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문제 정의
- , , 은 페이스북 광고 확산행동에 영향을 미치는 요인으로 페이스북 이용동기, 광고에 대한 태도, 개인의 혁신성향 측면에서 광고 확신 행동 경험자와 비경험자 사이에 차이가 있는지 알아보고자 하는 것이다.
- 본 연구의 목적은 광고 확산 관점에서 페이스북 광고에 대한 수용자의 광고 확산행동을 이해하고 분석하는 것이다. 구체적으로 페이스북 광고 확산행동에 영향을 미치리라고 예상되는 페이스북 이용동기, 광고에 대한 전반적인 태도, 개인의 혁신성향에 있어서 페이스북 광고 확산행동 경험자와 비경험자의 차이를 분석함으로써 페이스북 광고 확산행동을 하는 초기 수용자의 특성을 파악하려고 한다. 또한 이러한 요인들이 실제로 페이스북 광고 확산행동을 예측할 수 있는 유의한 변인들인지 검증해보려고 한다.
- 이러한 확장된 소비자 능동성은 페이스북 광고를 일반적인 광고와 차별화시키는 주요 요인이며, 오늘날 페이스북 광고의 성장을 가능케 한 주요 요인이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 페이스북 광고 효과에 있어 중요한 개념이라고 할 수 있는 페이스북 광고 확산에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한다.
- 구체적으로 페이스북 광고 확산행동에 영향을 미치리라고 예상되는 페이스북 이용동기, 광고에 대한 전반적인 태도, 개인의 혁신성향에 있어서 페이스북 광고 확산행동 경험자와 비경험자의 차이를 분석함으로써 페이스북 광고 확산행동을 하는 초기 수용자의 특성을 파악하려고 한다. 또한 이러한 요인들이 실제로 페이스북 광고 확산행동을 예측할 수 있는 유의한 변인들인지 검증해보려고 한다.
- 본 연구는 새롭게 논의되고 있는 SNS에서의 소비자에 의한 광고 확산행동을 실증적으로 분석하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 그러나 광고 확산행동에는 본 연구에서 다룬 변인들 이외에 다양한 요인이 있을 수 있다는 점은 연구의 한계점으로 지적될 수 있다.
- 본 연구에서는 소비자의 능동성이 확대되어가고 있는 광고 및 마케팅 환경에서 페이스북 이용 시 소비자가 광고를 확산시키는 현상에 관심을 가지고 연구를 진행하였다. 특히 수용자의 대표적인 능동적 미디어 이용 개념이자 상호작용과 같은 대인적 동기가 주용 이용동기인 페이스북 이용동기가 페이스북 광고 확산행동에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.
- 따라서 미디어로서 페이스북의 상호작용 관련 이용동기가 구성원의 상호작용을 통해 발생하는 페이스북 광고의 확산 과정에 어떤 영향을 미치는지 파악해볼 필요가 있다. 본 연구에서는 페이스북 이용동기와 함께 개별 소비자가 가지는 광고에 대한 전반적인 태도와 혁신성향이 페이스북 광고의 확산 행동에 미치는 영향을 함께 파악하려고 한다.
- 본 연구의 목적은 광고 확산 관점에서 페이스북 광고에 대한 수용자의 광고 확산행동을 이해하고 분석하는 것이다. 구체적으로 페이스북 광고 확산행동에 영향을 미치리라고 예상되는 페이스북 이용동기, 광고에 대한 전반적인 태도, 개인의 혁신성향에 있어서 페이스북 광고 확산행동 경험자와 비경험자의 차이를 분석함으로써 페이스북 광고 확산행동을 하는 초기 수용자의 특성을 파악하려고 한다.
- 연구문제 1은 위에서 언급된 여러 영향요인들이 실제로 페이스북 광고 확산행동을 예측할 수 있는 유의한 변인들인지 검증하는 것이다.
- 본 연구에서는 소비자의 능동성이 확대되어가고 있는 광고 및 마케팅 환경에서 페이스북 이용 시 소비자가 광고를 확산시키는 현상에 관심을 가지고 연구를 진행하였다. 특히 수용자의 대표적인 능동적 미디어 이용 개념이자 상호작용과 같은 대인적 동기가 주용 이용동기인 페이스북 이용동기가 페이스북 광고 확산행동에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 먼저 패이스북 이용동기 파악을 위하야 요인분석을 실시한 결과 ‘사회적 교류’ 동기가 가장 높은 설명력을 나타내는 동기로 밝혀져 대인적 동기가 중요한 SNS 미디어의 특성을 확인할 수 있었다.
가설 설정
- 가설 1은 페이스북 광고 확산행동 경험자는 비경험자에 비하여 각각의 페이스북 이용동기가 클 것이라는 것이었다. 각각의 페이스북 이용동기 차원 값을 점수화히여 각각의 페이스북 이용동기에 대한 광고 확산행동 경험자와 비경험자의 평균 차이를 비교한 결과는 [Table 2]∼[Table 3]과 같다.
- <가설 3> 페이스북 광고에 대한 확산행동 경험자는 비경험자에 비하여 혁신성 수준이 높을 것이다.
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