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문제 정의
- 연구문제1. 구매의사결정과정에서의 패션상품 유형별 온라인과 오프라인 채널평가가 멀티 채널 이용도에 미치는 영향을 알아본다.
- 이에 본 연구는 온라인과 오프라인 채널과 이 두 가지를 복합적으로 사용하는 채널 유형을 포함하고, 패션제품을 의류, 패션 잡화, 화장품으로 보다 세분화하여 구매의사 결정과정에서의 패션상품 유형간의 채널 이용도의 차이와, 온라인과 오프라인 채널 속성에 대한 소 비자 평가가 멀티채널 이용도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구를 통해 패션 업체들에 패션상품 유형별, 구매의사결정 과정별 소비자의 온라인과 오프라인 채널 이용도에 대한 자료를 제공하여 멀티 채널 전략 수립에 도움을 주고, 패션상품을 대상으로 하는 다양한 채널 속성 평가에 대한 후속연구를 위한 기초를 마련하는데 의의를 둔다.
- 구매의사결정 과정이란 소비자들이 현재 상황에 대한 문제 인식으로부터, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계로 구성된 일련의 과정이다(Solomon, 2013). 본 연구에서는 구매의사 결정과정과 채널 이용도에 가장 크게 영향을 준다고 판단한 정보탐색, 대안평가, 구매단계를 중심으로 멀티채널 이용도를 살펴보았다. 정보탐색단계는 소비자들이 제품을 구매하기 전 필요한 정보를 여러 가지 정보원천을 통해 찾아내는 단계이다.
- 본 연구에서는 소비자의 구매의사결정과정에서 멀티채널 평가와 패션상품 유형에 따른 멀티채널 이용도에 대해 알아보는 것을 목적으로 하였으며, 본 연구 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 패션상품 구매의사결정과정에서 채널평가가 패션상품 유형별로 멀티채널 이용도에 어느 정도의 영향을 미치는지와 상품유형 간 구매의사 결정과정 중 정보탐색, 대안평가, 구매단계에서 채널 이용도에 차이가 있는지를 알아보기 위해 다음과 같이 연구문제를 설정하였다. 본 연구의 연구모형은 [Fig.
- 또한 상품 유형에 따른 채널 이용에 대한 연구는 패션제품을 가전제품이나 PC, 여행상품 등 매우 상이한 제품군과 비교하는 연구가 주를 이루고 있어, 패션상품의 멀티 채널 유통전략을 위해서는 보다 세분화된 패션관련 제품군간의 비교 연구가 필요하다고 하겠다. 이에 본 연구는 온라인과 오프라인 채널과 이 두 가지를 복합적으로 사용하는 채널 유형을 포함하고, 패션제품을 의류, 패션 잡화, 화장품으로 보다 세분화하여 구매의사 결정과정에서의 패션상품 유형간의 채널 이용도의 차이와, 온라인과 오프라인 채널 속성에 대한 소 비자 평가가 멀티채널 이용도에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구를 통해 패션 업체들에 패션상품 유형별, 구매의사결정 과정별 소비자의 온라인과 오프라인 채널 이용도에 대한 자료를 제공하여 멀티 채널 전략 수립에 도움을 주고, 패션상품을 대상으로 하는 다양한 채널 속성 평가에 대한 후속연구를 위한 기초를 마련하는데 의의를 둔다.
제안 방법
- 멀티채널 이용도는 온라인 채널, 오프라인 채널 이용도의 평균값을 이용하였고, 온라인 채널과 오프라인 채널을 함께 이용하는 정도는 온라인 채널과 오프라인 채널 이용도를 묻는 문항에서 ‘전혀 이용하지 않음’에 응답한 소비자에게는 0점을 부여하고, 온라인 채널과 오프라인 채널 이용도의 합을 10 점 만점으로 계산하였다.
- 본 연구에서는 측정을 위해 설문조사 방법을 사용하였으며, 설문지는 패션상품 유형 별 멀티채널 이용도 18문항과 온라인과 오프라인 채널평가에 관한 32문항으로 구성되었다.
대상 데이터
- 예비조사는 2015년 9월 1일부터 9월 7일까지 서울 및 경기지역에 거주하는 멀티채널 유통방식을 통해 패션상품 구입 경험이 있는 20~50대 남녀 50명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 분석하여 설문 문항을 보완한 후 본조사를 실시하였다. 본조사는 2015년 9월 10일부터 9월 25일까지 서울 및 경기 지역 거주자 중 멀티채널을 통한 패션상품을 구입 경험이 있는 20~50대 510명에게 실시하였고, 이중 불성실한 응답 19부를 제외한 491부가 최종분석에 사용되었다. 자료는 SPSS 18.
- 설문조사는 예비조사와 본조사로 진행하였다. 예비조사는 2015년 9월 1일부터 9월 7일까지 서울 및 경기지역에 거주하는 멀티채널 유통방식을 통해 패션상품 구입 경험이 있는 20~50대 남녀 50명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 분석하여 설문 문항을 보완한 후 본조사를 실시하였다.
- 설문조사는 예비조사와 본조사로 진행하였다. 예비조사는 2015년 9월 1일부터 9월 7일까지 서울 및 경기지역에 거주하는 멀티채널 유통방식을 통해 패션상품 구입 경험이 있는 20~50대 남녀 50명을 대상으로 실시하였고, 예비조사 결과를 분석하여 설문 문항을 보완한 후 본조사를 실시하였다. 본조사는 2015년 9월 10일부터 9월 25일까지 서울 및 경기 지역 거주자 중 멀티채널을 통한 패션상품을 구입 경험이 있는 20~50대 510명에게 실시하였고, 이중 불성실한 응답 19부를 제외한 491부가 최종분석에 사용되었다.
- 조사대상은 남성 46.6%, 여성 53.4%로 구성되었고, 연령대는 20대 54%, 30대 22.8%, 40대 15.5%, 50대 7.3%의 비율을 보였고, 최종학력은 대학교 졸업(53.5%), 대학교 재학(25.1%), 고등학교 졸업 이하(11.8%), 대학원 재학 이상(9.8%)의 순으로, 직업은 학생(29.5%), 사무/영업직(23.8%), 전문직(16.9%), 주부(10.8%), 서비스업(8.4%), 자영업(7.5%)의 순으로 나타났다. 월 평균 가계수입은 350~499만 원(31.
데이터처리
- 자료는 SPSS 18.0을 이용하여 분석하였으며, Varimax 회전법과 주성분분석을 이용한 요인분석, 다중회귀분석, 일원배치분산분석, Duncan's multiple range tests를 실시하였다.
이론/모형
- 온라인과 오프라인 채널평가 문항은 Jang(2004), Lee and Rha(2012), Li(2013)의 연구를 참고하여 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하여 측정하였다.
- 패션상품 유형은 Song and Yeo(2001)의 제품군 분류에 근거하여 의류, 개인잡화 군에 포함된 의류, 패션잡화, 화장품을 패션상품 항목에 포함하여 조사하였다. 온라인과 오프라인 채널평가 문항은 Jang(2004), Lee and Rha(2012), Li(2013)의 연구를 참고하여 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
- 대안평가단계에서는 온라인 채널 평가 요인이 채널 선택에 영향을 미치지 않았다. 구매단계에서는 의류와 패션잡화에 온라인 채널 평가 요인 중 가격혜택이나 편의성이 온라인 채널이용을 유도하였고, 의류의 경우에는 위험성 때문에 부정적인 영향을 받기도 하지만, 다양한 온라인 평가 요인이 온라인 채널 이용에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 온라인과 오프라인 채널을 함께 이용하는 정도에서도 의류 > 패션 잡화 > 화장품의 순으로 채널 이용도가 나타났다. 구매단계에서도 온라인 채널 구매 이용도가 정보탐색 단계와 대안평가단계와 마찬가지로 의류상품과 패션 잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 화장품과 유의한 차이가 나타났다. 온라인, 오프라인, 온라인과 오프라인을 복합적으로 사용하는 모든 경우에서 온라인과 오프라인 채널에서 모두 의류와 패션 잡화 간에 차이가 나타나지 않았고, 화장품과 차이가 나타났으며, 온라인과 오프라인 채널 모두 사용하는 정도에서 세 가지 품목에 유의한 차이가 나타난 점에서 일치되는 결과를 보였다.
- 183) 이 부의 영향을 미쳤고, 화장품은 온라인 평가 요인이 오프라인 채널 이용도에 영향을 미치지 않았다. 대안 평가단계를 살펴보면 의류와 패션잡화, 화장품 모두 온라인 채널 평가 요인은 오프라인 채널 이용도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 구매단계를 살펴보면 의류의 경우, 가격혜택(β=－.
- 온라인과 오프라인 채널을 함께 이용하는 경우에서는 세 품목 간에 채널 이용도에서 유의한 차이가 나타났다. 대안평가단계에서도 의류와 패 션잡화 간에는 온라인, 오프라인 채널을 이용하는 정도에 차이가 나지 않았고, 화장품의 경우에 유의하게 낮은 이용도를 보였다. 온라인과 오프라인을 같이 사용하는 경우에는 모든 제품유형 간에 채널 이용도에 유의한 차이가 나타났고, 이용도가 높은 순서도 의류 > 패션잡화 > 화장품으로 정보탐색단계와 일치되는 결과가 나타났다.
- 온라인+오프라인 채널 이용도의 경우 의류와 패션잡화의 정보탐색단계에서는 오프라인 채널의 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 위험성은 부의 영향을 미쳤다. 대안평가단계에서도 의류와 패션잡화의 경우 정확성은 정의 영향을, 위험성은 부의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우 오프라인 평가요인이 영향을 미치지 않았다.
- 오프라인 이용도에 대해서는 정보탐색단계에서는 의류의 경우 오프라인의 가격혜택, 편의성과 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우 가격혜택, 정확성이, 화장품의 경우에는 정확성만이 오프라인 이용도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 위험성은 부정적 영향을 미쳤다. 대안평가에서는 의류의 경우 정확성이 오프라인 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 위험성은 부의 영향을 미쳤다. 온라인+오프라인 채널 이용도의 경우 의류와 패션잡화의 정보탐색단계에서는 오프라인 채널의 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 위험성은 부의 영향을 미쳤다.
- 둘째, 소비자의 패션상품 구매의사 결정과정에서 패션상품 유형 간 채널 이용도의 차이를 알아본 결과, 정보탐색단계와 대안평가단계에서 의류와 패션잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 화장품과 유의한 차이가 나타났다. 이와 같은 결과는 소비 자들이 화장품보다 의류와 패션잡화를 구매하고자 할 때 정보탐색과 대안평가단계에서 온라인과 오프라인 채널을 적극적으로 사용하고 있다는 것을 의미 한다.
- 먼저 채널 이용자들의 유형화나 멀티채널 선택 행동 연구를 살펴 보면 Lee and Rha(2012)는 전자제품 소비자를 정보 탐색 행동에 따라 온라인 탐색형, 오프라인 탐색형, 멀티채널 저탐색형, 멀티채널 고탐색형으로 나누고, 채널 선택 행동을 살펴본 결과, 멀티채널 이용 소비자는 전체의 55%에 달했으며, 정보탐색을 위해서는 공통적으로 소비자 주도적인 온라인 정보원천을 가장 많이 사용하고, 이후 최종적인 탐색채널을 통해 구매하는 것으로 나타났다. 또한 채널에 대한 위험지각은 구매채널보다 정보탐색 채널 선택에 영향을 미쳤고, 위험을 높게 지각할수록 다양한 탐색 채널을 선택하였다. Park, Chung, and Jeon(2012)은 정보탐색 유형을 다양성 추구형, 집중적 탐색형, 평균적 탐색형, 적극적 탐색형, 소극적 탐색형으로 분류하여, 패션제품 구매 시 채널 이용행동을 알아본 결과, 다양한 정보를 얻고자 시간을 투자하는 적극적 탐색형과 적은 시간을 투자하여 필요 정보만 찾는 소극적 탐색형 소비자 모두 멀티채널을 주로 이용하는 것으로 나타났다.
- 먼저 정보탐색단계를 살펴보면 의류의 경우, 오프라인의 가격혜택(β=.437***), 편의성(β=.278**)과 정확성(β=.210**)이 오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우, 가격혜택(β=.250**), 정확성 (β=.225**)이 정의 영향을 미쳤고, 화장품의 경우에는 정확성(β=.216***)이 정의 영향을, 위험성(β=－.200***)이 부의 영향을 미쳤다.
- Chung(2014)은 다양한 패션상품을 구매할 때 사용되는 소매유통 경로와 경로별 위험지각에 대해 연구한 결과, 의류와 가방을 구매할 때는 인터넷 쇼핑몰이 가장 많이 이용되고, 그 다음은 번화가 브랜드 매장, 백화점 등의 오 프라인 매장이 많이 이용된다고 하였다. 신발은 화장품과 유사하게 번화가 브랜드매장 이용도가 가장 높았고, 인터넷쇼핑몰, 백화점이 그 다음으로 많이 이용되어 상품 유형별로 선호하는 유통경로가 다르고, 이용하는 경로의 수도 다르게 나타났다. 이용 유통경로의 수는 의류구매일 때 가장 많았고, 그 다음은 신발, 가방이었으며, 화장품과 액세서리는 가장 적은 경로가 이용된 것으로 나타났다.
- 휴대폰 구매상황에서는 다양성 탐색 동기가 높을수록 쇼루밍형을, 가격지향 동기가 높을수록 순수온라인형을 선택하는 경향이 높았다. 오프라인 의류 구매상황에서는 편의지향 동기, 즐거움 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼 루밍형 쇼핑을 하고, 휴대폰 구매상황에서는 가격지 향 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼루밍형 쇼핑을 주로 하고, 제품접촉 동기가 높을수록 순수오프 라인형 쇼핑을 하는 경향이 높았다. 최종구매가 온라인에서 일어났을 때 의류는 제품접촉 동기가 높으면서 시간적 압박이 낮을수록, 제품접촉 동기가 높으면서 제품지식이 높을수록 쇼루밍형을 선택하는 정도가 높았고, 오프라인에서 의류의 최종구매가 일어났을 때 우유부단성과 시간적 압박이 높을수록 리버스 쇼루밍형의 선택을 하는 경향이 높았다.
- 의류 상품은 구매 단계에서만 가격혜택, 편의성, 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우에도 구매단계에서만 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을, 위험성은 정의 영향을 미쳤다. 오프라인 이용도에 대해서는 정보탐색단계에서는 의류의 경우 오프라인의 가격혜택, 편의성과 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우 가격혜택, 정확성이, 화장품의 경우에는 정확성만이 오프라인 이용도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 위험성은 부정적 영향을 미쳤다. 대안평가에서는 의류의 경우 정확성이 오프라인 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 위험성은 부의 영향을 미쳤다.
- 오프라인 채널에 대한 평가 요인 중 상품을 정확하게 볼 수 있다는 속성에 대한 긍정적인 평가가 오프라인이나 온라인+오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 오프라인 채널의 환불, 교환, 사후서비스에 대한 위험성 지각은 채널 이용도에 부의 영향을 미쳤다. 의류 상품은 구매 단계에서만 가격혜택, 편의성, 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우에도 구매단계에서만 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을, 위험성은 정의 영향을 미쳤다.
- 오프라인 채널평가가 오프라인 채널 이용도에 미치는 영향을 살펴보면, 오프라인 평가 요인은 오프라인 채널 이용도에는 화장품의 대안평가단계를 제외한 모든 구매의사결정 단계에서 유의한 영향을 미쳤다. 먼저 정보탐색단계를 살펴보면 의류의 경우, 오프라인의 가격혜택(β=.
- 오프라인 채널평가가 온라인 채널 이용도에 미치는 영향을 살펴보면, 정보탐색과 대안 평가 단계에서는 모든 상품 유형에 대해 오프라인 채널평가 요인은 온라인 채널 이용도에 유의한 영향을 미치지 않았고, 구매 단계에서만 가격혜택(β=－.378***), 편의성(β=－.378***), 정확성(β=－.362***)이 부적 영향을 미쳤으며, 패션잡화의 경우에도 구매단계에서만 정확성(β=－.252***)이 온라인 이용도에 부의 영향을, 위험성(β=.259***)은 정의 영향을 미쳤다.
- 첫째, 온라인과 오프라인 채널평가의 하위차원을 분석한 결과, 편의성, 정확성, 위험성, 가격혜택, 정보 공유성의 5가지 요인으로 분류되었다. 온라인 채널과 오프라인 채널평가가 구매의사결정과정에서 멀티채널 선택에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 정보탐색 시에는 온라인 채널평가 요인 중 편의성과 가격혜택, 정보공유성이 주로 채널 이용도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 가격혜택과 정보공유성은 의류상품에는 부 (－)의 영향을 나타냈다. 대안평가단계에서는 온라인 채널 평가 요인이 채널 선택에 영향을 미치지 않았다.
- 구매단계에서도 온라인 채널 구매 이용도가 정보탐색 단계와 대안평가단계와 마찬가지로 의류상품과 패션 잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 화장품과 유의한 차이가 나타났다. 온라인, 오프라인, 온라인과 오프라인을 복합적으로 사용하는 모든 경우에서 온라인과 오프라인 채널에서 모두 의류와 패션 잡화 간에 차이가 나타나지 않았고, 화장품과 차이가 나타났으며, 온라인과 오프라인 채널 모두 사용하는 정도에서 세 가지 품목에 유의한 차이가 나타난 점에서 일치되는 결과를 보였다. 소비자들은 정보탐색과 대안평가, 구매단계까지 화장품에 비해 의류와 패션 잡화를 위해 채널을 더 많이 이용하였는데, 이와 같은 결과는 Chung(2014)의 패션상품 구매 시 이용하는 소매 유통 경로의 수가 의류제품일 때 가장 많았고, 그 다음은 신발, 가방과 같은 패션잡화이었다.
- 온라인과 오프라인 채널 평가에 대한 하위차원을 알아보기 위해 요인분석을 실시한 결과, 온라인 채널 평가 요인은 고유치 1.0 이상인 ‘편의성’, ‘정확성’, ‘위험성’, ‘가격혜택’, ‘정보공유’의 5개 요인이 추출되었으며, Cronbach’s α값은 .648~.855로 나타나 적 정한 신뢰도 수준을 보였다.
- 온라인과 오프라인을 같이 사용하는 경우에는 모든 제품유형 간에 채널 이용도에 유의한 차이가 나타났고, 이용도가 높은 순서도 의류 > 패션잡화 > 화장품으로 정보탐색단계와 일치되는 결과가 나타났다.
- 오프라인 채널에 대한 평가 요인 중 상품을 정확하게 볼 수 있다는 속성에 대한 긍정적인 평가가 오프라인이나 온라인+오프라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤고, 오프라인 채널의 환불, 교환, 사후서비스에 대한 위험성 지각은 채널 이용도에 부의 영향을 미쳤다. 의류 상품은 구매 단계에서만 가격혜택, 편의성, 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우에도 구매단계에서만 정확성이 온라인 이용도에 부의 영향을, 위험성은 정의 영향을 미쳤다. 오프라인 이용도에 대해서는 정보탐색단계에서는 의류의 경우 오프라인의 가격혜택, 편의성과 정확성이 정의 영향을 미쳤고, 패션잡화의 경우 가격혜택, 정확성이, 화장품의 경우에는 정확성만이 오프라인 이용도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 위험성은 부정적 영향을 미쳤다.
- 구매단계는 온라인이나 오프라인 중 하나만을 이용하므로 복합 채널 이용도는 보지 않았다. 이상의 결과는 오프라인 채널에 대한 평가 중 정확성은 온라인+오프라인의 멀티채널 이용도를 높이는 역할을 하고, 위험성은 멀티 채널 이용도를 낮추는 작용을 한다고 볼 수 있다.
- 230**)이 온라인 채널 이용도에 정의 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 보면 온라인 채널 이용도에 영향을 미치는 요인은 모두 같았지만, 어떤 상품인가에 따라 영향력의 크기와 순위가 다르게 나타났다. 가격비교 등으로 인한 가격 정보의 혜택이 의류, 패션잡화의 경우 가장 중요하게 나타났고, 화장품은 정보공유성이 가장 중요하게 나타남을 알 수 있다.
- 신발은 화장품과 유사하게 번화가 브랜드매장 이용도가 가장 높았고, 인터넷쇼핑몰, 백화점이 그 다음으로 많이 이용되어 상품 유형별로 선호하는 유통경로가 다르고, 이용하는 경로의 수도 다르게 나타났다. 이용 유통경로의 수는 의류구매일 때 가장 많았고, 그 다음은 신발, 가방이었으며, 화장품과 액세서리는 가장 적은 경로가 이용된 것으로 나타났다. Kim(2015)은 의류제품 특성에 따른 멀티채널 선택행동에 대한 연구에서 의류제품 구매 기준 중요도가 한국소비자의 경우 쇼핑 편의, 가격, 과거의 경험 순이라고 하였고, 온라인과 오프라인 구매채널 별로 채널에 대한 위험지각을 다르게 한다고 하였다.
- 첫째, 온라인과 오프라인 채널평가의 하위차원을 분석한 결과, 편의성, 정확성, 위험성, 가격혜택, 정보 공유성의 5가지 요인으로 분류되었다. 온라인 채널과 오프라인 채널평가가 구매의사결정과정에서 멀티채널 선택에 미치는 영향에 대해 알아본 결과, 정보탐색 시에는 온라인 채널평가 요인 중 편의성과 가격혜택, 정보공유성이 주로 채널 이용도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 가격혜택과 정보공유성은 의류상품에는 부 (－)의 영향을 나타냈다.
- 오프라인 의류 구매상황에서는 편의지향 동기, 즐거움 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼 루밍형 쇼핑을 하고, 휴대폰 구매상황에서는 가격지 향 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼루밍형 쇼핑을 주로 하고, 제품접촉 동기가 높을수록 순수오프 라인형 쇼핑을 하는 경향이 높았다. 최종구매가 온라인에서 일어났을 때 의류는 제품접촉 동기가 높으면서 시간적 압박이 낮을수록, 제품접촉 동기가 높으면서 제품지식이 높을수록 쇼루밍형을 선택하는 정도가 높았고, 오프라인에서 의류의 최종구매가 일어났을 때 우유부단성과 시간적 압박이 높을수록 리버스 쇼루밍형의 선택을 하는 경향이 높았다. Chung(2014)은 다양한 패션상품을 구매할 때 사용되는 소매유통 경로와 경로별 위험지각에 대해 연구한 결과, 의류와 가방을 구매할 때는 인터넷 쇼핑몰이 가장 많이 이용되고, 그 다음은 번화가 브랜드 매장, 백화점 등의 오 프라인 매장이 많이 이용된다고 하였다.
- 패션상품 구매의사결정과정에서 상품 유형 간 채널 이용도의 차이를 알아본 결과, 정보탐색단계에서의 온라인 채널 이용도에서는 의류상품과 패션잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았고, 화장품과는 유의한 차이가 나타났다[Table 4]. 화장품은 의류와 패션잡화 상품에 비해 유의하게 낮은 채널 이용도를 보였다.
- 한편, 온라인과 오프라인을 같이 이용할 때는 정보탐색과 대안평가단계에서 모두 의류, 패션잡화, 화장품 세 가지 품목에서 유의한 차이가 나타났 으며, 의류 > 패션잡화 > 화장품의 순서로 채널을 이용하는 것으로 나타났다.
- 패션상품 구매의사결정과정에서 상품 유형 간 채널 이용도의 차이를 알아본 결과, 정보탐색단계에서의 온라인 채널 이용도에서는 의류상품과 패션잡화 간에는 유의한 차이가 나타나지 않았고, 화장품과는 유의한 차이가 나타났다[Table 4]. 화장품은 의류와 패션잡화 상품에 비해 유의하게 낮은 채널 이용도를 보였다. 각 제품군을 위한 채널 이용도가 의류 > 패션 잡화 > 화장품의 순으로 나타났는데, 이는 의류와 패션잡화에 대한 정보를 탐색할 때 화장품에 비하여 온라인 채널과 오프라인 채널 모두를 적극적으로 이용함을 의미한다.
- Ju(2014)는 정보탐색과 구매 시 채널선택 유형을 리버스쇼루밍형, 쇼루밍형, 순수온라인형, 순수오프라인형으로 나누어서 쇼핑동기와 소비자 특성에 따른 채널선택의 차이를 연구한 결과, 온라인 의류 구매상황일 때 제품접촉 동기와 자기효능감이 높을수록 쇼루밍형을, 가격지향 동기가 높을수록 순수온라인형을 선택하는 경향이 높았고, 순수온라인형의 소비자들이 가장 가격지향적이라고 하였다. 휴대폰 구매상황에서는 다양성 탐색 동기가 높을수록 쇼루밍형을, 가격지향 동기가 높을수록 순수온라인형을 선택하는 경향이 높았다. 오프라인 의류 구매상황에서는 편의지향 동기, 즐거움 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼 루밍형 쇼핑을 하고, 휴대폰 구매상황에서는 가격지 향 동기, 우유부단성이 높을수록 리버스쇼루밍형 쇼핑을 주로 하고, 제품접촉 동기가 높을수록 순수오프 라인형 쇼핑을 하는 경향이 높았다.
후속연구
- 이상의 선행연구에서는 온라인, 오프라인 채널 자체의 특성이나 채널에 대한 위험지각이 채널 선택이나 채널 이용도에 미치는 영향은 살펴보았지만, 온라인과 오프라인 채널이 가지는 특성에 대한 평가가 채널 이용도에 미치는 영향에 관한 연구는 매우 제한적으로 이루어져 왔다. 또한 구매의사결정과정 단계별로 소비자의 채널 속성에 대한 펑가가 채널 선택행동에 영향을 미칠 것으로 판단되나, 멀티채널 이용 행동에 대한 선행연구는 주로 정보탐색단계와 구매단계에 대해 이루어져 대안평가를 포함한 다양한 제품 유형에 대한 구매의사결정에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.
- 이러한 멀티채널 이용행동은 소비자가 각각의 채널이 가지는 속성을 어떻게 평가하고, 어떤 상품을 구매하는가에 따라 다르게 나타날 수 있 는데, 채널 평가에 대한 연구는 제한적으로 이루어져 왔고, 패션상품과 관련된 쇼핑채널 이용행동에 대한 연구는 온라인 쇼핑몰에 집중되어 있다. 또한 상품 유형에 따른 채널 이용에 대한 연구는 패션제품을 가전제품이나 PC, 여행상품 등 매우 상이한 제품군과 비교하는 연구가 주를 이루고 있어, 패션상품의 멀티 채널 유통전략을 위해서는 보다 세분화된 패션관련 제품군간의 비교 연구가 필요하다고 하겠다. 이에 본 연구는 온라인과 오프라인 채널과 이 두 가지를 복합적으로 사용하는 채널 유형을 포함하고, 패션제품을 의류, 패션 잡화, 화장품으로 보다 세분화하여 구매의사 결정과정에서의 패션상품 유형간의 채널 이용도의 차이와, 온라인과 오프라인 채널 속성에 대한 소 비자 평가가 멀티채널 이용도에 미치는 영향을 연구하고자 한다.
- 첫째, 본 연구는 패션상품 품목을 의류, 패션 잡화, 화장품의 3가지로 한정하여 연구하였으므로 연구결과를 일반화하기에 무리가 따를 수 있으므로 의류나 패션잡화 품목 안에서 다양한 유형과 가격대의 상품 품목 간 소비자들의 채널선택을 비교해보는 후속연구가 필요하다고 판단된다. 또한 소비자가 이용 하는 채널도 다양해지고 멀티채널을 넘나들면서 이용하는 멀티채널 행태도 다양해지고 있으므로 유통채널을 보다 세분화하고, 멀티채널 이용 유형도 보다 다양하게 포함하여 멀티채널 및 옴니채널 이용 행동을 연구하는 것도 의미있는 주제가 될 것으로 사료된다.
- 한편, 온라인과 오프라인을 같이 이용할 때는 정보탐색과 대안평가단계에서 모두 의류, 패션잡화, 화장품 세 가지 품목에서 유의한 차이가 나타났 으며, 의류 > 패션잡화 > 화장품의 순서로 채널을 이용하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 본 연구에서 다룬 패션 상품이 모두 경험재 상품군에 속하지만, 상품의 종류에 따라 제품접촉 동기가 다를 때 사용되는 채널의 유형과 사용정도가 다름을 나타내 상 품 종류에 따라 상이한 전략이 필요함을 시사한다.
- Kim(2015)은 의류제품 특성에 따른 멀티채널 선택행동에 대한 연구에서 의류제품 구매 기준 중요도가 한국소비자의 경우 쇼핑 편의, 가격, 과거의 경험 순이라고 하였고, 온라인과 오프라인 구매채널 별로 채널에 대한 위험지각을 다르게 한다고 하였다. 이렇게 상품이 가지는 속성과 품질판단 가능성 여부에 따라 멀티채널 선택행동이 다르게 나타났으나, 선행연구가 온라인 채널에 편중되어 있고, 제품의 유형도 주로 탐색재와 경험재 간의 비교연구가 진행되어 다양한 상품의 특성을 반영하지 못하고 있어 상품군 내에서 보다 세분화된 상품유형에 따른 멀티채널 이용도에 대한 연구가 필요하다.
- 본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 패션상품 품목을 의류, 패션 잡화, 화장품의 3가지로 한정하여 연구하였으므로 연구결과를 일반화하기에 무리가 따를 수 있으므로 의류나 패션잡화 품목 안에서 다양한 유형과 가격대의 상품 품목 간 소비자들의 채널선택을 비교해보는 후속연구가 필요하다고 판단된다. 또한 소비자가 이용 하는 채널도 다양해지고 멀티채널을 넘나들면서 이용하는 멀티채널 행태도 다양해지고 있으므로 유통채널을 보다 세분화하고, 멀티채널 이용 유형도 보다 다양하게 포함하여 멀티채널 및 옴니채널 이용 행동을 연구하는 것도 의미있는 주제가 될 것으로 사료된다.
- 이상의 결과를 바탕으로 패션 브랜드의 멀티채널 유통전략에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 채널과 오프라인 채널은 서로 상반되는 채널 속성을 지니고 있기 때문에 각 채널의 단점으로 여겨지는 요인으로 인해 다른 채널을 선택하는 것으로 나타났으므로, 패션 브랜드들은 다른 채널로의 소비자 이탈을 막기 위해 온라인 채널의 편의성, 가격혜택, 정보공유 요인을 꾸준히 강화하고, 정확성, 위험성 요인의 부정적인 영향 요인을 최소화하기 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 오프라인 채널 역시 마찬가지로 오프라인 채널평가에서 낮게 평가된 편의성, 가격혜택, 정보공유 요인의 강화가 필요하다.
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