본 연구에서는 브런치 카페 서비스품질에 따라서 가치지각과 고객충성도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 225부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 15부의 설문지를 제외한 나머지 210부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 서비스품질에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 4개 요인으로 KMO 값은 0.823, 총분산비율 66,095%, 가치지각에 대한 요인분석은 총분산비율 61.213%, KMO 값은 0.871로 나타났다. 고객충성도에 대한 요인분석은 총분산설명력 64,054%, KMO 값은 0.845으로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 서비스품질에 따른 가치지각과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분채택되었다.
본 연구에서는 브런치 카페 서비스품질에 따라서 가치지각과 고객충성도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 225부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 15부의 설문지를 제외한 나머지 210부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 서비스품질에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 4개 요인으로 KMO 값은 0.823, 총분산비율 66,095%, 가치지각에 대한 요인분석은 총분산비율 61.213%, KMO 값은 0.871로 나타났다. 고객충성도에 대한 요인분석은 총분산설명력 64,054%, KMO 값은 0.845으로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 서비스품질에 따른 가치지각과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분채택되었다.
This study examined the factors that affect the relationship between service quality of brunch cafe, value perception and customer loyalty. A total of 225 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for the analysis after the removal of 15 unusable responses. ...
This study examined the factors that affect the relationship between service quality of brunch cafe, value perception and customer loyalty. A total of 225 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for the analysis after the removal of 15 unusable responses. In order to perform statistical analyses required in the study, SPSS 18.0 Statistical Program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis, correlations, regression analysis. The results of exploratory factor analysis showed that four factors regarding local specialties service quality were extracted from all measurements with a KMO of 0.823 and a total cumulative variance of 66.095%, With regard to value perception, Three factors were extracted with a total cumulative variance of 61.213% and a KMO score of 0.871. One factor for customer loyalty was extracted that accounted for a total cumulative variance of 64.054% and a KMO score of 0.845. All factors were significant at 0.000 and the correlation between variables was significant. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationship between value perception and customer loyalty was partially adopted.
This study examined the factors that affect the relationship between service quality of brunch cafe, value perception and customer loyalty. A total of 225 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for the analysis after the removal of 15 unusable responses. In order to perform statistical analyses required in the study, SPSS 18.0 Statistical Program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis, correlations, regression analysis. The results of exploratory factor analysis showed that four factors regarding local specialties service quality were extracted from all measurements with a KMO of 0.823 and a total cumulative variance of 66.095%, With regard to value perception, Three factors were extracted with a total cumulative variance of 61.213% and a KMO score of 0.871. One factor for customer loyalty was extracted that accounted for a total cumulative variance of 64.054% and a KMO score of 0.845. All factors were significant at 0.000 and the correlation between variables was significant. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationship between value perception and customer loyalty was partially adopted.
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문제 정의
브런치 카페를 방문하는 고객과의 원활한 상호작용과 유대관계를 유지하고 신뢰를 줄 수 있는 서비스교육을 실시해 인적서비스품질의 중요성을 인식해야 한다. 따라서 본 논문의 연구가 브런치 카페의 경쟁력을 강화하여 발전 가능성을 인식하고, 카페문화 발전에 기여가 되었으면 한다. 따라서 특색 있는 브런치 카페만의 서비스품질은 이용고객의 머릿속에 각인시킬 수 있어 그들만의 브랜드 및 정체성을 확립하고, 브런치 카페문화 활성화 방안과 마케팅 전략에 도움을 줄 것이라 생각한다.
본 연구는 브런치 카페의 서비스품질요인을 파악하고, 서비스품질이 가치지각과 고객충성도에 어떤 영향을 미치는지를 파악하기 위하여 브런치 카페를 방문한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행하여 실증분석을 하였다. 첫째, 서비스품질 13개의 변수는 4개 요인으로 분석되었고, KMO 값은 0.
따라서 브런치 카페에 대한 수요와 관심이 증대되면서 기존의 커피전문점과 베이커리 카페 및 디저트카페를 차별화 할 수 있는 색다른 컨셉과 특별한 마케팅이 필요한 시점이며, 방문하는 고객들에게 깊은 인상과 관심을 유발할 수 있는 각각의 차별화 메뉴와 브런치 카페의 서비스품질은 매우 중요한 마케팅 전략이라 할 수 있겠다. 본 연구는 최근경쟁이 심화되어 가고 있는 카페산업에서 디저트카페의 서비스품질과 가치지각 및 고객충성도에 관한 문헌고찰을 통해 브런치 카페의 서비스품질측정의 이론적 토대를 바탕으로 서비스품질의 현황을 살펴보고, 서비스품질 이용실태를 조사하여가 치지각과 고객충성도와의 유의적 관계를 분석하여 인과적 관련성을 도출하여, 향후 브런치카페의 서비스품질 개발과 더불어 지속적인 매출증대에 이바지할 수 있는 도구로 활용하기 위한 시사점 및 브런치카페의 서비스품질 발전 방향을 제공하고자 하였다.
가설 설정
H1-1: 상호작용은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 물리적 환경은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 유형성은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 디저트 메뉴는 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 브런치카페의 서비스품질은 가치지각 에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 금전적 가치는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 비금전적 가치는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 가치지각은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
001)으로 조사되었다. 따라서 가설 H1인 브런치 카페의 서비스품질은 가치지각에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분채택되었다. 가설 H2인 가치지각의 하위요인 중 금전적 가치와 비금전적 가치는 고객충성도(p<0.
001)에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 가설 H2인 가치지각은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 부분채택되었다. 본 연구에서는 실증분석 결과를 토대로 브런치 카페의 마케팅 활성화 방안에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다.
제안 방법
가치지각에 대한 요인 및 신뢰도분석의 결과는 [Table 3]과 같다. 8개의 변수가 두 개의 요인으로 요인명은 금전적 가치, 비금전적 가치로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 61.
총 19개 문항을 사용하여 설문문항을 작성하였다. 가치지각은 제품이나 서비스구매 시 화폐적 가치를 기준으로 하여 느끼는 주관적 가격이라 정의하며 금전적 가치, 비금전적가치 2개 요인에 8개의 문항을 사용하여 측정하였다. 고객충성도는 경쟁브랜드의 설득이나 유혹에도 불구하고, 특정 브랜드를 열망하고, 계속 구매하려는 것으로 정의할 수 있다.
본 연구에서는 브런치카페의 서비스품질, 가치지각, 고객충성도간의 인과관계에 이론적 근간을 두고 있다. 서비스품질, 가치지각, 고객충성도와의 영향관계에 대해 규명하고, 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 여러 가지 변수들을 근거로 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
Jamal & Naser(2002)은 서비스품질을 핵심서비스, 관계서비스로 나누어 고객만족에 미치는 영향을 측정하였다. 제시된 요인들을 참고하여 상호작용, 디저트메뉴, 물리적 환경 요인에 유형성 요인을 추가하여 재구성하여 측정요인을 구분하였다. 총 19개 문항을 사용하여 설문문항을 작성하였다.
제시된 요인들을 참고하여 상호작용, 디저트메뉴, 물리적 환경 요인에 유형성 요인을 추가하여 재구성하여 측정요인을 구분하였다. 총 19개 문항을 사용하여 설문문항을 작성하였다. 가치지각은 제품이나 서비스구매 시 화폐적 가치를 기준으로 하여 느끼는 주관적 가격이라 정의하며 금전적 가치, 비금전적가치 2개 요인에 8개의 문항을 사용하여 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 설문 조사는 2015년 7월 22일부터 7월 27일까지 시행하였으며, 설문 대상은 브런치카페를 이용해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 225 부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 15부의 설문지를 제외한 총 210부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다.
본 연구의 설문 조사는 2015년 7월 22일부터 7월 27일까지 시행하였으며, 설문 대상은 브런치카페를 이용해본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 225 부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 15부의 설문지를 제외한 총 210부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.
데이터처리
총 225 부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 15부의 설문지를 제외한 총 210부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정하였으며, SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 상관분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
가설 H2인 가치지각의 하위요인 중 금전적 가치와 비금전적 가치는 고객충성도(p<0.001)에 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
본 연구에서 구성개념들에 대한 단일차원성이 검정된 각 요인들 간의 판별타당성 충족 정도와 각 요인 간 관계방향성과 강도를 확인하기 위하여 상관관계 분석을 한 결과는 [Table 5]와 같다. 각 요인 간 상관계수가 1 미만으로 나타나 판별타당성은 충족되었으며, 상관계수 방향이 모두 양(+)의 방향으로 나타나 예측타당성이 있다고 할 수 있다. 요인검정결과, 고객충성도와 상호작용(r=.
Song EJ(2012)의 연구에서 커피전문점의 메뉴품질은 가치지각과 행동의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 금전적 가치지각 형성에 크게 영향을 미치는 것은 메뉴품질 요인 중 가격, 조화성, 독창성, 건강식 요인 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비금전적 가치에 영향을 미치는 중요한 요인으로는 맛, 가격, 다양성, 조화성, 독창성, 건강식으로 조사되었다.
독립변수 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 p<0.01에서 유의하게 나타나 채택되었다.
둘째, 가설검정을 위한 분석결과는 종속변수인 가치지각에 독립변수인 서비스품질의 하위요인 중에서 상호작용, 물리적 환경(p<0.001), 브런치 메뉴p<0.01)는 금전적 가치에 영향력을 미치는 요인으로 나타났다.
물리적 환경과 상호작용(r=0.143), 브런치메뉴와 물리적 환경(r=0.171)은 p<0.05에서 유의한 상관관계를 나타내었다.
본 연구에서는 실증분석 결과를 토대로 브런치 카페의 마케팅 활성화 방안에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다. 본 연구를 통해 브런치 카페를 이용하는 고객들은 인지된 서비스품질이 가치지각과 고객충성도에 영향을 준다는 이론적 기반을 검증함으로써 높은 수준의 서비스품질을 제공하는 것이 긍정적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다. Song EJ(2012)의 연구에서 커피전문점의 메뉴품질은 가치지각과 행동의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
요인검정결과, 고객충성도와 상호작용(r=.196, p<0.01), 비금전적 가치와 물리적 환경(r=.937, p<0.01), 브런치메뉴와 유형성(r=.539, p<0.01)간에 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
가치지각이 고객충성도에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석 결과는 [Table 8]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.120(adjusted R2=.111)이고, F값은 14.075이고, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀선 모델이 적합하다는 것으로 나타났다. 독립변수 금전적 가치와 비금전적 가치 모두 p<0.
서비스품질이 금전적 가치에 미치는 영향에 관한 다중회귀분석결과는 [Table 6]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.273(adjusted R2=.259)이고, F값은 19.289이며, 회귀식은 p= 0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 독립변수 중 상호작용과 물리적 환경은 p<0.
서비스품질이 비금전적 가치에 미치는 영향에 관한 다중회귀분석 결과는 [Table 7]에 제시되어 있다. 전체 회귀식의 설명력은 R2=.332(adjusted R2=.319)이고, F값은 25.484이며, 회귀식은 p= 0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀선모델이 적합하다는 것으로 나타났다. 독립변수 중 유형성은 p<0.
본 연구는 브런치 카페의 서비스품질요인을 파악하고, 서비스품질이 가치지각과 고객충성도에 어떤 영향을 미치는지를 파악하기 위하여 브런치 카페를 방문한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 시행하여 실증분석을 하였다. 첫째, 서비스품질 13개의 변수는 4개 요인으로 분석되었고, KMO 값은 0.716이고, 누적 분산비율은 66.095이며, 변수 간의 상관이 0인지를 검정하는 Bartlett의 구형성 검정 통계치가 915.645(p=0.000)로 나타났다. 가치지각에 대한 KMO 값은 .
8개의 변수가 두 개의 요인으로 요인명은 금전적 가치, 비금전적 가치로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 61.213%, 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO 값은 0.785, 구형성 검정통계 값은 549.722(p=0.000)으로 상관행렬이 요인분석하기에 적합하다고 해석할 수 있다.
4개의 변수가 하나의 요인으로 추출되었다. 총 분산설명력 64.054%, 변수간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO값은 0.745, 구형성 검정통계 값은 288.104(p= 0.000)으로 상관행렬이 요인분석 하기에 적합하다고 해석할 수 있다.
요인 명으로는 상호작용, 물리적 환경, 유형성, 브런치 메뉴로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 66.095%로 나타났다. KMO 값은 0.
후속연구
브런치 카페의 동일한 서비스만으로는 경쟁력을 가지기 힘든 지금의 상황에서 서비스품질을 통한 차별성을 가지고, 그에 따른 경쟁력을 높이고자 다양한 메뉴개발과 소비자들이 중요시하는 가치지각을 높이기 위한 노력을 기울여야 한다. 또한, 브런치 카페의 유형성 즉 이미지를 고려한 인테리어 조성과 시각적 환경의 매력을 유발할 수 있는 효과가 필요하며, 카페 내 고객들의 동선에서의 갈등을 최소화하고, 부대시설에 대한 개선이 필요한 것으로 나타났다. 브런치 카페를 방문하는 고객과의 원활한 상호작용과 유대관계를 유지하고 신뢰를 줄 수 있는 서비스교육을 실시해 인적서비스품질의 중요성을 인식해야 한다.
따라서 특색 있는 브런치 카페만의 서비스품질은 이용고객의 머릿속에 각인시킬 수 있어 그들만의 브랜드 및 정체성을 확립하고, 브런치 카페문화 활성화 방안과 마케팅 전략에 도움을 줄 것이라 생각한다. 본 연구의 한계점은 브런치 카페의 서비스품질, 가치지각, 고객충성도의 변수는 일정하고 동일한 것이 아니며, 상황이나 시점에 따라 다양하게 변화하므로 변수들 간의 관계를 명확히 검증하기 위해 추가적인 종단적 연구가 필요한 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브런치란?
브런치(brunch)는 아침식사인 브렉퍼스트(breakfast)보다는 가볍지 않으나, 만찬(dinner)에 비해서는 가벼운 편을 뜻하는 말로 아침식사와 점심식사 사이에 늦은 오전 시간대에 먹는 아침 겸 점심식사인 ‘아점’의 영어 표현으로 영어 브렉퍼스트(breakfast)와 런치(lunch)를 합성한 단어이다. 우리의 ‘아점’과 ‘브런치’는 사전적 의미로는 비슷해 보이며, 단어 의조어 방식도 동일하지만, ‘아점’은 식사가 행하여지는 시간에 큰 의미를 두고 있으나, ‘브런치’는 사람들 내면에 숨겨진 서구문화에 대한 동경이나 경제적 여유가 있는 삶에 대한 욕망을 상품화하였으며, 이러한 브런치를 전문으로 하는 레스토랑의 출현으로 대중화가 되었기에 ‘브런치’는 레스토랑 비즈니스에 의해 다시 개념화된 용어임을 알 수 있다(GO BH 2015).
브랜드 간 치열해진 경쟁때문에 커피업계가 시도하는것들은 무엇인가?
최근 외식업계가 전반적으로 고전을 하고 있는 가운데 커피업계는 매장수와 매출액 모두 두 자릿수 성장을 이어가며 활기를 띠고 있다. 그러나 브랜드 간 경쟁이 치열해짐에 따라 경쟁력 강화와 매출 다각화를 위한 노력으로 드라이브 스루매장과 푸드 콘셉트 매장 등 다양하게 시도되고 있다. 또한, 원가절감을 통한 중저가 메뉴의 개발과 베이커리 업계의 카페 진출로 샐러드, 브런치메뉴 등 고객의 범위를 확장해 나가고 있다(Di- ning Korea Information 2013). 이처럼 카페시장이 외식산업의 미래시장으로 급부상하고 있다.
서비스품질을 구성하는 5가지 차원은 무엇인가?
SERVQUAL 모형은 고객의 서비스품질에 대한 기대(Expectation)와 지각(Perception)간의 격차를 5가지 서비스 차원별로 분석할 수 있게 한 측정방법이다. 서비스품질을 구성하는 5가지 차원은 신뢰성(Reliability), 확신성(Assurance), 유형성(Tangibles), 공감성(Empathy), 반응성(Resonse)이며, 영문 첫 글자를 모아 'RATER 5가지 차원'이라고도 한다. 고객이 지각하는 특정서비스의 품질은 평가과정의 결과로서 고객은 서비스에 대한자신의 기대된 서비스와 제공받는 서비스에 대한 지각된 서비스를 비교하게 되는데 이러한 과정의 결과가 바로 지각된 서비스품질이라고 하였다.
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