[논문]체험요소가 브랜드 태도, 방문객 만족 및 재방문 의사에 미치는 영향 - 지역특산물 축제를 중심으로 -

문설아; 변광인

doi:10.20878/cshr.2016.22.2.016

체험요소가 브랜드 태도, 방문객 만족 및 재방문 의사에 미치는 영향 - 지역특산물 축제를 중심으로 -
Research on the Effect of Experiential Elements on Brand Attitude, Visitor's Satisfaction, Revisit Intention - Focusing on Regional Product Festival - 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.22 no.2 = no.77, 2016년, pp.189 - 205

초록
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본 연구의 목적은 지역축제의 체험요소가 방문객 만족과 브랜드 태도, 재방문 의사에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고, 각 구성개념 간에 브랜드 태도와 방문객 만족의 매개효과를 검증함으로써 차별화된 축제 체험마케팅 전략을 제시하는 것에 있다. 수집된 자료는 SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 이용하여 분석하였으며, 실증분석에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 체험요소 중 감성, 인지, 행동은 방문객 만족에 유의한 영향을 미치며, 둘째, 감성은 브랜드 태도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 인지, 행동은 재방문 의사에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 넷째, 방문객 만족은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 방문객 만족과 브랜드 태도는 재방문 의사에 직접효과도 있지만, 체험요소와 재방문의사 간에 매개효과도 있는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the effect of experiential elements on visitors' satisfactions, brand attitude, and revisit intention and to suggest the marketing strategy for differentiated festival experiences by validating the mediating effect of brand attitude and visitors' satisfaction among constructs. Collected data were analyzed by using SPSS 22.0 and AMOS 22.0. The results from the data analysis are as follows. First, among experiential elements, the effect of three elements (feel, think, and act) on visitors' satisfaction was significant. Second, feel showed significant effect on brand attitude. Third, think and act showed significant effect on revisit intention. Fourth, visitors' satisfaction showed significant effect on brand attitude. Fifth, visitors' satisfaction and brand attitude showed direct effect on revisit intention and also indicated the mediating effect between experiential elements and revisit intention.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구에서는 지역축제 중 다양한 식품의 가공과 판매를 활성화시켜 개최되고 있는 지역 특산물 축제를 대상으로 체험요소가 브랜드 태도, 방문객 만족과 재방문 의사에 미치는 영향에 관해 알아보고자 한다. 또한 브랜드 태도와 방문객 만족이 체험요소와 재방문 의사 간에 어떠한 매개효과가 있는 지 검증하여 방문객들이 만족하고, 지속해서 참여하게 되는 축제로 살아남기 위한 효과적인 체험마케팅(experiential marketing) 전략을 제시하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 지역특산물인 오미자를 이용한 다양한 가공식품의 생산으로 지역 농산물의 부가가치를 높여 지역경제 활성화 우수사례로 대통령상을 수상한 문경의 오미자축제를 선정하였다. 본 연구자는 2014년 9월 20～21일까지 개최된 제 10회 문경오미자축제를 직접 방문하여 20대 이상의 성인남녀를 대상으로 자기 기입식설문조사를 통해 표본을 수집하였다.
이에 본 연구에서는 지역축제 중 다양한 식품의 가공과 판매를 활성화시켜 개최되고 있는 지역 특산물 축제를 대상으로 체험요소가 브랜드 태도, 방문객 만족과 재방문 의사에 미치는 영향에 관해 알아보고자 한다. 또한 브랜드 태도와 방문객 만족이 체험요소와 재방문 의사 간에 어떠한 매개효과가 있는 지 검증하여 방문객들이 만족하고, 지속해서 참여하게 되는 축제로 살아남기 위한 효과적인 체험마케팅(experiential marketing) 전략을 제시하고자 하였다.
그 중에서 축제는 체험과 고도의 감성을 제공하는 최적의 장소로(Sternberg RJ 1997) 체험의 영역이 가장 많은 부분을 차지하는 분야이지만, 대부분의 연구는 서비스 품질이나 환경단서 등의 물리적 특성을 기초로 하여 그 효과를 검증하고 있다(Jang KS 2005; Kim SY, Park KS, Song KS, Woo YH · Hong MK, Yoon KC 2004; Lee KH 2003). 이에 본 연구에서는 지역축제의 체험요소가 방문객 만족과 브랜드 태도, 재방문 의사에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고, 각 구성개념 간에 브랜드 태도와 방문객 만족의 매개효과를 검증함으로써 지역축제의 효과적인 체험마케팅 전략을 제시하고자 하였다.

가설 설정

H1.1: 감성요소는 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1.2: 인지요소는 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1.3: 행동요소는 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2.1: 감성요소는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2.2: 인지요소는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2.3: 행동요소는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3.1: 감성요소는 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3.2: 인지요소는 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3.3: 행동요소는 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 1: 체험요소는 방문객 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2: 체험요소는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3: 체험요소는 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4: 방문객 만족은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 5: 방문객 만족과 브랜드 태도는 재방문 의사에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 6: 체험요소는 방문객 만족을 매개 변인으로 하여 브랜드 태도에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 7: 체험요소는 방문객 만족과 브랜드 태도를 매개변인으로 하여 재방문 의사에 영향을 미칠 것이다.
연구가설 8: 방문객 만족은 브랜드 태도를 매개변인으로 하여 재방문 의사에 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

따라서 본 연구에서는 소비자의 체험요소를 Kim MM et al(2014), Lim YW(2014), Lee JY(2003), Zajonc RB(1998), Schwarz N · Clore GL(1996), Cohen JB·Areni CS (1991)의 이론을 근거로 하여 감성, 인지, 행동요소로 구성하였다.
본 연구는 선행연구와 이론적 고찰을 통해 체험요소가 브랜드를 차별화해 주는 중요한 요소임을 인식하고, 체험요소가 방문객 만족, 브랜드 태도, 재방문 의사에 어떠한 영향을 미치는 가에 대하여 조사해 보고자 연구모형 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 체험요소, 브랜드 태도, 방문객 만족, 재방문 의사 간의 영향관계를 경로모형으로 설정하였다. 가설적 경로모형의 부합도는 일반적으로 χ²값에 의해 우선적으로 평가할 수 있는 데, 본 연구에서는 가설적 경로모형은 포화모형이므로 χ²=0, df=0, GFI=1로 나타나, 부합도는 완전 부합한 것으로 볼 수 있다.
첫째, 경영학적 관점에서 주로 다루어져왔던 체험에 관한 개념적 이론을 지역축제에 적용하여 방문객 만족, 브랜드 태도, 재방문 의사 간의 전반적인 영향관계를 검증하였다.
탐색적 요인분석 결과를 바탕으로 한 체험요소의 각 연구단위에 대하여 판별타당성과 수렴타당성을 검증하기 위하여 측정모델에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 모형의 적합도 평가를 위해 χ²에 대한 p값(>0.

대상 데이터

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 지역특산물인 오미자를 이용한 다양한 가공식품의 생산으로 지역 농산물의 부가가치를 높여 지역경제 활성화 우수사례로 대통령상을 수상한 문경의 오미자축제를 선정하였다. 본 연구자는 2014년 9월 20～21일까지 개최된 제 10회 문경오미자축제를 직접 방문하여 20대 이상의 성인남녀를 대상으로 자기 기입식설문조사를 통해 표본을 수집하였다. 총 232부의 설문지를 배포하여 전부 회수하였으나, 그 중 불성실한 설문지 23부를 제외한 209부의 설문지가 최종 연구자료로 사용되었다.
본 연구자는 2014년 9월 20～21일까지 개최된 제 10회 문경오미자축제를 직접 방문하여 20대 이상의 성인남녀를 대상으로 자기 기입식설문조사를 통해 표본을 수집하였다. 총 232부의 설문지를 배포하여 전부 회수하였으나, 그 중 불성실한 설문지 23부를 제외한 209부의 설문지가 최종 연구자료로 사용되었다. 본 연구의 분석도구로는 SPSS Statistics 22.

데이터처리

0 프로그램을 사용하였으며, 분석방법으로는 연구 대상의 일반적 특성을 조사하기 위하여 빈도분석, 요인들 간의 단일차원성과 신뢰도, 타당도 분석을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한, 변수 간의 연관성을 파악하기 위해서 상관관계분석을 수행하였으며, 가설의 영향관계를 검증하기 위해 경로분석과 간접효과의 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑(bootstrapping) 방법을 시용하였다.
본 연구에서는 각 변수의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 Cronbach's ɑ값과 탐색적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 2] 및 [Table 3]과 같다.
본 연구의 분석도구로는 SPSS Statistics 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 사용하였으며, 분석방법으로는 연구 대상의 일반적 특성을 조사하기 위하여 빈도분석, 요인들 간의 단일차원성과 신뢰도, 타당도 분석을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.

이론/모형

체험요소를 나타내는 차원을 도출하기 위해 탐색적 요인분석은 주성분 분석법, 아이겐 값 1.0 이상 기준으로 배리맥스 회전법을 적용하여 실시하였다. 체험요소의 15개 항목 중 요인적재량이 .

성능/효과

가설검증 결과를 살펴보면 첫째, 체험요소 감성, 인지, 행동이 방문객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1은 채택되었다. 둘째, 체험요소 중 감성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤지만, 인지, 행동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H2는 부분 채택되었다.
셋째, 체험요소가 재방문 의사에 미치는 영향을 살펴보면 인지, 행동이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 방문객 만족은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim SH(2009)의 연구와도 일치하는 결과이다. 다섯째, 방문객 만족과 브랜드 태도가 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim SR(2014), Lim MR·Ahn DH(2012)의 연구와도 일치하는 결과이다.
셋째, 체험요소 중 인지, 행동이 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H3은 부분 채택되었다. 넷째, 방문객 만족이 브랜드 태도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타나, 가설 H4는 채택되었다. 마지막으로 방문객 만족과 브랜드 태도는 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H5는 채택되었다.
넷째, 인지·행동 요소를 높게 지각할수록 재방문 의사가 높아지는 것으로 나타났다.
다섯째, 각 요인들의 인과관계를 살펴보면 방문객의 체험만족은 축제의 만족도로 이어져 축제에 대해 긍정적이고 호의적인 태도를 형성하며, 이는 결국 그 축제를 지속해서 찾게 되는 요인이 된다. 특히 방문객 만족과 브랜드 태도는 체험요소와 재방문 의사 간에 매개효과가 있는 것으로 나타나 방문객 만족과 참여한 축제에 긍정적인 태도가 재방문에 이르게 하는 매우 중요한 요소임을 알 수 있다.
다섯째, 방문객 만족과 브랜드 태도가 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim SR(2014), Lim MR·Ahn DH(2012)의 연구와도 일치하는 결과이다.
둘째, 지역축제에서 감성, 인지, 행동요소를 높게 지각할수록 방문객의 만족은 높아지는 것으로 나타났다. 이는 방문객들이 축제에 참여하면서 일상생활에서 경험하지 못하는 새로운 체험을 통해 생활의 활력을 느끼고, 정서적인 행복감을 강하게 느낄수록 만족도는 커진다는 것을 시사한다.
가설검증 결과를 살펴보면 첫째, 체험요소 감성, 인지, 행동이 방문객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1은 채택되었다. 둘째, 체험요소 중 감성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤지만, 인지, 행동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H2는 부분 채택되었다. 셋째, 체험요소 중 인지, 행동이 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H3은 부분 채택되었다.
첫째, 체험요소가 방문객 만족에 미치는 영향을 살펴보면 감성, 인지, 행동요소가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Brakus et al(2009), Oh SY·Kang HS(2011), Sahin et al (2011), Kang HS · Kim KS(2012)의 연구와도 부분일치하는 결과이다. 둘째, 체험요소가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보면 감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim MM et al(2014), Lee YH(2012), Ko HS(2011), Schmitt BH(2001)의 연구와도 부분일치하는 결과이다. 셋째, 체험요소가 재방문 의사에 미치는 영향을 살펴보면 인지, 행동이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 총분산 설명력이 65.608%로 나타났으며, 요인의 내적 일관성을 확인하기 위한 Cronbach's ɑ값 역시 .7 이상으로 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
또한, 표준화 요인 부화량은 0.5∼0.95 사이가 적절한 값으로 제시되는 데, 본 연구에서는 0.6∼0.83으로 나타나 집중 타당도가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 방문객 만족이 브랜드 태도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타나, 가설 H4는 채택되었다. 마지막으로 방문객 만족과 브랜드 태도는 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H5는 채택되었다. 그 결과는 [Table 6]과 같다.
모형의 적합도 평가를 위해 χ²에 대한 p값(>0.05), AGFI(>0.8), GFI, CFI(>.0.9), RMR, RMSEA(<0.8)을 기준으로 사용하였으며, 확인적 요인분석결과, χ²=89.943, χ²/df= 1.764, GFI=0.934, AGFI=0.898, NFI=0.927, CFI=0.962, RMR=0.033, RMSEA=0.061로 나타나, 전반적으로 부합하므로 각 요인에 대한 측정항목의 구성이 타당하다고 판단된다.
본 연구에서는 상관분석을 실시한 결과, 구성 개념 간의 Pearson 상관계수는 모두 정(+)의 방향 으로 유의한 것으로 나타났다. 그 결과는 [Table 5]와 같다.
83으로 나타나 집중 타당도가 있는 것으로 나타났다. 설문의 신뢰성을 나타내며 내적 일관성을 확인하는 기준인 평균분산추출지수(AVE)값이 0.5를 넘고, 개념신뢰도(CCR)값이 0.7 이상으로 나타나야 집중타당성이 있는 것으로 판단하는 데, 본 연구에서는 AVE값의 범위가 0.569～0.643, CCR값은 0.827～0.878로 나타나 집중타당성이 있는 것으로 나타났다. 그 결과는 [Table 4]와 같다.
셋째, 감성요소를 높게 지각할수록 브랜드 태도가 좋아지는 것으로 나타났다. 이는 축제에 참여하면서 느끼는 정서적인 행복감과 즐거움은 참여한 축제에 대한 호감도를 높여 긍정적인 태도를 형성한다는 것을 시사한다.
둘째, 체험요소 중 감성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤지만, 인지, 행동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H2는 부분 채택되었다. 셋째, 체험요소 중 인지, 행동이 재방문 의사에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 H3은 부분 채택되었다. 넷째, 방문객 만족이 브랜드 태도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타나, 가설 H4는 채택되었다.
둘째, 체험요소가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보면 감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim MM et al(2014), Lee YH(2012), Ko HS(2011), Schmitt BH(2001)의 연구와도 부분일치하는 결과이다. 셋째, 체험요소가 재방문 의사에 미치는 영향을 살펴보면 인지, 행동이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 방문객 만족은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Kim SH(2009)의 연구와도 일치하는 결과이다.
여섯째, 브랜드 태도와 방문객 만족은 체험요소와 재방문 의사 간에 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 이는 Ha JH(2015), Yang JY(2013), Kim YS·Jeon MR (2012)의 연구와도 일치하는 결과이다.
첫째, 체험요소가 방문객 만족에 미치는 영향을 살펴보면 감성, 인지, 행동요소가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Brakus et al(2009), Oh SY·Kang HS(2011), Sahin et al (2011), Kang HS · Kim KS(2012)의 연구와도 부분일치하는 결과이다.
0 이상 기준으로 배리맥스 회전법을 적용하여 실시하였다. 체험요소의 15개 항목 중 요인적재량이 .4 이하거나, 중복 적재되는 3가지 항목을 제거 후 요인분석을 한 결과 총 3개의 요인이 추출되었고, 감성요소, 인지요소, 행동요소로 각각 명명하였다. 전체 표본적합도 값이 .

후속연구

위와 같은 시사점에도 불구하고, 본 연구에서는 특정 지역축제를 표본으로 사용하여 연구했다는 한계점이 있으며, 향후 대표성 있는 유형별 축제에 관한 비교연구가 필요하다. 또한, 경영학 분야의 체험요소의 개념을 지역축제에 적용하기에는 그 한계점이 있었으며, 향후 축제 체험요소에 적합한 척도 개발이 필요하다고 볼 수 있다.
위와 같은 시사점에도 불구하고, 본 연구에서는 특정 지역축제를 표본으로 사용하여 연구했다는 한계점이 있으며, 향후 대표성 있는 유형별 축제에 관한 비교연구가 필요하다. 또한, 경영학 분야의 체험요소의 개념을 지역축제에 적용하기에는 그 한계점이 있었으며, 향후 축제 체험요소에 적합한 척도 개발이 필요하다고 볼 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	감성체험은 무엇인가?	감성체험은 브랜드에 대한 호의적인 감정에서 부터 즐거움, 자부심, 슬픔, 두려움에 이르기까지의 마음상태를 말한다(Brakus et al 2009). 그동안 소비자와 브랜드의 장기적 관계에 관한 연구를 살펴보면 대체로 감성체험을 중요한 소비자의 반응으로 꼽고 있으며(Lee JY 2003), 이것은 제품의 기능이나 편익의 홍보에서 벗어나 제품의 이미지나 분위기를 이용하여 소비자의 마음을 공략하는 마케팅 전략으로 활용되고 있다.
	기업들이 고객 만족도를 높이고, 충성고객을 확보하기 위하여 소비자 체험을 제공하는 데 집중하고 있다. 어떠한 인식의 변화가 기업이 차별화 전략을 펼치게끔 만들었는가?	이에 기업들은 고객 만족도를 높이고, 충성고객을 확보하기 위한 차별화 전략으로 소비자 체험을 제공하는 데 집중하고 있다. 이것은 기업이 소비자를 더 이상 단순한 제품 구매자가 아닌 브랜드 가치를 사는 체험 구매자로 인식하게 되었다는 것을 뜻하며, 이러한 인식의 변화는 체험요소를 활용한 체험마케팅(experiential marketing)이 라는 전략으로 다양한 분야에서 활용되고 있다.
	최근 소비자들의 소비행태는 어떻게 변화하고 있는가?	최근 소비자들의 소비행태는 제품의 주요 기능을 선택했던 ‘기능적 소비’에서 제품의 이미지나 상징성을 선택하는 ‘기호적 소비’로 변화하고 있다(Jeung GI 2014). 이제 소비자들은 제품을 선택할 때 그 기능이나 가격만을 우선시하지 않으며, 자신의 감성이나 스타일에 비중을 두고 자신이 직접 경험한 제품을 선호하게 되었다(Kim H 2001).

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원문보기 상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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