[논문]동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산에 미치는 영향 연구

고전미; 고은주

doi:10.5805/sfti.2016.18.6.800

동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산에 미치는 영향 연구
The Effects of Multi-channel Attributes of Dongdaemun-based Fashion Brands on Customer Equity 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.18 no.6, 2016년, pp.800 - 811

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This study aims to extract the multi-channel attributes of Dongdaemun-based fashion brands and consider the effects of these attributes on customer equity, customer satisfaction and re-purchase intention. In total, 493 samples of those who have purchased Dongdaemun-based fashion brand products using multi-channels were collected for the final data analysis, which was performed using SPSS 21.0 and AMOS 18.0. The findings of study are as follows. Among the multi-channel attributes of Dongdaemun-based fashion brands, entertainment and informativeness had a significant effect on all customer equity drivers. In terms of the effects of customer equity drivers on customer satisfaction and re-purchase intention, all customer equity drivers significantly influenced customer satisfaction, while brand equity significantly influenced re-purchase intention. Also, customer satisfaction significantly affected re-purchase intention. In the effective relationship between customer equity drivers and CLV, brand equity causes a significant influence on CLV amongst the customer equity drivers. There were significant differences among groups following the multi-channel shopping orientation of consumers. This study is significant for its scientific focus on the distribution channels of Dongdaemun, and in terms of the practical aspect of identifying the multi-channel attributes considered to be important to consumers. Measuring customer equity will suggest implications about the long-term direction of the development of Dongdaemun-based fashion brands.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 첫째, 멀티채널 속성과 동대문 기반 패션 브랜드의 특성을 바탕으로 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성을 파악하고자 한다. 둘째, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산, 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향을 보고자 한다. 셋째, 소비자의 멀티채널 쇼핑성향에 따른 집단 별 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산과 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향에 대한 차이를 규명한다.
멀티채널 유통에서 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 정보탐색과 구매를 병행하기 때문에 멀티채널은 온라인과 오프라인 채널의 속성이 상호보완이 가능하다(Pascale, 2000). 따라서 본 연구는 온라인과 오프라인 채널을 이분법적으로 나누지 않고 상호작용이 가능한 채널로 보고자 한다. 단일채널을 오랫동안 지켜오던 동대문이라는 특수한 시장의 브랜드가 적극적으로 채널을 확장하고 있다는 현상을 볼 때, 멀티채널의 어떠한 속성들이 이러한 유통채널의 변화를 야기시키는지에 대한 체계적인 연구의 필요성이 대두된다.
단일채널을 오랫동안 지켜오던 동대문이라는 특수한 시장의 브랜드가 적극적으로 채널을 확장하고 있다는 현상을 볼 때, 멀티채널의 어떠한 속성들이 이러한 유통채널의 변화를 야기시키는지에 대한 체계적인 연구의 필요성이 대두된다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 멀티채널 속성과 동대문 기반 패션 브랜드의 특성을 바탕으로 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성을 파악하고자 한다. 둘째, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산, 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향을 보고자 한다.
본 연구는 다양성, 유행성, 경제성, 편리성, 오락성, 정보성의 여섯 가지 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 가치자산, 브랜드 자산, 관계자산으로 구성된 고객자산 구성요소와 고객만족, 재구매의도, CLV에 미치는 영향을 알아보는 것이 목적이며, 연구모형은 Fig. 1과 같다.
본 연구는 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성을 도출하고, 이 속성들이 고객자산, 고객만족, 재구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자의 멀티채널 쇼핑 성향에 따라 고객자산과 고객만족, 재구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것으로 예측하여 집단 간 차이를 검증하였다.

가설 설정

[H1] 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성(다양성[H1-1], 유행성[H1-2], 경제성[H1-3], 편리성[H1-4], 오락성[H1-5], 정보성[H1-6])은 가치자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H2] 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성(다양성[H2-1], 유행성[H2-2], 경제성[H2-3], 편리성[H2-4], 오락성[H2-5], 정보성[H2-6])은 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H3] 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성(다양성[H3-1], 유행성[H3-2], 경제성[H3-3], 편리성[H3-4], 오락성[H3-5], 정보성[H3-6])은 관계자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H4] 고객자산 구성요소(가치자산[H4-1], 브랜드 자산[H4-2], 관계자산[H4-3])는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H5] 고객자산 구성요소(가치자산[H5-1], 브랜드 자산[H5-2], 관계자산[H5-3])는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H6] 고객자산 구성요소(가치자산[H6-1], 브랜드 자산[H6-2], 관계자산[H6-3])는 CLV에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
[H7] 고객만족은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[H8] 소비자의 활용채널 별 집단에 따라 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산과 고객만족 재구매의도 간의 영향관계에 차이가 있을 것이다.
b: Numbers below the diagonal are the squared correlation estimates between the two constructs.

제안 방법

고객만족은 Cronin et al.(2000)과 Wang and Hsu(2010)의 연구를 인용하여 본 연구에 맞도록 수정하여 5문항으로 구성하였다. 재구매 의도 문항은 Hellier et al.
기존 선행연구를 바탕으로 도출된 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 세부적으로 소비자들이 인지하는 속성을 알아보기 위해 최근 3개월 이내 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드 제품을 2회 이상 구매한 경험이 있는 20~30대 남·녀 20명을 대상으로 심층면접을 진행하였다.
동대문 기반 패션 브랜드와 멀티채널에 대한 이해를 돕기 위해 동대문 기반 패션 브랜드의 정의와 예시 그리고 대표적인 멀티채널을 활용하는 동대문 기반 브랜드로 ‘스타일난다’를 제시하였다. 동대문 기반 패션 브랜드 구매행동과 활용하는 멀티 채널, 선호하는 멀티채널에 대한 질문을 시작으로, 설문항목은 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성, 고객자산, 고객만족 및 재구매의도로 구성되었으며 응답자에 대한 인구통계학적 질문도 포함하였다. 모든 문항은 7점 리커트척도로 측정되었다.
동대문 기반 패션 브랜드와 멀티채널에 대한 이해를 돕기 위해 동대문 기반 패션 브랜드의 정의와 예시 그리고 대표적인 멀티채널을 활용하는 동대문 기반 브랜드로 ‘스타일난다’를 제시하였다.
동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 대한 측정 문항은 선행연구에서 사용된 척도를 바탕으로 두 번에 걸친 심층면접의 코딩결과를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하여, 총 30문항으로 구성하였다(Joo, 2010; Lee, 2007; McGoldrick & Collins, 2007).
따라서 추후 연구에서는 동대문 기반 패션 브랜드의 규모나 현황에 대한 통계적인 수치의 차이를 통합할 수 있는 조사연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 동대문 기반 패션 브랜드가 제공하는 멀티채널의 속성에 대한 소비자의 반응에 초점을 맞추어 진행하였다. 따라서 연구의 범위가 광범위하게 진행되었다는 점을 한계점으로 볼 수 있다.
즉, 기업의 제품 및 서비스의 지각된 가치가 높고, 브랜드가 잘 구축되어 있으며, 고객과의 관계가 잘 형성되어 있을 때 고객이 기업에 지속적으로 유지될 확률이 높아진다는 것이다. 또한 고객자산 측정을 고객이 브랜드와 관계를 맺고 유지하면서 발생하는 수익률로 정의하며, 개별고객이 브랜드와 관계를 맺으면서 얻게 되는 가치인 고객생애가치(Customer Lifetime Value: CLV) 개념으로 보았다.
본 연구는 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성을 도출하고, 이 속성들이 고객자산, 고객만족, 재구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자의 멀티채널 쇼핑 성향에 따라 고객자산과 고객만족, 재구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것으로 예측하여 집단 간 차이를 검증하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
구성개념들 간 판별타당도의 결과는 Table 2와 같다. 본 연구에서는 구성개념들 간 판별타당도를 알아보기 위해 AVE값과 구성개념 간 상관계수 제곱 값을 비교하였다. 본 연구의 모형은 구성개념들의 AVE값이 상관계수 제곱 값보다 대체로 크게 나타났기 때문에, 구성개념들 간의 판별타당도가 검증되었다.
본 연구의 독립변수인 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성과 매개변수인 고객자산 구성요소, 그리고 종속변수인 고객만족, 재구매의도에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 진행하였다(Table 1). 분석은 AMOS 18.
설문지는 2015년 10월 31일부터 11월 12일까지 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드를 구매해 본 경험이 있는 소비자 540명을 대상으로 배부되었다. 설문지에 구매한 경험이 있는 동대문 기반 패션 브랜드에 표시하도록 하였고 구매횟수, 지출비용, 앞으로의 구매가능성을 확인하였다. 또한 동대문 브랜드를 쇼핑할 때 활용하는 채널에 대한 선택을 하게 하여 단일채널만 활용하는 응답은 제거함으로써 동대문 브랜드를 구매하고 멀티채널을 활용하는 응답자를 대상으로만 연구를 진행하였다.
온라인·오프라인 채널 사용자, 온라인·모바일 채널 사용자, 오프라인·모바일 채널 사용자, 온라인·오프라인·모바일 채널 사용자로 집단을 나누었으나, 오프라인·모바일 사용자는 전체 표본의 1.8%로 적합하지 않아 제외하여 세 그룹으로 나누어 차이를 확인하였다.
온라인·오프라인 채널 사용자, 온라인·모바일 채널 사용자, 온라인·오프라인·모바일 채널 사용자로 집단을 나누어 다중집단분석(multi-group analysis)을 진행하였다.
본 연구의 제한점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 동대문 패션 상권 관련 선행연구나 신문기사, 기타 통계자료를 바탕으로 멀티채널을 활용하고 있는 대표적인 동대문 기반 패션브랜드에 한정하여 연구를 진행하였다. 하지만 너무 많은 수의 동대문 기반 패션 브랜드가 존재하는 실정으로 모든 동대문 기반 패션 브랜드를 일반화하기에는 다소 무리가 있다.
형태동일성 검증을 위해 각 집단의 모형 적합도 지수를 살펴보았으며, 비제약 모형의 적합도 지수가 제약 모형의 적합도 지수보다 좋게 나타나므로 비제약 모형의 적합도 지수로 모형의 적합도를 판단하였다(χ2=2618.189, df=1632, p=.000, GFI=.919, IFI=.908, TLI=.891, CFI=.906, RMSEA=.035).

대상 데이터

설문지에 구매한 경험이 있는 동대문 기반 패션 브랜드에 표시하도록 하였고 구매횟수, 지출비용, 앞으로의 구매가능성을 확인하였다. 또한 동대문 브랜드를 쇼핑할 때 활용하는 채널에 대한 선택을 하게 하여 단일채널만 활용하는 응답은 제거함으로써 동대문 브랜드를 구매하고 멀티채널을 활용하는 응답자를 대상으로만 연구를 진행하였다. 불성실한 응답을 한 47명을 뺀 나머지 493명의 결과를 최종 유효 표본으로 사용하였다.
본 연구의 설문은 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드의 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 배부되었고, 서울 소재 대학 및 동대문 기반 패션 제품을 판매하는 주요 지역에서 조사되었다. 따라서 대부분의 응답자가 20~30대인 것으로 분석된다.
본 조사는 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성의 영향을 검증하기 위해 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드의 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 동대문이라는 상권이 서울에 위치하고 있는 특성 상 다른 지역의 소비자는 오프라인 채널을 접하기 어렵기 때문에, 설문지는 서울 소재 대학 및 동대문 기반 패션 제품을 판매하는 주요 지역에서 오프라인으로만 배부되었고, 편의표본추출법에 의해 표본을 추출하였다.
또한 동대문 브랜드를 쇼핑할 때 활용하는 채널에 대한 선택을 하게 하여 단일채널만 활용하는 응답은 제거함으로써 동대문 브랜드를 구매하고 멀티채널을 활용하는 응답자를 대상으로만 연구를 진행하였다. 불성실한 응답을 한 47명을 뺀 나머지 493명의 결과를 최종 유효 표본으로 사용하였다.
설문지는 2015년 10월 31일부터 11월 12일까지 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드를 구매해 본 경험이 있는 소비자 540명을 대상으로 배부되었다. 설문지에 구매한 경험이 있는 동대문 기반 패션 브랜드에 표시하도록 하였고 구매횟수, 지출비용, 앞으로의 구매가능성을 확인하였다.
따라서 대부분의 응답자가 20~30대인 것으로 분석된다. 최종 응답자 493명 중 남자가 168명(34.1%), 여자가 325명(65.9%)이었고, 연령은 20세 이상~25세 미만이 219명(44.4%), 26세 이상~30세 미만이 123명(24.9%)으로 응답자의 대부분이 20~30대 여성이었다. 멀티채널을 통한 동대문 기반 패션 브랜드 제품 구매의 연 평균 횟수는 1~3회가 293명(59.

데이터처리

0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 통해 측정모형의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 구조방정식 모형분석과 다중집단분석을 통해 가설을 검증하였다.
본 연구의 가설 검증을 위해 구조방정식 분석을 실시하였다. 본 연구 모형의 적합도는 χ²=1131.
본 연구의 독립변수인 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성과 매개변수인 고객자산 구성요소, 그리고 종속변수인 고객만족, 재구매의도에 대한 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 진행하였다(Table 1). 분석은 AMOS 18.0을 사용하였다. 주요 모형적합도 지수는 χ²=998.
자료분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 통해 측정모형의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. AMOS 18.

이론/모형

재구매 의도 문항은 Hellier et al.(2003)과 Cho(2007)의 연구에서 5문항을 사용하였다. 마지막으로 CLV 측정에 대한 문항은 Rust et al.
(2004)와 Lee et al.(2014)의 연구에서 사용된 측정 방식을 바탕으로 브랜드 구매경험여부, 구매경험이 있는 브랜드, 주로 구매하는 브랜드, 브랜드 평균 구매비용, 브랜드 상품 평균 구매횟수, 추후 구매 시 해당 브랜드 구매 확률에 대한 문항을 사용하였다.
고객자산 구성요소에 대한 문항은 기존의 선행연구를 바탕으로 가치자산 9문항(Kim & Ko, 2012; Lee, 2012; Parasuraman et al., 1991), 브랜드 자산 9문항(Aaker, 1996; Lee et al., 2010; Yun & Ko, 2006), 관계자산 9문항(Gwinner et al., 1998; Lee, 2012; Yun & Ko, 2006)으로 구성하였다.

성능/효과

동대문 기반 패션 브랜드 제품 구입 시 소비자가 활용하는 채널에 따른 집단 간 유의한 차이를 제약 모형과 비 제약 모형간의 χ2 차이 검정을 통해서 28개의 경로 별로 살펴보았으며, 3개의 경로에서 활용채널에 따른 소비자 집단 간 유의미한 차이가 발견되었다.
본 연구는 동대문 관련 연구의 폭을 넓혔고, 동대문기반 패션 브랜드의 연구의 초석이 된다는 점에서 의의를 갖는다. 둘째, 기존의 멀티채널 속성을 바탕으로 동대문 기반 패션 브랜드의 속성을 도출했다는 점이다. 동대문 기반 패션 브랜드의 경우 기존 채널의 강점을 강화시키고 약점을 보완하기 위해 채널을 확장한다.
둘째, 동대문 기반 패션 브랜드들의 멀티채널 속성이 고객자산 구성요소에 미치는 영향을 본 결과, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널이 제공하는 상품의 특성과 관련된 속성 중 다양성은 관계자산, 유행성은 브랜드 자산, 경제성은 가치자산과 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 동대문 기반 패션 브랜드 자체의 장점으로 인식되어온 다양성과 유행성이 멀티채널을 활용한 쇼핑과정에서도 소비자들이 브랜드를 인식하고 지속적인 관계를 유지하고자 하게 만드는 속성임을 나타내는 결과이다.
셋째, 고객자산 구성요소가 고객만족과 재구매의도, CLV에미치는 영향을 살펴본 결과, 고객자산 구성요소 모두 고객만족에 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드 자산은 재구매의도와 CLV에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 고객만족은 재 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 동대문 기반 패션 브랜드 소비자들은 고객과의 정서적 유대를 형성하는 것이 중요하고, 브랜드 이미지나 연상과 같은 요인들이 재구매의도로 이어지게 하는 것을 알 수 있다.
마지막으로, 멀티채널 쇼핑성향에 따른 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 대한 고객자산, 고객만족, 재구매의도 간의 관계의 집단간 차이를 본 결과, 다양한 채널을 사용하는 소비자들이 편리성뿐만 아니라 동대문 기반 패션 브랜드의 주요 특성인 유행성과 다양성을 크게 인식하는 것으로 보아 다양한 채널을 활용함으로써 얻는 이점이 브랜드의 특성을 강화시켜 시너지 효과를 창출한다고 판단할 수 있다. 본 연구 결과를 바탕으로 동대문 기반 패션 브랜드들도 오프라인 매장, 온라인, 모바일 등 여러 쇼핑 채널을 소비자 중심의 관점에서 유기적으로 결합하여 일괄된 쇼핑경험을 제공할 수 있어야 효율적으로 멀티채널을 활용할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구 모형의 적합도는 χ2=1131.426, df=544, χ2/df=2.080, GFI=.889, NFI=.901, IFI=.943, CFI=.943, RMSEA=.047로변수들 간의 관계를 설명하기에 적합한 것으로 나타났다.
본 연구에서는 구성개념들 간 판별타당도를 알아보기 위해 AVE값과 구성개념 간 상관계수 제곱 값을 비교하였다. 본 연구의 모형은 구성개념들의 AVE값이 상관계수 제곱 값보다 대체로 크게 나타났기 때문에, 구성개념들 간의 판별타당도가 검증되었다.
심층면접의 결과, 선행연구를 바탕으로 정리된 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성인 상품가치, 경제성, 편리성, 경험 4개의 요인 중 상품가치와 경험 요인에 대한 세부 속성이 도출되었다. 상품가치의 세부 속성으로는 다양성, 유행성이 나타났고, 경험요인의 세부 속성으로는 오락성과 정보성이 도출되어 최종적으로 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성은 6개의 요인으로 정리되었다. 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 대한 측정 문항은 선행연구에서 사용된 척도를 바탕으로 두 번에 걸친 심층면접의 코딩결과를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하여, 총 30문항으로 구성하였다(Joo, 2010; Lee, 2007; McGoldrick & Collins, 2007).
셋째, 고객자산 구성요소가 고객만족과 재구매의도, CLV에미치는 영향을 살펴본 결과, 고객자산 구성요소 모두 고객만족에 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드 자산은 재구매의도와 CLV에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 고객만족은 재 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다.
따라서 본 연구는 동대문 기반 패션 브랜드들의 특징을 바탕으로, 강점과 약점을 상호 보완해줄 수 있는 멀티채널 속성을 정리하였다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 멀티채널 연구에 있어서 온라인과 오프라인을 이분법적으로 나누지 않고, 상호작용이 가능한 채널로 보았다는 점에서 기존의 연구와 차별화된다. 따라서 본 연구에서 제시된 소비자들이 원하는 멀티채널 속성이 최근 유통환경에서 대두되는 여러 채널의 시스템적 통합의 개념인 옴니채널 연구에 기초자료가 될 수 있을 것이라 사료된다.
둘째, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산, 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향을 보고자 한다. 셋째, 소비자의 멀티채널 쇼핑성향에 따른 집단 별 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 고객자산과 고객만족 및 재구매의도에 미치는 영향에 대한 차이를 규명한다.
기존 선행연구를 바탕으로 도출된 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 세부적으로 소비자들이 인지하는 속성을 알아보기 위해 최근 3개월 이내 멀티채널을 활용하여 동대문 기반 패션 브랜드 제품을 2회 이상 구매한 경험이 있는 20~30대 남·녀 20명을 대상으로 심층면접을 진행하였다. 심층면접의 결과, 선행연구를 바탕으로 정리된 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성인 상품가치, 경제성, 편리성, 경험 4개의 요인 중 상품가치와 경험 요인에 대한 세부 속성이 도출되었다. 상품가치의 세부 속성으로는 다양성, 유행성이 나타났고, 경험요인의 세부 속성으로는 오락성과 정보성이 도출되어 최종적으로 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성은 6개의 요인으로 정리되었다.
온라인·모바일 채널 사용자 집단이 동대문 기반 패션 브랜드 속성 중 유행성을 더 많이 인지하는 것으로 나타났고(β=.614, C.R.=3.631, p<.001), 온라인·오프라인·모바일 채널 사용자집단에서 다양성(β=.297, C.R.=2.792, p<.01)과 편리성(β=.164, C.R.=1.573, p<.05) 속성이 브랜드 자산에 미치는 영향이 유의하게 나타나 가장 다양한 채널을 사용하는 소비자들이 다양성과 편리성을 중요하게 인식하며 이를 통해 브랜드 자산을 형성한다는 것을 알 수 있다.
본 연구를 통한 학술적 의의는 다음과 같다. 첫째, 동대문 관련 연구에 있어서 시장이 아닌 브랜드의 관점에서 보았다는 것과 유통채널에 초점을 맞추었다는 점에서 의의를 가진다. 기존의 동대문 관련 연구들은 동대문 시장의 현황에 대한 질적 연구나 동대문 시장에 국한하여 활성화 방안을 연구하였다.
본 연구는 실무적 측면에서는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 동대문 기반 패션 브랜드들의 채널 확장에 대한 소비자의 인식과 고객자산에 미치는 영향을 봄으로써 동대문 기반 패션 브랜드의 장기적인 발전 방향을 제시했다는데 의의가 있다. 또한 동대문 상권에 한정하지 않고 제품과 서비스로 확장했다는 점에서 동대문 기반 패션 제품을 소비자에게 공급하는 브랜드들에게 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
첫째, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성은 다양성, 유행성, 경제성, 편리성, 오락성, 정보성으로 나타났다. 이는 동대문 브랜드만의 차별화된 특성이 멀티채널을 통한 쇼핑에서도 반영되었다고 볼 수 있다.

후속연구

셋째, 본 연구에서는 Rust et al.(2004)와 기존의 고객자산 관련 국내 선행연구에 따라 고객자산형성에 있어서 고객자산 구성요소가 가장 큰 영향을 미친다는 가정하에 연구를 진행하였으나 브랜드 자산을 제외하고 CLV에 영향을 미치지 않은 점을 고려하여 고객자산 구성요소와 CLV사이에 매개변수가 있을 경우의 영향관계를 측정하는 연구를 제안한다.
셋째, 멀티채널 연구에 있어서 온라인과 오프라인을 이분법적으로 나누지 않고, 상호작용이 가능한 채널로 보았다는 점에서 기존의 연구와 차별화된다. 따라서 본 연구에서 제시된 소비자들이 원하는 멀티채널 속성이 최근 유통환경에서 대두되는 여러 채널의 시스템적 통합의 개념인 옴니채널 연구에 기초자료가 될 수 있을 것이라 사료된다.
하지만 너무 많은 수의 동대문 기반 패션 브랜드가 존재하는 실정으로 모든 동대문 기반 패션 브랜드를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 추후 연구에서는 동대문 기반 패션 브랜드의 규모나 현황에 대한 통계적인 수치의 차이를 통합할 수 있는 조사연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 동대문 기반 패션 브랜드가 제공하는 멀티채널의 속성에 대한 소비자의 반응에 초점을 맞추어 진행하였다.
첫째, 동대문 기반 패션 브랜드들의 채널 확장에 대한 소비자의 인식과 고객자산에 미치는 영향을 봄으로써 동대문 기반 패션 브랜드의 장기적인 발전 방향을 제시했다는데 의의가 있다. 또한 동대문 상권에 한정하지 않고 제품과 서비스로 확장했다는 점에서 동대문 기반 패션 제품을 소비자에게 공급하는 브랜드들에게 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 둘째, 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성이 소비자 반응에 미치는 영향을 실증연구를 통해 증명함으로써, 소비자들이 멀티채널 활용에 있어서 어떠한 속성을 중요시 생각하는지 제시했다는 점에 실무적 시사점을 갖는다.
마지막으로, 멀티채널 쇼핑성향에 따른 동대문 기반 패션 브랜드의 멀티채널 속성에 대한 고객자산, 고객만족, 재구매의도 간의 관계의 집단간 차이를 본 결과, 다양한 채널을 사용하는 소비자들이 편리성뿐만 아니라 동대문 기반 패션 브랜드의 주요 특성인 유행성과 다양성을 크게 인식하는 것으로 보아 다양한 채널을 활용함으로써 얻는 이점이 브랜드의 특성을 강화시켜 시너지 효과를 창출한다고 판단할 수 있다. 본 연구 결과를 바탕으로 동대문 기반 패션 브랜드들도 오프라인 매장, 온라인, 모바일 등 여러 쇼핑 채널을 소비자 중심의 관점에서 유기적으로 결합하여 일괄된 쇼핑경험을 제공할 수 있어야 효율적으로 멀티채널을 활용할 수 있을 것으로 사료된다.
이는 동대문 기반 패션 브랜드 소비자들은 고객과의 정서적 유대를 형성하는 것이 중요하고, 브랜드 이미지나 연상과 같은 요인들이 재구매의도로 이어지게 하는 것을 알 수 있다. 앞서 언급한 제품 측면에서의 가격의 합리성과 유행을 반영한 상품의 빠른 출시, 그리고 쇼핑 과정에서 흥미를 끌 수 있는 정보제공을 통해 소비자들이 브랜드에 대해 느끼는 가치를 향상 시킬 필요가 있다고 사료된다. 이를 통해 소비자의 재구매의도가 향상되고 고객자산이 증가하여 지속적인 고객 유치가 이루어 질 수 있을 것이다.
따라서 연구의 범위가 광범위하게 진행되었다는 점을 한계점으로 볼 수 있다. 추후 연구에서는 멀티채널 환경 하에서 활용하는 채널에 따른 지출금액과 사용 정도에 따른 차이를 봄으로써 좀 더 심도 있는 연구가 진행될 필요가 있다고 사료된다. 셋째, 본 연구에서는 Rust et al.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	유통채널의 패러다임의 변화 과정은?	유통채널의 패러다임은 싱글채널(single channel)에서 멀티채널(multi-channel)로 변화해 왔다(Shon, 2013). 멀티채널은 소매업체가 제품 및 서비스를 오프라인 매장, 인터넷 웹사이트, TV,카탈로그 등 한 개 이상의 채널을 이용하여 소비자에게 제공하는 전략이며, 멀티채널 쇼퍼는 하나 이상의 유통채널에서 구매를 하는 고객으로 정의할 수 있다(Kumar & Venkatesan, 2005;Stone et al.
	동대문 기반 패션 브랜드가 의미하는 것은?	동대문 기반 패션 브랜드는 동대문 도매시장에서 사입을 통해 바잉한 제품을 판매하거나, 동대문 생산기지를 바탕으로 제품을 생산하여 소비자들에게 공급하는 브랜드를 의미한다(Kimet al., 2015; Lim et al.
	고객의 인지적 가치가 궁극적으로 미치는 영향은?	특히 고객의 인지적 가치는 비용이나 시간 등 고객이 제공한 것에 비해 제품, 서비스의 품질 등 제공받은 것에 대한 인지적 비교에 근거한 전반적인 평가를 의미하는데(Zeithaml, 1988), 이로 인해 고객만족이 높아진다. 추가적으로 이는 다시 고객 충성도를 높여주기 때문에 궁극적으로 기업성과가 향상될 수 있다(Oliver, 1997). 브랜드 자산을 구성하는 브랜드 이미지, 인지도 등의 개념들은 브랜드 자산의 형성은 물론 고객만족에도 영향을 준다(Kimet al.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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