[논문]석류 소비자 구매의식과 구매특성 분석

김미옥; 조용빈

doi:10.12653/jecd.2016.23.1.0015

석류 소비자 구매의식과 구매특성 분석
Analysis on Awareness and Characteristics of Consumers Purchasing Punica Granatum 원문보기

농촌지도와 개발 = Journal of agricultural extension & community development, v.23 no.1, 2016년, pp.15 - 25

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, we examined the awareness of consumers purchasing Punica granatum by conducting a survey on consumption of Punica granatum for the consumer panel of the Rural Development Administration (RDA) and derived the purchasing characteristics from the actual purchase date analyzed in a Linear regression model and Tobit model. Most consumers had been purchasing Punica granatum for health and beauty, and the proportion of that consumers were willing to repurchase Punica granatum was 93.1%. The result of examining the biggest considerations in 5 point scale when choosing a Punica granatum was in the order of freshness (4.37)> price (4.15)> safety (4.13)> size(3.86)> brand (3.27)> discount event (2.76). When we compared the results between a linear regression model and tobit model, the signs of all variables are consistent with each other. However, it was estimated that all absolute values of the coefficient values in the results of the tobit model analysis were larger than the values in the linear regression model, except for the "favorite purchasing place" of a weekday traditional markets. Punica granatum is known as a good fruit for postmenopausal women and it seems that the higher age is, the more purchase there will be. The more income a housewife had, the greater purchase there was. In the case of the purchase amount, a selecting for a eating pleasure was bigger than a selecting for a need of health. Therefore, it is necessary to develop Punica granatum with a taste in consumer preferences.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 논문은 석류 소비자 구매의식과 구매특성을 설문조사와 실증구매 데이터의 분석을 병행함으로써 설문조사나 실증 구매 데이터 분석만 했을 때의 부족한 부분을 최소화 했다는 것에 의의가 있다.
본 연구는 이를 위해 농촌진흥청에서 운영 중인 소비자패널에게 석류소비에 관한 설문조사를 하여 석류 구매의식을 알아보고 이들이 실제 구매한 2010년부터 2013년까지의 데이터를 선형회귀모형과 Tobit모형으로 분석하여 구매특성을 도출하였다.

가설 설정

Tobit 모형 추정은 최우추정(maximum likelihood) 방법을 사용하기 때문에 식2의 오차항을 ei ∼ N(0, σ2) 으로 가정한다.
패널의 인구사회 학적 특성에 따라 선호에 어떤 차이가 있는지 알아보기 위해 나이, 학력, 가족구성원수, 자녀수, 전업주부 여부, 가구소득, 본인소득을 변수로 포함하였다. 특히 석류가 가족 모두가 선호하는 과일이기 보다는 여성이 선호하는 과일이므로 주부 본인의 소득이 높을수록 구매력이 높을 수도 있다 가정하여 본인소득을 포함하였다. 이들의 평균을 살펴보면 나이는 45.

제안 방법

한상우, & 이병오(2010)는 쇠고기 소비자의 한우고기와 수입쇠고기에 대한 인식⋅선호도⋅섭취실태와 소비의식 변화에 대한 설문조사를 하였다. 또한 쇠고기에 대한 소비자 요구를 파악하여 한우고기 소비 패턴 분석 및 향후 한우고기 마케팅을 위해 앞서 열거한 특징을 파악하였다.
본 연구에서는 농촌진흥청에서 구축하여 운영 중인 소비 자패널에게 석류소비에 관한 설문조사를 통해 석류 구매의식을 알아보았고 패널이 실제 구매한 데이터를 선형회귀 모형과 Tobit 모형으로 분석하여 구매특성을 도출하였다.
분석모형으로 해외에서 최근 개발된 특정 상품군 구매여부(Whether)－브랜드 선택 행위(what)－구매량 결정(how much) 분석모형을 변형하여, 돈육의 구매빈도(how often)－부위 선택(what)－구매량 결정 (how much)을 각각 카운트자료, 이산선택, 연속선택모형을 설정하되, 세 가지 모형이 서로 연계되는 분석법을 개발⋅적용하였다.
앞서 설문조사를 통해 구매의식을 알아보았다. 이와 함께 어떤 소비자가 어떻게 석류를 구매하는지에 대한 구매특성을 패널데이터 분석을 통해 파악하였다.
김성용, 신재민, 전상곤, & 김윤식(2011)은 해외거주 소비자들의 국내 농산물에 대한 선호도를 파악하기 위한 대리변수로 국내거주외국인들의 국내산 과일의 구매특성과 선호도를 분석하였다. 이를 위해 서울 및 수도권에 1년 이상 거주하고 있는 20세 이상 외국인을 대상으로 설문조사를 실시한 결과물을 토대로 국내산 과일의 구매특성을 분석하고 순위화된 프로빗모형을 사용하여 구매에 영향을 미치는 요인을 분석하였다.
앞서 설문조사를 통해 구매의식을 알아보았다. 이와 함께 어떤 소비자가 어떻게 석류를 구매하는지에 대한 구매특성을 패널데이터 분석을 통해 파악하였다. 이를 위해 패널 790명의 2010년부터 2013년까지 패널데이터 3,160개 중 구매한 경험이 있는 312명의 4개년 데이터 1,248개를 분석하였다.
Gretchen, Yuko, & Dawn (2012)는 로컬푸드 시스템 변화에 따른 소비동기와 구매행동에 대해 연구하였다. 인지된 소비자 유효성(Perceived Consumer Effectiveness: PCE)에 관련된 속성으로 지역농산물, 유기농산물, 공정거래농산물로 설정하고 사과와 토마토에 관련하여 분석하였다. 그 결과 PCE 레벨이 1단위 높을수록 지불의사액은 사과는 $0.
분석 데이터에 대한 정의와 평균값은 <표 13>과 같다. 패널의 인구사회 학적 특성에 따라 선호에 어떤 차이가 있는지 알아보기 위해 나이, 학력, 가족구성원수, 자녀수, 전업주부 여부, 가구소득, 본인소득을 변수로 포함하였다. 특히 석류가 가족 모두가 선호하는 과일이기 보다는 여성이 선호하는 과일이므로 주부 본인의 소득이 높을수록 구매력이 높을 수도 있다 가정하여 본인소득을 포함하였다.

대상 데이터

석류 소비 패널데이터를 분석하기 앞서 구매의식을 알아보기 위해 농촌진흥청 농산업경영과에서 운영하는 소비자패널 788명을 대상으로 2014년 8월 21일부터 10월 17일까지 우편조사를 실시하여 716명(90.9%)의 응답을 받았다. 응답자는 40대(42.
이와 함께 어떤 소비자가 어떻게 석류를 구매하는지에 대한 구매특성을 패널데이터 분석을 통해 파악하였다. 이를 위해 패널 790명의 2010년부터 2013년까지 패널데이터 3,160개 중 구매한 경험이 있는 312명의 4개년 데이터 1,248개를 분석하였다. 분석 데이터에 대한 정의와 평균값은 <표 13>과 같다.

데이터처리

본 연구에서 사용한 석류 구매 패널데이터 중 구매액이 0인 값도 많아 Tobit모형에 의한 분석도 실시하여 선형회귀모형결과와 비교하였다.

이론/모형

구매특성 분석을 위해 2010년부터 2013년까지 실제 구매한 패널데이터를 STATA 12를 활용하여 선형회귀모형과 Tobit 모형으로 분석하였다. Tobit 모형 분석결과는 계수값의 절대 값이 즐겨찾는 구매처가 평일 전통시장인 경우만을 제외하고 더 크게 추정되었다.
본 연구는 농식품 소비자 패널이 2010년부터 구입한 석류데이터를 선형회귀모형(Linear Regression Model)과 Tobit모형(Tobit Model)으로 ‘Stata12’을 활용하여 석류구매 특성을 추정하였다.

성능/효과

Tobit모형 분석결과는 선형회귀모형에서 유의한 변수로 추정된 본인소득이 구매액에 영향을 미치지 않는 반면, 주말 소형슈퍼는 유의한 변수로 구매액이 주말 기타 구매처를 이용 하는 패널에 비해 구매액이 작은 것으로 분석되었고 나머지 변수는 계수값은 절대값이 더 크지만 같은 경향으로 분석되었다.
인지된 소비자 유효성(Perceived Consumer Effectiveness: PCE)에 관련된 속성으로 지역농산물, 유기농산물, 공정거래농산물로 설정하고 사과와 토마토에 관련하여 분석하였다. 그 결과 PCE 레벨이 1단위 높을수록 지불의사액은 사과는 $0.20, 토마토는 $0.14 더 높아졌다.
0035로 너무 낮았기 때문이다. 따라서 Pooled OLS로 선형회귀 모형과 Tobit 모형을 대안으로 분석하였고 그 결과 GLS 추정결과보다 변수설명력이나 모델설명력이 높았다. 하지만 패널데이터라는 특징을 반영한 분석도 중요하므로 추후 패널회귀 모형 등을 활용한 패널데이터 분석을 심도 깊이 연구하고 적용할 필요가 있다.
선형회귀모형 분석결과 나이가 많을수록, 전업주부일수록, 가구소득과 본인소득이 높을수록 구매액이 컸고 평일 기타 (대형마트, 전통시장, 소형슈퍼 외) 구매처를 이용하는 사람에 비해 평일 소형슈퍼를 이용하는 사람의 구매액이 더 컸다. 또한, 구매이유로 맛과 미용을 선택한 사람이 기타 이유(안전성, 섭취편의성, 구매용이)로 구매를 하는 사람에 비해 구매액이 컸다.
선형회귀모형 분석결과 나이가 많을수록, 전업주부일수록, 가구소득과 본인소득이 높을수록 구매액이 컸고 평일 기타 (대형마트, 전통시장, 소형슈퍼 외) 구매처를 이용하는 사람에 비해 평일 소형슈퍼를 이용하는 사람의 구매액이 더 컸다. 또한, 구매이유로 맛과 미용을 선택한 사람이 기타 이유(안전성, 섭취편의성, 구매용이)로 구매를 하는 사람에 비해 구매액이 컸다.

후속연구

Riccarda, Roberta, & Dawn (2011)는 신뢰성에 기반을 둔 과일과 채소의 속성을 파악하기 위해 소비자 선호를 40개의 문헌연구를 통해 밝혔다. 그 결과 기존에는 건강이나 경험에 바탕을 뒀던 맛 등이 중시되었으나 앞으로의 연구에서는 소비자의 타겟팅, 브랜드 포지셔닝, 유기농과 친환경식품에 대한 정보교류 등에 초점을 맞출 필요가 있음을 시사했다.
따라서 국내산 석류의 생산 증가를 위해서는 석류를 재배하고 있거나 재배를 고려중인 농업인⋅귀농인, 석류 유통 업체, 석류 품종 및 재배기술 연구자에게 석류를 소비하는 소비자가 어떤 점을 염두에 두고 구매 하는지에 대한 구매의식과 어떤 소비자가 어디에서 석류를 주로 구매하는지에 대한 구매특성에 관한 정보를 제공할 필요가 있다.
이는 건강 등의 필요에 의해서 선택하기 보다는 먹는 즐거움 때문에 선택하는 경우가 구매액이 더 커 석류가 가진 고유의 맛을 강조 하여 홍보하고, 소비자들이 선호하는 석류의 맛을 조사하여 품종이나 재배방법을 연구할 필요가 있음을 시사한다. 또한 구매이유가 미용일 경우도 기타이유에 비해 구매액이 더 크므로 미용을 강조하는 마케팅을 한다면 그 홍보효과가 더 있을 것으로 기대된다.
또한, 앞으로 석류 소비증대를 위해 석류에 대한 품종, 기능성, 유통, 맛에 대한 선호, 저장 등에 대한 다양한 연구가 필요하다.
선택 기준 중 중요하다고 생각하는 2번째 가격 측면은 국내산 석류가 불리할지 모르나 신선도와 안전성면에 서는 더 우수하므로 이를 강조한다면 국내산 석류가 수입산 석류보다 더 경쟁력이 있을 것으로 보인다. 석류의 신선도를 높일 수 있는 저장방법에 대한 연구, 가격을 낮출 수 있는 품종개량연구와 유통망 개선연구, 안정성을 높일 수 있는 친환 경재배에 대한 연구가 향후 필요하고 이들 연구를 통해 석류의 소비가 활성화되리라 기대 된다. 또한 앞서 설명한 바와 같이 석류의 소비를 높이기 위해서는 국내산 석류의 소비자층과 수입산 석류의 소비자층에 대한 차별화를 통해 고품질을 원하는 소비자에게는 비록 가격은 높지만 국내산 석류를 저렴하게 석류를 구입하기 원하는 소비자에게는 수입산 석류를 소비할 수 있도록 유도해야 한다.
특히 2013년은 13,784톤으로 수입량이 급증하면서 가격이 다소 하락하여 석류생과일주스 등의 가공식품 중심으로 그 소비가 증가했다. 소비자의 과일에 대한 구매가 다양화 되고 있고 실제로 본 연구에서 설문조사한 바에 의하면 기존 석류를 구매하지 않았던 패널도 향후 석류를 구매하기 원하는 비율이 50.7%로 현재 구입액으로 봤을 때 큰 액수는 아니지만 그 시장 확대 가능성은 커 FTA등 시장개방화로 인해 경영의 어려움을 겪고 있는 농업인에게 틈새시장으로 석류를 재배함으로써 소득을 높일 수 있는 가능성은 크다고 전망된다. 하지만 수입산 석류가 증가하고 있는 것에 비해 국내산 석류는 전남 일부지역에서 집중적으로 재배되고 있고 관련 자료가 부족하여 재배를 고려중인 농가가 있다 하더라도 재배를 결정하기 어렵다.
앞으로 석류 소비증진을 위해서는 석류의 신선도를 높일 수 있는 저장방법과 가격을 낮출 수 있는 품종개량연구와 유통망 개선연구, 안정성을 높일 수 있는 친환경재배에 대한 연구가 향후 필요하다.
석류의 맛 자체를 선호해서 구매할 때의 구매 액이 기타이유로 구매할 때의 구매액보다 더 컸다. 이는 건강 등의 필요에 의해서 선택하기 보다는 먹는 즐거움 때문에 선택하는 경우가 구매액이 더 커 석류가 가진 고유의 맛을 강조 하여 홍보하고, 소비자들이 선호하는 석류의 맛을 조사하여 품종이나 재배방법을 연구할 필요가 있음을 시사한다. 또한 구매이유가 미용일 경우도 기타이유에 비해 구매액이 더 크므로 미용을 강조하는 마케팅을 한다면 그 홍보효과가 더 있을 것으로 기대된다.
석류의 맛 자체를 선호해서 구매할 때의 구매액이 기타이유로 구매할 때의 구매액보다 더 컸다. 이는 건강 등의 필요에 의해서 선택하기 보다는 먹는 즐거움 때문에 선택하는 경우가 구매액이 더 커 소비자들이 선호하는 석류의 맛을 조사하여 품종이나 재배방법을 연구할 필요가 있다. 또한 구매이유가 미용일 경우도 기타이유에 비해 구매액이 더 크므로 미용을 강조하는 마케팅을 한다면 그 홍보효과가 더 있을 것으로 기대된다.
일반적으로 패널데이터는 OLS가정에 위배될 수 있어 GLS로 추정량을 추정하는 경우가 많으나 본 패널데이터는 시간의 흐름에 따라 변화된 패널의 특징이 나이 정도로 그 변화가 미미하여 선형회귀모형(Linear Regression Model)과 Tobit 모형(Tobit Model) 추정이 적합하리라 본다.
따라서 Pooled OLS로 선형회귀 모형과 Tobit 모형을 대안으로 분석하였고 그 결과 GLS 추정결과보다 변수설명력이나 모델설명력이 높았다. 하지만 패널데이터라는 특징을 반영한 분석도 중요하므로 추후 패널회귀 모형 등을 활용한 패널데이터 분석을 심도 깊이 연구하고 적용할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	석류의 원산지는 어디인가?	박문영 등(2012)에 의하면 석류(Punica Granatum L)의원산지는 이란에서 인도 북부지역의 히말라야산맥에 이르는 중앙아시아 지역으로 알려져 있으며 고온 건조한 지역인 이란, 터키 등 중동지역에서 많이 재배되고 있다. 우리나라에서 석류가 재배된 것은 조선시대 이전으로 알려져 있으나 본격 적인 재배는 2000년대 초부터 시작되었다.
	우리나라에서 석류가 재배된 시기는?	박문영 등(2012)에 의하면 석류(Punica Granatum L)의원산지는 이란에서 인도 북부지역의 히말라야산맥에 이르는 중앙아시아 지역으로 알려져 있으며 고온 건조한 지역인 이란, 터키 등 중동지역에서 많이 재배되고 있다. 우리나라에서 석류가 재배된 것은 조선시대 이전으로 알려져 있으나 본격 적인 재배는 2000년대 초부터 시작되었다. 하지만 소비가 늘어난 것은 최근에 들어서 웰빙문화의 확산과 더불어 석류과 실의 다양한 효능이 소비자에게 알려지면서 부터이다.
	국내 석류농가에서, 수입산 석류를 상대로 갖춰야 할 경쟁력은 무엇인가?	석류선택 시 가장 큰 고려 사항은 신선도(4.37), 가격(4.15), 안전성(4.13) 순으로 선택 기준 중 중요하다고 생각하는 2번째 가격측면은 국내산 석류가 불리할지 모르나 신선도와 안전성 면에서는 더 우수하므로 이를 강조한다면 국내산 석류가 수입산 석류보다 더 경쟁력이 있을 것으로 보인다. 따라서 국내 석류농가는 소비자가 보다 낮은 가격을 원한다고 무리하게 국내산 석류가격을 낮추기 보다는 수입산 석류 보다 높은 신선함과 안전성으로 고품질을 원하는 소비자를 주고객층으로 하는 것이 더 적합하다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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