브랜드 권위성과 윤리성이 구매·추천의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 진정성의 매개효과 Brand Authenticity Mediated the Effect of Brand Authority and Ethicality on Purchase and Word-of-mouth Intention원문보기
지금까지 브랜드 진정성에 관한 선행연구들은 브랜드 진정성을 측정할 수 있는 척도를 개발하는데 집중하여 왔다. 그러나 이제는 통합적인 시각에서 제안된 척도의 활용에 대한 고려가 필요할 것이다. 이에 본 연구는 브랜드 권위성과 윤리성이 구매 추천의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 진정성의 매개적 변수효과 모형을 개발하고 검증하고자 한다. 본 연구를 위해 설문방법을 이용하였고, 분석을 위한 데이터는 직장인을 대상으로 수집한 총 136개의 데이터를 적용하였다. 그리고 자료의 분석은 구조방정식모형을 사용하였다. 분석결과, 첫째, 브랜드 권위성과 윤리성은 구매추천의도에 직접적인 영향을 미치기 보다는, 브랜드 진정성을 매개로하여 영향을 미치는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 권위성과 윤리성은 브랜드 진정성에 영향을 미치는 주요 변수인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 직장인의 구매 추천의도에 대한 정보를 탐색함과 동시에 브랜드 관리 정책 수립에 있어서 브랜드 진정성의 중요성을 제시하였다는데 의의가 있다.
지금까지 브랜드 진정성에 관한 선행연구들은 브랜드 진정성을 측정할 수 있는 척도를 개발하는데 집중하여 왔다. 그러나 이제는 통합적인 시각에서 제안된 척도의 활용에 대한 고려가 필요할 것이다. 이에 본 연구는 브랜드 권위성과 윤리성이 구매 추천의도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 진정성의 매개적 변수효과 모형을 개발하고 검증하고자 한다. 본 연구를 위해 설문방법을 이용하였고, 분석을 위한 데이터는 직장인을 대상으로 수집한 총 136개의 데이터를 적용하였다. 그리고 자료의 분석은 구조방정식모형을 사용하였다. 분석결과, 첫째, 브랜드 권위성과 윤리성은 구매추천의도에 직접적인 영향을 미치기 보다는, 브랜드 진정성을 매개로하여 영향을 미치는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 권위성과 윤리성은 브랜드 진정성에 영향을 미치는 주요 변수인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 직장인의 구매 추천의도에 대한 정보를 탐색함과 동시에 브랜드 관리 정책 수립에 있어서 브랜드 진정성의 중요성을 제시하였다는데 의의가 있다.
Prior researches on brand authenticity so far have focused on the scale development for measuring brand authenticity. However, at the point of time it is necessary to consider the utilization of the proposed scale in an integrative approach. Accordingly, this study aims to examine brand authenticity...
Prior researches on brand authenticity so far have focused on the scale development for measuring brand authenticity. However, at the point of time it is necessary to consider the utilization of the proposed scale in an integrative approach. Accordingly, this study aims to examine brand authenticity mediated the effect of brand authority and ethicality on purchase and word-of-mouth intention. The survey method was used for this paper, and data from a total of 136 office workers were used for the analysis. And structural equation model was used to analyze the data. The results of this empirical study is summarized as followings. First, brand authority and ethicality do not have a direct effect on purchase and word-of-mouth intention but brand authenticity mediates the effect of brand authority and ethicality. Second, brand authority and ethicality have positive effect on brand authenticity. This study provides information on the purchase and word-of-mouth intention of salary man. Further, it will provide meaning suggestion point of the importance of brand authenticity in establishing the policy of brand management.
Prior researches on brand authenticity so far have focused on the scale development for measuring brand authenticity. However, at the point of time it is necessary to consider the utilization of the proposed scale in an integrative approach. Accordingly, this study aims to examine brand authenticity mediated the effect of brand authority and ethicality on purchase and word-of-mouth intention. The survey method was used for this paper, and data from a total of 136 office workers were used for the analysis. And structural equation model was used to analyze the data. The results of this empirical study is summarized as followings. First, brand authority and ethicality do not have a direct effect on purchase and word-of-mouth intention but brand authenticity mediates the effect of brand authority and ethicality. Second, brand authority and ethicality have positive effect on brand authenticity. This study provides information on the purchase and word-of-mouth intention of salary man. Further, it will provide meaning suggestion point of the importance of brand authenticity in establishing the policy of brand management.
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문제 정의
본 연구의 목적은 기업 브랜드에 대한 직장인의 지각된 진정성에 대하여 파악하는 것이었다. 이를 위하여 브랜드 권위성, 브랜드 윤리성과 같은 독립변수와 종속변수인 소비자의 구매·추천의도 간의 관계에서 지각된 브랜드 진정성의 매개효과를 파악하기 위한 이론모형을 제안하였고, 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형을 사용하여 분석한 결과, 다음과 같은 시사점들을 도출하였다.
본 연구의 주된 목적은 브랜드 진정성을 파악하는데 있다. 이를 위하여 지금까지 선행연구자들에 의해서 제시되었던 브랜드 진정성에 영향을 미치는 브랜드 속성들 중에서 전통적인 관점에서의 핵심 속성인 브랜드 권위성과 최근 이슈가 되고 있는 촉진 속성인 브랜드 윤리성을 동시에 고려한 독립변수, 소비자 구매·추천의도를 종속변수로서 설정하여 브랜드 진정성의 매개변수 효과를 살펴볼 수 있는 [그림 1]에서 보는 바와 같은 연구모형을 개발하였다.
이에 본 연구자는 선행연구에서 보고되었던 브랜드 속성 중에서 전통적인 관점의 브랜드 권위성과 최근 이슈인 브랜드 윤리성을 동시에 고려하여 브랜드 진정성에 미치는 영향을 살펴보고 동시에 일반적으로 사용되는 결과 변수인 구매·추천의도에 미치는 영향도 함께 살펴보는 연구를 수행하는 것도 필요하다고 보았다.
앞에서 도출된 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 본 연구는 수도권 직장인을 편의적 표집방법으로 설문조사를 실시하였다. 직장인은 일정수준 이상의 구매력을 지니고 있기 때문에 본 연구의 목적에 적합한 표본으로 판단하였다. 이에 따라 본 설문조사는 서울, 인천, 경기 지역에 있는 직장인들을 대상으로 설문지를 작성하는 방식으로 진행되었다.
가설 설정
가설 1 : 브랜드의 권위성은 소비자의 브랜드 진정성 지각에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 브랜드 윤리성은 소비자의 브랜드 진정성 지각에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 소비자의 브랜드 진정성 지각은 그들의 브랜드 구매·추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
넷째, 본 연구에서는 소비자의 구매·추천의도를 종속변수로 사용하였다.
후속 연구자는 이러한 한계점을 충분히 고려한 연구를 진행하여야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 주로 서상우와 김상훈외 2인의 연구 결과를 배경으로 전통적인 관점의 브랜드 속성인 브랜드 권위성과 최근 화두가 되고 있는 브랜드 윤리성을 브랜드 진정성의 주요 결정요인으로 다루었다. 이와 같은 본 연구의 결과를 다양한 상황에 적용해 보는 실증 연구가 뒤따른다면 본 연구 결과의 일반화에 도움이 될 것이다.
본 연구는 [그림 1]의 연구모형을 바탕으로 설정된 연구가설들을 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하고 수집된 자료를 분석하여 검증하기로 하였다. 이를 위해 먼저 문헌연구를 수행하여 연구모형에서 제시된 연구 변수들을 바탕으로 [표 2]에서 보는 바와 같은 설문문항을 개발하였고, 주로 리커트 7점 척도를 사용하는 설문지를 개발하였다.
설문은 설문 응답자가 알고 있는 기업 브랜드들 중에서 한 가지를 먼저 결정한 후에 응답하도록 하였다. 본 연구에서는 수집된 설문 중에서 무응답이나 불성실한 응답이 존재하는 설문을 제거한 후, 총 136부의 설문이 통계자료분석에 사용되었으며, 표본의 일반적인 특성은 [표 3]에서 보는바와 같다.
이와 같은 본 연구의 결과를 다양한 상황에 적용해 보는 실증 연구가 뒤따른다면 본 연구 결과의 일반화에 도움이 될 것이다. 셋째, 본 연구는 브랜드 진정성의 매개변수 효과 분석에 주안점을 두었다. 이에 브랜드 진정성의 설문 문항은 브랜드 진정성의 의미를 바탕으로 설문 응답자가 쉽게 이해하고 답할 수 있도록 구성하였으나, 브랜드 진정성의 다양한 측면을 다루는데 미흡했다는 한계점도 동시에 지니고 있다.
7이상이어서 각 잠재변수들의 내적일관성이 확보된 것으로 파악하였다[20][21]. 셋째, 판별타당성은 각 잠재변수의 평균분산 추출 값을 사용하여 판단하였다[20]. 본 연구에서는 [표 5]에서 보는바와 같이 평균분산추출의 제곱근 값은 모두 0.
앞에서 도출된 연구모형과 가설을 검증하기 위하여 본 연구는 수도권 직장인을 편의적 표집방법으로 설문조사를 실시하였다. 직장인은 일정수준 이상의 구매력을 지니고 있기 때문에 본 연구의 목적에 적합한 표본으로 판단하였다.
여기서 브랜드 권위성에 관한 설문 항목은 4개, 브랜드 윤리성에 관한 설문항목은 3개, 브랜드 진정성에 관한 설문항목은 5개 그리고 소비자 구매·추천의도에 관한 설문항목은 3개로 구성하였다.
본 연구는 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 요인분석을 수행하였다. 요인분석의 기초구조는 주성분 모형으로 결정하였으며, 요인 수는 상관행렬의 고유값이 1 이상인 요인만을 선택하였고, 요인의 회전은 배리맥스 회전을 사용하였다. 그 결과, 모든 요인들이 항목 간 상관계수 및 요인적재량에서 0.
이를 위하여 브랜드 권위성, 브랜드 윤리성과 같은 독립변수와 종속변수인 소비자의 구매·추천의도 간의 관계에서 지각된 브랜드 진정성의 매개효과를 파악하기 위한 이론모형을 제안하였고, 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형을 사용하여 분석한 결과, 다음과 같은 시사점들을 도출하였다.
이에 본 연구에서는 ‘브랜드 진정성에 대한 주요 선행변수 및 결과변수는 무엇인가?’를 본 연구의 목적으로 삼고자 한다. 이를 위하여 선행연구 조사를 바탕으로 브랜드의 진정성에 대하여 이해하고, 더 나아가 브랜드 진정성의 주요한 선행변수들과 결과변수를 파악하여, 기업 브랜드 진정성에 관한 연구 모형 및 가설들을 개발하고자 한다. 이후 설문조사 및 설문 자료 분석과 해석을 통해 제시된 연구 모형과 가설을 실증하고자 한다.
이를 위하여 지금까지 선행연구자들에 의해서 제시되었던 브랜드 진정성에 영향을 미치는 브랜드 속성들 중에서 전통적인 관점에서의 핵심 속성인 브랜드 권위성과 최근 이슈가 되고 있는 촉진 속성인 브랜드 윤리성을 동시에 고려한 독립변수, 소비자 구매·추천의도를 종속변수로서 설정하여 브랜드 진정성의 매개변수 효과를 살펴볼 수 있는 [그림 1]에서 보는 바와 같은 연구모형을 개발하였다.
본 연구는 [그림 1]의 연구모형을 바탕으로 설정된 연구가설들을 직장인을 대상으로 설문조사를 실시하고 수집된 자료를 분석하여 검증하기로 하였다. 이를 위해 먼저 문헌연구를 수행하여 연구모형에서 제시된 연구 변수들을 바탕으로 [표 2]에서 보는 바와 같은 설문문항을 개발하였고, 주로 리커트 7점 척도를 사용하는 설문지를 개발하였다. 여기서 브랜드 권위성에 관한 설문 항목은 4개, 브랜드 윤리성에 관한 설문항목은 3개, 브랜드 진정성에 관한 설문항목은 5개 그리고 소비자 구매·추천의도에 관한 설문항목은 3개로 구성하였다.
이를 위하여 선행연구 조사를 바탕으로 브랜드의 진정성에 대하여 이해하고, 더 나아가 브랜드 진정성의 주요한 선행변수들과 결과변수를 파악하여, 기업 브랜드 진정성에 관한 연구 모형 및 가설들을 개발하고자 한다. 이후 설문조사 및 설문 자료 분석과 해석을 통해 제시된 연구 모형과 가설을 실증하고자 한다. 기업 브랜드에 대한 소비자의 진정성 지각에 영향을 미치고 요인들과 영향을 주는 요인에 대한 실증연구는 신제품을 출시할 때나 기존 제품을 관리할 때 선순환 고리를 형성시킬 수 있는 전략 마련에 실용적인 혜안을 줄 수 있을 것으로 생각된다.
따라서 이를 극복할 수 있는 향후 연구가 필요하다고 생각된다. 첫째, 본 연구자는 대규모 설문조사를 수행하기 어려운 연구 환경 속에서 브랜드 진정성의 매개변수 효과를 분석하는데 주안점을 두었기 때문에, 설문 응답자에게 임의의 기업 브랜드를 결정한 다음 설문지를 작성하도록 하여 자료를 수집하였다. 이로 인해 브랜드 진정성 관점에서 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성을 동시에 보는 통합적인 시각을 제공하긴 하였지만, 브랜드별 카테고리, 관여도, 순위 등에 따른 차이 분석에는 분명한 한계점을 갖고 있다.
측정모형 검증결과는 첫째, 관측변수의 신뢰성은 각 관측변수의 요인적재량을 이용하여 판단하였다. 본 연구에서는 [표 4]에서 보는바와 같이 Cronbach's Alpha 값이 0.
한편, 브랜드 권위성 및 브랜드 윤리성이 소비자의 브랜드 진정성 지각을 매개로하여 소비자의 구매·추천 의도에 영향을 미치는지를 분석하였다.
대상 데이터
그러나 현업에서의 설명력을 배가시키기 위해서는 실제 구매 자료를 확보하여 분석하는 후속 연구가 뒤따라야 할 것으로 생각된다. 마지막으로 본 연구의 설문 대상은 국내 직장인으로 한정하였다. 만약 다양한 소비자층을 아우르는 후속 연구 더 나아가 국외 설문조사를 통한 비교연구가 진행될 수 있다면, 본 연구의 결과를 일반화하는데 도움이 될 뿐만 아니라 더 의미 있는 결과도 도출될 수 있을 것으로 생각된다.
설문은 설문 응답자가 알고 있는 기업 브랜드들 중에서 한 가지를 먼저 결정한 후에 응답하도록 하였다. 본 연구에서는 수집된 설문 중에서 무응답이나 불성실한 응답이 존재하는 설문을 제거한 후, 총 136부의 설문이 통계자료분석에 사용되었으며, 표본의 일반적인 특성은 [표 3]에서 보는바와 같다.
직장인은 일정수준 이상의 구매력을 지니고 있기 때문에 본 연구의 목적에 적합한 표본으로 판단하였다. 이에 따라 본 설문조사는 서울, 인천, 경기 지역에 있는 직장인들을 대상으로 설문지를 작성하는 방식으로 진행되었다.
데이터처리
7이상이어서 각 관측변수들의 신뢰성이 확보된 것으로 보았다[17-19]. 둘째, 잠재변수의 내적일관성은 복합신뢰도를 이용하여 판단하였다. 본 연구에서는 [표 4]에서 보는바와 같이 0.
본 연구는 SPSS 통계 프로그램을 사용하여 요인분석을 수행하였다. 요인분석의 기초구조는 주성분 모형으로 결정하였으며, 요인 수는 상관행렬의 고유값이 1 이상인 요인만을 선택하였고, 요인의 회전은 배리맥스 회전을 사용하였다.
본 연구의 변수들이 판별타당성을 확보하였다고 판단하였기에 SmartPLS 2.0 통계프로그램을 사용하여 부트스트랩 분석을 통한 경로분석을 수행하여 본 연구에서 제시한 가설의 검증결과는 [표 6]에서 보는바와 같다.
5이상이었다. 이후에 SmartPLS 2.0 통계프로그램을 사용하여 관측변수의 신뢰성 분석, 잠재변수의 내적일관성 분석, 그리고 잠재 변수의 판별타당성 분석을 수행하여 측정모형을 검증 하였다[16].
이론/모형
한편, 브랜드 권위성 및 브랜드 윤리성이 소비자의 브랜드 진정성 지각을 매개로하여 소비자의 구매·추천 의도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 매개변수 효과 검증은 Baron과 Kenny가 제시한 매개효과 검증방법[23]을 준용하여 다음과 같은 분석을 수행하였다.
성능/효과
두 번째 시사점은 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성이 소비자의 브랜드 구매·추천의도에 직접적인 영향을 주는 것이 아니라 브랜드 진정성을 매개로 하여 가능하였다는 점이다.
브랜드 권위성과 브랜드 윤리성이 브랜드 진정성에 미치는 영향은 설정된 가설대로 통계적으로 유의한 수준에서 긍정적인 영향(가설 1, 가설 2)을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 진정성이 소비자 구매·추천의도에 미치는 영향에 대한 가설 3도 채택되었다.
후속연구
넷째, 본 연구에서는 소비자의 구매·추천의도를 종속변수로 사용하였다. 그러나 현업에서의 설명력을 배가시키기 위해서는 실제 구매 자료를 확보하여 분석하는 후속 연구가 뒤따라야 할 것으로 생각된다. 마지막으로 본 연구의 설문 대상은 국내 직장인으로 한정하였다.
본 연구는 소비자의 브랜드 진정성 지각에 대한 매개 변수 효과를 파악함으로써 여러 가지 의미 있는 시사점을 도출하였지만, 이러한 본 연구의 흥미로운 결과에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 따라서 이를 극복할 수 있는 향후 연구가 필요하다고 생각된다. 첫째, 본 연구자는 대규모 설문조사를 수행하기 어려운 연구 환경 속에서 브랜드 진정성의 매개변수 효과를 분석하는데 주안점을 두었기 때문에, 설문 응답자에게 임의의 기업 브랜드를 결정한 다음 설문지를 작성하도록 하여 자료를 수집하였다.
마지막으로 본 연구의 설문 대상은 국내 직장인으로 한정하였다. 만약 다양한 소비자층을 아우르는 후속 연구 더 나아가 국외 설문조사를 통한 비교연구가 진행될 수 있다면, 본 연구의 결과를 일반화하는데 도움이 될 뿐만 아니라 더 의미 있는 결과도 도출될 수 있을 것으로 생각된다.
본 연구의 첫 번째 시사점은 브랜드 진정성 제고 측면에서 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성을 동시에 보는 통합적인 시각을 제공했다는 점이다. 본 연구가 전통적인 관점에서의 브랜드 속성인 브랜드 권위성과 최근 이슈가 되고 있는 브랜드 윤리성을 하나의 연구모형에 동시에 고려하여 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성의 조합에 의한 효과까지 고려한 것은 브랜드 관리자에게 통합적인 시각을 제공함으로써 실질적인 관리 통찰력을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 소비자가 기업 브랜드로부터 인식하는 진정성에 주안점을 둔 연구이기 때문에 브랜드 진정성 그 자체의 의미를 이해하는 것이 필요하다. 먼저, 진정성(authenticity)이란 무엇인지에 대해 살펴보겠다.
따라서 브랜드 관리자가 성과를 얻기 위해서는 브랜드 진정성을 매개로 하여 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성을 제고해 나가야 할 것으로 판단된다. 이와 같은 본 연구의 결과는 기업의 마케팅 담당자가 브랜드 관리 방안을 마련하는데 도움을 줄 것으로 생각된다.
둘째, 본 연구에서는 주로 서상우와 김상훈외 2인의 연구 결과를 배경으로 전통적인 관점의 브랜드 속성인 브랜드 권위성과 최근 화두가 되고 있는 브랜드 윤리성을 브랜드 진정성의 주요 결정요인으로 다루었다. 이와 같은 본 연구의 결과를 다양한 상황에 적용해 보는 실증 연구가 뒤따른다면 본 연구 결과의 일반화에 도움이 될 것이다. 셋째, 본 연구는 브랜드 진정성의 매개변수 효과 분석에 주안점을 두었다.
이에 브랜드 진정성의 설문 문항은 브랜드 진정성의 의미를 바탕으로 설문 응답자가 쉽게 이해하고 답할 수 있도록 구성하였으나, 브랜드 진정성의 다양한 측면을 다루는데 미흡했다는 한계점도 동시에 지니고 있다. 향후에는 다양한 측면을 고려하여 브랜드 진정성을 측정하는 연구를 수행하는 것도 필요해 보인다. 넷째, 본 연구에서는 소비자의 구매·추천의도를 종속변수로 사용하였다.
이로 인해 브랜드 진정성 관점에서 브랜드 권위성과 브랜드 윤리성을 동시에 보는 통합적인 시각을 제공하긴 하였지만, 브랜드별 카테고리, 관여도, 순위 등에 따른 차이 분석에는 분명한 한계점을 갖고 있다. 후속 연구자는 이러한 한계점을 충분히 고려한 연구를 진행하여야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 주로 서상우와 김상훈외 2인의 연구 결과를 배경으로 전통적인 관점의 브랜드 속성인 브랜드 권위성과 최근 화두가 되고 있는 브랜드 윤리성을 브랜드 진정성의 주요 결정요인으로 다루었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드 권위성이란 무엇인가?
브랜드 권위성(brand authority)이란 무엇인가? 국립국어원의 표준국어대사전에 따르면, 권위는 ‘남을 지휘하거나 통솔하여 따르게 하는 힘’ 또는 ‘일정한 분야에서 사회적으로 인정을 받고 영향력을 끼칠 수 있는 위신’을 의미한다[6]. 이러한 관점에서 본다면 브랜드 권위성이란 ‘브랜드의 특징 등 관련 정보가 사회적으로잘 알려져서 유명해지고 인정받는 것’으로 표현할 수 있다. 이와 같은 의미를 지닌 브랜드의 권위성은 소비자의 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치기 때문에 중요하다 하겠다[7].
브랜드는 기업에게 무엇으로 발전되었는가?
자신이 소유한 가축 또는 위스키 나무통이 자신의 소유임을 나타내거나 타인의 것과 구별하기 위하여 인두를 달구어 찍은 낙인이란 어원을 지닌 브랜드는 그 어원처럼 처음에는 기업들이 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사와 구별하는 용도로 사용되었다[2]. 하지만 이후에 브랜드는 기업에게는 수익을 창출하는 원천으로, 소비자에게는 자신의 가치를 표현하는 수단으로 발전하여 왔다.
해외 연구들에서 어떻게 상황에 따른 관점에 따라 진정성이 정의되었는가?
해외 연구들을 살펴보면, [표 1]에서 보는 바와 같이, Beverland는 소비자 관점에서 진정성을 표현하였고[10], Dickinson은 교환 및 거래 관점에서 진정성을 바라보았으며[11], Leigh 외 2인은 진정성을 경험적 관점에서 표현하고자 하였다[12]. 국내 연구들을 살펴보면, 서용구 외 2인은 화장품 브랜드의 진정성을 정의하고자 하였으며[3], 최근에서야 김상훈 외 2인이 비교적 포괄적으로 브랜드 진정성을 정의하고자 노력하였다[1].
참고문헌 (23)
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