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문제 정의
- 본 연구는 한국과 미국의 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 주관적 신체인지 및 비만 태도에 대한 차이와 비만관련 의복행동에 대한 비교문화 연구이다. 응답자들은 최근 1년 이내 한국 기준 77이상, 미국 기준 사이즈 14 이상의 플러스 사이즈 아이템을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 플러스 사이즈 소비자로 규정하고 설문을 진행하였다.
- 본 연구를 통해 세분화된 플러스 사이즈 마켓에서 성공하기 위해서는 마켓 현황에 대한 파악뿐 아니라 타겟 연령의 비만체형 특성을 파악하고 사회문화적 인식을 고려한 플러스 사이즈 소비자들의 심리특성과 행동특성에 대한 이해가 중요함을 밝혔다. 실무적으로는 아직까지 미분화된 한국의 플러스 사이즈 마켓에 대한 긍정적인 전망과 미국 플러스 사이즈 마켓으로의 진출 가능성도 확인할 수 있었다.
- 한편, 연구방법과 관련해서 비교문화연구에 있어 등가성은 연구의 절대적 전제조건이다. 본 연구에서는 기능적, 개념적 등가성을 가지는 사회문화현상으로 플러스 사이즈 소비자를 규정하고 동일한 측정도구를 통해 도구의 등가성을 갖춘 후 플러스 사이즈 제품 구매경험에 의해 응답자를 스크리닝함으로써 표본의 등가성을 충족시키고자 하였다. 하지만, 모집단을 대표할 수 있는 표본추출에 제한을 받았기 때문에 표본의 등가성에 문제가 제기될 소지를 가지고 있다.
- 이에 따라 본 논문은 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 한국과 미국의 20~30대 플러스 사이즈 소비자를 대상으로 주관적 신체인식과 비만으로 인한 심리적 스트레스 및 의복을 통한 외모관리 행동 의지의 차이를 통해 비만으로 인한 심리적, 행동적 특성을 비교하고자 한다. 이와 함께 비만관련 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택과 맞음새에 대한 평가, 구매 장소와 브랜드 선택 및 전반적인 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도를 통해 국가 간 플러스 사이즈 제품에 대한 의복쇼핑행동의 차이를 비교하는 탐색적 연구를 진행함으로써 잠재력을 가진 플러스 사이즈 마켓에 대한 실무적 시사점을 얻고자 한다.
- 이에 따라 본 논문은 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 한국과 미국의 20~30대 플러스 사이즈 소비자를 대상으로 주관적 신체인식과 비만으로 인한 심리적 스트레스 및 의복을 통한 외모관리 행동 의지의 차이를 통해 비만으로 인한 심리적, 행동적 특성을 비교하고자 한다. 이와 함께 비만관련 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택과 맞음새에 대한 평가, 구매 장소와 브랜드 선택 및 전반적인 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도를 통해 국가 간 플러스 사이즈 제품에 대한 의복쇼핑행동의 차이를 비교하는 탐색적 연구를 진행함으로써 잠재력을 가진 플러스 사이즈 마켓에 대한 실무적 시사점을 얻고자 한다.
제안 방법
- 지각된 바디형태의 파악은 Ryu et al.(2014)의 연구에서 제안된 5가지 체형(A형, V형, O형, H형, X형)을 제시하고 주관적으로 선택하도록 하였다.
- 000). WTO는 비만도의 판정에 한국과 미국에 다른 기준을 적용하기 때문에, 본 연구도 이에 근거하여 연구대상자가 자가보고 한 체중과 신장을 사용하여 객관적 비만도를 산출한 후 비만 수준에 따라 각각 4집단으로 분류하였다. 플러스 제품을 구매한 경험을 가지는 한국 소비자들은 비만도가 정상범위임에도 불구하고 비만으로 인지하는 경우와 과체중의 비율이 높은데 비해 미국소비자들은 중도비만이상의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타나 객관적 비만도와 비만정도는 미국 소비자들이 상대적으로 높은 것을 확인하였다[Table 2].
- 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 플러스 사이즈 마켓에서 보이는 구체적인 의복쇼핑행동 특성은 비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택 및 맞음새에 대한 평가 13개 문항과 플러스 사이즈 제품을 주로 구매하고 쇼핑하는 장소 및 브랜드 유형을 다중응답을 통해 알아보았다. 마지막으로 디자인, 품질, 소재, 맞음새 및 점포와 관련한 만족도 5개 문항을 통해 플러스 사이즈 패션 마켓에 대한 전반적인 평가를 하도록 하였다. 자료분석은 SPSS window 18.
- 비교문화연구의 등가성(equivalence) 확보를 위하여 실증적 연구를 위한 자료 수집은 동일한 구조의 설문문항을 토대로, 2013년 5월 첫째 주에서 6월 둘째 주까지 6주간 한국과 미국의 전문 온라인 서베이 기관을 통해 각각 이루어졌다. 미국에서의 조사는 한국에서 사용한 설문지를 영어로 번역하여 사용하였으며, 이중 언어 사용자를 통해 역번역(back-translation)을 시켜 원척도와 대등성을 비교하는 과정을 거침으로써 오번역과 의미전달의 오류를 검증하는 과정을 거쳤다. 설문에 응답한 총 650명 중 자체검증시스템을 통해 불성실한 응답을 제외하고 총 612명(국내소비자 322명, 미국소비자 290명)을 최종 자료 분석에 사용하였다.
- 비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택행동을 알아보기 위해 먼저 사이즈 적합성 및 맞음새 평가에 관한 13문항에 대해 요인 분석을 실시하였다. Varimax회전을 통한 주성분 분석을 실시하여 고유값 1.
- 설문문항은 선행연구를 통해 신뢰도와 타당도가 확인된 측정문항을 토대로 본 연구의 상황에 적합하도록 수정 보완하여 사용하였다. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 신체 인지 특성은 BMI를 통한 객관적 비만도와 개인이 주관적으로 지각하고 있는 자신의 바디형태를 통해 비교하였으며, 자신의 신체 인지 정확도 평가와 신체만족도 및 의복선택에 있어서 비만영향력을 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구는 한국과 미국의 플러스 사이즈 제품 구매경험이 있는 20~30대 소비자를 대상으로 주관적 신체인지 및 비만 태도에 대한 차이와 비만관련 의복행동에 대한 비교문화 연구이다. 응답자들은 최근 1년 이내 한국 기준 77이상, 미국 기준 사이즈 14 이상의 플러스 사이즈 아이템을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 플러스 사이즈 소비자로 규정하고 설문을 진행하였다. 비교문화연구의 등가성(equivalence) 확보를 위하여 실증적 연구를 위한 자료 수집은 동일한 구조의 설문문항을 토대로, 2013년 5월 첫째 주에서 6월 둘째 주까지 6주간 한국과 미국의 전문 온라인 서베이 기관을 통해 각각 이루어졌다.
- 연구문제 3. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자 의복쇼핑행동특성을 비교한다.
- 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 비만수용태도에 대한 차이는 연구자에 의해 외모에 대한 사회문화적 태도에 의해 형성된 인지적 비만태도 4문항과 비만에 의한 외모관리 행동의지인 행동적 비만태도 7문항으로 나누어 조작화 하였다. 인지적 비만태도는 비만스트레스를 통해 측정하였으며(Jeon & Ahn, 2006; Lee, 2012).
- 설문문항은 선행연구를 통해 신뢰도와 타당도가 확인된 측정문항을 토대로 본 연구의 상황에 적합하도록 수정 보완하여 사용하였다. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 신체 인지 특성은 BMI를 통한 객관적 비만도와 개인이 주관적으로 지각하고 있는 자신의 바디형태를 통해 비교하였으며, 자신의 신체 인지 정확도 평가와 신체만족도 및 의복선택에 있어서 비만영향력을 리커트 척도로 측정하였다. 지각된 바디형태의 파악은 Ryu et al.
- 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자들의 플러스 사이즈 마켓에서 보이는 구체적인 의복쇼핑행동 특성은 비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택 및 맞음새에 대한 평가 13개 문항과 플러스 사이즈 제품을 주로 구매하고 쇼핑하는 장소 및 브랜드 유형을 다중응답을 통해 알아보았다. 마지막으로 디자인, 품질, 소재, 맞음새 및 점포와 관련한 만족도 5개 문항을 통해 플러스 사이즈 패션 마켓에 대한 전반적인 평가를 하도록 하였다.
- 연구문제 1. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자의 비만도 및 신체인지특성을 비교한다.
- 연구문제 2. 한국과 미국의 플러스 사이즈 소비자의 비만수용태도를 비교한다.
- 한편, 주관적으로 인지하는 체형 유형을 통해 어떤 부위를 비만으로 인식하는지 알아보았다. 교차분석결과 카이제곱 값이 χ2=66.
대상 데이터
- 응답자들은 최근 1년 이내 한국 기준 77이상, 미국 기준 사이즈 14 이상의 플러스 사이즈 아이템을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 플러스 사이즈 소비자로 규정하고 설문을 진행하였다. 비교문화연구의 등가성(equivalence) 확보를 위하여 실증적 연구를 위한 자료 수집은 동일한 구조의 설문문항을 토대로, 2013년 5월 첫째 주에서 6월 둘째 주까지 6주간 한국과 미국의 전문 온라인 서베이 기관을 통해 각각 이루어졌다. 미국에서의 조사는 한국에서 사용한 설문지를 영어로 번역하여 사용하였으며, 이중 언어 사용자를 통해 역번역(back-translation)을 시켜 원척도와 대등성을 비교하는 과정을 거침으로써 오번역과 의미전달의 오류를 검증하는 과정을 거쳤다.
- 미국에서의 조사는 한국에서 사용한 설문지를 영어로 번역하여 사용하였으며, 이중 언어 사용자를 통해 역번역(back-translation)을 시켜 원척도와 대등성을 비교하는 과정을 거침으로써 오번역과 의미전달의 오류를 검증하는 과정을 거쳤다. 설문에 응답한 총 650명 중 자체검증시스템을 통해 불성실한 응답을 제외하고 총 612명(국내소비자 322명, 미국소비자 290명)을 최종 자료 분석에 사용하였다. 실증적 연구를 위한 연구문제는 다음과 같다.
데이터처리
- 각 요인의 신뢰도를 확인하기 위해 크론바하 알파값을 사용하였으며 분석결과 0.773∼0.866으로 문항 간 내적 일관성을 확인하였다.
- 마지막으로 디자인, 품질, 소재, 맞음새 및 점포와 관련한 만족도 5개 문항을 통해 플러스 사이즈 패션 마켓에 대한 전반적인 평가를 하도록 하였다. 자료분석은 SPSS window 18.0을 사용하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 교차분석, 일원분산 분석(ANOVA)과 t-test를 실시하였다.
이론/모형
- 인지적 비만태도는 비만스트레스를 통해 측정하였으며(Jeon & Ahn, 2006; Lee, 2012).
성능/효과
- 비만으로 인한 의복구매결정에 중요한 요소로 작용하는 사이즈 선택행동을 알아보기 위해 먼저 사이즈 적합성 및 맞음새 평가에 관한 13문항에 대해 요인 분석을 실시하였다. Varimax회전을 통한 주성분 분석을 실시하여 고유값 1.0 이상인 요인을 추출한 결과 총 3개 하위요인이 추출되었다. 각 요인의 신뢰도를 확인하기 위해 크론바하 알파값을 사용하였으며 분석결과 0.
- 각 요인의 평균값을 통해 국가 간 사이즈 적합성 및 맞음새 평가항목을 비교한 t-test 결과 사이즈 여유 적합성평가와 하의 맞음새 평가에 대한 항목에서 국가 간 유의한 차이가 나타났고, 상의 맞음새 평가에 대해서는 유의한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다[Table 8].
- 다양한 제품 속성 및 점포에 대한 만족도를 통해 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도를 분석한 결과 한국 소비자들은 디자인과 스타일 및 유행에 대해서 미국 소비자들 보다 만족도가 큰 것으로 나타났다(t=4.755, p=.000). 이에 반해 미국 소비자들은 사이즈 및 제품 착용관련 요인과(t=-3.
- 첫째, 한국 소비자들이 미국 소비자들보다 객관적 비만도와 비만정도는 낮은 수준이었지만 비만에 대한 스트레스를 강하게 받아 오히려 신체에 대한 불만족 수준이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 가지고 있었다. 또한 비만으로 인한 신체적 자아에 대한 만족감이 낮은 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 의복의존에 의한 수동적 태도를 보이며, 비만에 대한 스트레스가 적고 신체에 대한 자존감이 높은 미국소비자들이 좀 더 의복을 통한 표현적 기능에 충실한 것으로 나타났다.
- 이상의 결과를 통해 볼 때 20~30대 플러스 사이즈 소비자들의 객관적 비만도는 미국소비자들이 한국소비자들보다 훨씬 높지만 비만으로 인한 의복행동에의 영향은 한국소비자들이 더 민감한 것을 알 수 있었다. 또한 국가별로 체형 유형 분포가 다르지만, 양국 모두 젊은 비만체형의 특징인 볼륨형의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 이는 젊은 비만 소비자들의 체형특성을 고려하지 않는다면 스타일 불만 뿐 아니라 맞음새 불만의 원인으로 작용할 수 있음을 시사한다.
- 국가 간 비교 분석결과 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 대한 사회적 편견에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 미국 소비자들보다 강하게 형성하고 있었다. 또한 비만도가 심할수록 비만스트레스 강도가 강해지지만, 비만인구가 65%가 넘는 미국 소비자들은 오히려 비만에 대한 스트레스를 적게 받고 있었으며 비만정도와 스트레스 강도와의 상관정도도 떨어지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 비만도가 신체만족도와 같은 신체에 대한 태도와 관련성이 높을 뿐 아니라 사회문화적 가치와 취향을 기반으로 하기 때문에 객관적인 비만이 아닌 비만에 대한 주관적 인식의 정도에 따라 비만에 대한 태도가 결정되어짐을 의미하는 것으로 선행연구들을 지지한다.
- 둘째, 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 가지고 있었다. 또한 비만으로 인한 신체적 자아에 대한 만족감이 낮은 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 의복의존에 의한 수동적 태도를 보이며, 비만에 대한 스트레스가 적고 신체에 대한 자존감이 높은 미국소비자들이 좀 더 의복을 통한 표현적 기능에 충실한 것으로 나타났다. 즉, 비만에 대한 태도는 객관적 비만보다 사회문화적 가치와 취향을 기반으로 한 비만에 대한 주관적 인식의 정도에 따라 결정되어진다.
- 이는 점포를 통한 안정적인 판매시스템을 갖춘 미국의 경우 다양한 사이즈 스펙으로 소비자들의 수요를 충족시키고 있지만 여전히 디자인과 유행에 대한 부분에서는 유행 지향적 성향을 가지는 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 욕구를 충족시키지 못하고 있음을 시사한다. 또한 한국의 경우 플러스 사이즈 마켓이 활성화되지 않아 상대적으로 점포나 점포 정책에 대한 만족도가 낮고, 플러스 사이즈 제품이 미분화되어 사이즈와 맞음새에 대한 만족도는 떨어지지만, 열악한 유통 상황과 좁은 상품구색에서도 디자인 측면에서는 젊은 플러스 사이즈 소비자들에게 긍정적인 반응을 보이고 있어 이 시장의 잠재적 가능성을 확인하였다.
- 이에 비해 비만인구 비율이 높고 플러스 사이즈 마켓이 성장하고 있는 미국의 경우에 소비자들은 온라인 뿐 아니라 오프라인의 다양한 유통채널을 통해 플러스 사이즈 브랜드 제품을 구매하고 있었다. 마지막으로 플러스 사이즈 마켓에 대한 만족도 조사에서는 한국이 점포에 대한 만족도와 사이즈와 맞음새에 대한 만족도는 떨어지지만, 오히려 디자인 측면에서는 미국보다 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 감성욕구를 충족시키고 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과들은 비만으로 인한 객관적 신체 특성과 주관적 인식결과의 차이뿐 아니라 외부환경으로서 마켓 현황이 젊은 플러스 사이즈 소비자들의 플러스 사이즈 제품 쇼핑과 구매결정에 영향을 주는 선행요인을 작용할 수 있음을 시사한다.
- 특히 자신의 신체를 당당하게 인정하면서 구매력과 구매 욕구를 동시에 갖춘 젊은 세대의 비만인구가 크게 늘어나면서 체형보정 기능뿐 아니라 아름다움에 대한 미적 욕구를 충족시킬 수 있는 옷에 대한 수요가 확대되고 있다. 본 연구는 사회적 환경과 마켓 환경이 다른 한국과 미국의 비교문화 연구를 통해 플러스 소비자들의 신체 인지와 비만수용태도가 상이하고 비만에 대한 사회문화적 시각의 차이가 개인의 비만수용태도에 영향을 줄 수 있으며, 외부환경인 플러스 사이즈 마켓 성숙도에 따라 의복행동이 달라질 수 있음을 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있다.
- 분석결과 인지적 비만태도에 좀 더 긍정적인 태도를 보인 미국 소비자들(mean=4.114)이 한국 소비자들(mean=3.727)보다 적극적 행동의지를 보였다(t=-3.323, p=.001). 이는 여러 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 신체 만족도가 높을수록 독특한 자기표현을 하게 되며 의복 및 유행에 대해 긍정적인 태도를 갖는데 비해, 확장된 자아로서 자신의 신체에 대한 자존감이 낮아 불안할수록 신체의 결점을 위장시키는 기능으로서의 의복을 사용하여 완전함을 추구하려는 경향을 보이는 것으로 설명할 수 있다(Wicklund & Gollwitzer, 1981; Park, 1999).
- 본 연구를 통해 세분화된 플러스 사이즈 마켓에서 성공하기 위해서는 마켓 현황에 대한 파악뿐 아니라 타겟 연령의 비만체형 특성을 파악하고 사회문화적 인식을 고려한 플러스 사이즈 소비자들의 심리특성과 행동특성에 대한 이해가 중요함을 밝혔다. 실무적으로는 아직까지 미분화된 한국의 플러스 사이즈 마켓에 대한 긍정적인 전망과 미국 플러스 사이즈 마켓으로의 진출 가능성도 확인할 수 있었다. 젊은 비만 소비자들의 취향을 이해하고 있는 한국의 디자인 기획력은 단순히 OEM방식으로의 수출이 아닌 OBM 형태로의 수출을 가능하게 하는 글로벌 패션 비즈니스 역량이 될 수 있다.
- 000)로 국가 간 유의한 차이가 있었다. 양국 소비자 모두 복부비만형의 비율이 높지만, 볼륨형 바디라인을 가지는 X형의 비율과 하체비만형인 A형의 비율이 높게 나타나 선행연구에서 밝히고 있는 젊은 비만 여성 소비자들의 체형 특징과 일치함을 알 수 있었다. 국가별 바디유형별 분포를 보면 한국 소비자들의 경우는 하체 비만형인 A형과 밋밋한 원통형인 H형의 분포가 높은데 비해, 미국 소비자들 상체비만형인 V형과 복부비만인 O형의 분포가 상대적으로 높게 나타났다[Table 3].
- 4%로 한국 플러스 소비자들에 비해 서비스 판매직의 비율이 높은 편이었다. 월 가계 총 소득분포는 월 $2,000이상~$4,000이하구간이 30.58%로 가장 높은 비중이었으며, 월 $2,000이하도 29.7%였으며, 월 $4,000이상~$6,000이하가 15.7%, 월 $10,000이상도 11.4%, 월 $6,000~$8,000이하가 7.2%, 월 $8,000~$10,000이상이 5.5%의 분포로 한국과 마찬가지로 미국 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10%이하에 44.
- 4%였다. 월 가계 총 소득분포는 월 200만원 이상~400만원 이하구간이 38.8%로 가장 높은 비중이었으며, 월 200만원 이하가 25.5%, 월 400만원 이상~600만원 이하가 14.3%, 월 600만원~800만원 이하가 8.7%, 월 800만원 이상이 5.3%의 분포로 한국의 평균소득분포보다 낮은 것으로 조사되었다. 의복비 지출비중은 소득의 10~20%가 45.
- 이상과 같이 비만에 대한 사회적 인식과 외부환경으로 마켓 현황은 국가 간 차이가 존재하며, 사회적 인식의 변화는 플러스 사이즈 소비자들이 지각하는 주관적 신체 인지와 비만에 대한 태도의 차이를 야기하여 궁극적으로 개인의 의복행동에 영향을 줄 수 있을 것이다.
- 이상의 결과를 통해 볼 때 20~30대 플러스 사이즈 소비자들의 객관적 비만도는 미국소비자들이 한국소비자들보다 훨씬 높지만 비만으로 인한 의복행동에의 영향은 한국소비자들이 더 민감한 것을 알 수 있었다. 또한 국가별로 체형 유형 분포가 다르지만, 양국 모두 젊은 비만체형의 특징인 볼륨형의 비중이 상대적으로 높게 나타났다.
- 인지적 비만태도와 관련된 비만 스트레스는 비만신체 인지에서 측정된 신체 만족도와 부적상관(r=.421, p=.000)로 양국의 플러스 사이즈 집단 모두 비만에 대한 사회적 인식에 부정적인 태도를 가지고 있으며, 사회적 편견과 이상적 체형을 동경하는 것으로 나타났다, 국가별로는 한국 소비자들의 비만스트레스는 평균 5.286으로 객관적 비만도인 BMI 지수가 낮음에도 불구하고 미국 소비자들(mean=4.616)보다 유의한 수준에서 비만 스트레스를 더 많이 받고 있는 것으로 조사되었다(t=6.616, p=.000). 한편, 국가 간 비만지수 집단별 비만스트레스 차이를 일원분산분석을 통해 비교한 결과 한국 소비자들은 BMI 집단별 비만스트레스에 차이가 있는 것으로 분석된 데 비해(F=3.
- 앞서 한국 소비자들이 의복행동에 있어서 비만 영향정도가 크게 나왔던 점을 고려해 볼 때, 한국 소비자들은 비만에 민감해서 자신 있게 개성을 표출하고 유행을 따르기보다는 비만체형을 커버하기 위한 수단으로 의복을 이용하며 이로 인해 미국 소비자들과 유행을 대하는 관점에 차이가 난 것으로 보인다. 즉, 비만으로 인한 신체적 자아에 대한 만족감이 낮은 한국 소비자들이 미국 소비자들에 비해 의복의존에 의한 수동적 태도를 보이며, 비만에 대한 스트레스가 적고 신체에 대한 자존감이 높은 미국소비자들이 좀 더 의복을 통한 표현적 기능에 충실한 것으로 해석할 수 있다.
- 구체적 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 소비자들이 미국 소비자들보다 객관적 비만도와 비만정도는 낮은 수준이었지만 비만에 대한 스트레스를 강하게 받아 오히려 신체에 대한 불만족 수준이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 객관적 비만도와 비만정도가 상대적으로 낮은 한국 소비자들이 비만에 더 민감하게 반응하여 비만에 대한 부정적 태도를 가지고 있었다.
- 플러스 사이즈 구매 브랜드 유형에 관한 문항에서 한국 소비자들은 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 비브랜드 제품 구매를 가장 빈번히 하고 있었으며, 일부 소비자들만이 영세한 규모의 인터넷 전용 플러스 사이즈 전문 브랜드와 최근 들어 유통망을 확대하고 있는 글로벌 SPA 브랜드의 플러스 라인을 통한 브랜드 제품을 구매하는 것으로 조사되었다. 이와 비교하여 미국 소비자들의 플러스 사이즈 구매 브랜드 유형은 플러스 사이즈 전문브랜드와 백화점 등의 유통업체 PB에서 전개하는 플러스 사이즈 전용 라인, 내셔널 브랜드의 플러스 제품 라인 등 다양한 브랜드 형태로 나타났다[Table 11].
- 넷째. 플러스 사이즈 구매 장소와 브랜드유형에 대한 조사 결과 한국 소비자들은 아직까지 플러스 사이즈 마켓이 활성화되지 않아 온라인을 통해 인터넷 쇼핑몰에서 취급하는 비브랜드 제품을 가장 많이 구매하고 있었다. 이에 비해 비만인구 비율이 높고 플러스 사이즈 마켓이 성장하고 있는 미국의 경우에 소비자들은 온라인 뿐 아니라 오프라인의 다양한 유통채널을 통해 플러스 사이즈 브랜드 제품을 구매하고 있었다.
- 플러스 사이즈 제품 구매 장소와 구매 브랜드 유형의 차이를 알아보기 위해 먼저 온/오프라인 구매 의존도를 비교한 결과 한국 소비자들의 온라인 구매 의존도는 55.9%로 미국 소비자들이 27.3%였었던데 비해 매우 높았다[Table 9].
- WTO는 비만도의 판정에 한국과 미국에 다른 기준을 적용하기 때문에, 본 연구도 이에 근거하여 연구대상자가 자가보고 한 체중과 신장을 사용하여 객관적 비만도를 산출한 후 비만 수준에 따라 각각 4집단으로 분류하였다. 플러스 제품을 구매한 경험을 가지는 한국 소비자들은 비만도가 정상범위임에도 불구하고 비만으로 인지하는 경우와 과체중의 비율이 높은데 비해 미국소비자들은 중도비만이상의 비중이 상대적으로 높은 것으로 나타나 객관적 비만도와 비만정도는 미국 소비자들이 상대적으로 높은 것을 확인하였다[Table 2].
- 이러한 결과는 선호하는 구매 장소에 대한 교차분석 결과에서도 나타났다. 한국 소비자들의 43.5%가 인터넷 쇼핑몰에서의 구매를 가장 선호하며 다음으로 25.5%의 응답자가 SPA 브랜드가 많이 입점되어 있는 쇼핑몰을 이용하는 것으로 조사되었다. 이에 비해 미국 소비자들은 상대적으로 오프라인 의존도가 매우 높아 백화점(39.
- 한국과 미국 소비자의 객관적 비만도 차이인 BMI 값을 비교한 결과 한국 소비자들의 비만지수는 25.23, 미국 소비자들의 비만지수는 33.08로 국가 간 객관적 비만도는 유의한 수준에서 큰 차이가 나타났다(t=-16.286, df=592, p=.000). WTO는 비만도의 판정에 한국과 미국에 다른 기준을 적용하기 때문에, 본 연구도 이에 근거하여 연구대상자가 자가보고 한 체중과 신장을 사용하여 객관적 비만도를 산출한 후 비만 수준에 따라 각각 4집단으로 분류하였다.
- 000). 한편, 국가 간 비만지수 집단별 비만스트레스 차이를 일원분산분석을 통해 비교한 결과 한국 소비자들은 BMI 집단별 비만스트레스에 차이가 있는 것으로 분석된 데 비해(F=3.629, df=3, p=.013), 미국소비자들은 BMI집단별 비만스트레스에 대한 차이가 없는 것으로 나타났다[Table 5].
후속연구
- 이는 비만과 관련된 비만태도에 한국 소비자들이 더 부정적일 수 있음을 시사한다. 따라서 미국과 한국을 대상으로 비만 소비자의 의복행동으로 표출되는 심리적 기제를 상대적으로 비교한 실증적 연구의 결과는 국내 뿐 아니라 미국의 플러스 사이즈 마켓에 진출하고자 하는 실무자들을 위한 전략적 상품기획을 위한 토대로 활용될 수 있을 것이다.
- 하지만 전 세계적으로 비만인구가 빠른 속도로 증가하고 비만 연령대가 지속적으로 낮아지고 있다는 사실은 실무적으로 플러스 사이즈에 대한 수요 잠재력을 의미하는 것으로 간과될 수 없는 사실이다. 따라서 젊은 비만 여성소비자들을 중심으로 비만에 대한 인식이 긍정적으로 변화하고 외모 및 유행에 대한 관심이 높아짐에 따라 자아이미지를 형성하는 신체인지와 비만에 대한 태도가 의복행동에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 실증적으로 검증할 필요성이 제기된다.
- 따라서 플러스 사이즈 소비자들의 비만 체형에 대한 인식과 비만수용태도는 사회문화적 가치에 따라 달라질 수 있을 것이다. 또한 플러스 사이즈 마켓이 미분화된 한국 소비자들과 상대적으로 비만인구 수가 많고 좀 더 성숙한 플러스 사이즈 마켓에 노출되어 있는 미국 소비자들의 비만수용태도 는 플러스 사이즈 마켓에 대한 반응의 차이를 가져올 수 있을 것이다.
- 젊은 비만 소비자들의 취향을 이해하고 있는 한국의 디자인 기획력은 단순히 OEM방식으로의 수출이 아닌 OBM 형태로의 수출을 가능하게 하는 글로벌 패션 비즈니스 역량이 될 수 있다. 이를 위해서는 플러스 사이즈 소비자들의 구매결정에 중요한 영향을 주는 사이즈 및 맞음새 적합성을 향상시킬 수 있는 체형 분석 데이터와 기준 패턴을 기초로 한 사이즈 스펙을 갖춘 생산 인프라의 구축이 선행되어야 할 것으로 판단된다.
- 또한 몇몇 변수의 측정에 있어서 단일문항척도의 사용에 따른 신뢰성 문제가 제기될 수 있다. 추후 연구에서는 검증된 측정도구를 통해 사회 심리적 변인의 차이에 대한 심도 있는 연구가 진행되기를 바라며, 본 연구가 중장년층이 아닌 20~30대 젊은 비만 소비자를 대상으로 플러스 사이즈 비즈니스를 진행하는 마케터와 상품기획자에게 실무적인 시사점을 제공하기를 기대한다.
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