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문제 정의
- 이상을 배경으로 본 연구에서는 CSR과 패션소비자의 친사회적 소비행동을 이해하기 위한 구성개념으로 패션 브랜드의 노력을 분류하여, 이러한 특성과 사회관계성 변수 (가치공유, 동류의식, 미래기대의식) 및 친사회적 소비행동 간의 관계에 대해 실증 분석하고자 한다.
- 특히 소비자와의 관계에서도 CSR 활동에 대하여 제대로 인식하지 못하거나 부정적인 인식을 갖게 되면 그 기대한 결과를 얻기 어렵다고 했다(Lee & Choi, 2010). 이에 본 연구에서는 패션기업의 사회적 책임 활동의 특성을 파악하여 CSR 노력으로 분류하고, 이러한 CSR 노력이 소비자와의 사회관계성 및 친사회적 소비행동에 미치는 영향관계를 알아보았다. 이를 바탕으로 본 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
제안 방법
- 각 응답자마다 1:1 만남 형식으로 인터뷰 및 설문을 작성하여 확인하였으며, 패션기업의 CSR 활동과 사회관계적인 특성에서 지각하였거나, 필요하다고 생각되는 항목들을 기입하게 하고 응답자의 이해를 쉽게 수정 및 보완하여 측정도구를 완성했다.
- 본 조사는 측정도구에 대한 신뢰성 및 타당성 있는 자료를 수집하고자 본 연구에서 측정할 CSR 노력의 다양한 접근(경제적활동, 사회적활동, 환경적활 동, 문화적활동)의 다양한 접근을 시도하고 활용하고 있는 OO 패션 기업을 대상으로 설정했다. 그리고 설문초기에 소비자가 경험한 OO 패션기업에서 실시한 CSR의 사례와 유형을 제시하고, 그 브랜드에서 경험했던 CSR 활동과 구입품목을 기재하게 했다. 이를 통해 2015년 7월 1일에서 7월 31일까지 패션 브랜드의 CSR 활동 노력을 경험한 소비자를 분석대상으로 편의표집방식으로 실시했다.
- 먼저 패션 기업의 CSR 활동을 심도 있게 검토하고, 나아가 패션 브랜드 업체 담당자와의 델파이 기법으로 인터뷰를 수행하여 패션 브랜드의 CSR 노력의 중점된 항목과 소비자와의 사회관계성 관련 내용을 도출했다. 이를 2015년 5월 한 달 동안 경영학/의류학 전공 대학원생의 반복적인 통의와 평가를 통하여 적합한 항목들을 선별하고, 그 다음으로 2015년 6월 01일에서 30일 사이에 일반 패션 브랜드의 CSR 활동 경험자 50명을 대상으로 예비조사를 실시했다.
- 측정모형을 평가를 위해 먼저 각 연구 개념에 대하여 내적일관성을 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 파악하여 신뢰성을 검토했다. 먼저, 패션기업의 CSR 노력요인에 측정변수인 총 16개 항목에 대하여 요인분석을 실시했다. 그 결과 고유치 1.
- 본 연구는 5점 리커트 척도를 이용하여 설문지법으로 자료를 수집하였으며, 측정도구의 적절성을 밝히기 위한 예비조사는 두 가지 방법으로 진행했다.
- 측정모형을 평가를 위해 먼저 각 연구 개념에 대하여 내적일관성을 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 파악하여 신뢰성을 검토했다.
대상 데이터
- 본 연구표본의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 여성 230명(53.5%%), 남성 200명(46.5%) 이였으며 20대 187명(43.5%), 30대 163명(37.9%), 40대 80명(18.6%)을 표본으로 측정했다.
- 본 조사는 측정도구에 대한 신뢰성 및 타당성 있는 자료를 수집하고자 본 연구에서 측정할 CSR 노력의 다양한 접근(경제적활동, 사회적활동, 환경적활 동, 문화적활동)의 다양한 접근을 시도하고 활용하고 있는 OO 패션 기업을 대상으로 설정했다. 그리고 설문초기에 소비자가 경험한 OO 패션기업에서 실시한 CSR의 사례와 유형을 제시하고, 그 브랜드에서 경험했던 CSR 활동과 구입품목을 기재하게 했다.
- 먼저 패션 기업의 CSR 활동을 심도 있게 검토하고, 나아가 패션 브랜드 업체 담당자와의 델파이 기법으로 인터뷰를 수행하여 패션 브랜드의 CSR 노력의 중점된 항목과 소비자와의 사회관계성 관련 내용을 도출했다. 이를 2015년 5월 한 달 동안 경영학/의류학 전공 대학원생의 반복적인 통의와 평가를 통하여 적합한 항목들을 선별하고, 그 다음으로 2015년 6월 01일에서 30일 사이에 일반 패션 브랜드의 CSR 활동 경험자 50명을 대상으로 예비조사를 실시했다. 각 응답자마다 1:1 만남 형식으로 인터뷰 및 설문을 작성하여 확인하였으며, 패션기업의 CSR 활동과 사회관계적인 특성에서 지각하였거나, 필요하다고 생각되는 항목들을 기입하게 하고 응답자의 이해를 쉽게 수정 및 보완하여 측정도구를 완성했다.
- 그리고 설문초기에 소비자가 경험한 OO 패션기업에서 실시한 CSR의 사례와 유형을 제시하고, 그 브랜드에서 경험했던 CSR 활동과 구입품목을 기재하게 했다. 이를 통해 2015년 7월 1일에서 7월 31일까지 패션 브랜드의 CSR 활동 노력을 경험한 소비자를 분석대상으로 편의표집방식으로 실시했다. 자료 수집은 OO 패션 브랜드의 주 구매고객인 20대-40대를 중심으로 온라인 및 모바일용 설문지를 제작하여 커뮤니티 게시판에 링크하여 회신하게 했다.
- 이를 통해 2015년 7월 1일에서 7월 31일까지 패션 브랜드의 CSR 활동 노력을 경험한 소비자를 분석대상으로 편의표집방식으로 실시했다. 자료 수집은 OO 패션 브랜드의 주 구매고객인 20대-40대를 중심으로 온라인 및 모바일용 설문지를 제작하여 커뮤니티 게시판에 링크하여 회신하게 했다. 모두 450 명의 응답을 얻었으며 이중 결측값이 없는 430명을 자료 분석에 사용하였으며, 분석방법으로는 SPSS Ver.
데이터처리
- 자료 수집은 OO 패션 브랜드의 주 구매고객인 20대-40대를 중심으로 온라인 및 모바일용 설문지를 제작하여 커뮤니티 게시판에 링크하여 회신하게 했다. 모두 450 명의 응답을 얻었으며 이중 결측값이 없는 430명을 자료 분석에 사용하였으며, 분석방법으로는 SPSS Ver. 18.0, AMOS Ver. 18.0 통계패키지를 이용하여, 신뢰도, 타당성, 적합도 및 구조방정식모형 (Structure Equation Model)을 수행했다.
- 본 연구에서는 탐색적 요인분석 후 최대우도 추정법을 활용하여 확인적 요인분석을 실시했으며, 확인요인분석을 위한 단일성 차원분석, 판별타당성분석을 실시했다. 먼저, 본 연구의 확인적 요인분석결과 모든 관측변수 항목들이 잠재변수에 대한 적절한 actor loading(λ>0.
이론/모형
- (2011), Lee et al.(2010) 등의 연구를 기초로 총 3항목을 측정했다.
- (2014), Lee et al.(2010) 등의 연구를 기초로 총 9항목을 측정했다. 아울러 친사회적 소비행동은 Joo and Lee(2011), Chon and Kim(2011), Inkpen and Tsang(2005), Bhattacharya et al.
- (2006), Stanaland et al.(2011) 등의 연구를 기초로 총 16항목을 측정했다. 그리고 사회관계성은 Kim and Kim(2006), Jang and Kim(2006), Lee et al.
성능/효과
- 그 결과 고유치 1.0이상인 ‘경제적 노력(4문항)’, ‘관계적 노력(4문항)’, ‘창조적 노력(4문항)’, ‘순환적 노력(4문항)’의 4개의 요인이 추출되었다.
- 둘째, 사회관계성의 가치공유, 동류의식, 미래기대 의식 및 친사회적소비행동 간의 경로관계 분석결과 가치공유는 친사회적소비행동(β=.190, CR=3.591, p=.000)에 유의한 영향을 미쳤으며, 동류의식은 친사회적소비행동(β=.188, CR=3.581, p=.000), 미래 기대의식은 친사회적소비행동(β=.225, CR=4.275, p=.000)에 유의한 영향을 미쳤다.
- 또한 단일요인에 대한 분석결과 패션 브랜드의 CSR 노력은 χ²=196.120(df=6, p=.000), GFI=.932, AGFI=.912, RMR=.058, NFI=.913, CFI=.946로 나타났으며, 사회관계성은 χ²=160.482(df=6, p=.000), GFI=.914, AGFI=.912, RMR=.045, NFI=.904, CFI=.931로 나타났다.
- 또한 사회관계성 요인에 측정변수인 총 9개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과 ‘가치공유(3문항)’, ‘동류의식(3문항)’, ‘미래기대의식(3문항)’의 3개의 요인이 추출되었다.
- 먼저, 본 연구의 확인적 요인분석결과 모든 관측변수 항목들이 잠재변수에 대한 적절한 actor loading(λ>0.5)을 보여주고 있어, 집중타당성이 있다고 판단할 수 있다.
- 아울러 판별 타당성을 검토한 결과 모든 상관관계계수들이 유의한 통계적 수준(p<0.05, p<0.01)에서 1을 포함하지 않은 것으로 나타나 판별타당성은 확보되었다.
- 우선, 연구모형 대한 구조방정식모형의 적합도 지수는 χ²= 176.742 (df=5, p= .000), GFI = .942, AGFI= .920, RMR= .011, NFI= .916, CFI= .927, RMSEA= .049 으로 나타났으며, 카이제곱검정에서 p-value의 유의수준이 작은 경우라도 모수가 많거나 표본수가 많을 경우는 카이제곱이외의 절대적합 지수들을 함께 고려하여 모델의 적합성을 판단하는 경향이 늘고 있어 본 연구모델은 적합하다고 할 수 있다.
- 이 세 요인이 설명한 총 변량은 71.328%였고, Cronbach's α 계수는 모두 0.769 이상으로서 신뢰성이 높았다.
- 첫째, 패션기업의 CSR 노력과 가치공유, 동류의식, 미래기대의식 간의 경로관계 분석결과 경제적 노력은 가치공유(β=.097, CR=2.090, p=.037), 관계적 노력은 가치공유(β=.584, CR=12.732, p=.000), 순환적 노력은 가치공유(β=.131, CR=2.090, p=.005)에 유의한 영향을 미쳤으나, 창조적 노력은 가치공유(β=.028, CR=.650, p=.516)에 유의한 영향을 미치지 않았다.
- 첫째, 패션기업의 CSR 활동에 대한 목표의 가치, 가치의 중요성 및 가치의 적절성과 관련된 가치공유를 높이기 위해서는 패션기업에 대한 CSR 자산의 잠재력을 발굴하여 사회적 경제 성장을 촉진할 수 있는 패션 산업 발전으로의 파급성, 사회적 네트워크로의 확장성, 기회 제공을 통한 참여성, 체계적인 브랜드 홍보를 위한 융합적 매체성과 같은 전략적 가치를 포함한 경제적 노력을 해야 할 것이며, 패션 기업과 소비자 간의 결속력을 강화시키는 공동의 이익을 위한 공익성, 도덕적 의식을 내재한 윤리성, 원활한 상호 연계를 통한 협업적 파트너쉽, 신뢰를 기반으로 하는 공동체성과 같은 전략적 가치를 포함한 관계적 노력을 높여야 할 것이다. 또한 사회적 책임 활동의 공유가치창출을 연속적으로 건강하게 만들 수 있는 캠페인 개발과 현실의 시기적 적실성, 관리와 유지의 지속성, 실용적 기능의 효율성, 패션 기업과의 친밀성 같은 전략적 가치를 포함한 순환적 노력이 필요할 것이다.
후속연구
- 넷째, CSR 활동을 하는 패션상품의 가치충족, 상품정보 활용, 소비의도와 관련된 친사회적 소비행동을 높이기 위해서는 패션기업의 CSR 활동에 대한 목표, 중요성, 및 적절성을 알려 가치공유를 높여야 할 것이며, CSR 활동에 대한 구성원으로서 참여를 높이고, 동료의식, 사회적 관계의 동류의식을 높여야 할 것이다. 또한 패션기업의 CSR 활동에 대한 소비자의 사회지향적 가치의 중요성, 자아실현 가치의 중요성 및 사회지향적 가치의 행동과 기대의식과 관련된 미래기대의식을 높이는 전략도 필요하다.
- 둘째, 패션기업의 CSR 활동에 대한 구성원으로서 참여, 동료의식, 사회적 관계 중요성과 관련된 동류 의식을 높이기 위해서는 공익성, 윤리성, 파트너쉽, 공동체성과 같은 전략적 가치를 포함한 관계적 노력을 높여야 할 것이며, 패션기업의 고유성 확보와 유지를 위한 CSR 활동 콘텐츠의 차별성, 프로그램 개발의 창의성, 공감각적 즐거움 제공의 체험성, 캠페인의 독창적인 해석을 통한 스토리성과 같은 전략적 가치를 포함한 창조적 노력을 해야 할 것이다.
- 셋째, 패션기업의 CSR 활동에 대한 사회지향적 가치의 중요성, 자아실현 가치의 중요성 및 사회지 향적 가치의 행동과 기대의식과 관련된 미래기대의식을 높이기 위해서는 패션기업의 CSR 활동의 산업 발전의 파급, 사회적 관계로의 확장, 사회참여 기회 제공, 체계적인 홍보를 위한 경제적 노력과 공동의 이익, 도덕적 의식, 원활한 상호 연계 및 신뢰를 기반으로 하는 공동체성과 같은 관계적 노력이 필요할 것이다. 또한 공유가치창출위한 CSR 캠페인 개발과 시기적 적실성, 지속적인 관리와 유지, 실용적 효율성 등의 순환적 노력을 해야 할 것이다.
- 첫째, 패션기업의 CSR 활동에 대한 목표의 가치, 가치의 중요성 및 가치의 적절성과 관련된 가치공유를 높이기 위해서는 패션기업에 대한 CSR 자산의 잠재력을 발굴하여 사회적 경제 성장을 촉진할 수 있는 패션 산업 발전으로의 파급성, 사회적 네트워크로의 확장성, 기회 제공을 통한 참여성, 체계적인 브랜드 홍보를 위한 융합적 매체성과 같은 전략적 가치를 포함한 경제적 노력을 해야 할 것이며, 패션 기업과 소비자 간의 결속력을 강화시키는 공동의 이익을 위한 공익성, 도덕적 의식을 내재한 윤리성, 원활한 상호 연계를 통한 협업적 파트너쉽, 신뢰를 기반으로 하는 공동체성과 같은 전략적 가치를 포함한 관계적 노력을 높여야 할 것이다. 또한 사회적 책임 활동의 공유가치창출을 연속적으로 건강하게 만들 수 있는 캠페인 개발과 현실의 시기적 적실성, 관리와 유지의 지속성, 실용적 기능의 효율성, 패션 기업과의 친밀성 같은 전략적 가치를 포함한 순환적 노력이 필요할 것이다.
- 마지막으로 본 연구는 전문집단을 통한 정성적 조사를 기준으로 전체 패션기업의 CSR 활동의 특성을 중심으로 노력변수를 분류하고, 소비자 정량조사를 통한 패션기업의 일반화 가능성은 높였으나, CSR 경험 소비자의 심리학적 특성 등의 선행요인 요인과 매개요인으로 작용하는 다양한 변인을 파악하는 연구가 필요할 것이다. 또한 향후에는 패션 기업마다 실행되는 구체적인 활동에 대한 캠페인 구분을 통한 영향력 검증을 위하여 프로그램의 특징을 고려한 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 마지막으로 본 연구는 전문집단을 통한 정성적 조사를 기준으로 전체 패션기업의 CSR 활동의 특성을 중심으로 노력변수를 분류하고, 소비자 정량조사를 통한 패션기업의 일반화 가능성은 높였으나, CSR 경험 소비자의 심리학적 특성 등의 선행요인 요인과 매개요인으로 작용하는 다양한 변인을 파악하는 연구가 필요할 것이다. 또한 향후에는 패션 기업마다 실행되는 구체적인 활동에 대한 캠페인 구분을 통한 영향력 검증을 위하여 프로그램의 특징을 고려한 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 셋째, 패션기업의 CSR 활동에 대한 사회지향적 가치의 중요성, 자아실현 가치의 중요성 및 사회지 향적 가치의 행동과 기대의식과 관련된 미래기대의식을 높이기 위해서는 패션기업의 CSR 활동의 산업 발전의 파급, 사회적 관계로의 확장, 사회참여 기회 제공, 체계적인 홍보를 위한 경제적 노력과 공동의 이익, 도덕적 의식, 원활한 상호 연계 및 신뢰를 기반으로 하는 공동체성과 같은 관계적 노력이 필요할 것이다. 또한 공유가치창출위한 CSR 캠페인 개발과 시기적 적실성, 지속적인 관리와 유지, 실용적 효율성 등의 순환적 노력을 해야 할 것이다.
- 아울러 기업의 기부금 지출은 기업가치에 정의 영향을 미치지만 일정수준을 초과하여 지출하면 기업가치에 부의 영향을 미친다는 연구(Choi, Lee, & Hong, 2009), 소비자들이 지각하는 사회적 이슈를 더 지지할수록 그 기업에 대하여 긍정적으로 평가한다는 연구(Sen & Bhattacharya, 2001), 기업의 사회공헌활동의 지속성 등이 소비자들의 인식에 영향을 주는 중요한 선행 변수라는 연구(Park & Cha, 2009)를 바탕으로, 본 연구의 순환적 노력관련 결과는 실용적 기능의 효율성 측면과 캠페인의 시기 적실성과 관리 및 유지의 지속성 측면에서 파악이 가능할 것이다.
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