[논문]패션 명품 선택 시 로고 명확성에 따른 선호도 차이 - 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절 효과를 중심으로 -

서민정; 황선진; 여준상

doi:10.7233/jksc.2016.66.1.013

패션 명품 선택 시 로고 명확성에 따른 선호도 차이 - 자아해석과 암묵적 이론 유형의 조절 효과를 중심으로 -
Differences in Preference Depending on Signal Explicitness when Selecting Fashion Luxury Brand - The Moderating Effects of Self-Construal and Implicit Theory - 원문보기

服飾 = Journal of the Korean Society of Costume, v.66 no.1, 2016년, pp.13 - 27

서민정 (성균관대학교 의상학과) , 황선진 (성균관대학교 의상학과) , 여준상 (동국대학교 경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

There are differences in preference according to the brand signal explicitness when selecting fashion luxury brand, and the purpose of this study is to verify the moderating effects of self-construal and implicit theory in relation to those preferences. This study divided the experiment design into two $2{\times}2$ mixed design studies: Study 1 and Study 2. The study 1 was composed of the following factors: brand signal explicitness(subtle vs. explicit signal) and self-construal(independent vs. interdependent self-construal). Study 2 was composed of the following factors: brand signal explicitness( subtle vs. explicit signal) and Implicit theory(entity vs. incremental theorist). Convenience sampling was conducted to find the subjects of study 1 and study 2. Study 1 analyzed data from 172 women in Seoul, Gyeonggi-do and Busan who prefer luxury brand, and study 2 used data from 138 women. The results of this study are as follows. 1) Independent self-construal primed group was shown to prefer subtle signal product to explicit signal product, whereas interdependent self-construal priming group preferred explicit signal product to subtle signal product. 2) The entity theorist to prefer explicit signal product to subtle signal product. On the other hand, the incremental theorist did not show significant difference in the preference between subtle and explicit signal products. Therefore, the results of the present study shown the importance of understanding consumers through the difference depending on consumer inclination and psychology, recommending preferred luxury brand according to the inclination of the target customers, and establishing segmented marketing strategy to captivate consumers with these various characteristics.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 연구1과 2로 나누어, 자아해석(Singelis, 1994; Markus & Kitayama, 1991; Kim, Song & Jhang, 2007)과 암묵적 이론 유형(Dweck & Leggett, 1998; Erdely, Loomis & Cain, 1997; Park & John, 2010)의 변수를 조절변수로 투입함으로써 명품의 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품 사이의 선호도에 어떠한 차이가 있는지 파악하는 것을 목적으로 한다.
따라서 본 연구에서는 명품의 대중화됨에 따라 로고나 독특한 디자인이 두드러지지 않은 스타일을 선호하는 신소비자들이 늘어나는 최근 추세에 맞추어, 명품의 로고가 두드러지는 제품인지 아닌지에 따라 명품을 선호하는 소비자 특성에도 차이가 있을 것이라 판단하였다. 따라서 브랜드 로고 명확성에 따라 명품을 이분화 하여 살펴보고자 한다.
본 연구는 명품을 선호하는 여성들만을 연구 대상으로 제한하여 자아해석과 암묵적 이론 유형에 의해 명품 선택 시 브랜드 로고 명확성에 따라 제품에 대한 선호도에 차이가 있는지를 살펴보고자 하였다. 이에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구는 브랜드 로고 명확성에 따른 소비자의 선호도 차이가 자아해석과 암묵적 이론 유형에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다. 자아해석과 암묵적 이론유형의 조절변수에 따라 연구를 1과 2로 나누어 진행하였다.
본 연구에서는 자아와 브랜드간의 관계를 연구하였던 Park & John(2010)의 연구가 본 연구의 명품브랜드와 개인 차 변수간의 관계를 설명하기에 더 적합하다고 판단하여 이 연구에 초점을 맞춰서 가설을 세우고자 한다.
따라서 본 연구는 연구1과 2로 나누어, 자아해석(Singelis, 1994; Markus & Kitayama, 1991; Kim, Song & Jhang, 2007)과 암묵적 이론 유형(Dweck & Leggett, 1998; Erdely, Loomis & Cain, 1997; Park & John, 2010)의 변수를 조절변수로 투입함으로써 명품의 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품 사이의 선호도에 어떠한 차이가 있는지 파악하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 결과는 명품의 대중화라는 사회문화적 특성을 고려하여 명품의 로고 명확 수준에 따라 명품을 세분화하는 시도를 하였다. 또한 그동안 패션 명품연구에 적용되지 않았으나 명품구매행동에 영향을 주는 자아해석과 암묵적 이론 유형 변수의 조절효과를 본다는 점에서 학문적 의의가 있다.
둘째, 고정유형자의 경우 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타난 반면, 증가유형자의 경우 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품에 대한 선호도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 고정유형자의 경우 노력으로 자신이 변할 수 없다고 생각하기 때문에 브랜드에 의존하고 브랜드를 통해 자신을 표현하고자 한다. 그리하여 로고가 드러난 제품을 통해 자신이 명품을 사용함을 드러내고 이러한 명품을 사용하는 부류에 속하는 사람으로서 인정받기를 원하는 것이다.

제안 방법

가설 2-1과 2-2를 검증하기 위해 연구2를 진행하였는데, 연구 2의 실험설계의 경우 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) * 2(암묵적 이론 유형: 고정유형자 vs 증가유형자) 혼합 설계로 구성하였다. 이에 따른 연구모형은 [Fig.
실험 진행 순서는 연구 1과 동일하게 명품선호도를 측정하여 명품을 선호한다고 평가되는 대상자들에 한해서만 다음 실험을 진행하였다. 다음, 암묵적 이론 유형을 측정하여 고정성향을 묻는 문항을 역코딩 한후 8개의 항목의 점수를 합하여 평균값을 구하여 중 위수인 2.875(median split)를 기준으로 중위수 값을 가진 3개의 데이터를 삭제 한 후 더 낮은 점수의 집단을 고정유형자(N=33)로, 더 높은 점수의 집단을 증가유형자(N=35)로 구분하였다. 마지막으로, 직접 적 표시 제품인 루이뷔통 가방과 간접적 표시 제품인 끌로에 가방에 대한 선호도를 측정하였다.
다음으로 자아해석 수준을 프라이밍 시키기 위해 독립적 자아해석 집단에게는 ‘나’를 강조하고, 상호의존적 자아해석 집단에게는 ‘우리’를 강조하는 자극물을 제시하였다.
독립적 자아해석에 대한 자극물로는 해변에 홀로 있는 사람의 사진과 함께 ‘나’를 강조하는 문구로 구성하였다.
따라서 연구 대상의 연령을 균등하게 진행하여 연령층에 따라 로고명확성에 따른 선호도 차이를 연구하는 것도 의미가 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 브랜드 로고 명확성의 변수를 집단 내 변수로 반복 측정하였다.
따라서 조작검증을 위해 피험자에게 자극물을 읽은 후 ‘나’에 대한 생각과 ‘우리’에 대한 생각정도를 각각 2문항으로 측정하였다.
Lee, 2009). 따라서, 본 연구에서도 자아해석을 프라이밍 방법으로 측정하고자 한다.
875(median split)를 기준으로 중위수 값을 가진 3개의 데이터를 삭제 한 후 더 낮은 점수의 집단을 고정유형자(N=33)로, 더 높은 점수의 집단을 증가유형자(N=35)로 구분하였다. 마지막으로, 직접 적 표시 제품인 루이뷔통 가방과 간접적 표시 제품인 끌로에 가방에 대한 선호도를 측정하였다.
이러한 기준에 따라 실험에 사용할 제품을 선정하기 위해 2차례의 사전조사를 실시하였다. 먼저 5명의 의상학과 대학원생과 FGI(Focus Group Interview)를 통하여 1차적으로 브랜드를 선정하였고, 이를 바탕으로 연구자가 직접적 표시 제품 5개와 간접적 표시 제품 10개로 총 15개의 제품을 선정하여 사전조사 설문지를 제작하였다. 피험자가 제품의 브랜드명을 정확하게 인식하고 있는지 검증하기 위해 직접 브랜드 명을 작성하도록 하였고, 제품의 선호도를 5점 척도로 측정하였다.
보다 상호작용 효과를 구체적으로 살펴보기 위해 단순 주효과 분석을 실시하였다. [Fig.
본 연구는 가설 1-1과 1-2를 검증하기 위해 연구 1을 진행하였는데, 연구1의 실험설계의 경우 2(브랜드 로고 명확성: 직접적 표시 vs 간접적 표시) * 2 (자아해석: 독립적 자아해석 vs 상호의존적 자아해석) 혼합 설계로 구성하였다.
본 연구에서 브랜드 로고 명확성은 패션 명품 브랜드의 로고 및 심볼이 표시되어 있는 정 도로 정의하고 선행연구(Berger & Ward, 2010)에서 사용되었던 방법을 본 연구에 맞게 수정 보완하여, 사전연구를 실시한 후 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품을 각각 선정하였다.
본 연구의 분석을 위해 로고명확성은 연구 1과 동일하게 집단 내 변인으로 설정하였으며, 암묵적 이론 유형은 집단 간 변 인으로 설정하였다.
본 조사의 실험설계 이전에 본 조사에서 사용할 제품 선정을 위해 사전조사를 실시하였다. 본 연구에서는 남들과 동일시 혹은 차별화하고자 하는 욕구에 관한 차이가 중요한 메커니즘이므로 제품 품목은 가시성이 뛰어난 명품 가방으로 선정하였다.
본 연구는 패션 명품 선택 시 로고명확성, 자아해석이 제품 선호도에 미치는 영향을 분석하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 분석을 위해 로고명확성은 집단 내 변인으로 설정하였으며, 자아해석은 집단 간 변인으로 설정하였다. 이 변인들이 제품 선호도에 미치는 영향에 대한 평균과 표준편차는 [Table 3]과 같다.
둘째, 실제 명품브랜드의 제품을 연구에 사용하였다. 셋째, 실제 명품 브랜드의 제품이므로 기존에 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 다른 연상을 배제하기 위하여 가방종류를 숄더백으로 한정하였고, 가격도 250만원 수준으로 통일하였다. 또한 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품의 선호도가 비슷한 제품을 선택하였다.
둘째, 패션분야에서 그 동안 많이 쓰이지 않았던 자아해석과 암묵적 이론 유형 변수를 명품 브랜드와 접목시켜 연구를 진행했다는 점이다. 셋째, 연구 1과 연구 2의 설문 구성방식을 프라이밍 방식과 척도를 이용한 방식으로 다르게 함으로써 각각의 장ㆍ단점을 보완하였다. 자아해석이라는 변수는 대부분의 연구들이 척도를 사 용하여 설문을 구성하였으나, 본 연구에서는 프라이밍 방식을 사용하여 개인차 변수를 좀 더 심리적인 방법으로 접근하였고, 자아를 해석하는 방식을 조작 할 수 있다는 결과를 보여주었다는 점에서 큰 의의가 있다.
이러한 기준에 따라 실험에 사용할 제품을 선정하기 위해 2차례의 사전조사를 실시하였다. 먼저 5명의 의상학과 대학원생과 FGI(Focus Group Interview)를 통하여 1차적으로 브랜드를 선정하였고, 이를 바탕으로 연구자가 직접적 표시 제품 5개와 간접적 표시 제품 10개로 총 15개의 제품을 선정하여 사전조사 설문지를 제작하였다.
다음으로 자아해석 수준을 프라이밍 시키기 위해 독립적 자아해석 집단에게는 ‘나’를 강조하고, 상호의존적 자아해석 집단에게는 ‘우리’를 강조하는 자극물을 제시하였다. 자극물을 보고 난 후 프라이밍 조작을 검증을 하였고, 마지막으로 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품 선호를 측정하였다.
실무적 의의로서는 첫째, 명품이 대중화되고 명품을 사용하는 소비자들도 많아지면서 명품을 선호하는 소비자의 특성 또한 다양해졌다. 자아해석과 암묵적 이론 유형과 같은 소비자 성향 및 심리에 따른 차이를 통해 소비자를 이해하고 표적 고객의 성향에 맞춰 선호하는 명품 제품을 제안하며, 이러한 다양한 특성을 가진 소비자를 사로잡기 위해 세분화 하는 판촉 전략을 수립할 수 있다는 점을 시사한다.
본 연구는 브랜드 로고 명확성에 따른 소비자의 선호도 차이가 자아해석과 암묵적 이론 유형에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다. 자아해석과 암묵적 이론유형의 조절변수에 따라 연구를 1과 2로 나누어 진행하였다.
제품 선호도란 여러 제품 중에서 특정한 제품을 더 좋아하는 개인의 성향을 뜻하는 것으로, 본 연구에서 제품 선호도란 패션 명품 제품을 좋아하는 정도로 정의하고 기존 명품 선호도 선행연구(Kim & Bae, 2005; Suh, Oh & Jeon, 2011)에서 사용된 문장을 본 연구에 맞게 수정 보완하여 3문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
먼저 5명의 의상학과 대학원생과 FGI(Focus Group Interview)를 통하여 1차적으로 브랜드를 선정하였고, 이를 바탕으로 연구자가 직접적 표시 제품 5개와 간접적 표시 제품 10개로 총 15개의 제품을 선정하여 사전조사 설문지를 제작하였다. 피험자가 제품의 브랜드명을 정확하게 인식하고 있는지 검증하기 위해 직접 브랜드 명을 작성하도록 하였고, 제품의 선호도를 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 자아해석 프라이밍을 위해 Aaker & Patti(1998)와 Kim et al.(2007)의 연구에서 사용 된 자극물을 사용하였다. 따라서 조작검증을 위해 피험자에게 자극물을 읽은 후 ‘나’에 대한 생각과 ‘우리’에 대한 생각정도를 각각 2문항으로 측정하였다.
사전조사는 2012년 2월 25일~3월 2일까지 서울, 경기 및 부산에 거주하는 여성을 32명을 대상으로 실시하였다. 그 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 총 26부를 분석에 사용하였다. 먼저 모든 피험자들이 브랜드명을 올바르게 인식하고 있는 제품을 확인하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
첫째, 명품을 선호하는 소비자들은 직접적 표시 제품뿐만 아니라 간접적 표시 제품을 보고 올바른 브랜드 명을 떠올릴 수 있어야 한다. 둘째, 실제 명품브랜드의 제품을 연구에 사용하였다. 셋째, 실제 명품 브랜드의 제품이므로 기존에 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 다른 연상을 배제하기 위하여 가방종류를 숄더백으로 한정하였고, 가격도 250만원 수준으로 통일하였다.
사전조사는 2012년 2월 25일~3월 2일까지 서울, 경기 및 부산에 거주하는 여성을 32명을 대상으로 실시하였다. 그 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 총 26부를 분석에 사용하였다.
연구 1과 동일하게 명품을 선호하는 서울ㆍ경기 및 부산지역 여성 138명을 대상으로 편의 표집 하였다. 이 중 명품을 선호도를 측정한 결과 평균값이 3점 이하인 피험자 35명과 암묵적 이론 유형에서 고정성향과 증가성향의 점수가 모두 높거나 모두 낮게 응답한 피험자 32명 제외한 71명만을 분석에 사용하였다.
연구 1은 명품을 선호하는 서울ㆍ경기 및 부산지역 여성 172명을 대상으로 편의 표집하였다. 이 중 명품을 선호도에 대한 3문항을 측정한 결과 평균값이 3점 이하인 피험자 41명과 자아해석이 프라이밍 되지 않은 피험자 67명을 제외한 64명만을 분석에 사용하였다.
연구 1과 동일하게 명품을 선호하는 서울ㆍ경기 및 부산지역 여성 138명을 대상으로 편의 표집 하였다. 이 중 명품을 선호도를 측정한 결과 평균값이 3점 이하인 피험자 35명과 암묵적 이론 유형에서 고정성향과 증가성향의 점수가 모두 높거나 모두 낮게 응답한 피험자 32명 제외한 71명만을 분석에 사용하였다.
연구 1은 명품을 선호하는 서울ㆍ경기 및 부산지역 여성 172명을 대상으로 편의 표집하였다. 이 중 명품을 선호도에 대한 3문항을 측정한 결과 평균값이 3점 이하인 피험자 41명과 자아해석이 프라이밍 되지 않은 피험자 67명을 제외한 64명만을 분석에 사용하였다.

데이터처리

반면 간접적 표시 제품 중 모든 피험자들이 올바르게 인식하는 제품은 13번째에 제시되어 있는 끌로에 제품뿐이었다. 다음으로 간접적 표시제품으로 선정된 끌로에 제품과 선호도가 비슷한 직접적 표시 제품을 선정하기 위해 T-test를 실시하였다. 그 결과 [Table 1]에 따르면, 직접적 표시 제품 중 루이비통 제품(M=3.
그 중 불성실한 응답 6부를 제외하고 총 26부를 분석에 사용하였다. 먼저 모든 피험자들이 브랜드명을 올바르게 인식하고 있는 제품을 확인하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 그 결과 직접적 표시 제품에 해당하는 5개의 제품은 모두 올바르게 인식하는 것으로 나타났다.
본 연구는 패션 명품 선택 시 로고명확성, 자아해석이 제품 선호도에 미치는 영향을 분석하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 분석을 위해 로고명확성은 집단 내 변인으로 설정하였으며, 자아해석은 집단 간 변인으로 설정하였다.
자료 분석은 독립변수의 조작효과검증을 위해 간접적 표시 제품 브랜드와 직접적 표시 제품 브랜드의 선호도가 차이가 없는지를 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 연구 1은 자아해석에 따라 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계 (Split Plot)로 진행하였고 연구 2는 암묵적 이론에 따라 직접적 표시제품과 간접적 표시제품 사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계(Split Plot)로 실험하였다.
연구 2는 패션 명품 선택 시 로고명확성, 암묵적 이론 유형이 제품 선호도에 미치는 영향을 분석하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 본 연구의 분석을 위해 로고명확성은 연구 1과 동일하게 집단 내 변인으로 설정하였으며, 암묵적 이론 유형은 집단 간 변 인으로 설정하였다.
자료 분석은 독립변수의 조작효과검증을 위해 간접적 표시 제품 브랜드와 직접적 표시 제품 브랜드의 선호도가 차이가 없는지를 알아보기 위해 독립표본 t-test를 실시하였다. 연구 1은 자아해석에 따라 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계 (Split Plot)로 진행하였고 연구 2는 암묵적 이론에 따라 직접적 표시제품과 간접적 표시제품 사이의 선호도 차이를 알아보기 위해 이원 분산분석을 혼합설계(Split Plot)로 실험하였다.

이론/모형

본 연구에서는 독립적 자아해석은 개인의 특성과 속성을 고려하는 정도, 상호의존적 자아해석은 집단주의에 기반하여 관계적 요소를 고려하는 정도로 정의하였고, 이를 측정하기 위해 Aaker & Patti (1998)와 Kim et al.(2007)의 연구에서 사용된 자극물을 바탕으로 자아해석을 프라이밍 하였다. 독립적 자아해석에 대한 자극물로는 해변에 홀로 있는 사람의 사진과 함께 ‘나’를 강조하는 문구로 구성하였다.
본 연구에서는 Implicit Persons Theory 측정도구 (Levy, Stroessner & Dweck, 1998)를 활용한 선행 연구(Park & John, 2010)를 참조하여 소비자의 고정 성향(4문항)과 증가성향(4문항)을 8개의 항목을 7점 척도로 측정하였다.

성능/효과

이 연구를 바탕으로 확장연구를 진행한 Lee, Lee & Ahn(2014)의 연구는 명품 소비를 통해 추구하고자 하는 소비가치가 무엇인지 알아보고 소비가치 추구에 있어 문화자본의 영향력을 연구하였다. 그 결과 문화자본이 높은 사람일수록 개인 지향적 소비가치를 추구하는 것으로 나타났으며, 개인 지향적 소비가치를 가진 사람은 가시성 높은 로고가 있는 제품을 선호하지 않았다. 그러나 타인 지향적 소비가치를 가진 사람은 타인에 의해 인정받기를 원하기 때문에 가시성 높은 로고가 있는 제품을 선호하는 것으로 나타났다.
먼저 모든 피험자들이 브랜드명을 올바르게 인식하고 있는 제품을 확인하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 그 결과 직접적 표시 제품에 해당하는 5개의 제품은 모두 올바르게 인식하는 것으로 나타났다. 반면 간접적 표시 제품 중 모든 피험자들이 올바르게 인식하는 제품은 13번째에 제시되어 있는 끌로에 제품뿐이었다.
둘째, 고정유형자의 경우 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타난 반면, 증가유형자의 경우 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품에 대한 선호도에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 고정유형자의 경우 노력으로 자신이 변할 수 없다고 생각하기 때문에 브랜드에 의존하고 브랜드를 통해 자신을 표현하고자 한다.
05). 따라서 로고명확성에 따른 제품 선호도에 미치는 영향에 대한 암묵적 이론 유형의 조절효과를 입증하였으며, 가설 2-1이 지지되었다. 반면, 증가유형자의 경우 직접적 표시제품(M= 2.
따라서 본 연구에서는 명품의 대중화됨에 따라 로고나 독특한 디자인이 두드러지지 않은 스타일을 선호하는 신소비자들이 늘어나는 최근 추세에 맞추어, 명품의 로고가 두드러지는 제품인지 아닌지에 따라 명품을 선호하는 소비자 특성에도 차이가 있을 것이라 판단하였다.
01). 따라서, 로고명확성에 따른 제품 선호도에 미치는 영향에 대한 자아해석의 조절효과를 입증하였고, 가설 1-1, 1-2가 모두 지지되었음을 알 수 있다.
01). 반면 상호의존적 자아해석 집단의 경우 간접적 표시 제품(M=2.89, SD= .91)보다 직접적 표시제품에 대한 선호도(M=3.47, SD=.68)가 더 높은 것으로 나타났고 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.(F1,68=7.
다음으로 [Table 7]은 로고명확성과 암묵적 이론 유형이 제품선호도에 영향을 미치는지 알아보기 위한 이원변량분석의 결과이다. 분석결과 로고명확성(F1,66=.404, N.S.)과 암묵적 이론 유형의 주 효과(F1,66=.939, N.S.)는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그러나 로고명확성과 암묵적 이론유형의 상호작용효과(F1,66=7.
이원분산분석 결과 로고 명확성(F1,62=.101, N.S.)과 자아해석(F1,62=3.203, N.S.)의 주 효과는 유의하게 나타나지 않았으나, 상호작용효과(F1,62=13.236, p<.01)가 ɑ=0.05 수준에서 유의한 것으로 나타났다[Table 4].
셋째, 연구 1과 연구 2의 설문 구성방식을 프라이밍 방식과 척도를 이용한 방식으로 다르게 함으로써 각각의 장ㆍ단점을 보완하였다. 자아해석이라는 변수는 대부분의 연구들이 척도를 사 용하여 설문을 구성하였으나, 본 연구에서는 프라이밍 방식을 사용하여 개인차 변수를 좀 더 심리적인 방법으로 접근하였고, 자아를 해석하는 방식을 조작 할 수 있다는 결과를 보여주었다는 점에서 큰 의의가 있다. 반면 암묵적 이론유형은 여러 선행연구에서 검증된 척도를 이용함으로써 좀 더 객관화된 자료를 수집하였다고 할 수 있다.
본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존 연구들처럼 명품을 하나로 보지 않고 로고 명확성에 따라 직접적 표시 제품과 간접적 표시제품으로 분류하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 패션분야에서 그 동안 많이 쓰이지 않았던 자아해석과 암묵적 이론 유형 변수를 명품 브랜드와 접목시켜 연구를 진행했다는 점이다.
첫째, 독립적 자아해석이 프라이밍 된 집단은 직접적 표시 제품보다 간접적 표시제품을 더 선호하는 것으로 나타난 반면 상호의존적 자아해석이 프라이밍 된 집단은 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 독립적 자아해 석을 하는 사람들은 자신이 다른 사람과 구별되기를 바라기 때문에 대중화된 로고가 드러난 제품을 선호 하지 않는 반면, 상호의존적 자아해석을 하는 사람들은 대중 속에 속하기를 원하기 때문에 대중화 되어 남들이 쉽게 알아봐 줄 수 있는 제품을 선택하는 것이 확인된 것이다.
본 연구에서 사용될 제품의 전제조건은 다음과 같다. 첫째, 명품을 선호하는 소비자들은 직접적 표시 제품뿐만 아니라 간접적 표시 제품을 보고 올바른 브랜드 명을 떠올릴 수 있어야 한다. 둘째, 실제 명품브랜드의 제품을 연구에 사용하였다.
(2007) 연구에서 자아해석과 메시지에 따라 제품태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 독립적 자아해석 집단의 경우 실행가능성의 메시지가 제시 되었을 때보다 바람직함의 메시지가 제시되었을 때 메시지에 대한 설득력과 제품 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 한편 상호의존적 자아해석의 집단은 바람직함의 메시지가 제시되었을 때 보다 실행가능성의 메시지가 제시되었을 때 설득력과 제품태도가 더 높은 것으로 나타났다.

후속연구

첫째, 기존 연구들처럼 명품을 하나로 보지 않고 로고 명확성에 따라 직접적 표시 제품과 간접적 표시제품으로 분류하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 패션분야에서 그 동안 많이 쓰이지 않았던 자아해석과 암묵적 이론 유형 변수를 명품 브랜드와 접목시켜 연구를 진행했다는 점이다. 셋째, 연구 1과 연구 2의 설문 구성방식을 프라이밍 방식과 척도를 이용한 방식으로 다르게 함으로써 각각의 장ㆍ단점을 보완하였다.
이는 한 피험자에게 두 제품을 모두 제시하고 선호도를 측정하였기 때문에 순서 효과(Order effect)에 의해 결과가 왜곡되었을 가능성도 있다. 따라서 후속 연구에서는 브랜드 로고 명확성의 변수를 집단 간 변수로 살펴볼 필요성이 있다. 셋째, 본 연구는 기존 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 연상을 배제하기 위해 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품의 종류, 가격, 선호도를 비슷하게 맞추었으나 이러한 방법에는 기존 연상을 완전히 배제하기에는 한계가 있다.
셋째, 본 연구는 기존 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 연상을 배제하기 위해 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품의 종류, 가격, 선호도를 비슷하게 맞추었으나 이러한 방법에는 기존 연상을 완전히 배제하기에는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 동일한 브랜드에서 제작된 같은 디자인의 제품을 연구 품목으로 선정하거나, 가상의 브랜드와 제품 디자인을 선정하여 연구를 진행하는 것을 제안한다.
또한 그동안 패션 명품연구에 적용되지 않았으나 명품구매행동에 영향을 주는 자아해석과 암묵적 이론 유형 변수의 조절효과를 본다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적으로는 기업의 궁극적인 목표가 고객과의 관계형성에 의한 장기적인 관계유지에 있음을 고려할 때 소비자 성향 및 심리에 따른 차이를 통해 명품 소비자에 대한 이해뿐만 아니라 표적고객의 성향에 맞춰 선호하는 명품 제품을 제안하고 통합된 판촉 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
따라서 후속 연구에서는 브랜드 로고 명확성의 변수를 집단 간 변수로 살펴볼 필요성이 있다. 셋째, 본 연구는 기존 브랜드에 대해 가지고 있는 소비자의 연상을 배제하기 위해 직접적 표시 제품과 간접적 표시 제품의 종류, 가격, 선호도를 비슷하게 맞추었으나 이러한 방법에는 기존 연상을 완전히 배제하기에는 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 동일한 브랜드에서 제작된 같은 디자인의 제품을 연구 품목으로 선정하거나, 가상의 브랜드와 제품 디자인을 선정하여 연구를 진행하는 것을 제안한다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 연구 대상을 20~40대 여성으로 선정하였고 집단 간 피험자의 수가 적어서 본 연구의 결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 또한 피험자들의 연령이 20대에 밀집되어있는 분포를 이루어 연령에 따른 차이를 비교할 수 없었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	명품의 정의는 무엇인가?	명품(名品)이란 특정상표를 사용함에 의해 소유자가 위신을 얻게 되는 상품으로, 명품을 구매함으로써 소비자는 고가의 상품을 구입할 수 있는 준거집단에 속한다는 우월감을 얻고 부를 과시하기 위한 상품이라 정의되며(Grossman & Shapiro, 1988; Dubois & Duquesne, 1993), 명품의 특성은 희소성 및 차별성, 전통성, 고가격, 명성, 장인정신 등으로 나타난다(Nia & Zaikowshy, 2000; Choi, 2003).
	브랜드 로고 명확성의 분류와 그에 따른 특징은 무엇인가?	브랜드 로고 명확성이란 브랜드 로고가 얼마나 명확하게 표시되어 있는지에 대한 것으로 로고 명확성에 따라 간접적 표시 제품(subtle signal product)과 직접적 표시 제품(explicit signal product)으로 분류할 수 있다(Berger & Ward, 2010). 루이비통, 구찌, 버버리 등 직접적 표시 제품은 브랜드 로고가 두드러지게 새겨져 누구나 한눈에 알아 볼 수 있고 로고를 통해 올바르게 브랜드를 인식할 수 있다. 반면, 간접적 표시 제품은 브랜드 로고나 브랜드 명이 두드러지지 않아 일반 사람들이 잘못 인식하기 쉽다. 하지만, 보테가 베네타의 가죽을 엮어 만든 원단, 끌로에와 멀버리, 발렌시아가의 특유의 디자인처럼 특정한 버튼, 스티치 등과 같이 미묘한 디테일을 통해 자신이 속한 집단 내의 사람들 사이에서 올바르게 인식 될 수 있다.
	소비자들이 명품브랜드를 선호하는 가장 핵심적인 이유는?	한편 소비자들이 명품브랜드를 선호하는 가장 핵심적인 이유는 남들이 알아주기를 바라는 욕구와 남들과 구별되기를 바라는 욕구 때문이다(Chun & Lee, 2005; Berger & Ward, 2010). 이러한 욕구는 자아에 대한 해석을 하는 성향인 자아해석이라는 변수로 설명할 수 있으며, 더 나아가 자신의 속성 대한 신념을 설명하는 암묵적 이론 유형이라는 심리적 변수로 설명할 수 있을 것으로 예상된다.

참고문헌 (51)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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