농촌체험의 체험요인이 지각된 가치와 만족에 미치는 영향 - 체류기간의 조절효과 - A Study on the Relationships among Experience, Perceived Value, and Satisfaction of Rural Tourism - The Moderating Effect of Length of Stay -원문보기
The purpose of this study was to examine the relationships among experience, perceived value, and satisfaction of rural tourists based on the experience economy(Pine, & Gilmore, 1998; 1999). In addition, this study included the moderating effect of length of stay on the proposed relationships. This ...
The purpose of this study was to examine the relationships among experience, perceived value, and satisfaction of rural tourists based on the experience economy(Pine, & Gilmore, 1998; 1999). In addition, this study included the moderating effect of length of stay on the proposed relationships. This study was attempt to develop measurement scales based on the theory of experience economy(Pine, & Gilmore, 1998). Data were collected from 481 visitors by field survey from the 10 rural tourism communities. SPSS 20.0 and Amos 18.0 statistical package were used for frequency, reliability, confirmatory factor, and structural equation modelling analysis. The results of a confirmatory factor analysis yielded four dimensions of experience(esthetics, education, escape, and entertainment). The results of structural equation modeling indicated that entertainment, esthetics, and education had positive effects on perceived value, which in turn had a positive effect on satisfaction. In addition, length of stay moderated the relationships among experience, perceived value, and satisfaction. The entertainment and esthetics among experience factor had an effects on perceived value in the group of day visit group, and the entertainment, education, and esthetics among experience factor had an effects on perceived value in the group of stay night group. And the perceived value had a positive effect on satisfaction in the all group. Therefore, in order to increase rural tourists' satisfaction effectively, practitioners needs to develop rural tourism products by considering area of experience economy including tourists' length of stay.
The purpose of this study was to examine the relationships among experience, perceived value, and satisfaction of rural tourists based on the experience economy(Pine, & Gilmore, 1998; 1999). In addition, this study included the moderating effect of length of stay on the proposed relationships. This study was attempt to develop measurement scales based on the theory of experience economy(Pine, & Gilmore, 1998). Data were collected from 481 visitors by field survey from the 10 rural tourism communities. SPSS 20.0 and Amos 18.0 statistical package were used for frequency, reliability, confirmatory factor, and structural equation modelling analysis. The results of a confirmatory factor analysis yielded four dimensions of experience(esthetics, education, escape, and entertainment). The results of structural equation modeling indicated that entertainment, esthetics, and education had positive effects on perceived value, which in turn had a positive effect on satisfaction. In addition, length of stay moderated the relationships among experience, perceived value, and satisfaction. The entertainment and esthetics among experience factor had an effects on perceived value in the group of day visit group, and the entertainment, education, and esthetics among experience factor had an effects on perceived value in the group of stay night group. And the perceived value had a positive effect on satisfaction in the all group. Therefore, in order to increase rural tourists' satisfaction effectively, practitioners needs to develop rural tourism products by considering area of experience economy including tourists' length of stay.
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문제 정의
본 연구는 농촌체험에 체험경제이론을 적용하여 체험이 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계와, 체류기간이라는 조절변수가 미치는 영향을 분석하였다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 정책결정자들은 농촌체험마을을 육성하는데 있어 농촌의 자연환경과 인적 자원, 문화적 자원을 효과적으로 활용하고 연계하여 당일방문객과 숙박방문객 각각에게 적합한 콘텐츠를 발굴하여 체험적 가치를 높일 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다.
본 연구에서는 농촌체험객을 대상으로 체험경제이론의 체험요인이 지각된 가치와 만족에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 구조관계에 체류기간이 영향을 미치는지를 실증분석을 통해 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 농촌마을에서 체험을 기획하고 운영하는데 필요한 전략을 수립하기 위한 기초자료가 될 것이다.
본 연구의 목적은 Pine, & Gilmore(1998; 1999)의 체험경제 이론을 적용하여 농촌체험의 체험요인, 지각된 가치, 만족의 관계와 이러한 관계에 영향을 미치는 체류기간의 조절효과를 분석하는 것이다.
가설 설정
H1: 농촌체험의 체험요인은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H1a: 농촌체험의 심미적 요인은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H1b: 농촌체험의 교육적 요인은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H1c: 농촌체험의 일탈적 요인은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H1d: 농촌체험의 오락적 요인은 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H2: 농촌체험객의 지각된 가치는 만족에 영향을 미칠 것이다.
H3: 농촌체험의 체험요인과 지각된 가치, 만족의 관계는 체류기간에 의해 조절될 것이다.
Chen(2008)은 전반적 만족이란 어떤 특정한 상품과 관련한 모든 접점과 경험에서 상품을 소비한 다음 형성된 주관적이며 포괄적인 평가라고 하였다. 본 연구에서 만족은 농촌체험의 체험요인들에 대해 평가된 전반적 가치의 매개를 통해 영향을 받을 것이라 가정하였다.
제안 방법
구성한 항목들은 관광학자와 농촌체험 전문가 4인의 검토를 거쳐 농촌마을 방문객을 대상으로 예비조사(Pre-test)를 실시하여 의미가 모호하거나 이해하기 어려운 항목을 수정 ⋅ 보완하였다.
체류기간에 따른 다중집단의 집단간 차이를 구체적으로 살펴보면, 당일방문객 집단에서는 오락적 요인, 심미적 요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미쳤으며, 숙박방문객 집단에서는 오락적 요인, 교육적 요인, 심미적 요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치와 만족 간의 관계에서 체류기간의 조절효과를 확인하였다. 농촌체험에 대한 지각된 가치가 높은 방문객일수록 숙박을 통해 체류기간이 증가한다면 더 높은 농촌체험 만족을 이끌어낼 수 있을 것이다.
농촌체험객의 체험요인에 대한 항목들이 동일한 개념을 측정하였는지를 확인하기 위해 먼저 탐색적 요인분석을 실시하였다(표 2). 요인분석이 적절한지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사와 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본적절성 검사를 실시하였다.
농촌체험의 체험요인을 측정하기 위해 Pine, & Gilmore(1998; 1999)의 체험경제이론을 바탕으로 하여 관련된 선행연구(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007; Loureiro, 2014; Song, Lee, Park, Hwang, & Reisinger, 2014)를 참고로 하여 도출된 16개의 항목을 농촌체험 환경에 맞게 적용하였다.
다음으로 잠재변수에 대한 구성타당도(construct validity)는 집중타당도(convergent validity)와 판별타당도(discriminant validity)을 통해 확인하였다. 집중타당도는 요인부하량(Factor Loading)의 유의성, 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted), 개념신뢰도(CR: Composite Reliability), Cronbach ɑ 등을 통해 검증한다.
도출된 체험요인, 지각된 가치, 만족에 대한 항목들은 모두 리커트 5점 척도(1=‘전혀 그렇지 않다’, 5=‘매우 그렇다’)를 이용하여 측정하였다.
일반적으로 관광객의 체류기간은 숙박을 포함했을 때 실제 숙박일수로 측정하는 것이 합리적이다(UNWTO, 2008). 따라서 본 연구에서는 조사대상자의 체류기간으로 당일방문객 집단(n=244)과 숙박방문객 집단(n=221)으로 분류하였다. 이 경우 동일한 모집단으로부터 추출된 표본인가에 대한 교차타당성(cross validation) 검증이 필요하다(Byrne, 2013).
본 연구는 체험경제이론의 4가지 체험요소(심미, 교육, 일탈, 오락)를 적용하여 농촌체험의 체험요소가 체험객의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 체류기간이 이러한 구조관계에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.
만족은 만족에 대한 선행연구(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Oliver, 1997; Lee, Lee, & Choi, 2010)를 바탕으로 전반적 만족을 측정할 수 있는 4개 항목으로 구성하였다.
모형 적합도는 χ2(df), Normed χ2(χ2/df), GFI, RMSEA, NFI, RFI, TLI, CFI 등의 지수들을 사용하여 적합성 여부를 판단하였다.
농촌체험은 농촌의 환경과 생활문화를 경험하는 과정을 포함하는 것으로, 그 자체가 하나의 상품이자 서비스이고, 가치를 지닌 체험이 된다. 본 연구는 체험경제이론의 4가지 체험요소(심미, 교육, 일탈, 오락)를 적용하여 농촌체험의 체험요소가 체험객의 지각된 가치와 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 체류기간이 이러한 구조관계에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.
본 연구의 설문지는 농촌체험객의 일반적 특성과 관광행동 특성, 농촌체험의 체험요소, 지각된 가치, 만족으로 구성되어 있다. 농촌체험의 체험요인을 측정하기 위해 Pine, & Gilmore(1998; 1999)의 체험경제이론을 바탕으로 하여 관련된 선행연구(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007; Loureiro, 2014; Song, Lee, Park, Hwang, & Reisinger, 2014)를 참고로 하여 도출된 16개의 항목을 농촌체험 환경에 맞게 적용하였다.
선정한 농촌마을은 농촌전통자원을 활용한 농촌체험을 비교적 활발하게 운영하고 있는 국내 농촌마을 10개소(경기 1, 강원1, 충북1, 충남3, 전북1, 전남2, 경남1)이다. 설문조사 기간은 2015년 5월부터 10월 사이로, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법을 적용하였다. 모두 500명에게 설문지를 배부하여 481부를 회수하였으며, 회수한 설문지를 모두 실증분석에 사용하였다.
다음으로 잠재변수에 대한 구성타당도(construct validity)는 집중타당도(convergent validity)와 판별타당도(discriminant validity)을 통해 확인하였다. 집중타당도는 요인부하량(Factor Loading)의 유의성, 평균분산추출값(AVE: Average Variance Extracted), 개념신뢰도(CR: Composite Reliability), Cronbach ɑ 등을 통해 검증한다. 잠재변수의 표준 요인부하량(Standardized Factor Loading)은 모두 0.
체류기간에 따른 두 집단 간 경로계수의 차이를 검증하기 위해 구조방정식 분석을 실시하였으며 그 결과를 과 에 제시하였다.
최종적으로 23개의 항목으로 확인적 요인분석을 실시하였으며 그 결과는 과 같다.
대상 데이터
설문조사 기간은 2015년 5월부터 10월 사이로, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법을 적용하였다. 모두 500명에게 설문지를 배부하여 481부를 회수하였으며, 회수한 설문지를 모두 실증분석에 사용하였다.
설문조사는 국내 농촌마을을 방문하여 농촌체험 활동을 경험한 20세 이상의 농촌체험객으로 대상으로 조사하였다. 선정한 농촌마을은 농촌전통자원을 활용한 농촌체험을 비교적 활발하게 운영하고 있는 국내 농촌마을 10개소(경기 1, 강원1, 충북1, 충남3, 전북1, 전남2, 경남1)이다. 설문조사 기간은 2015년 5월부터 10월 사이로, 조사원이 조사대상자에게 연구의 취지를 설명한 다음 조사대상자가 직접 설문을 기입하는 자기기입식 설문조사 방법을 적용하였다.
설문조사는 국내 농촌마을을 방문하여 농촌체험 활동을 경험한 20세 이상의 농촌체험객으로 대상으로 조사하였다. 선정한 농촌마을은 농촌전통자원을 활용한 농촌체험을 비교적 활발하게 운영하고 있는 국내 농촌마을 10개소(경기 1, 강원1, 충북1, 충남3, 전북1, 전남2, 경남1)이다.
데이터처리
이 경우 동일한 모집단으로부터 추출된 표본인가에 대한 교차타당성(cross validation) 검증이 필요하다(Byrne, 2013). 교차타당성 검증은 측정동일성(measurement equivalence)에 대한 분석으로 다중집단 확인적 요인분석을 통해 검증한다. 분석결과 집단 간 아무런 제약도 하지 않은 비제약모델(unconstrained model)과 제약모델(constrained model)간 χ²의 차이가 ∆χ 2(17)=25.
이후 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 구성개념을 최종적으로 도출하였고 체험요인을 포함한 측정모형의 개념타당도와 신뢰도를 확인하였다. 그리고 가설 검증을 위해 구조방정식 분석(SEM: Structural Equation Modeling)을 실시하였다. 또한 체류기간의 조절효과를 알아보기 위해 다중집단분석(Multigroup Analysis)을 실시하였다.
그리고 가설 검증을 위해 구조방정식 분석(SEM: Structural Equation Modeling)을 실시하였다. 또한 체류기간의 조절효과를 알아보기 위해 다중집단분석(Multigroup Analysis)을 실시하였다. 조사대상자를 체류기간에 따라 집단을 나눈 결과 당일방문객 집단은 244명, 숙박방문객 집단은 221명으로 두 집단의 비율이 비슷하게 나타났다.
본 연구의 구성개념들에 대한 측정항목들을 토대로 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 중 ‘사람들이 체험하는 것을 보는 것은 매혹적이었다’ 항목의 다중상관계수(SMC: Squared Multiple Correlations)가 0.
0을 이용하여 분석하였다. 분석방법으로는 체험요인의 구성개념을 확인하기 위해 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시하였는데, 여기에는 주성분 분석방법(principal component analysis)과 베리맥스 회전방법(varimax rotation method)을 적용하였다. 요인추출 과정에서 변수 및 요인 수의 선택은 Hair, Tatham, Anderson, & Black(2006)이 제시한 요인부하량 0.
설문조사를 통해 얻은 자료는 SPSS 20.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석하였다. 분석방법으로는 체험요인의 구성개념을 확인하기 위해 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)을 실시하였는데, 여기에는 주성분 분석방법(principal component analysis)과 베리맥스 회전방법(varimax rotation method)을 적용하였다.
4 이상, 요인 고유치 1 이상, 원 변량의 60% 이상을 설명하는 것을 기준으로 하였다. 이후 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 구성개념을 최종적으로 도출하였고 체험요인을 포함한 측정모형의 개념타당도와 신뢰도를 확인하였다. 그리고 가설 검증을 위해 구조방정식 분석(SEM: Structural Equation Modeling)을 실시하였다.
체류기간에 따라 농촌체험의 체험요인, 지각된 가치, 만족의 경로에 차이가 존재하는가를 검증하기 위해 다중집단 분석을 실시하였다. 일반적으로 관광객의 체류기간은 숙박을 포함했을 때 실제 숙박일수로 측정하는 것이 합리적이다(UNWTO, 2008).
판별타당도를 확인하기 위하여 잠재변수들 간의 상관관계 분석을 실시하였다(표 4). 잠재변수의 평균분산추출값이 상관계수의 제곱값인 결정계수(r2)보다 크게 나타나 판별타당도를 확보하였다(Fornell, & Larcker, 1981).
이론/모형
당일방문객과 숙박방문객 집단 간 각 경로에 유의한 차이가 있는지를 알아보기 위해 Critical Ratio for Difference 값을 확인하였다. Critical Ratio for Difference 값이 절대값 1.
선행연구(Chen, & Chen, 2010; Cronin, Brady, & Hult, 2000)에서 매개변수인 지각된 가치는 전반적 가치를 활용하여 측정하였다.
농촌체험객의 체험요인에 대한 항목들이 동일한 개념을 측정하였는지를 확인하기 위해 먼저 탐색적 요인분석을 실시하였다(표 2). 요인분석이 적절한지를 판단하기 위하여 Bartlett의 구형검사와 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본적절성 검사를 실시하였다. Bartlett의 구형검사 결과, 상관계수 행렬이 영행렬이라는 가설은 1% 수준에서 기각되었다.
요인추출 과정에서 변수 및 요인 수의 선택은 Hair, Tatham, Anderson, & Black(2006)이 제시한 요인부하량 0.4 이상, 요인 고유치 1 이상, 원 변량의 60% 이상을 설명하는 것을 기준으로 하였다.
이에 본 연구에서는 농촌체험객의 지각된 가치를 단일차원인 전반적 가치를 측정하기 위해 Lee, Yoon, & Lee(2007)의 연구를 참고로 4개 항목으로 구성하였다.
성능/효과
최종적으로 16개의 체험요인 항목을 대상으로 요인분석을 실시하여 4개의 요인이 생성되었다. 4개 요인은 총 분산의 75.36%를 차지하였으며, 각 요인의 요인부하량은 0.69 이상으로 나타났다. Cronbach ɑ 값은 0.
구조방정식 분석 결과, 체험요인 중 오락적 요인, 심미적 요인, 교육적 요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치는 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일탈적 요인은 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
농촌체험의 체험요인, 지각된 가치, 만족의 구조 관계를 검증하기 위해 구조방정식 분석을 실시한 결과 모형 적합도가 모두 적합한 것으로 나타났다(Normed χ2=2.453, GFI=0.910, RMSEA=0.056, NFI=0.927, RFI=0.915, TLI=0.948, CFI=0.955)(표 5).
농촌체험의 체험요인을 측정하기 위해 Pine, & Gilmore(1998; 1999)의 체험경제이론을 바탕으로 하여 관련된 선행연구(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007; Loureiro, 2014; Song, Lee, Park, Hwang, & Reisinger, 2014)를 참고로 하여 도출된 16개의 항목을 농촌체험 환경에 맞게 적용하였다. 도출된 16개의 항목은 구체적으로 심미적 요인 4개 항목, 교육적 요인 4개 항목, 일탈적 요인 4개 항목, 오락적 요인 4개 항목이 포함되었다.
본 연구에서는 지각된 가치 → 만족의 경로에서 두 집단의 Critical Ratio for Difference 값이 -2.518로 나타나 유의수준 5%에서 집단 간 경로계수의 차이가 있는 것으로 나타났다.
분석결과 집단 간 아무런 제약도 하지 않은 비제약모델(unconstrained model)과 제약모델(constrained model)간 χ²의 차이가 ∆χ 2(17)=25.342로 나타나 권장기준 χ²(17)=27.59 보다 작게 나타나 유의하지 않은 것으로 나타났다(표 7).
5을 상회하였다. 지표의 내적일관성을 나타내는 개념신뢰도 값은 0.935~0.971로 나타나 기준치인 0.7보다 높았으며, Cronbach ɑ 값은 0.838~0.939로 기준치인 0.7을 상회하여 내적일관성을 확보하였다.
이는 체류기간에 따라 관광객의 행동에 차이가 있는 것으로 나타난 선행연구(기노용, & 한상우, 2011; 지봉구, 2009; Wakefield, & Bladgett, 1994)와 유사한 결과이다. 체류기간에 따른 다중집단의 집단간 차이를 구체적으로 살펴보면, 당일방문객 집단에서는 오락적 요인, 심미적 요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미쳤으며, 숙박방문객 집단에서는 오락적 요인, 교육적 요인, 심미적 요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치와 만족 간의 관계에서 체류기간의 조절효과를 확인하였다.
체류기간의 조절효과를 분석한 결과 체류기간에 따라 농촌체험의 체험요인과 지각된 가치, 만족의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 체류기간에 따라 관광객의 행동에 차이가 있는 것으로 나타난 선행연구(기노용, & 한상우, 2011; 지봉구, 2009; Wakefield, & Bladgett, 1994)와 유사한 결과이다.
5이상이며 p값이 유의한 것으로 나타났다. 평균분산추출값은 잠재개념에 대한 지표의 설명분산력으로 분석결과 0.782~0.893으로 나타나 기준치인 0.5을 상회하였다. 지표의 내적일관성을 나타내는 개념신뢰도 값은 0.
후속연구
본 연구에서는 농촌체험객을 대상으로 체험경제이론의 체험요인이 지각된 가치와 만족에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 구조관계에 체류기간이 영향을 미치는지를 실증분석을 통해 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 농촌마을에서 체험을 기획하고 운영하는데 필요한 전략을 수립하기 위한 기초자료가 될 것이다.
본 연구는 농촌체험에 체험경제이론을 적용하여 체험이 지각된 가치와 만족에 미치는 영향관계와, 체류기간이라는 조절변수가 미치는 영향을 분석하였다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 정책결정자들은 농촌체험마을을 육성하는데 있어 농촌의 자연환경과 인적 자원, 문화적 자원을 효과적으로 활용하고 연계하여 당일방문객과 숙박방문객 각각에게 적합한 콘텐츠를 발굴하여 체험적 가치를 높일 수 있도록 하는 것이 필요할 것이다.
농촌의 환경에서 청각, 시각, 후각, 미각, 촉각이 자극되는 체험을 통해 체험객들이 농촌체험에 더욱 몰입하고 긍정적인 평가를 이끌어 낼 것이다. 즉, 농촌체험객들이 경험하는 체험과정에서 형성된 심미적 요인, 교육적 요인, 일탈적 요인, 오락적 요인은 농촌에 대한 가치를 형성하는 데 도움이 될 것이다.
본 연구의 결과를 바탕으로 농촌체험마을 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 농촌체험요인 중 오락적, 심미적, 교육적요인 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타나, 농촌체험을 개발함에 있어 오락적, 심미적, 교육적 요소가 적절하게 조화되도록 내용을 구성해야 할 것이다. 농촌의 물리적 환경과 생활문화, 농업생산물, 인적자원 등을 활용하여 체험의 가치를 높일 수 있도록 해야 할 것이다.
본 연구는 체험경제이론을 적용하여 농촌체험의 체험요인과 지각된 가치, 만족의 관계를 분석하고, 체류기간의 조절효과를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 향후 연구에서는 다차원의 가치, 행동의도 등 새로운 변수들을 적용하여 농촌체험 요인에 대한 이해의 폭을 보다 넓히는 연구도 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
농촌관광을 하는 체험객의 만족을 높이기 위해, 무엇보다 중요한 것은?
농촌관광은 농촌지역에서 일어나는 관광을 말하는데(OECD, 1994) 농촌마을에서는 지역의 자원을 활용하여 다양한 체험을 개발하고 활용하고 있다. 체험객의 만족을 높이기 위해서는 체험객의 특성을 고려한 체험의 개발이 무엇보다 중요하다. 농촌의 환경에서 청각, 시각, 후각, 미각, 촉각이 자극되는 체험을 통해 체험객들이 농촌체험에 더욱 몰입하고 긍정적인 평가를 이끌어 낼 것이다.
농촌체험을 하는 관광객의 현황과 문제점은?
정부에서는 2000년대 이후 농촌관광개발 사업을 추진하여 농촌관광 활성화에 노력해왔다. 농촌관광을 경험한 도시민은 2003년 8.1%에서 2014년 14.76%로 꾸준히 증가하였다. 그러나 당일방문객의 비율이 2003년 20.4%에서 2011년 46.4%로 증가한 반면, 숙박방문객의 비율은 2003년 79.6%에서 2011년 53.6%로 감소하였다(농촌진흥청, 2011; 2014). 이는 농촌관광 경험층은 증가하였으나, 체류기간은 감소하여 실질적으로 농촌지역의 소득과 연계되는 측면은 미흡하다는 것을 알 수 있다. 특히 위의 조사에서 농촌관광 경험자의 콘텐츠/프로그램 만족도가 60.6점으로 낮게 나타나 지역의 고유한 자원을 잘 활용하고 체험객의 특성에 맞는 체험의 개발이 필요하다는 것을 알 수 있다.
현재 농촌이 어려움을 겪고 있는 원인은 무엇인가?
현재 농촌은 인구의 감소, 인구의 노령화, 시장개방 등으로 어려움을 겪고 있다. 농촌체험은 농가의 사업을 다각화하고 지역을 활성화할 수 있는 기회를 제공하고 있다(Kim, & Park, 2014).
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