본 연구에서는 진정성 지각 관련 변수들을 종합적으로 제시하고, 이러한 브랜드 속성들이 실제로 진정성 지각에 영향을 미치는지 검증하였다. 제품 유형에 따라서 어떠한 속성들이 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지도 살펴보고, 진정성 지각이 브랜드 성과와 연결되는지, 즉 소비자의 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 분석하였고, 브랜드 속성들이 진정성 지각을 형성한 후에 태도에 영향을 미치는 것인지도 추가적으로 확인하였다. 연구 결과, 진정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 브랜드 속성은 우수성, 자연성, 유행 반영성, 일관성, 지역 관련성, 윤리성의 여섯 가지 차원으로 구성되었으며, 자연성은 사적제품에서, 유행 반영성이나 지역관련성은 공적제품에서 더욱 진정성 지각을 높이는 것으로 분석되었다. 진정성 지각은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 매개회귀분석 결과 진정성 지각은 우수성과 유행 반영성 차원에서 부분매개 역할을, 자연성, 일관성, 윤리성 차원에서 완전매개 역할을 함을 파악하였다.
본 연구에서는 진정성 지각 관련 변수들을 종합적으로 제시하고, 이러한 브랜드 속성들이 실제로 진정성 지각에 영향을 미치는지 검증하였다. 제품 유형에 따라서 어떠한 속성들이 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지도 살펴보고, 진정성 지각이 브랜드 성과와 연결되는지, 즉 소비자의 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 분석하였고, 브랜드 속성들이 진정성 지각을 형성한 후에 태도에 영향을 미치는 것인지도 추가적으로 확인하였다. 연구 결과, 진정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 브랜드 속성은 우수성, 자연성, 유행 반영성, 일관성, 지역 관련성, 윤리성의 여섯 가지 차원으로 구성되었으며, 자연성은 사적제품에서, 유행 반영성이나 지역관련성은 공적제품에서 더욱 진정성 지각을 높이는 것으로 분석되었다. 진정성 지각은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 매개회귀분석 결과 진정성 지각은 우수성과 유행 반영성 차원에서 부분매개 역할을, 자연성, 일관성, 윤리성 차원에서 완전매개 역할을 함을 파악하였다.
The purpose of this study is threefold. Firstly, what are some attributes of brands that affect perceived authenticity of brands? Secondly, how do the product characteristics such as public goods and private goods change the impacts of attributes on the perceived authenticity of brands? Thirdly, doe...
The purpose of this study is threefold. Firstly, what are some attributes of brands that affect perceived authenticity of brands? Secondly, how do the product characteristics such as public goods and private goods change the impacts of attributes on the perceived authenticity of brands? Thirdly, does the perceived authenticity influence consumers' brand attitude and mediate the relationship between brand attributes and the brand attitude? With regard to the role of authenticity in performance of marketing, the authors examined the relationship between the perceived authenticity and brand attitude. The study expands understanding of the relationship between brand attributes and authenticity while at the same time answering the call for further studies on the role of the perceived authenticity in improving brand attitude. The finding also demonstrates that the influence of attributes could be different depending on product categories.
The purpose of this study is threefold. Firstly, what are some attributes of brands that affect perceived authenticity of brands? Secondly, how do the product characteristics such as public goods and private goods change the impacts of attributes on the perceived authenticity of brands? Thirdly, does the perceived authenticity influence consumers' brand attitude and mediate the relationship between brand attributes and the brand attitude? With regard to the role of authenticity in performance of marketing, the authors examined the relationship between the perceived authenticity and brand attitude. The study expands understanding of the relationship between brand attributes and authenticity while at the same time answering the call for further studies on the role of the perceived authenticity in improving brand attitude. The finding also demonstrates that the influence of attributes could be different depending on product categories.
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문제 정의
따라서 제품의 유형에 따라서 어떠한 속성들이 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지 검증해 볼 가치가 있다. 나아가 진정성 지각이 브랜드 성과와 연결되는지, 즉 소비자의 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 브랜드 속성들이 진정성 지각을 형성한 후에 태도에 영향을 미치는 것인지도 추가적으로 확인하였다.
독창성의 차원이 분리되지 않았으며, 품질 리더십과 전통성, 권위성의 3개 속성이 서로 나누어지지 않고 하나의 요인으로 추출되었기 때문에 본 연구에서는 이를 우수성 요인이라고 새로이 명명하였다. 일반적으로 품질이 좋고 장인이나 전문가에 의하여 생산되는 제품은 장기적으로 유지되어 온 전통과 가치를 지니고 있고 제품 카테고리에서 높은 지위를 가지거나 사회적으로 인정을 받는 권위가 있는 브랜드인 경우가 많아서 이러한 속성들 간 상관관계가 매우 높은 것으로 파악된다.
본 연구는 특정한 제품 카테고리 내에서 여러 제품브랜드들을 제공하는 기업브랜드를 대상으로 분석하고자 한다. 소비자들이 개별적인 제품브랜드보다는 여러 제품들을 오래도록 일관성 있게 제공해 온 기업브랜드에 대하여 진정성을 느끼는 것이 일반적이기 때문이다.
본 연구에서는 ‘진실(truth), 진짜(reality), 진품 (genuineness)을 포괄하는 의미로서의 진정성’을 이야기하고자 하며[5][6], 진정성이 주관적이고 사회적으로 형성되며 소비자와 마케터 등에 의해 대상에 부여된다고 가정하여[7] 브랜드 진정성을 ‘소비자가 특정 브랜드에 대하여 지각하는 가치로서 진실성과 진심이 느껴지는 정도’로 정의하고자 한다.
셋째, 언급한 브랜드 속성들이 브랜드 태도에 직접적으로 영향을 미칠 가능성도 있는데, 과연 이러한 속성들이 진정성 지각을 형성한 이후에 브랜드 태도를 형성 하는 것인가에 대한 의문에도 답하고자 하였다. 분석 결과 진정성 지각은 자연성, 일관성, 윤리성에서 완전 매개 역할을, 우수성과 유행 반영성에서 부분 매개 역할을 함을 알 수 있었다.
첫째, 기존 연구에서 대부분 정성적으로 탐색하였던 진정성 관련 브랜드 속성들이 소비자의 진정성 지각에 영향을 줄 수 있는 변수로 제시하고 브랜드 속성과 진정성 지각 간의 관계를 확인하였다. 이러한 과정을 통하여 브랜드 속성과 진정성 지각의 관계를 검증하고 진정성과 관련된 연구의 기초를 다지는데 기여하고자 하였다. 기존문헌 대부분은 본 연구에서 다룬 선행요인들이 과연 브랜드에 대한 소비자의 진정성 지각에 유의미한 영향을 주는지를 확인하는 과정을 거치지 않았다.
패션브랜드 진정성이 브랜드 충성에 영향을 줌을 밝힌 연구도 있었으나[16] 진정성 변수를 거치지 않은 상태에서 패션의류와 관련이 깊은 선행변수를 골라 결과변수와의 직접적인 인과관계를 분석하였다는 점에서 한계가 있었다. 이에 본 연구는 기존 연구에서 다룬 영향력 있는 선행 변수 들을 포괄하여 일반적인 제품 및 서비스에 적용할 수있는 변수들로 재정리하는 것은 물론, 소비자가 인지하는 브랜드 진정성을 별도로 측정하여 선행 변수와 진정성 지각의 관계를 확인해 보고자 한다.
이를 위해서는 우선 소비자가 어떠한 브랜드 속성에서 진정성을 느끼는지 파악하는 것이 필요하지만, 소비자의 진정성 지각에 영향을 주는 선행변수에 대한 연구는 아직까지 매우 드문 실정이다. 이에 본 연구는 진정성 지각의 여러 선행변수들을 종합적으로 제시하고, 이러한 브랜드 속성들이 진정성 지각에 영향을 미치는지를 검증해 보고자 한다.
추가적인 분석으로 브랜드 속성들이 지각된 진정성을 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 지각된 진정성의 이러한 매개효과를 검증하기 위하여 매개 회귀분석(mediated regression)을 시행하였다.
가설 설정
가설 1: 소비자가 브랜드의 특정한 속성(품질 리더십, 전통성, 윤리성, 일관성, 지역 관련성, 유행 반영성, 권위성, 독창성, 자연성 등)을 높게 평가할수록 브랜드의 진정성을 높게 지각할 것이다.
가설 2: 제품 유형(공적제품/사적제품)은 각 브랜드 속성과 지각된 진정성 간의 관계를 조절할 것이다.
가설 3: 소비자가 브랜드의 진정성을 높게 평가할수록 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.
공적제품의 경우 외부적으로 타인들에 의해서도 쉽게 파악될 수 있는 브랜드 속성들이 개인의 정체성을 보다 잘 드러내는 경향이 있기 때문에 보다 가시적이고 외재적인 브랜드 속성이 진정성 지각으로 이어지는 연결고리가 더 강한 반면에, 사적제품의 경우에는 겉으로 드러나지는 않지만 제품의 재료나 품질 등 실용적이고 기능적이며 기본적인 사용과 관련된 내재적인 성격을 가진 브랜드 속성이 진정성 지각에 미치는 영향이 클것으로 예상하였다. 결론적으로 각 브랜드 속성이 지각된 진정성에 미치는 영향은 제품 유형에 따라 달라질 것이라고 가정하여 다음과 가설을 제시하였다.
또한 일반적인 제품이나 서비스 브랜드의 경우에는 브랜드 충성의 개념까지 형성되지 않은 브랜드가 대부분이고, 브랜드에 대한 전반적인 태도가 브랜드 충성도보다 더 근본적이고 포괄적인 의미를 가지기 때문에, 진정성 지각이 브랜드 태도에 미치는 영향을 확인하는 것이 우선적으로 필요하다. 따라서 본 연구에서는 본 연구에서는 진정성의 결과 변수를 브랜드 태도로 설정하였다. 가설 3은 소비자가 브랜드로부터 인식하는 진정성이 브랜드의 성과와 연결되는지 살펴보기 위하여, 진정성 지각이 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치는지 검증하기 위한 것이다.
선행연구의 변수들이 상당 부분 중복되어서 이를 재정리하고 일반적인 제품 및 서비스 브랜드에 적용될 수 있는 변수들을 포괄하면 품질 리더십, 전통성, 윤리성, 일관성, 지역 관련성, 유행 반영성, 권위성, 독창성 등 브랜드의 특정한 속성에 대한 평가가 높아질수록 소비자의 지각된 진정성이 높을 것이라는 가설을 수립할 수 있을 것이다.
이상 논의한 연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 공적제품, 사적제품과 같은 제품 유형에 따라서 브랜드 속성들에 대한 소비자의 인식이 브랜드의 진정성 지각에 미치는 영향력의 정도에 차이가 있을 것이라 가정하였다. 공적제품의 경우 외부적으로 타인들에 의해서도 쉽게 파악될 수 있는 브랜드 속성들이 개인의 정체성을 보다 잘 드러내는 경향이 있기 때문에 보다 가시적이고 외재적인 브랜드 속성이 진정성 지각으로 이어지는 연결고리가 더 강한 반면에, 사적제품의 경우에는 겉으로 드러나지는 않지만 제품의 재료나 품질 등 실용적이고 기능적이며 기본적인 사용과 관련된 내재적인 성격을 가진 브랜드 속성이 진정성 지각에 미치는 영향이 클것으로 예상하였다.
제안 방법
지각된 진정성의 이러한 매개효과를 검증하기 위하여 매개 회귀분석(mediated regression)을 시행하였다. 3단계 절차를 따랐는데[30] 첫째, 독립변수가 매개 변수에 유의한 영향을 미치는지 분석하고, 둘째, 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치는지 보고, 셋째, 독립변수와 함께 매개변수를 투입한 다중 회귀분석에서 매개변수가 종속변수에 유의한 영향을 주는지 분석하였다. 셋째 단계의 회귀분석에서 매개변수는 유의하나 독립변수가 유의하지 않으면 독립변수가 매개변수를 통해서만 종속변수에 영향을 주는 ‘완전 매개효과 (perfect mediating effect)’가 있다고 하고, 둘째 단계에서 나타난 독립변수의 종속변수에 대한 영향의 크기가 셋째 단계의 독립변수의 종속변수에 대한 효과보다 클경우 ‘부분 매개효과(partial mediating effect)’가 있다고 평가한다.
자연성은 [15]의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 측정항목을 개발하여 측정되었다. 매장 디스플레이, 제품 패키지 등에 자연의 모티브를 사용하거나, 화학원료보다 천연원료를 사용하거나, 매장 디스플레이나 제품 패키지가 인위적이지 않은지를 측정하였다. 유행반영성은 유행이나 트렌드를 반영하거나, 현재 고객의 취향을 반영하거나 시대의 흐름에 맞추어가는 정도 등으로 측정하였다[16].
둘째, 연구 대상의 카테고리 및 브랜드를 확대하여 분석할 필요성이 있다. 본 연구는 공적제품과 사적제품으로 각각 한 개의 제품 카테고리를 지정하여 진행되었다. 공적제품과 사적제품의 여러 다른 제품을 대상으로 동일한 연구를 진행하여 보다 일반화한다면, 본 연구에서 제한적으로 채택되었던 제품 유형의 조절 효과가 뚜렷하게 나타날 수 있을 것이다.
본 연구에 사용된 측정 문항의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도 검증과 요인분석을 실시하였다. 우선 신뢰성 분석을 통해 내적 일관성을 떨어뜨리는 문항들과 신뢰성이 낮은 변수를 제거하고 탐색적 요인분석을 실시하여 측정 문항의 타당성을 확인하였다. 특별성을 제외한 모든 개념의 크론바하 알파계수가 0.
소비자의 진정성 지각에 영향을 주는 브랜드 속성으로는, 양적 연구를 위한 척도를 사용한 연구[16]에 질적 연구들[7][15], 그리고 Liao와 Ma[27]의 정성적 연구를 바탕으로 추가하였다. 이렇게 수집된 43개의 척도를 대상으로 사전 조사를 실시하여 5개의 척도를 제외하고 총 38개의 문항으로 설문지를 구성하였다.
권위성은 [16]과 [27]의 연구를 참고하여 브랜드가 제품 카테고리에서 높은 지위를 가지거나 사회적으로 인정을 받으며, 구매 시 자부심이나 긍정적인 이미지를 누릴 수 있다고 생각하는지 등으로, 품질 리더십은 [7] 및 [27]의 연구를 바탕으로 브랜드가 품질이 좋거나, 장인이나 전문가에 의해 생산되는 것으로 여겨지는지 등으로, 전통성은 [7][16][27]연구를 근간으로 하여 핵심 가치가 존속되어 왔거나 장기적인 역사적 유산과 정신을 지니는지, 오랜 기간 유지되어 왔는지 등에 대하여 측정하였다. 자연성은 [15]의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 측정항목을 개발하여 측정되었다. 매장 디스플레이, 제품 패키지 등에 자연의 모티브를 사용하거나, 화학원료보다 천연원료를 사용하거나, 매장 디스플레이나 제품 패키지가 인위적이지 않은지를 측정하였다.
우선 신뢰성 분석을 통해 내적 일관성을 떨어뜨리는 문항들과 신뢰성이 낮은 변수를 제거하고 탐색적 요인분석을 실시하여 측정 문항의 타당성을 확인하였다. 특별성을 제외한 모든 개념의 크론바하 알파계수가 0.8 이상으로 만족할만한 수준을 보였으므로 특별성을 제외하고 9개 속성들을 구성하는 문항들로 요인분석을 실시하였다. 요인 추출에 있어서는 고유값 1 이상으로 추출하도록 하였으며 주성분 분석(principal component analysis)과 직교회전(varimax)방법을 사용하였다.
대상 데이터
가설 검증을 위한 제품 카테고리의 선정에서는 공적으로 소비되는 제품으로 자동차와 운동화를, 사적으로 소비되는 제품으로 맥주와 잡지 등을 제시하고 실증한 연구[23]의 방식에 따라 선정하였다. 공적제품으로는 의류와 자동차를 대상으로 조사한 결과 각 브랜드 속성이 가장 잘 측정된 자동차를 연구 대상으로 선택하였다. 인지도가 서로 비슷하지만 속성이 서로 다른 도요타(Toyota), 현대(Hyundai), BMW, 시보레(Chevrolet) 브랜드를 대상으로 설문을 진행하였다.
사적제품으로는 바디&헤어 제품이 선정되었는데, 예비조사결과를 반영하여 도브(Dove), 바디샵(The BodyShop), 해피바쓰(HappyBath), 러쉬(Lush) 브랜드가 최종적으로 선택되었다.
오프라인의 대학생들과 한 온라인 리서치 회사의 패널을 포함하여 총 208명의 소비자에 설문하여 불성실한 응답을 제외한 198명의 응답에 대해 분석하였다. 자동차 제품을 대상으로 한 100명과 바디&헤어 제품을 대상으로 한 98명의 응답을 분석에 이용하였다.
공적제품으로는 의류와 자동차를 대상으로 조사한 결과 각 브랜드 속성이 가장 잘 측정된 자동차를 연구 대상으로 선택하였다. 인지도가 서로 비슷하지만 속성이 서로 다른 도요타(Toyota), 현대(Hyundai), BMW, 시보레(Chevrolet) 브랜드를 대상으로 설문을 진행하였다. 사적제품으로는 바디&헤어 제품이 선정되었는데, 예비조사결과를 반영하여 도브(Dove), 바디샵(The BodyShop), 해피바쓰(HappyBath), 러쉬(Lush) 브랜드가 최종적으로 선택되었다.
자동차 제품을 대상으로 한 100명과 바디&헤어 제품을 대상으로 한 98명의 응답을 분석에 이용하였다.
자동차 제품을 대상으로 한 100명과 바디&헤어 제품을 대상으로 한 98명의 응답을 분석에 이용하였다. 한 명이 제품 유형별로 4개 브랜드에 대해 응답하도록 하여 총 자료 수는 792개이다. 표본의 연령은 20세 이상 25세 미만이 28%, 26세 이상 30세 미만이 29%, 31세 이상 35세 미만이 30%, 36세 이상이 13%로 이루어져있으며, 제품 특성을 고려하여 바디&헤어제품은 주로 여성을 대상으로 하여 조사하였기에 여성의 비율이 73%로 높게 나타난다.
데이터처리
본 연구에 사용된 측정 문항의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도 검증과 요인분석을 실시하였다. 우선 신뢰성 분석을 통해 내적 일관성을 떨어뜨리는 문항들과 신뢰성이 낮은 변수를 제거하고 탐색적 요인분석을 실시하여 측정 문항의 타당성을 확인하였다.
이상의 6개 선행변수 요인과 지각된 진정성, 브랜드 태도를 포함시켜 전체변수에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 모형의 적합도는 X²=1390.
추가적인 분석으로 브랜드 속성들이 지각된 진정성을 매개로 하여 브랜드 태도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 지각된 진정성의 이러한 매개효과를 검증하기 위하여 매개 회귀분석(mediated regression)을 시행하였다. 3단계 절차를 따랐는데[30] 첫째, 독립변수가 매개 변수에 유의한 영향을 미치는지 분석하고, 둘째, 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 미치는지 보고, 셋째, 독립변수와 함께 매개변수를 투입한 다중 회귀분석에서 매개변수가 종속변수에 유의한 영향을 주는지 분석하였다.
이론/모형
가설 검증을 위한 제품 카테고리의 선정에서는 공적으로 소비되는 제품으로 자동차와 운동화를, 사적으로 소비되는 제품으로 맥주와 잡지 등을 제시하고 실증한 연구[23]의 방식에 따라 선정하였다. 공적제품으로는 의류와 자동차를 대상으로 조사한 결과 각 브랜드 속성이 가장 잘 측정된 자동차를 연구 대상으로 선택하였다.
8 이상으로 만족할만한 수준을 보였으므로 특별성을 제외하고 9개 속성들을 구성하는 문항들로 요인분석을 실시하였다. 요인 추출에 있어서는 고유값 1 이상으로 추출하도록 하였으며 주성분 분석(principal component analysis)과 직교회전(varimax)방법을 사용하였다. 요인적재량이 0.
성능/효과
셋째, 특별함은 독특함이나 비범함, 혹은 의외성을 말하며 색다르고 예상하지 못했던 대응방식, 깜짝 놀랄만한 행사, 전설적인 서비스 등을 접하면서 진정성을 느낄 수 있다는 것이다. 넷째, 시간, 장소, 인물의 아이콘을 연상하게 만드는 것도 진정성을 연출할 수 있다. 마지막으로 기업이 돈이나 성공이 아니라 의미와 영향력을 추구하는 모습은 언제나 소비자들에게 감동을 준다.
다음으로, 지각된 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 단순 회귀분석을 실시한 결과 F 값이 645.481(p=.000)로 유의하고 표준화 계수 베타는 .667로 나타나 지각된 진정성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
반대로 사람 손으로 여러 번 가공하고 인위적인 요소가 추가되면 제품의 진정성은 훼손된다. 둘째, 사람들은 획기적이고 한 번도 본적이 없는, 복제나 모방이 아닌 최초의 제품, 오랜 역사를 지닌 산출물에 진정성이 있다고 생각한다. 셋째, 특별함은 독특함이나 비범함, 혹은 의외성을 말하며 색다르고 예상하지 못했던 대응방식, 깜짝 놀랄만한 행사, 전설적인 서비스 등을 접하면서 진정성을 느낄 수 있다는 것이다.
둘째, 제품 유형에 따라 브랜드 속성과 진정성 지각 간의 관계에 차이가 있음을 살펴보았는데, 자연성은 사적제품에서, 유행 반영성이나 지역 관련성은 공적제품에서 더욱 진정성 지각을 높이는 것으로 나타났다. 실무적으로는 공적인 제품과 사적인 제품, 혹은 상징적인 제품과 기능적인 제품 등 제품의 특성이나 카테고리에 따라서 브랜드 진정성과 더욱 밀접한 관계를 가지는 속성들이 있으며, 이런 특정한 속성들을 중심으로 관리하는 것이 소비자의 진정성 지각을 높이는데 더욱 효과적일 수 있다는 시사점을 제공한다.
모형의 적합도는 X²=1390.757(d.f=515, p=0.000), GFI= .905, CFI=.959, NFI=.937, AGFI=.884, RMR=.029, RMSEA=.046으로 수용할만한 수준을 보여주었다.
바디&헤어 제품에서는 천연원료 사용이나 매장 혹은 제품에 자연적인 요소를 도입한 경우 진정성 있는 브랜드로 받아들여지는 반면, 자동차는 유행과 트렌드, 고객 지향성, 지역적 정체성 등이 보다 진정성과 관련 있는 것으로 나타났다.
진정성은 주로 마케팅과 소비자 연구 영역 밖의 많은 학자들에게 다양한 주제로 연구되어 왔으나, 아직까지 소비자 연구에서는 활발하게 연구되지 못하고 있는 실정이다[8]. 본 연구에서는 일반적인 제품 및 서비스의 브랜드에 적용될 수 있는 진정성 지각의 선행 변수들을 정리하였으며, 제품의 유형에 따라 변수들의 중요성이 달라질 수 있음을 보였다. 이러한 선행 변수로서의 브랜드 속성들은 소비자의 진정성 지각을 형성한 후 브랜드 태도에 영향을 미침을 확인하였다.
셋째, 언급한 브랜드 속성들이 브랜드 태도에 직접적으로 영향을 미칠 가능성도 있는데, 과연 이러한 속성들이 진정성 지각을 형성한 이후에 브랜드 태도를 형성 하는 것인가에 대한 의문에도 답하고자 하였다. 분석 결과 진정성 지각은 자연성, 일관성, 윤리성에서 완전 매개 역할을, 우수성과 유행 반영성에서 부분 매개 역할을 함을 알 수 있었다. 천연자원을 활용하거나 인위적인 가공을 가급적이면 최소화한 자연적인 제품이나 서비스, 일관된 품질과 가격, 일관된 이미지를 고수하는, 그리고 사회적인 대의를 홍보하면서 그 대의의 목적에 기여하는 브랜드, 자아를 긍정적으로 변화시키거나 더 높은 목표로 촉진하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 소비자들에게 더욱 진정한 것으로 인식되고 이는 브랜드에 대한 긍정적인 태도로 이어질 것이다.
둘째, 사람들은 획기적이고 한 번도 본적이 없는, 복제나 모방이 아닌 최초의 제품, 오랜 역사를 지닌 산출물에 진정성이 있다고 생각한다. 셋째, 특별함은 독특함이나 비범함, 혹은 의외성을 말하며 색다르고 예상하지 못했던 대응방식, 깜짝 놀랄만한 행사, 전설적인 서비스 등을 접하면서 진정성을 느낄 수 있다는 것이다. 넷째, 시간, 장소, 인물의 아이콘을 연상하게 만드는 것도 진정성을 연출할 수 있다.
패션 브랜드 진정성의 결과 변수로서 브랜드 충성이 제안되었고 브랜드 애착과 브랜드 몰입이 진정성과 브랜드 충성의 관계를 매개하는지 분석되었는데[16], 패션 의류 브랜드들에 대한 소비자들의 마니아적인 특성을 반영하여 이러한 변수들을 고려한 것으로 보인다. 연구 결과 브랜드 진정성과 브랜드 충성 간의 정(+)의 관계가 입증되었으나, 브랜드 애착과 브랜드 몰입의 매개 효과는 부분적으로 나타나는 데에 그쳤다.
연구대상 브랜드들에 대한 설문응답자의 관여도 및 지식을 각각 5점 리커트 척도로 확인한 결과 대체로 높은 점수를 획득한 것으로 나타났다. 자동차 브랜드들에 대한 인지도 평균 M=4.
5이상으로 나타나 측정항목들의 집중 타당성이 있는 것으로 평가된다. 요인의 신뢰성을 평가하기 위해 크론바하 알파계수를 계산한 결과 모두 0.8을 상회하고 있어서 신뢰성도 확보된 것으로 보았다.
요인 추출에 있어서는 고유값 1 이상으로 추출하도록 하였으며 주성분 분석(principal component analysis)과 직교회전(varimax)방법을 사용하였다. 요인적재량이 0.5 이하이거나 여러 요인에 교차되어 적재된 9개의 항목들을 제거한 결과, [표 1]과 같이 총 27개 항목이 우수성, 자연성, 유행 반영성, 일관성, 지역 관련성, 윤리성의 6개 요인으로 묶이는 것으로 나타났다.
보다 자연적이고 일관성이 있거나 윤리적인 특성을 가진 브랜드의 경우, 이것이 곧바로 긍정적인 브랜드 태도로 연결되는 것이 아니라 진정성 있는 브랜드라고 인식된 이후에 태도로 이어지는 것으로 해석할 수 있다. 우수성과 유행 반영성의 경우 이러한 속성이 브랜드 태도에 영향을 미치는데 있어서 진정성 지각이 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 권위, 전통, 품질 리더십이 있거나 유행을 잘 반영하는 것은 직접적으로 브랜드 태도에 영향을 주기도 한다.
지각된 진정성의 측정문항 5개를 대상으로 요인분석을 실시한 결과 모든 문항이 하나의 요인으로 묶이는 것을 확인할 수 있었으며 소비자는 두 가지 개념을 혼용하여 진정성을 지각함을 알 수 있다. 역척도(reverse scale)로서 ‘이 브랜드는 가식적이다’, ‘이 브랜드는 허구이다’도 추가하였으나, 진정성 척도의 신뢰성을 현저하게 떨어뜨리는 결과를 가져와 실제 분석에서 역척도는 삭제하였다.
권위, 전통, 품질 리더십이 있거나 유행을 잘 반영하는 것은 직접적으로 브랜드 태도에 영향을 주기도 한다. 지역 관련성은 진정성 지각에 영향을 미치지만 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 기존 연구에서 대부분 정성적으로 탐색하였던 진정성 관련 브랜드 속성들이 소비자의 진정성 지각에 영향을 줄 수 있는 변수로 제시하고 브랜드 속성과 진정성 지각 간의 관계를 확인하였다. 이러한 과정을 통하여 브랜드 속성과 진정성 지각의 관계를 검증하고 진정성과 관련된 연구의 기초를 다지는데 기여하고자 하였다.
이 때 각 경제적 산출물에 대응하는 인지적 진정성의 5가지 영역은 자연적(natural), 독창적(original), 특별한(exceptional), 관련성의(referential), 영향력 있는(influential) 영역이다. 첫째, 만약 자연적인 진정성을 지니고 있다면 상품은 가공되지 않을 때, 제품은 적당히 단순하고 평범할 때, 서비스는 정직하고 겸손할 때, 체험은 불필요한 꾸밈없이 이루어질 때, 변용은 저절로 일어날 때가 가장 이상적이다. 반대로 사람 손으로 여러 번 가공하고 인위적인 요소가 추가되면 제품의 진정성은 훼손된다.
후속연구
본 연구는 공적제품과 사적제품으로 각각 한 개의 제품 카테고리를 지정하여 진행되었다. 공적제품과 사적제품의 여러 다른 제품을 대상으로 동일한 연구를 진행하여 보다 일반화한다면, 본 연구에서 제한적으로 채택되었던 제품 유형의 조절 효과가 뚜렷하게 나타날 수 있을 것이다. 예를 들어 실용재의 경우 제품의 객관적이고 구체적인 속성으로 인하여 정보처리가 보다 분석적이고 체계적인 형태를 보이나, 쾌락 재는 제품이 주는 즐거움, 분위기 등 감각적이고 이미지적 측면에 중점을 두고 정보처리가 진행되며 소비자의 감성적 부분이 부각될 수 있다[31].
둘째, 연구 대상의 카테고리 및 브랜드를 확대하여 분석할 필요성이 있다. 본 연구는 공적제품과 사적제품으로 각각 한 개의 제품 카테고리를 지정하여 진행되었다.
첫째, 가설 검증을 위한 자료 수집 과정에 한계가 있었다. 설문지를 통해 브랜드의 속성과 진정성 및 구매 의도 등에 대한 평가가 이루어졌기 때문에 연구 결과가 현실 상황에서 재현될지의 여부는 소비자의 실제 구매데이터 등 추가 자료의 분석을 통한 검증으로 알 수 있을 것이다. 또한 표본이 특정 연령대에 국한된다는 점에서 연구 결과의 일반화에 신중해야 할 것이다.
셋째, 진정성 지각의 결과 변수 또한 브랜드 태도에서 더 나아가 구매의도, 브랜드 충성, 지속사용의도 등보다 심도 있는 개념으로 세분화하여 검증해 본다면 앞으로 진정성 지각의 성과 탐구에 있어서 의미가 있는 연구가 될 것이다.
예를 들어 실용재의 경우 제품의 객관적이고 구체적인 속성으로 인하여 정보처리가 보다 분석적이고 체계적인 형태를 보이나, 쾌락 재는 제품이 주는 즐거움, 분위기 등 감각적이고 이미지적 측면에 중점을 두고 정보처리가 진행되며 소비자의 감성적 부분이 부각될 수 있다[31]. 이와 같이 다른 제품 유형 구분의 기준을 적용하거나 제품의 실질적인 소유나 사용 여부에 따라 구분해본다면 유용한 결과들을 더욱 많이 도출할 수 있을 것이다.
첫째, 가설 검증을 위한 자료 수집 과정에 한계가 있었다. 설문지를 통해 브랜드의 속성과 진정성 및 구매 의도 등에 대한 평가가 이루어졌기 때문에 연구 결과가 현실 상황에서 재현될지의 여부는 소비자의 실제 구매데이터 등 추가 자료의 분석을 통한 검증으로 알 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
眞情이란 무엇인가?
진정성이란 무엇인가? 眞情이란 ‘참되고 애틋한 정이나 마음’, ‘참된 사정’이라는 사전적 의미를 가지고 있어 진정성을 ‘참된 성질 또는 속성’이라고 할 수 있다(국립 국어원). 사실에 부합되는 것으로 수용하거나 믿을 가치가 있는 것, 원래의 것(original)과 일치해 그것으로부터 핵심적인 요소들을 재생산해 낼 수 있는 것, 가짜나 모방이 아닌 것, 고유한 특성, 정신, 개성의 참됨, 사실과 일치하여 믿고 의지할 가치가 있는 것, 그 기원이나 출처가 공인된 것 등의 의미를 갖는다고 할 수 있다.
사적제품보다 공적제품을 사용할 때, 개인에 대한 상징적인 의미가 더 잘 전달되는 예로는 무엇이 있는가?
따라서 사적제품보다 공적제품을 사용할 때 개인에 대한 상징적인 의미가 더 잘 전달된다고 할 수 있다. 예를 들어 공적으로 소비되는 사치품의 경우 사적으로 소비되는 사치품보다 더욱 눈에 띄고 과시적인 성향이 높다[24].
경제재는 어떻게 나눌 수 있는가?
Gilmore와 PineⅡ[15]에 따르면 경제재는 상품(commodities), 제품(goods), 서비스(services), 체험 (experiences), 변용(transformations)으로 나눌 수 있다. 이 때 각 경제적 산출물에 대응하는 인지적 진정성의 5가지 영역은 자연적(natural), 독창적(original), 특별한(exceptional), 관련성의(referential), 영향력 있는(influential) 영역이다.
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