[논문]캘리그래피가 광고의 주목성과 호감도에 미치는 영향 : 감성과 관여도의 조절효과를 중심으로

안희란; 신형덕; 정태영

doi:10.5392/jkca.2016.16.04.001

문제 정의

일반적으로 한 레이아웃에서 어떤 요소를 강조하기 위해서는 다른 요소보다 더 크게 변형을 주거나 대비를 준다. 디자인 표현에서 기본이 되는 조형적 특징을 강조하여 보는 사람으로 하여금 더 시선이 가도록 유도하는 것이다. 주목성을 유도하는 방식은 색상, 형태, 변형, 유며, 변화, 대비 등으로 다양하게 소비자들의 시선을 끌고 있다[1].
그러므로 제품 또는 서비스를 이용하는 소비자들이 그 제품과 서비스를 주목한다 하여도 긍정적인 느낌만을 받아 호감도로 이어지는 것이 아니라 부정적인 주목을 얻어 호감도가 없어질 수도 있다. 따라서 본 연구에서는 제품 또는 서비스디자인에 있어 캘리그래피를 사용하였을 때 감성적으로 자극을 하여 호의적인 또는 긍정적인 반응을 일으키는 감정으로 호감도를 정의하고자 한다. 소비자들은 근접성, 개인적 특성, 친숙성, 인지적 균형, 차별성에 따라 호감도를 느낄 수 있다[10].
본 연구에서는 감성적인 제품 또는 서비스, 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피가 주목성과 호감도에 미치는 영향에 관한 분석을 시도하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 총 296명의 학부생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 각 8개의 연구샘플에 대해 캘리그래피와 타이포그래피를 적용한 설문에 296명의 학생들이 모두 응답을 하여 총 2.
종속변수에 속하는 주목성과 호감도는 5점 척도를 기준으로 설계되었으며, 그 외 통제변수인 필기체 선호도와 성별,(초점)독립변수인 캘리그래피 사용여부, (조절변수인) 감성적인 제품 또는 서비스와 관여도가 낮은 제품 또는 서비스를 각각 더미변수로 설계하였다. 본 연구의 목적은 감성적인 제품 또는 서비스, 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피를 사용하였을 때 주목성과 호감도가 높아지는지에 대해 알아보는 것이다. 이에, 본 연구를 효과적으로 수행하기 위해 다음과 같이 연구샘플을 구성하여 설문조사를 실시하였다.
이에 본 연구는 제품과 서비스를 감성적인 제품·서비스와 저관여 제품·서비스로 구분하여 캘리그래피를 사용할 경우 주목성이 높아지고 더 나아가 호감도까지 상승하는지 살펴보는 데에 중점을 두었다.

가설 설정

가설 5. 감성적인 제품 또는 서비스 광고에서 캘리그래피는 호감도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

FCB grid model은 미국 광고 대행사 Foote, Corn, &Belding가 개발한 종합적인 광고전략 모델로 관여도(involvement)와 정보처리동기(information processing styles)라는 두 가지의 개념에 따라 제품과 서비스를 구분하고 있다[24]. FCB는 제품과 서비스를 소비자들이느끼는 중요도에 따라 고관여와 저관여로, 정보처리 동기에 따라 이성적(thinking), 감성적(feeling)으로 나누어 고관여-이성(High Involvement/ Rational), 고관여감성(High Involvement/ Emotional), 저관여-이성(Low Involvement/ Rational), 저관여-감성(LowInvolment/ Emotional)의 네 가지 유형으로 구분하고, 각 유형에 적합한 전략 모델을 개발하였다. 이 네 가지 제품/서비스 군 중 저관여-감성 영역에서는 소비자들이 합리적으로 정보를 얻으려 하지 않기 때문에 즉각적인 반응으로 구매할 제품과 서비스를 파악하고, 충동적으로 구매한다고 한다[23].
[표 4]를 살펴보면 호감도를 종속변수로, 캘리그래피, 감성과 저관여 제품 또는 서비스, 캘리그래피x감성과캘리그래피x저관여 제품과 서비스를 독립변수로 설정하였다. 독립변수인 캘리그래피는 모형 M1과 M2에서 1%의 유의수준에서 호감도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 본 연구의 가설을 설정하기 위하여 제품과 서비스를 감성-이성과 저관여-고관여로 나눈 뒤 4개의 제품·서비스 영역에 캘리그래피와 타이포그래피로 디자인을 설계하여 설문조사를 진행하였다.
설문조사는 2014년 12월 1일부터 12월 12일까지 12일간 실시하였으며, 총 2,368개의 설문을 수집하여 감성적인 제품·서비스와 저관여 제품·서비스에서 캘리그래피가 주목성과 호감도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 마지막으로 분석결과와 연구의 시사점을 제시하고 앞으로의 연구 방향에 대해 논의하였다.
본 연구에서는 가설 1,2,3과 가설 4,5,6으로 나누어 회귀분석을 실시하였다. 먼저 [표 3]에서는 주목성을 종속변수로, 캘리그래피, 감성과 저관여 제품 또는 서비스, 캘리그래피x감성과 캘리그래피x저관여 제품과 서비스를 독립변수로 설정하였다. 독립변수인 캘리그래피는 모형 M1과 M2에서 각1%의 유의수준과 5%의 유의수준에서 주목성에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 구성은 다음과 같다. 먼저 문헌연구를 통해 종속변수와 독립변수를 설정하였다. 종속변수로는 주목성과 호감도를 설정하였고, 독립변수로는 캘리그래피, 감성, 저관여를 설정하였다.
연구샘플을 감성-이성 제품·서비스와, 고관여-저관여 제품·서비스로 분류하여 설문조사가 이루어졌다.
먼저 문헌연구를 통해 종속변수와 독립변수를 설정하였다. 종속변수로는 주목성과 호감도를 설정하였고, 독립변수로는 캘리그래피, 감성, 저관여를 설정하였다. 다음으로 본 연구의 가설을 설정하기 위하여 제품과 서비스를 감성-이성과 저관여-고관여로 나눈 뒤 4개의 제품·서비스 영역에 캘리그래피와 타이포그래피로 디자인을 설계하여 설문조사를 진행하였다.
368)개의 데이터를 얻게 되었다. 종속변수에 속하는 주목성과 호감도는 5점 척도를 기준으로 설계되었으며, 그 외 통제변수인 필기체 선호도와 성별,(초점)독립변수인 캘리그래피 사용여부, (조절변수인) 감성적인 제품 또는 서비스와 관여도가 낮은 제품 또는 서비스를 각각 더미변수로 설계하였다. 본 연구의 목적은 감성적인 제품 또는 서비스, 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피를 사용하였을 때 주목성과 호감도가 높아지는지에 대해 알아보는 것이다.
첫째, 실험을 위한 샘플 구분은 연구자의 개인적인 의견이 아니라 타당성 있는 논리에 근거해야 함에도 불구하고 본 연구에서는 저자들의 주관적인 판단에 따라연구샘플을 8가지 유형으로 구분하였다. 보편타당하고 논리적인 기준에 의거하여 샘플을 분류한 연구가 계속되기를 기대한다.

대상 데이터

총 8개의 연구 설계 중에 4개는 타이포그래피, 4개는 캘리그래피로 평균이 50%인 것을 알 수 있다. 감성 제품 또는 서비스는 8개 중에 5개이며 저관여 제품 또는 서비스는 8개 중에 3개로 연구 설계가 되었다.
전통성과 감성, 관여도 등 앞에서 설명한 논리에 따라 타이포그래피가 어울릴 것 같은 이미지 4개와 캘리그래피가 어울릴 것 같은 이미지 4개를 선정하였다. 그 다음 타이포그래피가 사용될 것 같은 4개의 이미지에서 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(베이커리: 뚜레쥬르)와 제품 1개(노트북: 아티브 북,), 기존 디자인이 타이포그래피가 아니고 캘리그래피인 제품 1개(자동차: 쏘렌토)와 서비스 1개(신용카드: 약속)를 선정하였다. 또한 선정한 4개의 캘리그래피에선생각한 이미지와 달리 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(드라마: 전우치)와 제품 1개(음료: 하늘보리).
또한 선정한 4개의 캘리그래피에선생각한 이미지와 달리 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(드라마: 전우치)와 제품 1개(음료: 하늘보리). 기존디자인이 캘리그래피인 서비스 1개(영화: 군도)와 제품 1개(화장품: 수려한)을 선정하였다.
그 다음 타이포그래피가 사용될 것 같은 4개의 이미지에서 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(베이커리: 뚜레쥬르)와 제품 1개(노트북: 아티브 북,), 기존 디자인이 타이포그래피가 아니고 캘리그래피인 제품 1개(자동차: 쏘렌토)와 서비스 1개(신용카드: 약속)를 선정하였다. 또한 선정한 4개의 캘리그래피에선생각한 이미지와 달리 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(드라마: 전우치)와 제품 1개(음료: 하늘보리). 기존디자인이 캘리그래피인 서비스 1개(영화: 군도)와 제품 1개(화장품: 수려한)을 선정하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 296명의 학부생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2014년 12월 1일부터 12월 12일까지 12일간 실시하였으며, 296명의 학생들이 총 8개의 샘플에 대해 모두 응답을 하여 2.
본 연구에서는 감성적인 제품 또는 서비스, 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피가 주목성과 호감도에 미치는 영향에 관한 분석을 시도하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 총 296명의 학부생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 각 8개의 연구샘플에 대해 캘리그래피와 타이포그래피를 적용한 설문에 296명의 학생들이 모두 응답을 하여 총 2.368개의 데이터를 바탕으로 다음과 같은 결과들을 발견하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 296명의 학부생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2014년 12월 1일부터 12월 12일까지 12일간 실시하였으며, 296명의 학생들이 총 8개의 샘플에 대해 모두 응답을 하여 2.368(296 x 8 = 2.368)개의 데이터를 얻게 되었다. 종속변수에 속하는 주목성과 호감도는 5점 척도를 기준으로 설계되었으며, 그 외 통제변수인 필기체 선호도와 성별,(초점)독립변수인 캘리그래피 사용여부, (조절변수인) 감성적인 제품 또는 서비스와 관여도가 낮은 제품 또는 서비스를 각각 더미변수로 설계하였다.
설문조사는 2014년 12월 1일부터 12월 12일까지 12일간 실시하였으며, 총 2,368개의 설문을 수집하여 감성적인 제품·서비스와 저관여 제품·서비스에서 캘리그래피가 주목성과 호감도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다.
통제변수인 필기체 선호도를 살펴보면 응답자 평균 47%만 인쇄체보다 서체(필기체)를 선호하는 것을 알 수 있다. 성별을 살펴보면 전체 응답자 중 여성응답자의 수는 56%에 해당하여 196명이 응답하였고, 남성응답자는 44%에 해당하여 130명이 응답을 하였다. 총 8개의 연구 설계 중에 4개는 타이포그래피, 4개는 캘리그래피로 평균이 50%인 것을 알 수 있다.
연구샘플의 선택은 8가지 유형으로 나뉜다. 전통성과 감성, 관여도 등 앞에서 설명한 논리에 따라 타이포그래피가 어울릴 것 같은 이미지 4개와 캘리그래피가 어울릴 것 같은 이미지 4개를 선정하였다. 그 다음 타이포그래피가 사용될 것 같은 4개의 이미지에서 기존 디자인이 타이포그래피인 서비스 1개(베이커리: 뚜레쥬르)와 제품 1개(노트북: 아티브 북,), 기존 디자인이 타이포그래피가 아니고 캘리그래피인 제품 1개(자동차: 쏘렌토)와 서비스 1개(신용카드: 약속)를 선정하였다.

데이터처리

본 연구에서는 가설 1,2,3과 가설 4,5,6으로 나누어 회귀분석을 실시하였다. 먼저 [표 3]에서는 주목성을 종속변수로, 캘리그래피, 감성과 저관여 제품 또는 서비스, 캘리그래피x감성과 캘리그래피x저관여 제품과 서비스를 독립변수로 설정하였다.

성능/효과

독립변수인 캘리그래피는 모형 M1과 M2에서 각1%의 유의수준과 5%의 유의수준에서 주목성에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 M2에서 독립변수인 캘리그래피x감성은 정(+)의 영향을 미치지만 캘리그래피x저관여는부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
[표 4]를 살펴보면 호감도를 종속변수로, 캘리그래피, 감성과 저관여 제품 또는 서비스, 캘리그래피x감성과캘리그래피x저관여 제품과 서비스를 독립변수로 설정하였다. 독립변수인 캘리그래피는 모형 M1과 M2에서 1%의 유의수준에서 호감도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 M2에서 캘리그래피x감성은 정(+)의 영향을 미치지만 캘리그래피x저관여는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
먼저 [표 3]에서는 주목성을 종속변수로, 캘리그래피, 감성과 저관여 제품 또는 서비스, 캘리그래피x감성과 캘리그래피x저관여 제품과 서비스를 독립변수로 설정하였다. 독립변수인 캘리그래피는 모형 M1과 M2에서 각1%의 유의수준과 5%의 유의수준에서 주목성에 유의적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 M2에서 독립변수인 캘리그래피x감성은 정(+)의 영향을 미치지만 캘리그래피x저관여는부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 감성적인 제품 또는 서비스에서 감성은 주목성과 호감도에 영향을 미치지 않지만 캘리그래피를 사용하였을 때에는 주목성과 호감도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 딱딱하고 기계적인 느낌을 주는 타이포그래피에 비해 부드럽고 자연스러운 느낌을 주는 캘리그래피를 사용할 때 감성적인 이미지를 효과적으로 전달할 수 있기 때문이다.
[표 2]는 이들 변수들의 통계적 특성과 변수 간의 상관관계를 보여주고 있다. 먼저, 독립변수인 캘리그래피가 종속변수인 주목성, 호감도와 높은 상관관계를 보이고 있어 가설1과 4에서 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예상된다.
셋째, 분석 결과 예상과 달리 저관여 제품 또는 서비스 광고에서는 캘리그래피가 주목성과 호감도에 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 소비자들의 충동적인 구매 순간을 놓치지 않기 위해 기업들은 캘리그래피를 사용하여 새롭고 신선한 디자인을 선보이고 있다.
셋째, 저관여 제품 또는 서비스 광고에서는 주목성과 호감도가 높은 것으로 나타났으나, 저관여 제품․서비스 광고에서 캘리그래피를 사용하였을 때에는 오히려 주목성과 호감도가 낮아지는 것으로 나타났다. 즉, 저관여 제품 또는 서비스에서는 캘리그래피가 주목성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 저관여 제품 또는 서비스 광고에서는 주목성과 호감도가 높은 것으로 나타났으나, 저관여 제품․서비스 광고에서 캘리그래피를 사용하였을 때에는 오히려 주목성과 호감도가 낮아지는 것으로 나타났다. 즉, 저관여 제품 또는 서비스에서는 캘리그래피가 주목성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저관여에 속한 제품 또는 서비스에서는 소비자들의 합리적인 정보로 제품 구매가 이루어지는 것이 아니라 즉각적인 반응으로 순간적인 충동구매가 이루어진다.
첫째, 캘리그래피를 사용하였을 때 주목성과 호감도가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 오늘날 빠르고 신속하게 변화하고 있는 소비환경 속에서 소비자들의 시선을 끌기 위해서, 그리고 소비자가 느끼는 긍정적인 부분을 단순 노출함으로써 호감도를 높이기 위해서 캘리그래피를 사용하고 있다는 것을 보여주고 있다.
성별을 살펴보면 전체 응답자 중 여성응답자의 수는 56%에 해당하여 196명이 응답하였고, 남성응답자는 44%에 해당하여 130명이 응답을 하였다. 총 8개의 연구 설계 중에 4개는 타이포그래피, 4개는 캘리그래피로 평균이 50%인 것을 알 수 있다. 감성 제품 또는 서비스는 8개 중에 5개이며 저관여 제품 또는 서비스는 8개 중에 3개로 연구 설계가 되었다.
54인 것을 확인할 수 있다. 통제변수인 필기체 선호도를 살펴보면 응답자 평균 47%만 인쇄체보다 서체(필기체)를 선호하는 것을 알 수 있다. 성별을 살펴보면 전체 응답자 중 여성응답자의 수는 56%에 해당하여 196명이 응답하였고, 남성응답자는 44%에 해당하여 130명이 응답을 하였다.
따라서 저관여 제품․서비스에서는 소비자들의 주목성과 호감도를 자극함으로써 구매 결정을 유도하기 위해 캘리그래피를 적극 활용해야 할 것이다. 하지만 분석 결과 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피가 주목성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 저관여 제품 또는 서비스에서 소비자들이 제품이나 서비스의 내용에 대해 별다른 관심을 기울이지 않을 뿐더러, 호감을 느끼지도 않은 채, 습관적으로 구매를 하고 있음을 강하게 암시하고 있다.

후속연구

이에, 외국인들의 눈에도 잘 띌 수 있고 호감이 갈 수 있도록 캘리그래피가 발전해 나가야 할 것이다. 가장 한국적인 것이 세계적인 것이라는 생각을 가지며 개성 있고 독특한 캘리그래피를 사용하여 외국인, 한국인 할 것 없이 모든 이들에게 감성을 자극시킬 수 있는 디자인으로 발전되기를 기대한다.
이러한 연구노력은 최근 디자인 분야에서 캘리그래피 사용이 크게 늘어가고 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 캘리그래피를 직접 배워 사용하고자 하는 소비자가 크게 늘었다는 점에서 학술적, 실무적 가치가 있을 것으로 기대한다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	캘리그래피의 사전적 의미는 무엇인가?	캘리그래피의 사전적 의미는 ‘아름답게 쓰다’이다. 어원은 그리스어로 Kallos(아름답다)와 Graphy(서법, 서필)가 합쳐져 ‘아름다운 글씨를 쓰다’로 정의된다[19].
	캘리그래피의 어원은 어떻게 정의되는가?	캘리그래피의 사전적 의미는 ‘아름답게 쓰다’이다. 어원은 그리스어로 Kallos(아름답다)와 Graphy(서법, 서필)가 합쳐져 ‘아름다운 글씨를 쓰다’로 정의된다[19]. 캘리그래피는 동양문화권(한자문화권), 서양권 문화권 및 이슬람 문화권에서 그 기원을 찾아 볼 수 있다.
	한글의 글씨체는 어떻게 구분되는가?	한글은 왕실에서 주로 사용되어 왔다. 특히 황후들을 중심으로 한글을 사용하여 발전되어왔는데 한글의 글씨체는 판본체-궁서체(정자체)-흘림체-민체로 구분된다. 현대에 들어서 캘리그래피는 동양 문화권에서 새롭게 주목을 끌고 있다.

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