[논문]심리적 기질이 옴니채널 쇼핑 선호에 미치는 영향 연구: 외향성-내향성 및 다양성 추구 성향을 중심으로

민동원

doi:10.14400/jdc.2016.14.1.91

심리적 기질이 옴니채널 쇼핑 선호에 미치는 영향 연구: 외향성-내향성 및 다양성 추구 성향을 중심으로
The Effect of Psychological Disposition on Omni-Channel Shopping in the Age of Digital Convergence: Focusing on Extraversion-Introversion and Variety-Seeking Tendency 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.1, 2016년, pp.91 - 97

초록
AI-Helper

최근 디지털 융합이 가속화 되면서 쇼핑에 있어서도 전통적인 매장과 온라인 및 모바일 매장에서의 채널 경계가 모호해지고 있다. 특히 동일한 쇼핑에도 여러 채널을 동시에 이용해 정보 검색 및 구매 행위에 적극 활용하는 옴니채널 쇼핑이 급속히 가속화되고 있다. 이에 따라 마케팅, 경영정보, 컴퓨터 공학 등 다양한 분야에서 옴니채널 쇼핑에 대한 활발한 연구가 진행 중이나 아직까지 소비자의 심리적 기질 차에 초점을 두고 이것이 옴니채널 쇼핑과 어떻게 연관되는 지를 본 연구는 거의 없다. 본 연구는 실험을 통해 소비자가 더 외향적(vs. 내성적) 일수록 동일 제품의 쇼핑에 있어서도 보다 옴니채널 쇼핑방식을 선호함을 검증하였다. 그리고 이러한 현상이 외향성이 높이는 다양성 추구 성향에 의해 매개됨을 보였다. 이 같은 연구결과를 토대로 본 연구는 실질적인 연구 결과의 적용을 제안하였으며, 아울러 소비자의 독특함 추구 성향 및 구조화 욕구와 옴니채널 쇼핑이 연계되어 연구될 수 있는 방안을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The technological environment is rapidly affecting the way of shopping. When consumers go about retail activities, they not only use a single channel (e.g., traditional stores, mobile) but also combine different channels. This research focuses on the factors which influence the favorableness toward omni-channel shopping. Specifically, this paper investigates the effect of extraversion-introversion on the omni-channel shopping favorableness. Moreover, the effect of variety-seeking tendency is examined as a mediator. The results of an experiment using PROCESS program find that when participants are more extravert, they show greater favorableness toward omni-channel shopping and variety-seeking tendency mediates the effect of extraversion-introversion. Based on the findings, this research proposes managerial implications and several directions for further research.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

그런데 채널 간 이동을 하는 쇼핑형태는 채널선택 및 조합에 있어 소비자가 주체가 되는 매우 새로운 방식이고, 이 때문에 소비자의 쇼핑에 대한 위험지각정도와 같은 소비자 개개인의 특성이 새 형태의 수용에 영향을 줄수 있다. 본 연구는 이에 주목하고 다양하게 쇼핑채널을 선택 및 변경해 소비자 스스로가 만족하는 구매를 하려는 행동 경향에서 보이는 차이가 소비자의 개성 중 특히 외향적(extravert)이거나 내향적(introvert)인 성향과 관련이 있는지, 있다면 어떠한 양상인 지를 밝히고자 하였다. Eysenck(1990)은 외향적인 사람과 내향적인 사람은 최적의 각성(arousal) 수준까지 도달하는 데 필요한 자극의 양이 다르다고 하였다[5].
본 연구는 특별히 ‘옴니채널 (omni-channel) 쇼핑1)’에 있어 소비자 개성(personality)의 차이가 선호도에 영향을 미치는 지 살펴보고자 하였다.
실험에서는 가상의 쇼핑 상황에 대해서 피험자의 외향성-내향성 및 새로운 추구 성향이 옴니채널 쇼핑에 대한 선호에 미치는 영향이 조사되었다. 총 126명의 피험자가 실험에 참가하였다(남자: 72명).

가설 설정

H2. 다양성 추구성향이 높을수록 옴니채널 쇼핑에 대한 선호가 높을 것이다.
H1. 외향적인 사람이 내향적인 사람보다 옴니채널 쇼핑에 대한 선호가 높을 것이다.

제안 방법

피험자는 21~26세의 서울·수도권 지역의 대학생으로, 모두 쇼핑할 때 온라인 및 모바일 기기를 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 실험은 최근 남녀 대학생들이 성별과 무관하게 공통적으로 선호하는 스니커즈 운동화 구매상황을 설정하고, 이를 위해 여러 경로에서 동시에 구경하고(또는) 구매하려고 하는 지를 측정하는 방식으로 이루어졌다. 구체적으로, 옴니채널 쇼핑에 대한 선호는 피험자가 한번의 구매를 위해 여러 채널(예를 들어, 온라인, 모바일, 오프라인 매장)을 동시에 이용하는 것을 얼마나 좋아하는 지(1 =“절대 그렇지 않다” vs.

대상 데이터

실험에서는 가상의 쇼핑 상황에 대해서 피험자의 외향성-내향성 및 새로운 추구 성향이 옴니채널 쇼핑에 대한 선호에 미치는 영향이 조사되었다. 총 126명의 피험자가 실험에 참가하였다(남자: 72명). 피험자는 21~26세의 서울·수도권 지역의 대학생으로, 모두 쇼핑할 때 온라인 및 모바일 기기를 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다.
피험자는 21~26세의 서울·수도권 지역의 대학생으로, 모두 쇼핑할 때 온라인 및 모바일 기기를 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다.

이론/모형

독립변수와 매개변수가 모두 연속적 변수이기 때문에 독립변수의 주효과 및 매개변수를 통한 효과를 살펴보기 위해 Preacher and Hayes(2008)의 PROCESS model no. 4가 사용되었다[16]. PROCESS는 연속변수의 매개효과를 분석할 수 있고, 기존의 매개분석이 가지는 다중공선성 등의 한계를 보완하는 붓스트래핑(Bootstrapping) 테스트로, p 값 및 低 신뢰구간(LLCI: Low Level of Confidence Level)에서 高 신뢰구간(HLCI) 사이에 0이 존재하는 지 여부를 확인함으로써(예, 0이 존재할 경우 유의하지 않음) ß값 및 방향(예, 긍정, 부정)에 대한 유의도를 파악하게 된다.

성능/효과

관련 문헌을 기반으로 본 연구는 외향성은 내향성보다 다양성을 추구하게 하며, 이는 쇼핑 채널의 선택방식에도 영향을 줄 것으로 보았다. 그리고 이러한 다양성 추구로 인해 외향적인 소비자가 내향적인 소비자보다 채널 간 크로스오버를 통한 보다 적절한 대안을 찾는 데 보다 적극적일 것으로 보았고, 이는 옴니채널 쇼핑에 대한 보다 높은 선호로 나타날 것으로 보았다.
본 연구는 이는 쇼핑채널의 자발적 조합에 대한 선호에도 영향을 미칠 수 있다고 보고, 개성 중 특히 외향성(extraversion)과 내향성(introversion)에 주목하였다. 그리고 이들 차이가 가져오는 다양성 추구(variety seeking)의 상이함이 옴니채널 쇼핑의 선호도 차이를 매개함을 검증하였다.
관련 문헌을 기반으로 본 연구는 외향성은 내향성보다 다양성을 추구하게 하며, 이는 쇼핑 채널의 선택방식에도 영향을 줄 것으로 보았다. 그리고 이러한 다양성 추구로 인해 외향적인 소비자가 내향적인 소비자보다 채널 간 크로스오버를 통한 보다 적절한 대안을 찾는 데 보다 적극적일 것으로 보았고, 이는 옴니채널 쇼핑에 대한 보다 높은 선호로 나타날 것으로 보았다. 그리고 이러한 현상의 기저에 외향성-내향성 간 다양성 추구의 차이가 있을 것으로 보았다.
분석 결과 우선, 연구모델이 적합한 것으로 나타났으며(R2 = .88), 소비자의 외향성은 옴니채널 쇼핑에 대한 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(ß = .41, SE = .60, t = 6.93, p < .001, LLCI = .30, ULCI = .53), H1지지.
실험 결과는 소비자의 개인적 특성 중 특히 외향성이 옴니채널 쇼핑 선호에 긍정적인 영향을 미치며, 이 과정을 다양성 추구 성향이 매개함을 보였다. 이는 소비자가 보다 외향적인 성향을 가질수록 본인이 쇼핑 채널을 새롭게 조합하려는 방식을 더 선호하며, 이러한 행위에는 외향적일수록 다양성을 추구하려는 성향이 강해짐이 기저에 있음이 밝혀진 것이다.
한편 실험 결과에 있어 성별, 스니커즈 운동화에 대한 관여도, 그리고 월 평균 옴니채널 쇼핑 빈도의 영향은 주효과 및 이 변수를 연구모델에 넣었을 경우의 어떤 상호작용 효과도 나타나지 않았다(ps > .20).

후속연구

이 같은 예측은 점차 채널 간 제공 정보의 수준 및 종류의 차이가 모호해지면서 이러한 보다 적은 인지적 자원을 사용하고자 하는 소비자에게는 스스로 조합을 하며 쇼핑을 해야 하는 상황이 덜 효율적이라고 느낄 수 있기 때문이라는 데 기반한다. 따라서 향후 연구에서 이 부분을 실증적으로 검증한다면, 옴니쇼핑 채널의 이해에 있어 보다 본질적인 접근을 하는 데 도움이 될 것으로 보인다.
본 연구는 심리적 기질 중 외향성-내향성에 초점을 두었으나 향상-방어 초점(promotion-prevention focus) 또는 접근-회피(approach-avoidance) 성향과 같이 수많은 소비자 심리 연구에서 다루어온 상이한 기질의 영향 또한 향후 연구의 대상이 될 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 매개변수로 다양성 추구만을 다루었으나, 외향성이 높을수록 최적의 각성 수준까지 도달하는 데 필요한 자극의 양이 높기 때문에 독특성 추구(need for uniqueness) 등도 매개변수로 연구될 수 있을 것이다.
보다 외향적인 소비자를 위해서는 그들이 스스로 다양한 경로를 조합해 제품을 구입할 수 있도록 기반을 마련하며, 상대적으로 내성적인 소비자를 위해서는 한 채널 안에서 다양한 정보를 제공함으로써 다른 채널로의 이동 없이도 만족스러운 구매로 이어지게 해야 한다. 본 연구는 심리적 기질 중 외향성-내향성에 초점을 두었으나 향상-방어 초점(promotion-prevention focus) 또는 접근-회피(approach-avoidance) 성향과 같이 수많은 소비자 심리 연구에서 다루어온 상이한 기질의 영향 또한 향후 연구의 대상이 될 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 매개변수로 다양성 추구만을 다루었으나, 외향성이 높을수록 최적의 각성 수준까지 도달하는 데 필요한 자극의 양이 높기 때문에 독특성 추구(need for uniqueness) 등도 매개변수로 연구될 수 있을 것이다.
이는 소비자가 보다 외향적인 성향을 가질수록 본인이 쇼핑 채널을 새롭게 조합하려는 방식을 더 선호하며, 이러한 행위에는 외향적일수록 다양성을 추구하려는 성향이 강해짐이 기저에 있음이 밝혀진 것이다. 이러한 연구 결과는 옴니채널 쇼핑에 있어 소비자의 개성 영향을 확인한 첫 시도이며, 개인적 특성에 따라 동일한 구매에 있어 채널의 선택 및 조합의 복합성을 시도하는 행태가 뚜렷하게 구분됨을 보여준다는 데서 향후 연구에 시사하는 바가 크다.
지금까지의 옴니채널 쇼핑 관련 연구는 현상에 대한 탐색적 이해와 채널의 매력도를 높이기 위한 구성, 그리고 온라인과 모바일 및 오프라인 매장 간 연계방법 모색 등 소비자의 본질적 상이 기질 이외의 요인들에 집중해 왔다. 하지만, 이러한 시도들이 있다고 하더라도 소비자들의 수용도에는 엄연한 차이가 존재함이 본 연구로 밝혀진 만큼 향후 연구에서는 보다 소비자의 기질 및 성향과 연계해 옴니채널 쇼핑에 대한 연구가 이루어져야 할 필요가 있다. 특히 디지털 융합이 가속화됨에 따라 채널뿐 아니라 디바이스 지각 및 이용에 대한 소비자의 반응도 달라지고 있는 만큼 옴니채널 쇼핑을 다루는 데 있어 디바이스와 소비자의 심리적 성향 간 연관성에 대한 고려도 필요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Eysenck(1990)에 의하면,외향성-내향성 차이는 어떠한 차이를 가져오는가?	Eysenck(1990)은 외향적인 사람과 내향적인 사람은 최적의 각성(arousal) 수준까지 도달하는 데 필요한 자극의 양이 다르다고 하였다[5]. 그리고 이러한 외향성-내향성 차이는 동일한 과업의 수행에 있어서도 접근의 다양성에 차이를 보이며, 주변의 자극에 대한 선호에도 차이를 가져온다. 예를 들어 Furnham and Allass(1999)는 이 이론을 주변의 소리에 적용하였는데, 작업 중 소리가 방해가 될 때 외향적인 사람이 내향적인 사람보다 작업의 성과가 우월했다[6].
	소매산업이 옴니채널 소매로 발전되어감에 따라서 소매산업의 초점은 어떻게 변화하고 있는가?	소매산업이 '옴니채널 소매‘로 발전되어감에 따라 세계는 벽이 없는 쇼룸(showroom)으로 바뀌어 가고 있다. 이에 따라 소매산업의 초점은 교환과 배송에서 ‘소비자 도와주기(helping consumers)’라는 심부름 모델(concierge model)로 변화하고 있다. 예를 들어, 물리적 소매 공간은 스마트폰과 다른 디지털 디바이스에 접속 가능한 가상의 컨텐트에 의해 넓혀지고 있다.
	쇼핑에서의 IT 기기 활용의 증가는 어떠한 현상을 가속화하고 있는가?	6%로 나타났다[2]. 이같이 쇼핑에서의 IT 기기 활용의 증가는 온라인에서 정보를 활용하고 오프라인 매장에서 구매를 하거나, 오프라인 매장에서 제품을 본 후 온라인 매장에서 구매를 하는 등의 채널 간 크로스오버 현상을 가속화하고 있다. 과거에는 온라인과 오프라인 소매채널은 별개로 인식되었으며, 연령에 따라 각각의 장단점으로 인해 선호하는 채널이 상이했지만 디지털 융합이 가속화되고 모바일 컴퓨팅과 증가된 현실성 (augmented reality)에서의 기술이 발전되면서 전통적인 소매업과 인터넷 소매업의 경계는 허물어지고 있다.

참고문헌 (20)

Brynjolfsson, Erik, Yu Jeffrey Hu, and Mohammad S. Rahman, "Competing in the Age of Omnichannel Retailing," MIT Sloan Management Review, May 21, 2013.
Korea Internet and Security, 2014 Internet Statistics Report, 2014.
Haugtvedt, Curtis P., Richard E. Petty, John T. Cacioppo, "Need for Cognition and Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior," Journal of Consumer Psychology, Vol. 1, No. 3, pp. 239-260, 1992.

상세보기
Rigby, Darrell, "The Future of Shopping," Harvard Business Review, December, 2011.
Eysenck, H. J., "Biological Dimensions of Personality," In Handbook of Personality: Theory and Research, L. A. Pervin (Ed.), New York: Guilford Press, pp. 244-276, 1990.
Furnham, Adrian and Kathlyn Allass, "The Influence of Musical Distraction of Varying Complexity on the Cognitive Performance of Extraverts and Introverts," European Journal of Personality, Vol. 13, pp. 27-38, 1999.
Hoyer, Wayne D. and Deborah MacInnis, Consumer Behavior, 5th ed. Mason, OH: South-Western Cengage, 2010.
Ratner, Rebecca K. and Barbara E. Kahn, "The Impact of Private Versus Public Consumption on Variety-Seeking Behavior," Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 2, pp. 246-257, 2002.

상세보기
Seetharaman, P.B. and Hai Che, "Price Competition in Markets with Consumer Variety Seeking," Marketing Science, Vol. 29, No. 3, pp. 516-525, 2009.
Zhang, Z. John, Aradhna Krishna, and Sankay K. Dhar, "The Optimal Choice of Promotional Vehicles: Front-Loaded or Rear-Loaded Incentives?" Management Science, Vol. 46, No. 3, pp. 348-362, 2000.

상세보기
Kahn, Barbara E. and Rebecca K. Ratner, "Variety for the Sake of Variety? Diversification Motives in Consumer Choice," in Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires, S. Ratneshwar and David Glen Mick, eds. New York: Routledge, pp. 102-121, 2005.
Baumgartner, Hans and Jan-Benedict E.M. Steenkamp, "Exploratory Consumer Buying Behavior: Conceptualization and Measurement," International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 2, pp. 121-137, 1996.

상세보기
Kim, Hyeongmin, "How Variety-Seeking Versus Inertial Tendency Influences the Effectiveness of Immediate Versus Delayed Promotions," Journal of Marketing Research, Vol. 50, No. 3, pp. 416-426, 2013.

상세보기
Hawkins, del I and David L. Mothersbaugh, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2014.
Soong, Roland, "Variety-Seeking Behavior in Product Choice in TGI Colombia Study," ZonaLatina.com, 2001.
Preacher, Kristopher J. and Andrew F. Hayes, "Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models," Behavior Research Methods, Vol. 40, No. 3, pp. 879-891, 2008.

상세보기
Yim, Myung-Seong and Min-Soo Park, "An Exploratory Research on Individual Differences of Technostress: In Convergence Age," Journal of Digital Convergence, Vol. 13, No. 3, pp. 137-153, 2015.
Jeong, Tae-Seong, "A Study on the Relationship between Customer and Supplier Network and Innovation Performance: Focused on Mediating Effect of T-Shaped Skill," Journal of Digital Convergence, Vol. 13, No. 1 pp. 93-110, 2015.

원문보기 상세보기
Moon, Hye-Mi, Kyeong-Rak Lee, and Sang-Joon Lee, "The Effects of the Social Risk on the Resistance of Purchase in Mobile Shopping," Journal of Digital Convergence, Vol. 12, No. 12 pp. 93-106, 2014.
Neuberg, Steven L. and Jason T. Newsom, "Personal Need for Structure: Individual Differences in the Desire for Simple Structure," Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 65, No. 1, pp. 113-131, 1993.

상세보기

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format