[논문]패스트푸드 브랜드 개성에 따른 재포지셔닝 전략

김경희

doi:10.7318/kjfc/2016.31.2.121

패스트푸드 브랜드 개성에 따른 재포지셔닝 전략
Repositioning Strategies Following Fast Food Brand Personality 원문보기

韓國食生活文化學會誌 = Journal of the Korean Society of Food Culture, v.31 no.2, 2016년, pp.121 - 130

Abstract ▼ AI-Helper

This study attempted to understand the fast food brand personality in the domestic dining market to present the repositioning strategies within the competitive market. Positive analysis results were as follows. First, the five brand individualities of 'familiarity', 'passion', 'professionalism', 'reliability', and 'refinement' were derived. Second, the deductions made on perceptions of the population using a Biplot based on the brand personality showed that there were significant differences among the brand personality images of the brands, which were the targets of comparison. Third, there were significant between-group differences in the comparisons of perception among the subgroups according to gender, brand reliability, and brand satisfaction. Fourth, there were significant between-group differences in the consumer fast food brand preferences and ideal point. Such studies can provide information useful for establishing marketing differentiating strategies by grasping the brand personality of competing brands in the market.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구에서는 외식시장에서 패스트푸드로 대표되는 햄버거 브랜드들의 이미지가 현재 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며, 향후 어떠한 이미지로 변화하는 것이 경쟁이 치열한 시장에서 효과적인 마케팅전략이 될 것인가를 분석하고자 하였다. 즉, 브랜드 개성을 적용하여 지각도 구축을 통한 재포지셔닝 전략을 제시하고자 하였다.

제안 방법

설문지의 구성문항은 기존 선행연구들을(Aaker 1997; Kim& Ko 2011; Kim 2013) 기초로 하여 7점 리커트척도를 적용하여 ‘전혀 아니다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(7점)로 구성하여 측정하였다. Aaker(1997)의 브랜드 개성 차원 최종 5가지‘진실성’, ‘열정’, ‘강인함’, ‘유능함’, ‘세련됨’의 구성항목을기초로 하여 국내 선행연구 Kim(2013)의 연구에서 ‘활기’,‘유능함’, ‘친숙함’, ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등의 브랜드 개성을 참고로 본 연구에 맞게 수정하여 적용하였다. 구체적으로 브랜드 개성 측정문항은 ‘전문적인’, ‘유능한’, ‘성공적인’, ‘리더쉽’, ‘매력적인’, ‘세련된’, ‘고급스런’, ‘상류층의’, ‘친근한’,‘익숙한’, ‘편안한’, ‘대중적인’, ‘활발한’, ‘독특한’, ‘재미있는’, ‘유쾌한’, ‘정직한’, ‘진실한’, ‘건전한’, ‘성실한’ 등의 20개 문항을 적용하였다.
그러나 지각도상에서 비교대상 브랜드의 경쟁관계와 그 이상점은 구체적으로 제시하지 못하였다. 시장에서 서로 경쟁관계에 있는 패스트푸드 햄버거 브랜드이미지를 공간 지각도상에 도출하여 재포지셔닝 전략을 개발한 것에 본 연구의 차별성이 존재한다고 볼 수 있다.
이상과 같이 연구대상 전체 표본집단의 포지셔닝 맵과 성별, 브랜드 신뢰도, 브랜드 만족도 등의 세분집단별 포지셔닝 맵으로 패스트푸드 브랜드 개성 이미지를 비교분석하였다. 그러나 이러한 자료만으로는 소비자들이 어떤 브랜드 개성이미지를 선호하는지와 소비자들의 이상점이 무엇인지는알 수 없다.

대상 데이터

2015년 상반기 기준 국내 패스트푸드 햄버거시장에서 시장점유율 상위 6개 브랜드를 평가대상 즉, 롯데리아, 맥도날드, KFC, 버거킹, BBQ, 맘스터치 등의 브랜드를 포함하였다. BBQ는 국내 전체 패스트푸드 시장에서 햄버거와 더불어 시장점유율 5위 안에 들기에 비교대상 브랜드에 포함시겼다.
설문지의 자료수집대상은 2015년 11월 3일에서 11일까지 8일 동안 부산지역 내 4년제 대학에 재학 중인 대학생들을 대상으로 실시하였다. 20대 대학생들은 유형에 민감하고 개방적인 외식 소비문화를 지니고 있는 집단이기에 이들을 연구 표본대상으로 선정하였다.
설문지의 자료수집대상은 2015년 11월 3일에서 11일까지 8일 동안 부산지역 내 4년제 대학에 재학 중인 대학생들을 대상으로 실시하였다. 20대 대학생들은 유형에 민감하고 개방적인 외식 소비문화를 지니고 있는 집단이기에 이들을 연구 표본대상으로 선정하였다.

데이터처리

수집된 설문지의 통계분석처리방법은 한글 SPSSWIN 22.0을 이용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(FatorAnalysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis) 등을 실시하였으며, 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 패스트푸드 햄버거 브랜드 개성 유사성과 선호도 및 그 이상점을 분석하였다. 바이플롯(Biplot)에 의한 포지셔닝은 Gabriel(1971)에 의해 개발된 방법으로 직사각형행렬이 입력 자료로 주어지는 경우행의 효과와 열의 효과를 동시에 그래프로 나타내는 기법이기 때문에 결합공간분석으로 쉽게 사용될 수 있다.

이론/모형

BBQ는 국내 전체 패스트푸드 시장에서 햄버거와 더불어 시장점유율 5위 안에 들기에 비교대상 브랜드에 포함시겼다. 소비자의 설문지응답방법은 자기기입법(self-administration)으로 설문조사를 실시하였다. 총 450부의 설문지를 배포한결과 최종 377부의 유효한 설문지를 통계분석에 적용하였다.

성능/효과

첫째, 패스트푸드 브랜드 개성은 ‘친숙함’, ‘활발함’, ‘전문성’, ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등 다섯 가지 요인으로 도출되었다. 둘째, 다섯 가지 브랜드 개성요인을 기초로 바이플롯(Biplot)을 이용하여 전체집단의 지각도를 도출한 결과 ‘맥도날도’와 ‘롯데리아’가 가장 서로 가깝게 위치하고 있으며, 이는 소비자의 인지 상에 서로 경쟁관계에 놓여있음을 파악할 수 있었다. 그리고 ‘KFC’와 ‘버거킹’이 비교적 독립된 위상을 차지하고 있으며, ‘맥도날드’와 ‘롯데리아’는 ‘친숙성’, ‘맘스터치’는 ‘열정’과 ‘신뢰성’ 및 ‘세련성’이라는 브랜드 개성을 지니고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 성별, 브랜드 신뢰도, 브랜드 만족도 등에 따른 세분집단 간 지각도를 도출한 결과 서로 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성의 경우 가장 차별화된 브랜드 개성 속성으로 ‘세련성’과 ‘친숙성’이며, ‘맥도날드’와 ‘롯데리아’가 서로 유사 이미지로 인지되고 있는 것으로 나타났다.
실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 패스트푸드 브랜드 개성은 ‘친숙함’, ‘활발함’, ‘전문성’, ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등 다섯 가지 요인으로 도출되었다. 둘째, 다섯 가지 브랜드 개성요인을 기초로 바이플롯(Biplot)을 이용하여 전체집단의 지각도를 도출한 결과 ‘맥도날도’와 ‘롯데리아’가 가장 서로 가깝게 위치하고 있으며, 이는 소비자의 인지 상에 서로 경쟁관계에 놓여있음을 파악할 수 있었다.

후속연구

기존 선행연구에서 한 단계 더 나아가서 본 연구의 세분집단 간 브랜드 개성 비교와 집단 간 선호도와 그 이상점을 파악하는 연구는 향후 세분시장 내 전략적 경쟁전략을 수립하는데 유용한 기초적 정보를 제공할 수 있을 것이다.
하지만 본 연구는 다음과 같은 한계점을 내포하고 있다. 브랜드 개성을 평가하는 속성변수들이 선행연구들을 참고로그대로 적용한 것으로 향후에는 급변하고 있는 시장의 변화를 적용한 다양한 속성변수들이 추가적으로 개발되어야 할 것이다. 또한 표본의 대표성문제가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드는 무엇을 의미하는가?	소비자들은 제품의 존재를 모르는 상품은 구매할 수 없다. 브랜드란 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물들의 결합체를 의미한다(An2014).
	기업의 현금흐름 개선에 기여하는 요소는?	브랜드 포지셔닝 전략은 브랜드 자산 형성을 통하여 궁극적으로 기업의 가치에 영향을 미칠 수있다. 브랜드에 대한 고객이 충성도, 높은 마진, 브랜드 확장, 라이센싱 기회, 마케팅의 효율성은 기업의 현금흐름 개선에 기여하는 바가 크다. 소비자의 인식과 선택결정에 긍정적인영 향을 미칠 수 있는 적절한 브랜드 포지셔닝을 선택하는 것이 경영성과 향상의 중요한 요인이라고 할 수 있다(Lee &Kim 2014).
	제주지역 패스트푸드점을 중심으로 브랜드 개성이 미치는 영향을 파악한 결과, 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 요인 3가지는?	Choi & Yang(2014)은 제주지역 패스트푸드점을 중심으로 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악한 결과 ‘능력’, ‘흥미’, ‘성실’, ‘여성’, ‘이지’, ‘강함’ 등 6개의 요인으로 도출하였다. 그 중에서 ‘능력’, ‘성실’, ‘이지’만이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 동일시인 개인적 일치와 사회적 일치 모두 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향관계 속에서 조절역할을 하는 것을 확인되었다. 이와 같이 국내 기존 선행연구들은 패스트푸드 브랜드 개성의 국가 간 차이비교와 브랜드충성도에 미치는 영향분석이 대부분이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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