프로야구 팬의 팀 동일시에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 응원시작 연령의 효과를 중심으로 A Study on the Determinants of Fans' Team Identification in KBO League : Focused on the Effects of Kids Marketing원문보기
본 연구의 목적은 국내 프로야구 팬들이 갖는 팀 동일시에 영향을 미치는 요인을 개인 요인, 경기 요인, 경기외적 요인으로 구분하여 종합적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 2015년 9월 중 수도권 및 지방에 소재한 3개 야구장을 방문하여 편의표본추출법에 의해 총 297부의 설문지를 수집하였으며, 다중회귀분석을 통하여 구체적인 영향력을 파악하였다. 본 연구에서 가장 관심을 갖는 것은 개인 요인으로, 특정 팀에 대한 응원을 시작한 시기가 유소년기 이전일 경우 팀 동일시에 더욱 강한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 밖에 세 개의 경기 요인과 네 개의 경기외적 요인을 설정하고 응원시작연령과 경기 요인들 간, 그리고 응원시작연령과 경기외적 요인들 간의 교호효과를 분석하였다. 이를 통해 매우 흥미로운 결과가 도출되었는데, 유소년 기에 응원을 시작한 팬들이 그렇지 않은 팬들에 비해 확연하게 강한 팀 동일시 정도를 나타낸다는 것이다. 또한 이 경우 선수 요인이 팀 동일시에 미치는 긍정적 영향을 더욱 강화하는 것으로 밝혀져, 교호효과 역시 일부 존재하는 것으로 분석되었다. 경기 요인과 경기외적 요인 중에서는 선수, 판촉 및 팬 서비스, 가격, 연고지 요인이 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 기존에 거의 시도되지 않았던 스포츠 산업에서의 아동마케팅의 효과를 실증 분석함으로써 이론적 발전에 기여함은 물론 프로구단으로 하여금 보다 강력한 유소년 마케팅 정책을 펼치도록 하는데 도움을 주는 전략적 시사점을 제공했다는 데에서 의의를 찾을 수 있다.
본 연구의 목적은 국내 프로야구 팬들이 갖는 팀 동일시에 영향을 미치는 요인을 개인 요인, 경기 요인, 경기외적 요인으로 구분하여 종합적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 2015년 9월 중 수도권 및 지방에 소재한 3개 야구장을 방문하여 편의표본추출법에 의해 총 297부의 설문지를 수집하였으며, 다중회귀분석을 통하여 구체적인 영향력을 파악하였다. 본 연구에서 가장 관심을 갖는 것은 개인 요인으로, 특정 팀에 대한 응원을 시작한 시기가 유소년기 이전일 경우 팀 동일시에 더욱 강한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하였다. 그 밖에 세 개의 경기 요인과 네 개의 경기외적 요인을 설정하고 응원시작연령과 경기 요인들 간, 그리고 응원시작연령과 경기외적 요인들 간의 교호효과를 분석하였다. 이를 통해 매우 흥미로운 결과가 도출되었는데, 유소년 기에 응원을 시작한 팬들이 그렇지 않은 팬들에 비해 확연하게 강한 팀 동일시 정도를 나타낸다는 것이다. 또한 이 경우 선수 요인이 팀 동일시에 미치는 긍정적 영향을 더욱 강화하는 것으로 밝혀져, 교호효과 역시 일부 존재하는 것으로 분석되었다. 경기 요인과 경기외적 요인 중에서는 선수, 판촉 및 팬 서비스, 가격, 연고지 요인이 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는 기존에 거의 시도되지 않았던 스포츠 산업에서의 아동마케팅의 효과를 실증 분석함으로써 이론적 발전에 기여함은 물론 프로구단으로 하여금 보다 강력한 유소년 마케팅 정책을 펼치도록 하는데 도움을 주는 전략적 시사점을 제공했다는 데에서 의의를 찾을 수 있다.
This study examined the factors affecting the team identification of professional baseball fans. The factors were divided into the fan factor, game factors, and other factors. For the analysis, two investigators visited stadium three times in total and a total number of 297 spectators were sampled u...
This study examined the factors affecting the team identification of professional baseball fans. The factors were divided into the fan factor, game factors, and other factors. For the analysis, two investigators visited stadium three times in total and a total number of 297 spectators were sampled using a convenience sampling method from three baseball teams. For the fan factor, a fan who began supporting his/her team from childhood or after childhood was used as a dummy variable. The interaction effects between the fan factor and other variables were investigated to offer a stereoscopic understanding about the role of kids marketing. In addition, three game factors and four non-game factors were analyzed. The results regarding fan variable and interaction effects were obtained. Fans from their childhood have much stronger team identification, and show interaction effects with the players. Regression analysis revealed player, promotion and fan service, price, and regional connection to have positive relations with team identification. This study is especially meaningful in a sense that it has proposed positive results regarding marketing to children, and the results will contribute to both the academic field and the industry.
This study examined the factors affecting the team identification of professional baseball fans. The factors were divided into the fan factor, game factors, and other factors. For the analysis, two investigators visited stadium three times in total and a total number of 297 spectators were sampled using a convenience sampling method from three baseball teams. For the fan factor, a fan who began supporting his/her team from childhood or after childhood was used as a dummy variable. The interaction effects between the fan factor and other variables were investigated to offer a stereoscopic understanding about the role of kids marketing. In addition, three game factors and four non-game factors were analyzed. The results regarding fan variable and interaction effects were obtained. Fans from their childhood have much stronger team identification, and show interaction effects with the players. Regression analysis revealed player, promotion and fan service, price, and regional connection to have positive relations with team identification. This study is especially meaningful in a sense that it has proposed positive results regarding marketing to children, and the results will contribute to both the academic field and the industry.
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문제 정의
본 연구는 아동 마케팅의 중요성을 확인하기 위하여 우선 첫 번째 가설을 통해 만 12세 이전의 아동 시기에 특정 구단에 대해 애착을 형성한 팬들이 청소년기 이후에 팀을 응원하기 시작한 팬들에 비해 보다 강한 동일시의 강도를 보일 것이라는 가설을 세우고 이를 검증해 보고자 한다.
본 연구에서는 아동 마케팅의 중요성에 대한 근거를 보완적으로 설명할 수 있는 또 하나의 이론적 근거인 발달심리학에서의 각인에 대한 개념을 살펴보고자 한다. 정미경 등[25]에 의하면 각인(imprinting)이란 조류의 추종행동반사와 같이 결정적 시기(critical period) 동안에 노출된 대상에 대해 애착을 형성하는 것을 의미한다.
서론에서 밝힌 바와 같이 본 연구의 가장 큰 목적은 응원 시작 연령이 갖는 효과이며, 이에 집중하면서 동시에 분석의 편의를 도모하기 위해 기존 연구에서 다양하게 분석되고 있는 충성도나 관람의도 등 결과적 성격을 갖는 여러 변수들 중 동일시만을 종속변수로 선택하고자 한다. 추후 논의할 아동기의 각인효과와 애착 형성 등과 같은 이론적 배경을 고려할 때, 팀에 대한 애착을 통해 형성되는 팀 동일시가 연구의 취지에 맞는 가장 적절한 결과변수라고 판단되기 때문이며, 또한 이미 스포츠산업에 대한 수많은 기존 연구(예를 들어 [4,17,18])에서 결과적 성격의 여러 변수들과 동일시 간에 존재하는 긍정적인 인과관계 및 구조적 관계가 일관되게 검증되었기 때문이다.
서론에서 밝힌 바와 같이 본 연구의 주된 목적 중 하나는 프로스포츠 산업에서 아동 마케팅의 중요성과 효과를 살펴보는 것이다. 이에 따라 아동 마케팅과 관련하여 다양한 측면에서 이론적 배경을 살펴보고자 한다.
이런 상황에서 본 연구는 ‘응원을 시작한 연령’을 변수로 설정하여 그 효과를 검증해 봄으로써 관련 연구에 새로운 관점을 제시하였다.
서론에서 밝힌 바와 같이 본 연구의 주된 목적 중 하나는 프로스포츠 산업에서 아동 마케팅의 중요성과 효과를 살펴보는 것이다. 이에 따라 아동 마케팅과 관련하여 다양한 측면에서 이론적 배경을 살펴보고자 한다. 우선아동 마케팅 또는 키즈마케팅이란 영유아에서 초등학생까지를 대상으로 하는 어린이 관련 사업을 총칭한다[19].
또한 프로스포츠에서 유소년 마케팅의 효과를 실증적으로 분석한 기존 국내 연구도 거의 찾기 힘들다. 이에 본 연구는 어린 시절부터 특정 팀을 응원하기 시작하는 것이 어떤 의미가 있는가에 관심을 두고, 구체적으로 유소년기에 응원을 시작한 성인 팬들이 보다 강한 팀 동일시를 갖고 있는지, 그리고 기존 연구에서 주로 논의되고 있는 타 요인들과 결합하여 시너지 효과를 창출하는지를 분석하고자 한다. 또한 이를 뒷받침하는 이론적 근거로서 타 산업에서 논의되고 있는 아동 마케팅에 대한 연구와 함께 발달심리학에서 언급하는 각인의 개념을 활용할 것이다.
가설 설정
가설 9. 응원 시작 연령과 경기 요인, 응원 시작 연령과 경기 외적 요인 간에는 교호효과가 존재할 것이다.
가설 6. 응원하는 팀의 인적자원에 대해 만족할수록 팀 동일시 정도는 더욱 강해질 것이다.
제안 방법
경기 결과(X2)는 김진국과 강현민[3], 김용만 등[17]의 연구를 참조하여 ‘경기에 이기는 것은 중요’, ‘플레이오프에 진출하는 것은 중요’, ‘챔피언 결정전에 진출하는 것은 중요’ 등 세 문항으로 구성하였고, 선수(X3)는 김정만[7], 어재석과 박대성[13], 김용만 등[17]의 연구를 참조하여 ‘좋아하는 스타플레이어’, ‘주시할만한 스타플레이어’, ‘멋진 플레이를 위해 노력’, ‘매너가 좋음’, ‘기량이 우수함’ 등 다섯 문항으로 구성하였다.
연구에서 사용된 각 변수의 측정항목들은 타당성과 신뢰성이 확보된 기존 연구들을 참조하여 구성하였으며, 설문구성은 5점 리커트(Likert)척도를 이용하였다. 구체적으로 응원 시작 연령(X1)과 관련해서는 언제 이 팀을 응원하기 시작하였는지를 단일문항으로 질문하여 응답하도록 하였다. 경기 결과(X2)는 김진국과 강현민[3], 김용만 등[17]의 연구를 참조하여 ‘경기에 이기는 것은 중요’, ‘플레이오프에 진출하는 것은 중요’, ‘챔피언 결정전에 진출하는 것은 중요’ 등 세 문항으로 구성하였고, 선수(X3)는 김정만[7], 어재석과 박대성[13], 김용만 등[17]의 연구를 참조하여 ‘좋아하는 스타플레이어’, ‘주시할만한 스타플레이어’, ‘멋진 플레이를 위해 노력’, ‘매너가 좋음’, ‘기량이 우수함’ 등 다섯 문항으로 구성하였다.
관련 이론에서 살펴본 다양한 연구 흐름들은 서로 접근 방법이나 이론적 배경 등에 있어 차이점이 있지만, 도출된 요인이 실제적으로 갖는 의미나 각 요인들을 측정하기 위한 구체적인 측정 방법(설문 문항의 내용) 등에 있어서는 유사한 부분이 존재한다. 따라서 본 연구에서는 다양한 관점의 여러 변수들을 종합적으로 반영하면서 내용 상 중복과 누락을 최소화할 수 있도록 크게 두 개의 영역, 즉 경기 관련 영역과 경기 외적 영역으로 구분하고 경기 영역에서 3개(경기 결과, 선수, 감독), 경기 외적 영역에서 4개 (판매촉진 및 팬 서비스, 인적자원, 가격, 연고지) 등 총 7개의 변수와 가설을 도출하였다.
또한 감독(X4)은 김진국과 강현민[3]의 연구를 참조 하여 ‘카리스마가 있음’, ‘팀 승리에 기여함’, ‘지도능력’, ‘명성이 있음’ 등 네 개 문항으로 구성하였고, 판매촉진 요인(X5)은 김용래 등[1], 김진국과 조광민[2], 공창빈과 남재준[5]의 연구를 참조하여 ‘경품행사’, ‘다양한 이벤트’, ‘오락프로그램’, ‘홍보활동’, ‘볼거리 제공’ 등 5개 문항으로 구성하였다.
또한 인적자원 요인(X6)은 설민신 등[8], 김용만 등[46]의 연구를 참조하여 ‘예의가 바르고 친절한지’, ‘신속하게 대응하는지’, ‘신뢰할 수 있는지’, ‘옷차림과 용모가 단정한지’ 등 네 개 문항으로 구성하였고, 가격 요인(X7)은 김진국과 조광민[2], 공창빈과 남 재준[5], 홍설의[41]의 연구를 참조하여 ‘입장권 가격이 적절한지’, ‘다른 여가활동 비용과 비교할 때 적절한지’, ‘식음료 가격은 적절한지’, ‘타 종목과 비교할 때 적절한지’ 등 네 개 문항으로 구성하였다.
본 연구는 국내 프로야구 구단을 대상으로 팬들의 팀 동일시에 영향을 미치는 요인을 개인 요인(응원 시작 연령), 경기 요인, 경기 외적 요인으로 구분하여 종합적으로 분석하였다. 분석 결과 유소년기에 응원을 시작한 경우 팀 동일시의 강도가 더욱 강하다는 것이 확인되었고, 선수, 판촉 및 팬 서비스, 가격, 연고지 요인은 팀 동일시에 긍정적 영향을 미침이 검증되었다.
연고지 요인(X8)은 김진국과 강현민[3], 김애랑[31], 한용재와 강현욱[41]의 연구를 참조하여 ‘지역적 연대감 향상’, ‘자부심 고취’, ‘지역의 자부심’, ‘이미지 향상에 기여’ 등 네 문항으로 구성하였고, 마지막으로 팀 동일시 요인(Y)은 권민재 등[12], 어재석과 박대성[13]의 연구를 참조하여 ‘시즌 내내 팀을 생각’, ‘다른 사람이 팀을 비난하면 화가 남’, ‘팀이 자랑스러움’, ‘우리 팀이라고 부름’, ‘응원하는 것이 중요’, ‘나 자신이 팀의 한 부분이라고 생각’ 등 여섯개 문항으로 구성하였다.
연구에서 사용된 각 변수의 측정항목들은 타당성과 신뢰성이 확보된 기존 연구들을 참조하여 구성하였으며, 설문구성은 5점 리커트(Likert)척도를 이용하였다. 구체적으로 응원 시작 연령(X1)과 관련해서는 언제 이 팀을 응원하기 시작하였는지를 단일문항으로 질문하여 응답하도록 하였다.
이론적 측면에서는 기존의 스포츠 산업에 대한 연구에서 거의 다루어진 적이 없는 주제이지만 아동 마케팅의 중요성을 강조한 기존 연구들(예를 들어[19,48])과 그 맥락을 같이 한다. 특히 발달심리학에서 논의하고 있는 각인의 개념을 적용하여, 아동기에 형성된 프로구단에 대한 애착은 성인이 되어도 변하지 않을 뿐 아니라 그 강도가 보다 강하게 형성된다는 것을 설명하는 이론적 근거로 활용하였다. 향후 본 연구의 결과를 바탕으로 보다 깊이 있고 발전적인 논의를 기대할 수 있을 것이다.
대상 데이터
본 연구의 분석 대상은 2015 KBO 리그에 참여하고 있는 프로야구단 중 3개 팀(수도권 2팀, 지방 1팀)의 홈경기를 관람하는 홈 팬들이다. 특히 본 연구는 ‘아동기에 응원을 시작한 성인 팬’이 주된 관심집단이므로, 아동기나 청소년기의 학생은 분석 대상으로 부적절하며 따라서 전원 20세 이상의 성인으로 한정하여 설문을 수집하였다.
특히 본 연구는 ‘아동기에 응원을 시작한 성인 팬’이 주된 관심집단이므로, 아동기나 청소년기의 학생은 분석 대상으로 부적절하며 따라서 전원 20세 이상의 성인으로 한정하여 설문을 수집하였다. 조사는 사전에 교육된 2인의 조사원이 9월 26일에서 29일 사이에 총 세 번 직접 경기장을 방문하여 실시하였고 불성실 응답자를 제외한 총 297부를 최종분석에 사용하였다. 분석 대상자의 일반적 특성은 Table 2.
특히 본 연구는 ‘아동기에 응원을 시작한 성인 팬’이 주된 관심집단이므로, 아동기나 청소년기의 학생은 분석 대상으로 부적절하며 따라서 전원 20세 이상의 성인으로 한정하여 설문을 수집하였다.
데이터처리
분석방법과 관련, 가설 1의 검증을 위해서는 분산분석을, 가설 2~9의 검증을 위해서는 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
가설 검정 결과 X1 값이 1인 경우, 즉 응원 시작 연령이 초등학생 이전인 경우가 중학생 이후에 응원을 시작한 경우보다 Y 값이 3.527만큼 더 크다는 것을 확인할 수 있다(Y를 측정하는 6개 문항 값의 합의 평균, t-value : 6.28, p-value < 0.001).
가설검증결과 우선 응원 시작 연령과 관련, 초등학생이 전부터 응원을 시작한 팬의 경우 중학생 이후에 응원을 시작한 팬에 비해 동일시의 강도가 확연히 높다는 것이 검증되었다. 이는 상당히 흥미롭고 의미 있는 결과라고 보여진다.
044를 나타내었다. 가설검증결과는 선수, 판매촉진 및 팬 서비스, 가격, 연고지 등의 변수가 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 3, 5, 7, 8 지지). 하지만 예상과는 달리 경기 결과, 감독, 인적자원은 팀 동일 시에 유의한 영향을 미치지 않았다(가설 2, 4, 6 기각).
다음으로 경기 요인과 경기 외적 요인의 영향력을 분석한 결과 선수, 판매촉진 및 팬 서비스, 가격, 그리고 연고지 요인 등이 팀 동일시에 긍정적 영향을 미침이 확인되었다. 이는 프로스포츠 팬들에 대한 기존 연구인 어재석과 박대성[13], 김용만 등[17], 김진국과 조광민[2], 김용래 등[1], 한용재와 강현욱[42] 등의 연구결과를 뒷받침한다.
05 이상이 되었기 때문에 이를 근거로 정규성 가정을 만족함을 확인 할 수 있었다. 또한 모델 1, 2, 4의 경우에는 상기한 모든 통계량의 모든 값에서 유의수준 0.05에서 정규성 검정이 기각되지 않으며, Q-Q plot 또한 정규분표선에 거의 일치함을 확인함에 따라 모든 모델에서 오차항은 정규성 가정을 만족한다고 결론지을 수 있다. 마지막으로 독립성 가정 검증을 위한 Durbin-Watson D 통계량 역시 2보다 작은 1.
또한 본 분석에 활용된 데이터의 오차항들의 등분산성 가정, 정규성 가정, 그리고 독립성 가정이 충족되는지를 확인한 결과, 우선 등분산성은 잔차도표를 통해 큰 문제가 없다는 것을 확인하였고, 정규성 가정의 지지 여부를 확인하기 위한 Shapiro-Wilk, Kolmogorov-Smirnov, Cramer-von Mises, Anderson-Darling 통계량은 교호작용항이 포함된 모형3을 기준으로 각각 0.990, 0.045, 0.100, 0.637이며, 각 값에 대한 유의확률이 유의수준 0.05 이상으로 정규성 가정은 지지되었다. 단, Shapiro-Wilk값(0.
분석 결과 유소년기에 응원을 시작한 경우 팀 동일시의 강도가 더욱 강하다는 것이 확인되었고, 선수, 판촉 및 팬 서비스, 가격, 연고지 요인은 팀 동일시에 긍정적 영향을 미침이 검증되었다. 또한 응원 시작 연령과 선수 요인 간에 교호 효과가 존재하는 것이 확인되었다. 반면, 감독, 경기 결과, 인적자원 요인은 예상과 달리 관련성이 입증되지 않았다.
05에서 정규성 검정이 기각되지 않으며, Q-Q plot 또한 정규분표선에 거의 일치함을 확인함에 따라 모든 모델에서 오차항은 정규성 가정을 만족한다고 결론지을 수 있다. 마지막으로 독립성 가정 검증을 위한 Durbin-Watson D 통계량 역시 2보다 작은 1.946(모델 3 기준)을 나타내어, 오차들이 서로 독립적인 관계임이 확인되었다.
마지막으로 조절 효과에 대한 가설에서 응원 시작 연령은 선수 요인과 결합하여 보다 강한 시너지 효과를 줄 수 있음이 확인되었다. 물론 가설 1을 통해 응원 시작 연령이 갖는 중요성을 확인한 바 있지만 이와 같은 교호작용효과를 확인함으로써 그 중요성이 보다 강조되었다고 할 수 있다.
본 연구를 위해 측정된 모든 변수들에 대한 요인분석 결과 제거된 항목은 없었고, Cronbach’s α값은 경기 결과 0.904, 선수 0.808, 감독 0.869, 팬매촉진 및 팬 서비스 0.856, 인적자원 0.888, 가격 0.886, 연고지 0.886, 팀 동일시 0.846으로 신뢰성이 매우 양호한 설문결과임이 확인되었다.
본 연구는 국내 프로야구 구단을 대상으로 팬들의 팀 동일시에 영향을 미치는 요인을 개인 요인(응원 시작 연령), 경기 요인, 경기 외적 요인으로 구분하여 종합적으로 분석하였다. 분석 결과 유소년기에 응원을 시작한 경우 팀 동일시의 강도가 더욱 강하다는 것이 확인되었고, 선수, 판촉 및 팬 서비스, 가격, 연고지 요인은 팀 동일시에 긍정적 영향을 미침이 검증되었다. 또한 응원 시작 연령과 선수 요인 간에 교호 효과가 존재하는 것이 확인되었다.
다음으로 데이터의 다중 공선성 진단 결과이다. 우선 다중공선성의 문제를 발생시키는 요인을 확인하기 위한 VIF(Variance Inflation Factor) 값은 모든 변수가 포함된 회귀분석모델 2를 기준으로 할 때 X8의 1.438이 가장 높은 값이었고(Table 5.), 다른 모델들에서도 높은 VIF값이 나오지 않았기 때문에 모든 회귀계수의 추정이 다중 공선성으로 인해 영향을 받지 않았다는 것을 확인할 수 있었다.
01 이상으로 나타났는데, Q-Q plot 확인 결과, 분포의 꼬리에 이상 치가 있어 이러한 결과가 나온 것으로 보인다. 하지만 이를 탐지하는 데 더욱 효과적인 것으로 알려진 Anderson-Darling 검정 결과가 유의수준 0.05 이상이 되었기 때문에 이를 근거로 정규성 가정을 만족함을 확인 할 수 있었다. 또한 모델 1, 2, 4의 경우에는 상기한 모든 통계량의 모든 값에서 유의수준 0.
한편, 감독, 경기 결과, 그리고 인적자원 요인은 예상과 달리 팀 동일시에 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이와 관련하여 김진국과 강현민[3], 김종우와 신승호[35], 설민신 등[8], Ross[49] 등은 해당 요인들이 동일시, 충성도 또는 브랜드 연상의 유발 등에 긍정적 영향을 미친다는 것을 실증함으로써 본 연구와 상반되는 결과를 보이고 있다.
모형 1은 경기 요인에 해당하는 변수들의 영향력을 검증하였고, 모형 2는 경기 요인과 경기 외적 요인 등 모든 독립변수를 포함하였으며, 모형 3과 모형 4는 교호작용항을 포함시켰다. 회귀식의 설명력을 나타내는 adj R-square 값은 모델 1~4에서 차례대로 0.373, 0.435, 0.485, 0.474로 나타났으며, 이에 따라 모델의 설명력은 각각 37.3%, 43.5%, 48.5%, 47.4%에 달하며, F 검정의 p-value가 매우 낮으므로 회귀모형이 적합함을 알 수 있다. 또한 모델 1을 기준으로할 때 모델 2, 모델 3, 모델 4의 R-squared 증가분은 각각 0.
후속연구
예를 들어 새로운 감독에 대한 팬들의 평가나 신뢰 과정이 이루어지지 않은 상태에서는 수년간 응원하던 팀에 대한 태도와 상반된 평가를 할 수도 있기 때문이다. 따라서 여러 여건의 한계로 인해 시계열 데이터 또는 전체 구단을 대상으로 한 분석이 이루어지지 않은 본 연구의 결과를 일반화하는 것에는 신중을 기하여야 할 것이다. 또한 감독, 경기 결과, 인적자원 등은 전통적으로 중시되어 온 마케팅 또는 서비스 품질 요인으로서 프로구단들은 다른 요인들과 마찬가지로 이들의 중요성을 간과하지 말고 개선을 위해 지속적으로 노력하여야 할 것이다.
따라서 여러 여건의 한계로 인해 시계열 데이터 또는 전체 구단을 대상으로 한 분석이 이루어지지 않은 본 연구의 결과를 일반화하는 것에는 신중을 기하여야 할 것이다. 또한 감독, 경기 결과, 인적자원 등은 전통적으로 중시되어 온 마케팅 또는 서비스 품질 요인으로서 프로구단들은 다른 요인들과 마찬가지로 이들의 중요성을 간과하지 말고 개선을 위해 지속적으로 노력하여야 할 것이다.
이에 본 연구는 어린 시절부터 특정 팀을 응원하기 시작하는 것이 어떤 의미가 있는가에 관심을 두고, 구체적으로 유소년기에 응원을 시작한 성인 팬들이 보다 강한 팀 동일시를 갖고 있는지, 그리고 기존 연구에서 주로 논의되고 있는 타 요인들과 결합하여 시너지 효과를 창출하는지를 분석하고자 한다. 또한 이를 뒷받침하는 이론적 근거로서 타 산업에서 논의되고 있는 아동 마케팅에 대한 연구와 함께 발달심리학에서 언급하는 각인의 개념을 활용할 것이다. 이러한 시도는 관련 연구의 발전에 기여함은 물론 지금까지 막연하지만 유소년 마케팅의 중요성을 인지하면서도 주저하고 있었던 구단들로 하여금 보다 강력한 아동 마케팅을 실시하도록 하는 전략적 의사결정에 힘을 실어주는 이론적 근거를 제공할 것으로 기대한다.
마지막으로, 아동 마케팅의 효과를 보다 입체적으로 확인해 보기 위하여 응원 시작 시기와 경기 요인/경기 외적 요인과의 교호작용 효과를 추가적으로 검증하고자 한다. 경기 요인 중에서는 변화의 주기가 빠른 '감독' 요인보다는 상대적으로 장기간에 걸쳐 팬에게 영향을 미치는 요인인 '경기 결과'와 '선수' , 경기 외적 요인 중에서는 구단의 노력을 통해 보다 가시적인 성과의 통제가 가능한 '판촉 및 서비스'요인과 '인적자원'요인을 선정하여 응원 시작 시기와의 조절효과를 검증한다.
하지만 이 과정에서 개별 관점이 갖는 이론적 함의를 충분히 고려하지 않고 단순히 평면적인 시각에서 변수들을 취사선택했다는 감을 지울 수 없다. 물론 본 연구의 주 관심사인 응원 시작 연령의 효과를 보기 위한 의도가 있었다고 하지만 향후 이를 보완한 후속 연구가 필요할 것으로 믿는다. 둘째, 논의 부분에서도 언급하였듯이 시즌 중 한 시점을 임의로 선택하여 제한된 소수 구단의 팬들만을 대상으로 분석하였기 때문에 본 연구결과를 일반화시키기에는 다소 무리가 따를 수 있다는 점을 들 수 있다.
본 연구의 한계는 첫째, 본 연구는 기존 국내 연구들을 종합적으로 검토하여 지금까지 다양한 관점에서 논의되었던 변수들을 경기 요인과 경기 외적 요인으로 구분한 모델을 구축하였다. 하지만 이 과정에서 개별 관점이 갖는 이론적 함의를 충분히 고려하지 않고 단순히 평면적인 시각에서 변수들을 취사선택했다는 감을 지울 수 없다.
둘째, 논의 부분에서도 언급하였듯이 시즌 중 한 시점을 임의로 선택하여 제한된 소수 구단의 팬들만을 대상으로 분석하였기 때문에 본 연구결과를 일반화시키기에는 다소 무리가 따를 수 있다는 점을 들 수 있다. 셋째, 응원 시작 연령의 효과를 분석하기 위하여 가설 1의 분산분석과 가설 9의 교호효과 분석을 실시하였는데, 후속 연구에서는 보다 정교한 방법론과 데이터를 통해 해당 변수에 대한 종합적이고 입체적인 분석이 이루어지기를 바란다.
또한 이를 뒷받침하는 이론적 근거로서 타 산업에서 논의되고 있는 아동 마케팅에 대한 연구와 함께 발달심리학에서 언급하는 각인의 개념을 활용할 것이다. 이러한 시도는 관련 연구의 발전에 기여함은 물론 지금까지 막연하지만 유소년 마케팅의 중요성을 인지하면서도 주저하고 있었던 구단들로 하여금 보다 강력한 아동 마케팅을 실시하도록 하는 전략적 의사결정에 힘을 실어주는 이론적 근거를 제공할 것으로 기대한다.
이와 같이 방대한 관련 연구의 경향과 흐름을 단순하게 요약한다는 것은 쉽지 않은 작업일 뿐 아니라 자칫 중요한 부분을 누락시키는 우를 범할 수도 있다. 하지만 전술한 것과 같이 본 연구의 주된 관심사는 아동기에 응원을 시작한 것이 어떤 의미를 갖는가에 대한 것이며 이를 반영한 연구 모형의 구성을 위하여 응원 시작 연령을 제외한 전반적인 사항에 대해서는 기존 국내 연구들을 종합적으로 검토, 요약하여 공통적으로 다루는 주요 요인들을 도출할 필요가 있다고 여겨진다.
특히 발달심리학에서 논의하고 있는 각인의 개념을 적용하여, 아동기에 형성된 프로구단에 대한 애착은 성인이 되어도 변하지 않을 뿐 아니라 그 강도가 보다 강하게 형성된다는 것을 설명하는 이론적 근거로 활용하였다. 향후 본 연구의 결과를 바탕으로 보다 깊이 있고 발전적인 논의를 기대할 수 있을 것이다. 또한 실무적 측면에서도 지금까지는 막연하게 그 중요성을 인지하면서도 당장의 가시적인 성과에 급급하여 유소년 마케팅을 후 순위로 두었던 많은 구단으로 하여금 보다 강력한 유소년 마케팅 정책을 추진할 수 있도록 하는 전략적 시사점을 제공했다고 볼 수 있다.
물론 가설 1을 통해 응원 시작 연령이 갖는 중요성을 확인한 바 있지만 이와 같은 교호작용효과를 확인함으로써 그 중요성이 보다 강조되었다고 할 수 있다. 향후 후속 연구를 통하여 응원 시작 연령이 갖는 효과를 다양한 측면에서 확인해 볼 수 있기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
맨체스터 유나이티드의 데이비드 길 前 사장은 맨유 성공의 큰 비결을 무엇이라 하였는가?
한편, 세계에서 가장 인기 있는 프로스포츠 구단 중 하나인 맨체스터 유나이티드의 데이비드 길 前 사장은 어린 시절에 형성된 이미지는 평생을 좌우한다고 하면서 유소년 팬을 확보하는 것이 맨유 성공의 가장 큰 비결임을 강조한 바 있다. 이와 같이 해외 선진 리그의 명문구단들은 예외 없이 어린이 팬들의 마음을 잡기 위해 특별한 공을 들이고 있다.
동일시란 무엇을 의미하는가?
동일시란 개인이 특정 팀에 대해 갖게 되는 감정적, 심리적 결합을 의미하며[9], 높은 수준의 애착을 나타내는 고객의 태도와 밀접한 관련이 있다[10]. 특히 스포츠에서 팀에 대한 동일시는 중요한 요인으로 다루어진다[4].
키즈마케팅의 대상이 되는 아동 소비자의 나이는 어떻게 규정하는가?
우선아동마케팅 또는 키즈마케팅이란 영유아에서 초등학생까지를 대상으로 하는 어린이 관련 사업을 총칭한다[19]. 여기에서 아동은 전기(만 2세~ 만 5세)와 후기(만6세~만 12세)로 구분할 수 있으며 이에 따라 아동 소비자란 만 2세 말에서 만 12세까지의 소비자로 규정된다[20]. 어린이들은 미래시장으로서 중요한 의미가 있는데[21], '요람에서 무덤까지' 마케팅에서 최초의 단계인 아동의 소비자행동은 일생에 걸친 소비자 행동에 중요한 영향을 미치기 때문이다[22].
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