커피전문점의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향 A Study on the Influence of Coffee Shop's Service-Scape on the Perceived Values, and Brand Attitude of Customers원문보기
본 연구는 커피전문점의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고 최근 포화상태에 직면해 있는 커피전문점의 질적인 향상과 효과적인 마케팅 전략의 시사점을 제공하고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 커피전문점 이용행동 특성을 분석한 결과, 커피전문점 이용 시 지출비용은 21,000~30,000원(43.9%)이, 커피전문점 방문빈도는 1주에 2~3회 정도(25.1%)가, 브랜드 커피전문점을 이용하는 가장 큰 동기(이유)는 커피 메뉴의 맛(39.7%)이, 커피전문점 이용 시 동반자는 친구(53.5%)가, 커피전문점 이용정보는 지인 또는 주위 권유(29.3%)가 가장 높게 나타났다. 둘째, 심미성, 좌석의 안락성, 청결성, 대기환경, 접근성 등의 서비스스케이프가 높을수록 지각된 가치가 높게 나타났으며, 특히 커피전문점 실내장식의 매력성, 바닥과 벽의 색상의 어울림, 데코레이션의 우수성, 건물 외관의 매력성 등의 심미성을 높이는 것이 지각 가치를 높이는 데 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 심미성, 청결성, 대기환경, 접근성 등의 서비스스케이프가 높을수록 브랜드 태도가 높게 나타났다. 넷째, 고객의 지각된 가치가 높을수록 브랜드 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 커피전문점의 실내장식과 아늑한 분위기가 방문 고객에게 무형적인 서비스로써 긍정적인 가치와 우호적인 반응을 일으킬 수 있으며, 고객의 감각을 배려한 인테리어 컨셉과 시각적 효과를 보이는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 줌으로 이러한 심미적 환경을 잘 개발할 필요가 있다고 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문하는 고객들이 기본적으로 사용할 수 있는 각종 시설에 대한 청결 유지와 고객의 이동 방향을 고려한 매장관리 및 고객 편의를 증대를 위한 해당 브랜드의 이미지를 강조한 표지판과 안내, 주차시설 및 부대시설의 개선 및 관리로 청결성과 접근성을 확보하는 것이 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안이라 사료된다.
본 연구는 커피전문점의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고 최근 포화상태에 직면해 있는 커피전문점의 질적인 향상과 효과적인 마케팅 전략의 시사점을 제공하고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 커피전문점 이용행동 특성을 분석한 결과, 커피전문점 이용 시 지출비용은 21,000~30,000원(43.9%)이, 커피전문점 방문빈도는 1주에 2~3회 정도(25.1%)가, 브랜드 커피전문점을 이용하는 가장 큰 동기(이유)는 커피 메뉴의 맛(39.7%)이, 커피전문점 이용 시 동반자는 친구(53.5%)가, 커피전문점 이용정보는 지인 또는 주위 권유(29.3%)가 가장 높게 나타났다. 둘째, 심미성, 좌석의 안락성, 청결성, 대기환경, 접근성 등의 서비스스케이프가 높을수록 지각된 가치가 높게 나타났으며, 특히 커피전문점 실내장식의 매력성, 바닥과 벽의 색상의 어울림, 데코레이션의 우수성, 건물 외관의 매력성 등의 심미성을 높이는 것이 지각 가치를 높이는 데 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 심미성, 청결성, 대기환경, 접근성 등의 서비스스케이프가 높을수록 브랜드 태도가 높게 나타났다. 넷째, 고객의 지각된 가치가 높을수록 브랜드 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 커피전문점의 실내장식과 아늑한 분위기가 방문 고객에게 무형적인 서비스로써 긍정적인 가치와 우호적인 반응을 일으킬 수 있으며, 고객의 감각을 배려한 인테리어 컨셉과 시각적 효과를 보이는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 줌으로 이러한 심미적 환경을 잘 개발할 필요가 있다고 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문하는 고객들이 기본적으로 사용할 수 있는 각종 시설에 대한 청결 유지와 고객의 이동 방향을 고려한 매장관리 및 고객 편의를 증대를 위한 해당 브랜드의 이미지를 강조한 표지판과 안내, 주차시설 및 부대시설의 개선 및 관리로 청결성과 접근성을 확보하는 것이 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안이라 사료된다.
This study aims to analyze the impact of servicescape on the perceived values and brand attitude of coffee customers. In order to archive our research objects, current study employed SPSS 22.0 statistal program. The summary is as follows. First, it was revealed that the servicescape of coffee shops ...
This study aims to analyze the impact of servicescape on the perceived values and brand attitude of coffee customers. In order to archive our research objects, current study employed SPSS 22.0 statistal program. The summary is as follows. First, it was revealed that the servicescape of coffee shops has a positive influence on perceived value. Second, the servicescape of coffee shop has a positive influence on brand attitude. And perceived value of the customer has a positive impact on customer brand attitude. Based on the results, this research has concluded some theoretical suggestions as follows. First, in case of brand coffee shop, it was analyzed that the attractions of interior design color, floor and wall interior, and structure has influenced on the differentiated values of customers. Also, the accessability shows that the brand coffee shops with parking facilities along with the convenience provided by the off-site facilities make customers highly recognize the brand values. In addition, the results found that the factor of service condition becomes a determining factor. Thus, current study will contribute to consider the various elements of service scape when new business develop as well as redesign the previous stores.
This study aims to analyze the impact of servicescape on the perceived values and brand attitude of coffee customers. In order to archive our research objects, current study employed SPSS 22.0 statistal program. The summary is as follows. First, it was revealed that the servicescape of coffee shops has a positive influence on perceived value. Second, the servicescape of coffee shop has a positive influence on brand attitude. And perceived value of the customer has a positive impact on customer brand attitude. Based on the results, this research has concluded some theoretical suggestions as follows. First, in case of brand coffee shop, it was analyzed that the attractions of interior design color, floor and wall interior, and structure has influenced on the differentiated values of customers. Also, the accessability shows that the brand coffee shops with parking facilities along with the convenience provided by the off-site facilities make customers highly recognize the brand values. In addition, the results found that the factor of service condition becomes a determining factor. Thus, current study will contribute to consider the various elements of service scape when new business develop as well as redesign the previous stores.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 최근 지속적으로 성장하고 있는 커피전문점의 수요는 일정하지만, 시장은 포화상태에 직면해 있는 커피전문점의 질적인 향상과 효과적인 마케팅 전략의 시사점을 제공하고자 어떠한 서비스스케이프 환경요인을 중점적으로 관리하고 경영해야 하는지에 주안점을 두고 커피전문점의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 고찰하고자 한다.
본 연구는 선행연구(Jung HS & Yoon HH 2010; Yang K & Jolly LD 2009; Park DK 2006; Taylor SA & Hunter G 2003; Baker J et al 2002; Sweeney JC & Soutar GN 2001; Bolton RN & Drew JH 1991)에서 다룬 고객의 서비스스케이프에 대한 만족이 지각된 가치와 브랜드 태도에 영향을 미친다는 연구를 결과를 바탕으로 커피전문점의 서비스스케이프가 지각된 가치와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 검증하고자 [Fig. 1]과 같은 연구의 모형을 제시하였다.
본 연구는 최근 포화상태에 직면해 있는 커피전문점의 질적인 향상과 효과적인 마케팅 전략의 시사점을 제공하고자 서비스스케이프에 주안점을 두고, 커피전문점의 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
지각된 가치는 일반적으로 특정제품을 구매하거나 서비스를 이용하기 위해 고객이 투입하는 요소와 그에 대한 획득요소간의 교환가치를 의미하는 것으로 정의할 수 있다(Zeithaml VA 1988). 본 연구에서는 지각된 가치를 소비경험과 다양한 메뉴에서 고객이 얻게 되는 편익에 대한 전반적인 평가로 정의한다. 본 연구는 Naylor G & Frank KE(2001), Cho SH & Kang HS(2011)의 연구 결과를 참조하여 지각된 가치를 제품의 질, 가격, 편리성 등으로 금액 대비 가치, 전반적인 가치, 비용 대비 가치의 효용성, 비용 대비 제품 가치 등에 관련된 4개 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 커피전문점의 서비스스케이프는 물리적 서비스 환경으로서 서비스 제공자에 의해서 조절될 수 있는 환경적 단서로 정의하고, 지각된 가치와 브랜드 태도에 영향을 미치는 변수로 보았다. 항목으로서 서비스스케이프의 구성 요인은 Bitner MJ(1992), Wakefield KL & Blod- gett JG(1996), Nam WJ(2007), Kim YJ(2014) 등의 연구를 토대로 ‘좌석의 안락성’, ‘대기환경’, ‘심미성’, ‘청결성’, ‘접근성’ 등으로 분류하여 26개 문항을 통해 커피전문점의 서비스스케이프를 측정하였다.
가설 설정
가설 1: 커피전문점의 서비스스케이프는 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 커피전문점의 서비스스케이프는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 지각된 가치는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 Naylor G & Frank KE(2001), Cho SH & Kang HS(2011)의 연구 결과를 참조하여 지각된 가치를 제품의 질, 가격, 편리성 등으로 금액 대비 가치, 전반적인 가치, 비용 대비 가치의 효용성, 비용 대비 제품 가치 등에 관련된 4개 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해서 이론변수의 다측정항목 간의 내적 일관성을 Cronbach's Alpha 계수에 의해 분석하였고, 탐색적 요인분석을 통해 구성개념들의 측정타당성을 검토하였다.
본 연구에서는 브랜드 태도를 브랜드 전략수행에 중요한 정보이며, 고객확보의 주요한 수단으로 보고, Taylor SA & Hunter G(2003), Zeithaml VA(1988), Chaud- hury A & Holbrook MB(2001), Low GS & Lamb JCW(2000) 등의 연구를 토대로 서비스스케이프에 대한 고객의 우호적인 평가로 정의한다. 브랜드 태도에 사용된 문항은 프랜차이즈 커피전문점 브랜드에 대한 태도에 적합하도록 적용하여 호감도, 선호도, 유용함, 마음에 듦, 가치 등과 관련된 5개 측정항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
Baker J(1987)는 서비스스케이프 구성요소로 주변요소, 디자인요소, 사회적 요소로 보았으며, Yoo YH(2008)는 호텔 레스토랑 서비스스케이프로 주변요소ㆍ기능성ㆍ심미성ㆍ안정성ㆍ편의성 등을 제시하였고, Sim SU & Park KS(2009)은 축제행사의 서비스스케이프를 진행요원ㆍ구조물디자인ㆍ상징디자인ㆍ체험편의ㆍ공연편의ㆍ청결성ㆍ배경음악 등으로 보았으며, Hyun KS & Han JS(2009)은 호텔의 서비스스케이프 구성요인으로 주변 환경ㆍ디자인 환경ㆍ사회적 환경을 제시하였다. 이상의 연구를 토대로 본 연구에서는 커피전문점의 서비스스케이프를 물리적 서비스 환경으로서 서비스 제공자에 의해서 조절될 수 있는 환경적 단서로 정의하고, 좌석의 안락성, 대기환경, 심미성, 청결성, 접근성 등을 중심으로 다루고자 한다.
항목으로서 서비스스케이프의 구성 요인은 Bitner MJ(1992), Wakefield KL & Blod- gett JG(1996), Nam WJ(2007), Kim YJ(2014) 등의 연구를 토대로 ‘좌석의 안락성’, ‘대기환경’, ‘심미성’, ‘청결성’, ‘접근성’ 등으로 분류하여 26개 문항을 통해 커피전문점의 서비스스케이프를 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 조사대상은 전국에 위치한 브랜드 커피전문점을 이용하는 고객을 대상으로 선정하였다. 먼저 예비 조사를 통해 신뢰도와 타당도를 높여 본 조사는 2015년 6월 21일부터 7월 20일까지 약 한 달간 400부의 설문지를 배부하였으며, 회수된 설문지는 370부였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지 15부를 제외하고, 분석에 사용된 설문지는 355부(88.8%)였다.
본 연구의 조사대상은 전국에 위치한 브랜드 커피전문점을 이용하는 고객을 대상으로 선정하였다. 먼저 예비 조사를 통해 신뢰도와 타당도를 높여 본 조사는 2015년 6월 21일부터 7월 20일까지 약 한 달간 400부의 설문지를 배부하였으며, 회수된 설문지는 370부였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지 15부를 제외하고, 분석에 사용된 설문지는 355부(88.
데이터처리
수집된 자료의 통계처리는 SPSS 21.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 사용한 통계기법으로는 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
[Table 3]은 지각된 가치의 측정 도구에 대한 신뢰성과 타당성을 분석한 결과로 1개의 요인으로 추출되었으며, Cronbach's Alpha 값이 0.861로 측정항목의 신뢰도가 높은 것으로 나타났고, 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 요인적재량이 0.803 이상이었고, KMO 값은 .817, Bartlett의 구상정치는 655.523, 전체분산설명력이 70.946%로 측정항목들의 타당도가 높은 것으로 나타났다.
[Table 4]는 브랜드 태도의 측정 도구에 대한 신뢰성과 타당성을 분석한 결과로 1개의 요인으로 추출되었으며, Cronbach's Alpha 값이 0.8883으로 측정항목의 신뢰도가 높은 것으로 나타났고, 각 요인을 구성하고 있는 항목들의 요인적재량이 0.811이상이었고, KMO 값은 .868, Bartlett의 구상 정치는 928.168, 전체분산설명력이 68.847%로 측정항목들의 타당도가 높은 것으로 나타났다.
가설 2는 커피전문점의 서비스스케이프가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보는 것으로 회귀식의 선형성 여부에 있어 95%의 신뢰수준에서 F값은 25.208, F 유의도 .000으로 나타났고 회귀식의 설명력은 .255로 25.5%의 설명력을 보였다(Table 7). 따라서 이 회귀성은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다.
가설 3은 지각된 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보는 것으로 회귀식의 선형성 여부에 있어 95%의 신뢰수준에서 F값은 104.436, 유의도는 .000으로 나타났고, 회귀식의 설명력은 .226으로 22.6%의 설명력을 보였다(Table 8). 따라서 이 회귀성은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다.
각 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 브랜드 태도에 영향을 미치는 변수로는 심미성, 청결성, 접근성 등으로 나타났으며, 이 중 β계수 값이 0.278로 크게 나타난 심미성이 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 접근성(β: 0.200), 청결성(β:0.137) 등의 순이었다.
Yang K & Jolly LD(2009)는 지각된 가치의 4가지 하위차원과 한국과 미국 고객의 모바일 데이터 서비스를 사용하기 위한 태도 및 행동의도 간의 관계에 있어 지각된 가치는 고객의 태도에 정(+)의 영향력이 있는 것으로 검증하였다. 결국 지각된 가치의 4가지 하위차원 모두는 공히 구매과정에서 고객의 태도 형성에 영향력이 있으며, 동시에 개별적인 영향력을 미친다는 사실을 증명하였다. Bolton RN & Drew JH(1991)는 지각된 가치에 대한 고객의 평가는 행위의도 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타내고 있는데, 고객의 기호특성의 차이로 인하여 지각된 가치의 고객평가가 차이가 있음을 나타내고 있다.
넷째, 가설 3의 지각된 가치가 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 브랜드 태도에 영향을 미치는 지각된 가치는 β계수 값이 0.478로 나타나, 커피전문점에 대한 고객의 지각된 가치가 높을수록 브랜드 태도가 높아짐을 알 수 있다.
둘째, 가설 1의 커피전문점의 서비스스케이프가 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 지각된 가치에 영향을 미치는 서비스스케이프 변수는 심미성, 청결성, 접근성 등으로 나타났고, 이중 β계수 값이 0.194로 가장 크게 나타난 심미성이 지각된 가치에 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음은 청결성(β: 0.123), 접근성(β: 0.117) 등의 순임을 알 수 있었다.
또한, 각 독립변수의 유의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 지각된 가치에 영향을 미치는 서비스스케이프 변수는 심미성, 청결성, 접근성 등으로 나타났고, 이중 β계수 값이 0.194로 가장 크게 나타난 심미성이 지각된 가치에 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음은 청결성(β: 0.123), 접근성(β: 0.117) 등의 순임을 알 수 있다.
본 연구를 통해 커피전문점의 심미성, 좌석의 안락성, 청결성, 대기환경, 접근성 등 서비스스케이프가 지각된 가치와 브랜드 태도에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
본 연구에서는 커피전문점의 서비스스케이프가 고객에게 긍정적으로 지각될수록 지각된 가치와 브랜드 태도에 영향을 줄 것이라는 견해에, 지각된 가치는 물리적 환경, 상품, 서비스에 대해 고객이 인식하는 지각된 비용 대비 지각된 효익의 개념으로 보고, 브랜드 태도는 커피전문점을 방문한 고객의 경험을 통해 해당브랜드에 대해 고객이 가지는 긍정적이거나 부정적인 느낌에 관한 특정 브랜드를 선호하는 개인의 선호경향으로 보았다. 한편, Choi WS & Lee SB(2012)의 연구에서는 친환경 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자의 지각된 가치와 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
분석결과, [Table 2]에서와 같이 서비스스케이프 척도 26개 측정항목 중 타당성과 신뢰성이 결여되고, 도출된 요인명과 부합되지 않은 “대화 시 주변 소음에 의해 방해 받지 않는다.
서비스스케이프 5개 요인인 심미성, 좌석의 안락성, 청결성, 대기환경, 접근성 등과 지각된 가치, 브랜드 태도 간의 상관관계는 p<0.001 수준에서 모두 유의한 정(+)의 상관관계를 보여주고 있다.
셋째, 가설 2의 커피전문점의 서비스스케이프가 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 브랜드 태도에 영향을 미치는 서비스스케이프 변수로는 심미성, 청결성, 접근성 등으로 나타났고, 이중 β계수 값이 0.278로 크게 나타난 심미성이 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음이 접근성(β: 0.200), 청결성(β: 0.137) 등의 순이었다.
이상을 종합할 때, 고객의 지각된 가치는 가격이 품질과 관련하여 어느 정도 합리적으로 결정되었는가를 인식하는 것으로 일괄할 수 있다고 본다. 이는 생산원가 척도로서의 의미와 품질지표로서 고객은 가격이 높을수록 제품의 품질이 좋은 것으로 기대하므로 제품의 구매에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 주장할 수 있다.
이상의 연구 결과를 종합할 때, 서비스스케이프는 지각된 가치와 브랜드 태도에 영향을 미치는 선행변수임을 추론할 수 있다. 따라서 이와 같은 선행연구들을 토대로 다음과 같은 가설을 제시하고자 한다.
이상의 연구 결과를 종합할 때, 지각된 가치는 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 마케팅 환경에서 중요한 변수이다. 따라서 이와 같은 선행연구들을 토대로 다음과 같은 가설을 제시하고자 한다.
첫째, 서비스스케이프는 심미성, 좌석의 안락성, 청결성, 대기환경, 접근성 등 5개 요인으로 구성되는 것으로 나타났다.
커피전문점의 서비스스케이프와 지각된 가치에 대한 다중회귀 분석의 전체 설명력(Adjusted R 2)은 17.6%로 나타났고, F통계량 값은 16.080이고, 유의도는 p<0.001로 나타나, 이 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 볼 수 있다.
후속연구
또한, 커피전문점을 방문한 고객이 해당 브랜드에 비용대비 가치에 대해 호의적인 인식과 커피전문점과 고객 간의 적절한 유대관계로 고객을 자극하여 충성도 높은 고객이될 수 있도록 고객 지향적인 태도와 서비스가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 더욱이 브랜드 커피전문점은 자사의 브랜드가 고객으로 하여금 비용 대비 효용을 느낄 수 있는 가치를 창출하기 위해 커피전문점을 이용하는 고객의 경험과 가치의 중요성을 인식하여 적절한 마케팅 요소를 개발하고, 직원들의 서비스 교육을 통한 서비스 품질향상 및 브랜드 인테리어를 비롯한 차별화 컨셉을 유지하며, 고객의 감성을 자극할 수 있는 적절한 환경요인 그리고 매력적인 서비스스케이프 환경을 통해 고객을 유인할 수 있는 마케팅 전략을 지속적으로 수립하여야 할 것이다.
한편, 본 연구의 한계점은 조사대상자를 임의적 표본추출방법을 채택하였기에 이로부터 표본의 대표성에 한계가 있을 수 있으며, 나아가 시장 구조상의 세분화된 연구가 이루어지지 못한 한계점이 있다. 따라서 세분화된 고객집단을 대상으로한 다양한 측면에서의 연구가 필요할 것으로 본다.
이로써 본 연구가 가지는 시사점은 커피전문점의 실내장식과 아늑한 분위기가 방문 고객에게 무형적인 서비스로써 긍정적인 가치와 우호적인 반응을 일으킬 수 있으며, 고객의 감각을 배려한 인테리어 컨셉과 시각적 효과를 보이는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 줌으로 이러한 심미적 환경을 잘 개발할 필요가 있다고 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문하는 고객들이 기본적으로 사용할 수 있는 각종 시설에 대한 청결 유지와 고객의 이동 방향을 고려한 매장관리 및 고객 편의를 증대를 위한 해당 브랜드의 이미지를 강조한 표지판과 안내, 주차시설 및 부대시설의 개선및 관리로 청결성과 접근성을 확보하는 것이 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안이라 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문한 고객이 해당 브랜드에 비용대비 가치에 대해 호의적인 인식과 커피전문점과 고객 간의 적절한 유대관계로 고객을 자극하여 충성도 높은 고객이될 수 있도록 고객 지향적인 태도와 서비스가 이루어져야 할 것으로 사료된다.
또한, 커피전문점을 방문하는 고객들이 기본적으로 사용할 수 있는 각종 시설에 대한 청결 유지와 고객의 이동 방향을 고려한 매장관리 및 고객 편의를 증대를 위한 해당 브랜드의 이미지를 강조한 표지판과 안내, 주차시설 및 부대시설의 개선및 관리로 청결성과 접근성을 확보하는 것이 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안이라 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문한 고객이 해당 브랜드에 비용대비 가치에 대해 호의적인 인식과 커피전문점과 고객 간의 적절한 유대관계로 고객을 자극하여 충성도 높은 고객이될 수 있도록 고객 지향적인 태도와 서비스가 이루어져야 할 것으로 사료된다. 더욱이 브랜드 커피전문점은 자사의 브랜드가 고객으로 하여금 비용 대비 효용을 느낄 수 있는 가치를 창출하기 위해 커피전문점을 이용하는 고객의 경험과 가치의 중요성을 인식하여 적절한 마케팅 요소를 개발하고, 직원들의 서비스 교육을 통한 서비스 품질향상 및 브랜드 인테리어를 비롯한 차별화 컨셉을 유지하며, 고객의 감성을 자극할 수 있는 적절한 환경요인 그리고 매력적인 서비스스케이프 환경을 통해 고객을 유인할 수 있는 마케팅 전략을 지속적으로 수립하여야 할 것이다.
이로써 본 연구가 가지는 시사점은 커피전문점의 실내장식과 아늑한 분위기가 방문 고객에게 무형적인 서비스로써 긍정적인 가치와 우호적인 반응을 일으킬 수 있으며, 고객의 감각을 배려한 인테리어 컨셉과 시각적 효과를 보이는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 줌으로 이러한 심미적 환경을 잘 개발할 필요가 있다고 사료된다. 또한, 커피전문점을 방문하는 고객들이 기본적으로 사용할 수 있는 각종 시설에 대한 청결 유지와 고객의 이동 방향을 고려한 매장관리 및 고객 편의를 증대를 위한 해당 브랜드의 이미지를 강조한 표지판과 안내, 주차시설 및 부대시설의 개선및 관리로 청결성과 접근성을 확보하는 것이 고객의 지각된 가치와 브랜드 태도를 높일 수 있는 방안이라 사료된다.
한편, 본 연구의 한계점은 조사대상자를 임의적 표본추출방법을 채택하였기에 이로부터 표본의 대표성에 한계가 있을 수 있으며, 나아가 시장 구조상의 세분화된 연구가 이루어지지 못한 한계점이 있다. 따라서 세분화된 고객집단을 대상으로한 다양한 측면에서의 연구가 필요할 것으로 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한국기업콘텐츠진흥원에 따른 국내 커피전문점의 실정은 어떠한가?
한국기업콘텐츠진흥원에 따르면 국내 커피전문점 수는 2015년 11월말 기준 4만 9,600개로 조사되었고, 커피 시장규모도 2000년 이후 매년 평균 9%씩 성장하고 있어 전체 커피시장 중 46.8%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 성장은 앞으로도 지속될 것이라고 전하였다(머니 위크 2015). 이러한 폭발적인 커피전문점의 증가는 경쟁을 양산하여 도산하는 업체가 나타나고 있다.
커피전문점의 물리적 환경이 프랜차이즈 브랜드 전략에 중요한 의미인 이유는 무엇인가?
커피전문점을 이용하는 고객에 있어 당해 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성하게 되는 원인이 가격 및 메뉴의 특성보다는 기분전환 및 여가의 즐거움을 추구하는 쾌락적 동기에 주안점을 두고 있음을 고려할 때, 커피전문점의 물리적 환경은 프랜차이즈 전문점의 브랜드 전략을 구축함에 있어 매우 중요한 의미로 확대될 수 있다(Kim TH et al 2010). 궁극적으로 고객의 구매결정에 도움이 되는 유형적인 물리적 환경, 즉 서비스스케이프는 현재 고객으로 하여금 지속적인 재방문을 유도하고, 잠재적 고객의 경우 해당 브랜드 사용을 통해 평균적인 고객으로부터 긍정적인 ‘정서적 반응(emotional res- ponse)’으로 우호적일 수 있기 때문이다(Chaud- huri A & Holbrook MB 2001).
선행 연구를 토대로 본 연구에서 정의한 서비스스케이프 개념은 무엇인가?
Baker J(1987)는 서비스스케이프 구성요소로 주변요소, 디자인요소, 사회적 요소로 보았으며, Yoo YH(2008)는 호텔 레스토랑 서비스 스케이프로 주변요소ㆍ기능성ㆍ심미성ㆍ안정성ㆍ편의성 등을 제시하였고, Sim SU & Park KS (2009)은 축제행사의 서비스스케이프를 진행요원ㆍ구조물디자인ㆍ상징디자인ㆍ체험편의ㆍ공연편의ㆍ청결성ㆍ배경음악 등으로 보았으며, Hyun KS & Han JS(2009)은 호텔의 서비스스케이프 구성요인으로 주변 환경ㆍ디자인 환경ㆍ사회적 환경을 제시하였다. 이상의 연구를 토대로 본 연구에서는 커피전문점의 서비스스케이프를 물리적 서비스 환경으로서 서비스 제공자에 의해서 조절될 수 있는 환경적 단서로 정의하고, 좌석의 안락성, 대기환경, 심미성, 청결성, 접근성 등을 중심으로 다루고자 한다.
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