음식관광 체험유형이 상품구매의도와 방문만족에 미치는 영향: 대구음식문화박람회 방문고객을 대상으로 Impact of Types of Food Tourism Experience on Purchase Intention and Visitor's Satisfaction: Focused on Participants at Dae-gu Food Tour Expo원문보기
본 연구의 목적은 음식관광 체험유형이 상품구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 또한 상품구매의도가 방문만족에 어떠한 효과가 있는지를 검증을 하는데 있다. 이를 위하여 대구음식관광박람회를 방문한 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하고, SPSS v. 20.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 음식관광 체험유형 하위변수 중 미식추구형, 지식추구형, 힐링추구형은 상품구매의도에 대하여 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었고, 관계추구형은 종속변수인 상품구매의도에 대하여 아무런 영향관계가 없는 것으로 분석되었다. 둘째, 상품구매의도는 방문만족에 대하여 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 이는 음식관광객들은 음식관광 체험을 하면서 미식이라는 기본적 부분과 지식과 힐링 부분을 신경쓰면서 음식 관광을 한다. 또한 음식관광객들은 관계추구형에 있어서는 긍정적인 반응을 나타내지 못했다. 이는 음식관광객들을 위해 지역을 방문 시 프로그램이나 제도 등을 갖추어진 프로그램으로 계속해서 개발하고 개선해서 재방문을 할 수 있도록 노력하여야 할 것으로 판단된다.
본 연구의 목적은 음식관광 체험유형이 상품구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, 또한 상품구매의도가 방문만족에 어떠한 효과가 있는지를 검증을 하는데 있다. 이를 위하여 대구음식관광박람회를 방문한 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하고, SPSS v. 20.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 음식관광 체험유형 하위변수 중 미식추구형, 지식추구형, 힐링추구형은 상품구매의도에 대하여 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었고, 관계추구형은 종속변수인 상품구매의도에 대하여 아무런 영향관계가 없는 것으로 분석되었다. 둘째, 상품구매의도는 방문만족에 대하여 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 이는 음식관광객들은 음식관광 체험을 하면서 미식이라는 기본적 부분과 지식과 힐링 부분을 신경쓰면서 음식 관광을 한다. 또한 음식관광객들은 관계추구형에 있어서는 긍정적인 반응을 나타내지 못했다. 이는 음식관광객들을 위해 지역을 방문 시 프로그램이나 제도 등을 갖추어진 프로그램으로 계속해서 개발하고 개선해서 재방문을 할 수 있도록 노력하여야 할 것으로 판단된다.
The purpose of this study was to analyse the impact of food tourism experience types on purchase intention and further to verify the influence of purchase intention on visitor satisfaction. For these purposes, a survey was given to 233 participants at the $15^{th}$ Daegu Food Tour Expo he...
The purpose of this study was to analyse the impact of food tourism experience types on purchase intention and further to verify the influence of purchase intention on visitor satisfaction. For these purposes, a survey was given to 233 participants at the $15^{th}$ Daegu Food Tour Expo held from $9{\sim}12^{th}$ June 2016. The studay also carried out analysis of frequency, reliability, and correlation employing SPSS V. 20.0. The findings of the study are as follows. 1) Among 4 factors of food tourism experience types, gourmet, knowledge and healing pursuit groups havd a positive influence on purchase intention, although relation pursuit group had no significant influence on purchase intention. 2) It was discovered that purchase intention had a positive influence on visitor satisfaction. The results shown that food tourists have basic experience of gourmet with paying attention on knowledge and healing, as well. But food tourist has no significant influence on the group of relation pursuit. Accordingly, in order to encourage food tourists to re-visit, it is necessary to continuously develop and improve tour programs with well organized tour destinations and social system.
The purpose of this study was to analyse the impact of food tourism experience types on purchase intention and further to verify the influence of purchase intention on visitor satisfaction. For these purposes, a survey was given to 233 participants at the $15^{th}$ Daegu Food Tour Expo held from $9{\sim}12^{th}$ June 2016. The studay also carried out analysis of frequency, reliability, and correlation employing SPSS V. 20.0. The findings of the study are as follows. 1) Among 4 factors of food tourism experience types, gourmet, knowledge and healing pursuit groups havd a positive influence on purchase intention, although relation pursuit group had no significant influence on purchase intention. 2) It was discovered that purchase intention had a positive influence on visitor satisfaction. The results shown that food tourists have basic experience of gourmet with paying attention on knowledge and healing, as well. But food tourist has no significant influence on the group of relation pursuit. Accordingly, in order to encourage food tourists to re-visit, it is necessary to continuously develop and improve tour programs with well organized tour destinations and social system.
하지만 음식 관광 체험유형을 음식문화 박람회 방문객을 타겟으로 한 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 2016년 대구음식문화박람회를 방문한 방문고객을 대상으로 음식관광 체험유형이 상품구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 또한 상품구매의도가 방문객들의 방문 만족에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보고자 한다. 이에 음식관광 체험유형이 상품구매의도와 방문만족의 연관성을 검증하고, 기초자료를 제공하고자 한다.
가설 설정
H1: 음식관광 체험유형은 상품 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 상품구매의도는 방문만족에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
방문만족은 방문객이 방문을 통해 충성도가 증대되어 재구매의 지속적인 창출, 방문을 통해 가진 상품의 믿음으로 우호적인 평가 등을 내릴 수 있는 행동 또는 의도를 이야기한다(Lee SM 2012). 본 연구에서는 Yoon SH(2008)의 박람회 참여 동기가 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구를 바탕으로 방문만족도를 본 연구에 맞게 재해석하여 본 연구에 활용하였다. 설문문항은 5문항으로 분류 작성하여 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’를 5점까지 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
이는 소비자가 선호하는 제품을 통해 행동의도 과정 즉 구매의사에서 결정과정을 거쳐 행동으로 이어지는 구매를 뜻하게 된다. 본 연구에서의 설문 항목을 Peongshaoshe (2014)의 웨딩 박람회 참가자의 라이프스타일과 소비성향이 구매의도 영향에 관한 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 선택속성에 대해 재구성하여 3문항으로 분류 작성하여 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’를 5점까지 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
3)
방문만족 조작적 정의
음식관광이란 Lee SY(2008)의 연구에 따르면 관광객이 관광지에서 경험하는 음식과 관련된 모든 활동을 말하며, 음식을 먹는 것, 구입하는 것, 음식 만드는 장소를 방문하는 것, 음식을 만드는 과정을 관찰하거나 배우는 것 등의 모든 활동을 포함한다고 정의하였다. 이에 Kim KH(2016)의 지역 음식관광 선호유형에 따른 관광의도가 관광 만족도에 미치는 영향에 관한 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 음식관광 체험유형을 4가지로 미식추구형 4개, 지식추구형 3개, 힐링추구형 4개, 관계추구형 3개의 문항으로 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’를 5점까지 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
연구의 설문 조사는 제15회 대구음식 관광박람회 기간인 2016년 6월 9일부터 6월 12일 까지 4일 동안 대구 EXCO 대구음식관광박람회장에서 조사가 이루어졌다. 설문 대상은 대구음식 관광박람회를 방문한 관광객들을 대상으로 시행하였으며, 행사장인 대구 EXCO 1층 음식전시관, 시식관, 무대행사, 음식한마당, 체험관, 음식 경연 대회 등에서 설문에 참여한 관광객 233명을 분석 자료로 이용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
설문 대상은 대구음식관광박람회를 방문한 관광객들을 대상으로 시행하였으며, 행사장인 대구 EXCO 1층 음식전시관, 시식관, 무대행사, 음식한마당, 체험관, 음식 경연 대회 등에서 설문에 참여한 관광객들에게 연구 목적과 취지를 설명한 후, 자료 수집을 수행하였다. 총 250부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 17부의 설문지는 제외한 총 233부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 자료 분석 방법으로 수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐, SPSS v.
데이터처리
셋째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 넷째, 각 변수 간 인과관계를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 측정 도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다.
둘째, 측정 도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 셋째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 넷째, 각 변수 간 인과관계를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
둘째, 독립변수로 상품구매의도를 변수로 설정하였고, 종속변수는 방문만족을 설정하여 회귀분석을 실시하였다. 결과는 상품 구매의도는 종속변수인 방문만족에 대하여 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.
다음 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 음식관광객들은 음식 관광 체험을 하면서 미식이라는 기본적 차원을 넘어서 미식추구형, 지식추구형, 힐링추구형 이상의 것들을 모두 신경 쓰면서 음식 관광을 한다. 이는 음식에 대한 스토리텔링, 음식의 레시피, 지역의 특산물등 전체적인 부분을 신경 써야 한다는 것을 의미한다.
첫째, 독립변수인 음식관광 체험유형을 미식추구형, 지식추구형, 힐링추구형, 관계 추구형로 4개의 하위변수로 설정하였고, 종속변수는 상품구매의도로 다중회귀분석으로 실시하였다. 투입된 4개의 독립변수 중에서 미식추구형, 지식추구형, 힐링추구형은 종속변수인 상품구매의도에 대하여 유의한 영향관계가 있는 것으로 분석되었으나, 관계추구형은 종속변수인 상품구매의도에 대하여 유의수준을 나타내지 못해 부분 채택으로 분석되었다. 둘째, 독립변수로 상품구매의도를 변수로 설정하였고, 종속변수는 방문만족을 설정하여 회귀분석을 실시하였다.
후속연구
둘째, 음식관광객들은 관계추구형에 있어서는 긍정적인 반응을 나타내지 못했다. 이는 음식관광객들을 위해 지역을 방문 시 프로그램이나 제도 등을 갖추어진 프로그램으로 계속해서 개발하고, 개선하고, 재방문을 할 수 있도록 노력하여야 할 것으로 판단된다.
둘째, 설문을 받은 날짜 역시 2016년 6월 9일부터 6월 12일까지 4일 동안 이루어져 보다 짧은 기간에 이루어져 표본 수집과정의 한계로 인하여 일반화의 어려움이 있다. 향후 연구에서는 음식관광박람회가 아닌 전국을 대상으로 한 연구와 중국인을 대상으로 한 음식 한류에 관한 실증적 연구는 차후 연구과제로 삼는다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
음식관광이란 무엇인가?
관광객이 관광지에서 음식을 먹는 것, 구입하는것, 음식 만드는 장소를 방문하는 것, 음식을 만드는 과정을 관찰하고 배우는 것 등 음식과 관련된 모든 활동을 음식관광이라 의미한다(Lee SY 2008). 이는 특수목적관광(Special Interest Tourism)의 범주 안에 음식관광이 포함되어 있다.
음식관광이 우리나라에서 가치를 인정받지 못한 이유는 무엇인가?
하지만 우리나라에서의 음식관광은 그 중요성에도 불구하고, 그 가치를 제대로 인정받지 못하고, 체계적인 음식관광에 대한 정책이나 전략이 아직 부족해 관광 상품으로서 활성화되지 못하고 있는 실정이다. 음식을 관광의 주요 자원으로 중요하게 평가하기보다는 관광의 부수적인 요소로 여겨왔기 때문이다. 그러나 최근 관련연구를 통해 음식이 여행의 만족도를 제고하는데 중요한 요인으로 나타나고 있으며, 웰빙 트렌드의 확산에 따라 ‘음식 그 자체를 목적으로 떠나는 관광’도 흔하게 접할 수 있을 정도로 음식관광시장은 성장하고 있다(Jung DY 2010).
국제 관광이 활성화 됨에 따라 음식문화는 어떻게 바뀌고 있는가?
오늘날 현재사회는 생활수준의 향상과 교통 통신의 발달에 따른 변화와 발전을 거듭하고 있다. 또한 국제관광이 활성화됨에 따라 음식문화 역시 1차적인 기능을 넘어서 음식의 맛과 분위기를 즐기는 새로운 경험의 일부로 그 기능이 확대되고 있으며, 각 나라와 지역의 문화를 대변할 수 있는 여러 문화관광자원들 가운데 관광객들이 가장 쉽게 접할 수 있는 것 중 하나가 바로 ‘음식’이며, 음식은 관광객의 문화적 경험을 형성하는데 있어 필수적인 요소라 할 수 있다(Hall & Sharples 2003; Hijalager & Richards 2002; Williams 2007). 음식이란 한 나라의 문화로서 그 나라의 전체적인 모든 것을 함축하고 있다.
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