하여 4개의 항목을 사용하였다. 설문지의 각 문항은 리커트(Likert) 7점 후)변수들 간의">변수들간의 관계에 대한 검증을 위하여 사전에 각 구성 개념에 대한 타당성을 검증하였다. 본 연구에서는 측정도구의 타당성을 검정하기 위해 본 연구는 관광정보탐색 동기와 만족도간의 관계와 관광경험과 위험지각간의 조절 영향관계를 분석하기 위한 것으로 이론적 배경에서 논의된 선행연구들을 바탕으로 [Fig. 1]과 같이 연구모형을 구성하였다.
  
  본 연구에서는 관광경험 수준을 평균값(5.1971)을 기준으로 관광경험이 높은 집단(n=146)과 관광경험이 낮은집단(n=152)으로 분류하여 조절효과의 유의한 의미가 있는지를 고찰하였다.
  
  설문지 구성을 위한 측정변수로서 관광정보탐색 동기의 편리성은 정보검색을 함으로써 원하는 정보를 얻기에 편리한 정도이며, 신뢰성은 정보검색을 통해 얻게 되는 정보의 신뢰할 수 있는 정도로 [8,30]등이 사용한 문항을 수정 보완하여 8개의 항목을 사용하였다. 설문지 의 각 문항은 리커트(Likert) 7점 척도(① 전혀 아니다 ∼ ⑦ 매우 그렇다)로 측정하였다.
  
  후)관광 경험은">관광경험은 관광하면서 보고, 듣고, 느끼면서 겪는 경험으로 [34]의 문 항을 수정보완하여 4개의 항목을 사용하였다. 위험지각의 재무위험은 정보검색을 하면서 느끼는 금전적 부담감 의 위험 정도이며, 심리위험은 정보검색을 하면서 느끼는 심리적 부담감의 위험 정도로 [19]에서 사용한 문항을 수정 보완하여 8개의 항목을 사용하였다. 만족도는 후)정보탐색 동기와">정보탐색동기와 만족도간의 구조적인 인과관계를 살 펴보고자 구조방정식모형에 의한 분석을 실시하였다.
  데이터처리
  
  가설 2를 검증하기 위하여 정보탐색동기와 만족도 간의 관계에서 관광경험의 조절효과를 확인하기 위해서는조절효과의 방향성과 χ2 차이검증을 실시하였다.
  
  후)구성 개념에">구성 개념에 대한 타당성을 검증하였다. 본 연구에서는 측정도구의 타당성을 검정하기 위해 요인분석을 실시하였다. 후)요인 분석을">요인분석을 실시하였고, 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 본 연구의 연구모형에서 제시된 구성개념들간의 구조관계를 검증은 IBM AMOS 23.0을 이용하였다.
  
  수집된 자료는 IBM SPSS 23.0을 이용하여 상관관계분석과 요인분석을 실시하였고, 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 본 연구의 연구모형에서 제시된 후)요인 분석은">요인분석은 SPSS를 이용하여 주성분분석을 실시하였고, 요인적재치의 단순화를 위해 직각회전 중 베리맥스(varimax)회전을 실시하였다. 후)정보탐색 동기와">정보탐색동기와 만족도 간의 관계에 있어 관광경험 수준에 따른 조절효과를 분석하기 위해 구조방정식모형분석을 통한 다중집단분석(multiple group analysis)을실시하였다. 측정항목들이 각 요인의 구성개념을 잘 반영하고 있는지 분석하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
  이론/모형
  
  본 연구에서는 신뢰성 검정을 위해 내적 일관성을 측 정하는 방법인 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha)를 측정하였다.

성능/효과

가설 1-1인 정보탐색동기중 편리성이 만 족도에 유의한 영향을 미칠것이라는 가설의 검증 결과,표준화 경로계수 .533(t=8.65, p<.01)으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1-2인 정보탐색동기중 신 뢰성이 만족도에 유의한 영향을 미칠것이라는 가설의 검증결과, 표준화 경로계수 .276(t=4.54, p<.01)으로 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관광정보탐색 동기인 편리성과 신뢰성이 만족도와의 관계에서 관광경험의 조절효과는 유의적이 않은 것으로 나타났다.
셋째, 관광정보탐색 동기인 편리성과 신뢰성이 만족도와의 관계에서 위험지각의 조절효과는 재무위험의 경우 유의적인 것으로 나타났고, 심리위험은 유의적이지 않은것으로 나타났다.
후)연구 모형의">연구모형의 적합도는 x²=86.592(p=.000), df=42, GFI=.958, AFGI=.923, NFI=.969, CFI=.984, RMR=.036, RMSEA =.060 으로 나타나 수용 가능 수준으로 판단된다.
후)경로계 수보다">경로계수보다 커야 한다. 자유모형의 분석결과, [Table 6]과 같이 관광경험이높은 집단에서의 편리성과 신뢰성과 만족도 간의 경로계수값이 경험관광이 낮은 집단에서의 경로계수값 보다 높게 나타났다. 따라서 후)정보탐색 과정에서의">정보탐색과정에서의 재무적인 위험지각이 높을수록만족도를 감소시키는 것으로 나타났으며, 정보 탐색의 과정에서 만족도에 영향을 주는 요인임을 확인할 수 있다.재무적인 위험의 지각은 만족을 저해한다는 점에서 재무위험을 줄이기 위해 구매하기 전에 보다 많은 탐색을 통해 정보를 얻으려는 경향이 강함을 알 수 있다.
첫째, 관광정보탐색 동기의 편리성과 신뢰성은 모두 만족도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 가설 1의 결과는 다수의 선행연구의 결과와도 일치한다.

후속연구

관광옴니채널은 관광객에게 경험과 다양성을 제공하 며, 관련산업에게는 수익성을 증진시킨다는 점에서 관광객이 필요로 하는 정보가 무엇인지에 대한 연구가 향후이루어져야 할 것이다.
반면,">된다[6]. 반면, 정보탐색 후 그 정보를 이용하여 이루어지는 관광에 대한 연구는 다소 미약한 현시점에서 데이터의 중요성을 강조하는 관광 옴니채널상의 정보탐색과 관련된 일련의 연구는 시급할 것이다. 단순히 많은 채널을 운영하는 것이 아니라 고객이 궁극적으로 원하는 고객지향적인 후)얻기보다는">얻기보다는 탐색을 통해 유용하지만 새로운 정보를 획득하고자 할 것이다. 시간이 흐를수록 더욱 스마트해지는 고객들에게 온라인의 저렴한 가격만이 강점이 아니라 상품의 정보검색에 있어서도 포털, 오픈마켓, 소셜커머스 등 다양한 경험을 제공할 수 있도록 준비해야 할 것이다.
후)조절 효과를">조절효과를 규명하고자 한다. 이와 같은 연구의 결과는 초기 단계인 관광옴니채널의 관광산업에서의 적용에 대한 학문적 단초를 제공할 것으로 예상된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스마트폰과 인터넷의 발전으로 관광객이 맞이하게된 채널은?	고객으로서 관광객은 상품 구매의사결정의 각 단계에서 자신의 취향에 맞게 다양한 채널중 특정채널을 선택 하는[1] 멀티채널시대에서 스마트폰과 인터넷의 발전으로 인하여 현재는 옴니채널(Omni-Channel)이라는 새로운 시대를 맞이하게 되었다. 옴니채널이란 온라인, 모바일, 오프라인, 카타로그 등 모든 채널을 하나의 채널로 통합하여 고객으로 하여금 끊이지 않는 정보를 제공하는 것을 의미한다[2].
	옴니채널이란?	고객으로서 관광객은 상품 구매의사결정의 각 단계에서 자신의 취향에 맞게 다양한 채널중 특정채널을 선택 하는[1] 멀티채널시대에서 스마트폰과 인터넷의 발전으로 인하여 현재는 옴니채널(Omni-Channel)이라는 새로운 시대를 맞이하게 되었다. 옴니채널이란 온라인, 모바일, 오프라인, 카타로그 등 모든 채널을 하나의 채널로 통합하여 고객으로 하여금 끊이지 않는 정보를 제공하는 것을 의미한다[2]. 즉, 각 채널간의 경계가 없어지며 모든 채널이 통합되어 고객에게 일원화된 정보를 끊임없이 제공하는 서비스가 옴니채널인 것이다.
	옴니채널을 통해 관광객들이 할 수 있는 것은?	따라서 관광객은 오프라인 공간에서 온라인 및 모바일을 통한 정보를 제공받고 정보검색에서부터 구매완료까지 소비행위를 할 수 있는 것이다. 특히 구매의사결정 과정에 있어 정보검색과 구매단계에서의 채널의 다양화와 편의성 증진에 대한 요구는 더욱 강력하게 나타나고 있다.

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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