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소비자의 브랜드 진정성 지각과 관련된 브랜드 속성
Brand Attributes Related to the Perceived Brand Authenticity 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.14 no.11, 2014년, pp.398 - 410  

김상훈 (서울대학교 경영대학) ,  박현정 (충북대학교 국제경영학과) ,  이은영 (현대카드)

초록
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본 연구에서는 진정성 지각 관련 변수들을 종합적으로 제시하고, 이러한 브랜드 속성들이 실제로 진정성 지각에 영향을 미치는지 검증하였다. 제품 유형에 따라서 어떠한 속성들이 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지도 살펴보고, 진정성 지각이 브랜드 성과와 연결되는지, 즉 소비자의 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 분석하였고, 브랜드 속성들이 진정성 지각을 형성한 후에 태도에 영향을 미치는 것인지도 추가적으로 확인하였다. 연구 결과, 진정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 브랜드 속성은 우수성, 자연성, 유행 반영성, 일관성, 지역 관련성, 윤리성의 여섯 가지 차원으로 구성되었으며, 자연성은 사적제품에서, 유행 반영성이나 지역관련성은 공적제품에서 더욱 진정성 지각을 높이는 것으로 분석되었다. 진정성 지각은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 매개회귀분석 결과 진정성 지각은 우수성과 유행 반영성 차원에서 부분매개 역할을, 자연성, 일관성, 윤리성 차원에서 완전매개 역할을 함을 파악하였다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study is threefold. Firstly, what are some attributes of brands that affect perceived authenticity of brands? Secondly, how do the product characteristics such as public goods and private goods change the impacts of attributes on the perceived authenticity of brands? Thirdly, doe...

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서 제품의 유형에 따라서 어떠한 속성들이 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지 검증해 볼 가치가 있다. 나아가 진정성 지각이 브랜드 성과와 연결되는지, 즉 소비자의 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 브랜드 속성들이 진정성 지각을 형성한 후에 태도에 영향을 미치는 것인지도 추가적으로 확인하였다.
  • 독창성의 차원이 분리되지 않았으며, 품질 리더십과 전통성, 권위성의 3개 속성이 서로 나누어지지 않고 하나의 요인으로 추출되었기 때문에 본 연구에서는 이를 우수성 요인이라고 새로이 명명하였다. 일반적으로 품질이 좋고 장인이나 전문가에 의하여 생산되는 제품은 장기적으로 유지되어 온 전통과 가치를 지니고 있고 제품 카테고리에서 높은 지위를 가지거나 사회적으로 인정을 받는 권위가 있는 브랜드인 경우가 많아서 이러한 속성들 간 상관관계가 매우 높은 것으로 파악된다.
  • 본 연구는 특정한 제품 카테고리 내에서 여러 제품브랜드들을 제공하는 기업브랜드를 대상으로 분석하고자 한다. 소비자들이 개별적인 제품브랜드보다는 여러 제품들을 오래도록 일관성 있게 제공해 온 기업브랜드에 대하여 진정성을 느끼는 것이 일반적이기 때문이다.
  • 본 연구에서는 ‘진실(truth), 진짜(reality), 진품 (genuineness)을 포괄하는 의미로서의 진정성’을 이야기하고자 하며[5][6], 진정성이 주관적이고 사회적으로 형성되며 소비자와 마케터 등에 의해 대상에 부여된다고 가정하여[7] 브랜드 진정성을 ‘소비자가 특정 브랜드에 대하여 지각하는 가치로서 진실성과 진심이 느껴지는 정도’로 정의하고자 한다.
  • 셋째, 언급한 브랜드 속성들이 브랜드 태도에 직접적으로 영향을 미칠 가능성도 있는데, 과연 이러한 속성들이 진정성 지각을 형성한 이후에 브랜드 태도를 형성 하는 것인가에 대한 의문에도 답하고자 하였다. 분석 결과 진정성 지각은 자연성, 일관성, 윤리성에서 완전 매개 역할을, 우수성과 유행 반영성에서 부분 매개 역할을 함을 알 수 있었다.
  • 첫째, 기존 연구에서 대부분 정성적으로 탐색하였던 진정성 관련 브랜드 속성들이 소비자의 진정성 지각에 영향을 줄 수 있는 변수로 제시하고 브랜드 속성과 진정성 지각 간의 관계를 확인하였다. 이러한 과정을 통하여 브랜드 속성과 진정성 지각의 관계를 검증하고 진정성과 관련된 연구의 기초를 다지는데 기여하고자 하였다. 기존문헌 대부분은 본 연구에서 다룬 선행요인들이 과연 브랜드에 대한 소비자의 진정성 지각에 유의미한 영향을 주는지를 확인하는 과정을 거치지 않았다.
  • 패션브랜드 진정성이 브랜드 충성에 영향을 줌을 밝힌 연구도 있었으나[16] 진정성 변수를 거치지 않은 상태에서 패션의류와 관련이 깊은 선행변수를 골라 결과변수와의 직접적인 인과관계를 분석하였다는 점에서 한계가 있었다. 이에 본 연구는 기존 연구에서 다룬 영향력 있는 선행 변수 들을 포괄하여 일반적인 제품 및 서비스에 적용할 수있는 변수들로 재정리하는 것은 물론, 소비자가 인지하는 브랜드 진정성을 별도로 측정하여 선행 변수와 진정성 지각의 관계를 확인해 보고자 한다.
  • 이를 위해서는 우선 소비자가 어떠한 브랜드 속성에서 진정성을 느끼는지 파악하는 것이 필요하지만, 소비자의 진정성 지각에 영향을 주는 선행변수에 대한 연구는 아직까지 매우 드문 실정이다. 이에 본 연구는 진정성 지각의 여러 선행변수들을 종합적으로 제시하고, 이러한 브랜드 속성들이 진정성 지각에 영향을 미치는지를 검증해 보고자 한다.
  • 추가적인 분석으로 브랜드 속성들이 지각된 진정성을 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 지각된 진정성의 이러한 매개효과를 검증하기 위하여 매개 회귀분석(mediated regression)을 시행하였다.

가설 설정

  • 가설 1: 소비자가 브랜드의 특정한 속성(품질 리더십, 전통성, 윤리성, 일관성, 지역 관련성, 유행 반영성, 권위성, 독창성, 자연성 등)을 높게 평가할수록 브랜드의 진정성을 높게 지각할 것이다.
  • 가설 2: 제품 유형(공적제품/사적제품)은 각 브랜드 속성과 지각된 진정성 간의 관계를 조절할 것이다.
  • 가설 3: 소비자가 브랜드의 진정성을 높게 평가할수록 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.
  • 공적제품의 경우 외부적으로 타인들에 의해서도 쉽게 파악될 수 있는 브랜드 속성들이 개인의 정체성을 보다 잘 드러내는 경향이 있기 때문에 보다 가시적이고 외재적인 브랜드 속성이 진정성 지각으로 이어지는 연결고리가 더 강한 반면에, 사적제품의 경우에는 겉으로 드러나지는 않지만 제품의 재료나 품질 등 실용적이고 기능적이며 기본적인 사용과 관련된 내재적인 성격을 가진 브랜드 속성이 진정성 지각에 미치는 영향이 클것으로 예상하였다. 결론적으로 각 브랜드 속성이 지각된 진정성에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 달라질 것이라고 가정하여 다음과 가설을 제시하였다.
  • 또한 일반적인 제품이나 서비스 브랜드의 경우에는 브랜드 충성의 개념까지 형성되지 않은 브랜드가 대부분이고, 브랜드에 대한 전반적인 태도가 브랜드 충성도보다 더 근본적이고 포괄적인 의미를 가지기 때문에, 진정성 지각이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하는 것이 우선적으로 필요하다. 따라서 본 연구에서는 본 연구에서는 진정성의 결과 변수를 브랜드 태도로 설정하였다. 가설 3은 소비자가 브랜드로부터 인식하는 진정성이 브랜드의 성과와 연결되는지 살펴보기 위하여, 진정성 지각이 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 검증하기 위한 것이다.
  • 선행연구의 변수들이 상당 부분 중복되어서 이를 재정리하고 일반적인 제품 및 서비스 브랜드에 적용될 수 있는 변수들을 포괄하면 품질 리더십, 전통성, 윤리성, 일관성, 지역 관련성, 유행 반영성, 권위성, 독창성 등 브랜드의 특정한 속성에 대한 평가가 높아질수록 소비자의 지각된 진정성이 높을 것이라는 가설을 수립할 수 있을 것이다.
  • 이상 논의한 연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 공적제품, 사적제품과 같은 제품 유형에 따라서 브랜드 속성들에 대한 소비자의 인식이 브랜드의 진정성 지각에 미치는 영향력의 정도에 차이가 있을 것이라 가정하였다. 공적제품의 경우 외부적으로 타인들에 의해서도 쉽게 파악될 수 있는 브랜드 속성들이 개인의 정체성을 보다 잘 드러내는 경향이 있기 때문에 보다 가시적이고 외재적인 브랜드 속성이 진정성 지각으로 이어지는 연결고리가 더 강한 반면에, 사적제품의 경우에는 겉으로 드러나지는 않지만 제품의 재료나 품질 등 실용적이고 기능적이며 기본적인 사용과 관련된 내재적인 성격을 가진 브랜드 속성이 진정성 지각에 미치는 영향이 클것으로 예상하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
眞情이란 무엇인가? 진정성이란 무엇인가? 眞情이란 ‘참되고 애틋한 정이나 마음’, ‘참된 사정’이라는 사전적 의미를 가지고 있어 진정성을 ‘참된 성질 또는 속성’이라고 할 수 있다(국립 국어원). 사실에 부합되는 것으로 수용하거나 믿을 가치가 있는 것, 원래의 것(original)과 일치해 그것으로부터 핵심적인 요소들을 재생산해 낼 수 있는 것, 가짜나 모방이 아닌 것, 고유한 특성, 정신, 개성의 참됨, 사실과 일치하여 믿고 의지할 가치가 있는 것, 그 기원이나 출처가 공인된 것 등의 의미를 갖는다고 할 수 있다.
사적제품보다 공적제품을 사용할 때, 개인에 대한 상징적인 의미가 더 잘 전달되는 예로는 무엇이 있는가? 따라서 사적제품보다 공적제품을 사용할 때 개인에 대한 상징적인 의미가 더 잘 전달된다고 할 수 있다. 예를 들어 공적으로 소비되는 사치품의 경우 사적으로 소비되는 사치품보다 더욱 눈에 띄고 과시적인 성향이 높다[24].
경제재는 어떻게 나눌 수 있는가? Gilmore와 PineⅡ[15]에 따르면 경제재는 상품(commodities), 제품(goods), 서비스(services), 체험 (experiences), 변용(transformations)으로 나눌 수 있다. 이 때 각 경제적 산출물에 대응하는 인지적 진정성의 5가지 영역은 자연적(natural), 독창적(original), 특별한(exceptional), 관련성의(referential), 영향력 있는(influential) 영역이다.
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참고문헌 (31)

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  13. 윤만희, 김정섭, 김주현, "서비스 종업원의 감정 표현과 진정성이 관계품질에 미치는 영향 -레포의 매개적 역할-", 경영학연구, 제39권, 제6호, pp.1391-1423, 2006. 

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