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문제 정의
- 공정관광 운영에서 지역주민들은 마을 해설 등의 체험진행, 숙박 및 식사 제공, 농산물 판매 등으로 공정관광에 참여함으로써 공정관광으로 발생한 수익이 농촌 지역에 직접적으로 돌아갈 수 있도록 운영하고 있다. 관광객이 농촌의 고유한 문화를 경험할 수 있도록 하며, 관광으로 인해 자연환경에 미치는 영향을 최소화하며 관광객과 지역 주민이 교류함으로써 농촌 지역 주민들의 삶의 질을 향상시키고 지속가능한 관광이 되도록 하는 것이다.
- 2014; Kim & Lee 2015b) 등 몇몇 연구를 제외하고는 많지 않다. 따라서 본 연구의 목적은 농촌에서 이루어지는 공정관광에 참여한 관광객의 참여동기와 사회인구학적 특성을 알아보고 이항 로지스틱 회귀분석을 활용하여 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이다. 본 연구의 결과는 농촌 공정관광객에 대한 기초적인 정보를 제공하고 공정관광객의 유인과 재참여를 유도할 수 있는 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.
- 정책적으로, 공정관광객들이 지역 주민들과 사회적으로 교류하고 지역문화를 경험할 수 있도록 공정관광에서 지역주민의 참여와 역할에 대한 인식 확대와 교육이 필요할 것이며, 지역문화를 계승하고 보급하는 지역주민들에 대한 제도적 지원이 필요할 것이다. 본 연구는 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 관광객의 사회인구학적 특성, 관광행동 특성, 참여동기를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 향후 농촌 공정관광 프로그램 선호도와 만족도 등 관광객의 선호도를 반영한 농촌 공정관광 개발 전략에 대한 추가 연구가 필요할 것이다.
- 공정관광의 중요성이 강조되고 있는 시점에서 아직 인식이 미흡한 공정관광 시장의 확대를 위해서는 관광객의 유치와 지속적인 재참여 방안에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 농촌에서 이루어지는 공정관광에 참여한 관광객을 대상으로 참여동기를 알아보고 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 이를 위해 국내 공정관광 단체 및 사업체 7개소를 통해 농촌 공정관광에 참여한 공정관광객 436명을 대상으로 분석하였다.
제안 방법
- 가족화합과 관련된 문항(Yoon & Uysal 2005; Park & Yoon 2009), 일상탈출ㆍ휴식과 관련된 문항(Oh et al. 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007; Benson & Seibert 2009; Park & Yoon 2009; Ooi & Laing 2010), 자아성장과 관련된 문항(Beh & Bruyere 2007; Benson & Seibert 2009; Ooi & Laing 2010), 사회적 교류와 관련된 문항(Oh et al. 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007; Benson & Seibert 2009; Park & Yoon 2009; Ooi & Laing 2010), 다양한 경험과 관련된 문항(Oh et al. 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007; Ooi & Laing 2010), 학습과 관련된 문항(Oh et al. 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007; Benson & Seibert 2009; Park & Yoon 2009), 자연체험과 관련된 문항(Oh et al. 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007) 등 공정관광의 특수성을 반영할 수 있는 28개의 문항으로 구성하였으며, 5점 Likert 척도(1 = ‘전혀 그렇지 않다’, 5 = ‘매우 그렇다’)로 측정하였다.
- 동반자 유형은 공정관광에 함께 참여한 동반자의 유형, 관광일정은 공정관광에 참여한 총 일정을 의미한다. 구성한 문항들은 관광학자와 공정관광 현장전문가 4인의 검토를 거친 뒤 국내 공정관광객에게 사전조사(pre-test)를 실시하여 의미가 모호한 문항들은 수정ㆍ보완하였다.
- 본 연구에서는 농촌 공정관광객의 재참여 결정요인을 파악하기 위해 관광객의 관광 참여 및 재방문과 관련한 선행연구(Crompton 1979; Mannell & Iso-Ahola 1987; Oppermann 1997; Choi & Kim 2002; Lee 2004; Pearce & Lee 2005; Jeon & Choi 2011; Alegre et al. 2013; Choi & Park 2013; Gwak 2013)를 바탕으로 내적인 요인과 외적인 요인과 관련된 변수들을 도출하였으며, 이외에 동반자 유형, 관광일정의 관광행동 특성 변수를 추가하였다(Table 1).
- 본 연구에서는 사회인구학적 특성, 관광행동 특성, 그리고 참여동기로 구성되는 분석모형을 통하여 농촌 공정관광객의 재참여에 영향을 미치는 요인을 추정하였다. 분석결과 연령이 높을수록, 학력이 대학원 이상일수록, 동반자 유형이 단체일수록, 관광일정이 당일 여행일수록, 사회적 교류 동기가 높을수록 농촌 공정관광에 다시 참여할 확률이 높아지는 것으로 나타났다.
- 종속변수의 범주가 두 개로 측정되는 경우 이항 로지스틱 회귀분석(Binary Logistic Regression Analysis)을 통해 독립변수들과 종속변수의 관계를 분석한다(Lee & Lim 2008). 본 연구의 종속변수는 농촌 공정관광 참여유무에 따라 첫참여객과 재참여객으로 구분하였다. 즉, 종속변수는 이분형 척도로 측정되어 i 번째 응답자가 생애를 통틀어 국내에서 이루어지고 있는 여러 공정관광 프로그램 중에서 처음 참여한 경우는 0, 2회 이상 참여한 경우는 1이 된다.
- 분석 모형에는 내적인 요인인 공정관광객의 참여동기를 측정하기 위해 관광동기와 관련한 선행연구를 바탕으로 문항을 도출하였다. 본 연구에서 참여동기는 농촌지역의 공정관광에 참여하게 된 동기를 의미한다.
- 자료수집에 앞서 설문지 문항의 이해 정도를 파악하기 위해 공정관광객을 대상으로 예비조사(Pre-test)를 실시하였다. 예비조사 결과 의미가 모호하거나 이해하기 어려운 문항을 수정하였다. 설문조사 기간은 2014년 6월부터 10월 사이이며 전국의 공정관광 단체 및 사업체 7개소에서 운영하는 공정관광 프로그램에 참여한 20세 이상의 공정관광객에게 설문지를 배포하였다.
- 1995; Yoon & Uysal 2005; Beh & Bruyere 2007; Mehmetoglu 2007) 등 공정관광의 특수성을 반영할 수 있는 28개의 문항으로 구성하였으며, 5점 Likert 척도(1 = ‘전혀 그렇지 않다’, 5 = ‘매우 그렇다’)로 측정하였다. 외적인 요인으로는 사회인구학적 특성인 성별, 결혼여부, 연령, 월평균소득, 학력, 직업 변수를 포함하였으며, 추가로 관광행동 특성인 동반자 유형, 관광일정 변수를 포함하였다. 동반자 유형은 공정관광에 함께 참여한 동반자의 유형, 관광일정은 공정관광에 참여한 총 일정을 의미한다.
- 자료수집에 앞서 설문지 문항의 이해 정도를 파악하기 위해 공정관광객을 대상으로 예비조사(Pre-test)를 실시하였다. 예비조사 결과 의미가 모호하거나 이해하기 어려운 문항을 수정하였다.
- 설문조사 기간은 2014년 6월부터 10월 사이이며 전국의 공정관광 단체 및 사업체 7개소에서 운영하는 공정관광 프로그램에 참여한 20세 이상의 공정관광객에게 설문지를 배포하였다. 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 설문에 응답할 것을 요청하는 자기기입식으로 이루어졌다. 배포한 483부의 설문지 중 회수된 설문지는 480부이며 응답이 불충분한 44부를 제외한 뒤 436부를 최종 분석에 사용하였다.
대상 데이터
- 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 설문에 응답할 것을 요청하는 자기기입식으로 이루어졌다. 배포한 483부의 설문지 중 회수된 설문지는 480부이며 응답이 불충분한 44부를 제외한 뒤 436부를 최종 분석에 사용하였다.
- 예비조사 결과 의미가 모호하거나 이해하기 어려운 문항을 수정하였다. 설문조사 기간은 2014년 6월부터 10월 사이이며 전국의 공정관광 단체 및 사업체 7개소에서 운영하는 공정관광 프로그램에 참여한 20세 이상의 공정관광객에게 설문지를 배포하였다. 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 설문에 응답할 것을 요청하는 자기기입식으로 이루어졌다.
- 이에 따라 본 연구에서는 농촌에서 이루어지는 공정관광에 참여한 관광객을 대상으로 참여동기를 알아보고 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 이를 위해 국내 공정관광 단체 및 사업체 7개소를 통해 농촌 공정관광에 참여한 공정관광객 436명을 대상으로 분석하였다.
데이터처리
- 공정관광 참여동기 차원을 도출하기 위해 요인분석을 실시하였으며 주성분 분석방법(principal component analysis)과 베리맥스 회전 방법(varimax rotation method)을 적용하였다. 마지막으로 농촌 공정관광객의 재참여에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 이분형 로지스틱 회귀분석(binomial logistic regression)을 실시하였다.
- 사회인구학적 특성 및 관광행동 특성이 공정관광 재참여에 따라 차이가 있는지 확인하기 위해 차이분석 및 교차분석을 실시했다. 차이분석 결과 연령에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 0을 이용하여 통계 분석을 실시하였다. 응답자의 사회인구학적 특성과 관광행동 특성은 빈도분석 및 기술통계, 차이분석, 교차분석 등을 사용하였다. 공정관광 참여동기 차원을 도출하기 위해 요인분석을 실시하였으며 주성분 분석방법(principal component analysis)과 베리맥스 회전 방법(varimax rotation method)을 적용하였다.
이론/모형
- 응답자의 사회인구학적 특성과 관광행동 특성은 빈도분석 및 기술통계, 차이분석, 교차분석 등을 사용하였다. 공정관광 참여동기 차원을 도출하기 위해 요인분석을 실시하였으며 주성분 분석방법(principal component analysis)과 베리맥스 회전 방법(varimax rotation method)을 적용하였다. 마지막으로 농촌 공정관광객의 재참여에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위하여 이분형 로지스틱 회귀분석(binomial logistic regression)을 실시하였다.
- 공정관광 참여동기를 측정한 항목들이 동일 개념을 측정하였는가를 확인하고자 요인분석을 실시하였으며 그 결과를 Table 3에 제시하였다. 요인 추출은 정보 손실을 최소로 하며 요인 수를 줄이는 방식인 주성분 분석과 요인들 간의 상호독립적인 관계를 유지하며 회전하는 직각회전 방식인 베리맥스(varimax)를 사용하였다. 요인 추출과정에서 변수 및 요인 수 선택은 Hair et al.
성능/효과
- Lee(2004)의 연구에서는 농촌관광 참여 결정에 영향을 주는 인구통계적 특성은 가계소득, 결혼유무 등으로 나타났다. 가계소득이 높을수록, 기혼자일수록 농촌관광에 참여할 확률이 높은 것으로 나타났다. Jeon & Choi(2011)의 연구에서는 외래관광객의 방한 횟수에 영향을 주는 인구통계적 특성은 성별, 교육 수준, 소득 수준, 연령 등으로 나타났다.
- 검정결과 χ²은 6.246(p=0.620)으로 비유의하게 나타나 종속변수의 실제값과 모형에 의한 예측값의 차이가 적으며 본 모형의 적합도가 수용할만한 수준으로 나타났다.
- 495로 당일 여행에 비해 숙박 횟수가 많을수록 공정관광에 다시 참여하는 확률이 낮아진다는 것을 나타낸다. 공정관광 참여동기를 구성하고 있는 7개 요인 중 사회적 교류에서 유의한 결과가 나타났다. 사회적 교류의 Wald χ²은 4.
- 관광특성 특성 차원에서 동반자 유형, 관광일정이 공정관광에 다시 참여하는 확률에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동반자 유형의 경우 단체/기타는 p<0.
- 관광행동 특성을 살펴보면, 첫참여객의 동반자 유형은 단체 및 기타가 50.8%, 관광일정은 1박2일이 51.9%로 가장 높게 나타났다. 재참여객 또한 동반자 유형은 단체 및 기타가 39.
- 차이분석 결과 연령에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 교차분석 결과 결혼여부, 월평균수입, 직업, 동반자 유형, 관광일정이 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 유의미한 차이 정도가 가장 큰 것은 직업이고, 다음으로 동반자 유형, 관광일정, 월 소득, 결혼여부 순이다.
- Jeon & Choi(2011)의 연구에서는 외래관광객의 방한 횟수에 영향을 주는 인구통계적 특성은 성별, 교육 수준, 소득 수준, 연령 등으로 나타났다. 남성일수록 방한 횟수가 증가하였으며, 연령, 교육 수준 및 소득 수준이 높을수록 방한 횟수가 증가하는 것으로 나타났다. Gwak(2013)의 연구에서는 국립공원의 방문 횟수에 영향을 주는 인구통계학적 및 사회경제적 특성은 연령, 직업, 동반유형 등으로 나타났다.
- 방문지의 위험과 불확실함 감소, 사회적 교류, 방문지에 대한 정서적인 유대감, 처음 방문했을 때 경험하지 못한 관광 경험, 구전 등 다섯 가지 이유가 나타났다. 또한 재방문객은 최초방문객에 비해 연령이 높으며 최초방문객이 새로운 다양한 문화적 경험을 추구하는 반면 재방문객은 가족이나 친지를 방문하는 것을 추구하는 것으로 나타났다. 재방문과 관련한 Fluker & Turner(2000)와 Hughes & Morrison-Saunders(2002) 등의 연구에서 최초방문객은 새로운 경험이나 모험을 추구하는 반면 재방문객은 가족과의 여행이나 휴식을 추구하는 것으로 나타났다.
- 620)으로 비유의하게 나타나 종속변수의 실제값과 모형에 의한 예측값의 차이가 적으며 본 모형의 적합도가 수용할만한 수준으로 나타났다. 로지스틱 회귀분석의 모형이 실제값을 얼마나 정확하게 예측하고 있는가를 측정하는 예측정확도(predictive accuracy)는 71.0%로 나타났다.
- Gitelson & Crompton(1984)은 관광객들과의 심층 인터뷰를 통해 관광지를 다시 방문하는 이유를 분석하였다. 방문지의 위험과 불확실함 감소, 사회적 교류, 방문지에 대한 정서적인 유대감, 처음 방문했을 때 경험하지 못한 관광 경험, 구전 등 다섯 가지 이유가 나타났다. 또한 재방문객은 최초방문객에 비해 연령이 높으며 최초방문객이 새로운 다양한 문화적 경험을 추구하는 반면 재방문객은 가족이나 친지를 방문하는 것을 추구하는 것으로 나타났다.
- 본 연구에서는 사회인구학적 특성, 관광행동 특성, 그리고 참여동기로 구성되는 분석모형을 통하여 농촌 공정관광객의 재참여에 영향을 미치는 요인을 추정하였다. 분석결과 연령이 높을수록, 학력이 대학원 이상일수록, 동반자 유형이 단체일수록, 관광일정이 당일 여행일수록, 사회적 교류 동기가 높을수록 농촌 공정관광에 다시 참여할 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 사회인구학적 특성에서 연령과 학력이 높을수록 농촌 공정관광에 다시 참여하는 확률에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 선행연구에서 나타난 결과(Jeon & Choi 2011; Alegre et al.
- 분석결과 전체 표본 적합도를 의미하는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)값은 0.91로 높게 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 χ²값은 7765.898(p<0.001)로 요인분석에 사용한 변수들이 서로 독립적이지 않으면서 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타나 요인분석을 실시하는 데 적합하다는 것을 알 수 있다.
- 농촌 공정관광에 다시 참여하는 확률에 영향을 미치는 요인들을 살펴보면 다음과 같다. 사회인구학적 특성 차원에서는 연령, 학력이 공정관광에 다시 참여하는 확률에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연령의 Wald χ²은 6.
- (2013)의 연구에서는 가구의 월수입, 가장의 연령 및 교육 수준 등이 높을수록 가족관광 참여 및 관광 비용이 증가하는 것으로 나타났다. 선행연구를 종합해보면, 관광객의 재참여와 관련이 있는 요인은 참여동기, 사회인구학적 특성의 성별, 결혼여부, 연령, 월 소득, 학력, 직업 등과 관광행동 특성의 동반자 유형, 관광일정 등으로 나타났다.
- 요인분석 결과 농촌 공정관광 참여동기는 ‘가족화합’, ‘일상탈출ㆍ휴식’, ‘자아성장’, ‘사회적 교류’, ‘다양한 경험’, ‘학습’, ‘자연체험’으로 나타났다.
- 9%로 가장 높게 나타났다. 재참여객 또한 동반자 유형은 단체 및 기타가 39.3%, 관광일정은 1박 2일이 52.2%로 가장 높게 나타났다.
- 전체적으로 보면 연령이 높을수록, 학력이 대학원 이상일수록, 동반자 유형이 단체일수록, 관광일정이 당일 여행일수록, 사회적 교류 동기가 높을수록 농촌 공정관광에 다시 참여할 확률이 높아지는 것으로 나타났다.
- 1%로 기혼에 비해 낮게 나타났다. 첫 참여객의 월평균소득은 200만원 미만이 53.3%, 재참여객은 200만원 이상~400만원 미만이 42.6%로 가장 높게 나타났다. 첫참여객의 교육수준은 대학교 졸업이 51.
- 2% 순으로 나타났다. 첫참여객의 직업은 학생이 30.8%, 사무직 및 전문직이 29.6% 순으로 나타났다. 재참여객의 경우 사무직 및 전문직이 37.
후속연구
- 실무적으로, 농촌 공정관광의 재참여율을 높이기 위해 공정관광객의 요구를 반영한 프로그램을 기획하고 운영해야 할 것이다. 공정관광객의 사회적 교류 동기를 고려하여 지역문화를 경험하고, 관광객과 지역주민들이 적극적으로 교류할 수 있도록 프로그램을 운영해야 할 것이다. 정책적으로, 공정관광객들이 지역 주민들과 사회적으로 교류하고 지역문화를 경험할 수 있도록 공정관광에서 지역주민의 참여와 역할에 대한 인식 확대와 교육이 필요할 것이며, 지역문화를 계승하고 보급하는 지역주민들에 대한 제도적 지원이 필요할 것이다.
- 따라서 농촌 공정관광객의 재참여를 유도하고 사회적 교류 동기를 충족시키기 위한 공정관광 프로그램을 운영해야 할 것이며 가족 및 친구들뿐만 아니라 지역주민들과도 친밀함을 느끼며 적극적이고 정서적인 교류를 할 수 있는 기회를 제공할 필요가 있다. 나아가 공정관광객들이 지역주민들을 단순히 관광 공급자나 운영자에서 관광을 함께 즐기고 배우는 동반자로 인식한다면 사회문화적인 지속성을 기대할 수 있을 것이다.
- 따라서 본 연구의 목적은 농촌에서 이루어지는 공정관광에 참여한 관광객의 참여동기와 사회인구학적 특성을 알아보고 이항 로지스틱 회귀분석을 활용하여 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 요인을 분석하는 것이다. 본 연구의 결과는 농촌 공정관광객에 대한 기초적인 정보를 제공하고 공정관광객의 유인과 재참여를 유도할 수 있는 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.
- 학술적으로, 본 연구에서는 선행연구에서 나타난 관광객의 행동에 영향을 미치는 변수 중 내적인 변수와 외적인 변수 외에도 관광행동 특성 변수들을 추가하여 농촌 공정관광의 재참여 결정요인을 분석하였다는데 의의가 있다. 실무적으로, 농촌 공정관광의 재참여율을 높이기 위해 공정관광객의 요구를 반영한 프로그램을 기획하고 운영해야 할 것이다. 공정관광객의 사회적 교류 동기를 고려하여 지역문화를 경험하고, 관광객과 지역주민들이 적극적으로 교류할 수 있도록 프로그램을 운영해야 할 것이다.
- 공정관광객의 사회적 교류 동기를 고려하여 지역문화를 경험하고, 관광객과 지역주민들이 적극적으로 교류할 수 있도록 프로그램을 운영해야 할 것이다. 정책적으로, 공정관광객들이 지역 주민들과 사회적으로 교류하고 지역문화를 경험할 수 있도록 공정관광에서 지역주민의 참여와 역할에 대한 인식 확대와 교육이 필요할 것이며, 지역문화를 계승하고 보급하는 지역주민들에 대한 제도적 지원이 필요할 것이다. 본 연구는 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 관광객의 사회인구학적 특성, 관광행동 특성, 참여동기를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다.
- 본 연구는 농촌 공정관광 재참여에 영향을 미치는 관광객의 사회인구학적 특성, 관광행동 특성, 참여동기를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 향후 농촌 공정관광 프로그램 선호도와 만족도 등 관광객의 선호도를 반영한 농촌 공정관광 개발 전략에 대한 추가 연구가 필요할 것이다.
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