스마트폰을 대상으로 한 휴리스틱 및 프로스펙트 효과 분석: 프레이밍, 보유효과 및 조절초점 이론을 중심으로 Analysis of the Heuristic Theory and the Prospect Theory for Smartphones: Focusing on Framing, Endowment Effect and Regulatory Focus Theory원문보기
Purpose - In the present study, it has become the most important necessity in our daily lives that consumers' psychological factors affect the use of smartphones, and it has been analyzed through behavioral economic approaches. In this respect, the present study is intended to apply the heuristic th...
Purpose - In the present study, it has become the most important necessity in our daily lives that consumers' psychological factors affect the use of smartphones, and it has been analyzed through behavioral economic approaches. In this respect, the present study is intended to apply the heuristic theory and the prospect theory among behavioral economics theories to examine how psychological factors affect consumers' product selection. Research design, data, and methodology - In the present study, using smartphone repurchase as a dependent variable, whether regulatory focus effects have interaction effects on behavioral economic theories and behavioral economic effects such as possession (ownership) effects, framing effects, and brand recollection. As an analysis method, questionnaire surveys conducted with university students in Incheon were examined through Two-Way ANOVAs using the SPSS23 package. Results - The analysis from the results are as follows. Using smartphone repurchase as a dependent variable, the main effects and interaction effects on two variables; satisfaction difference with product functions and positive framing variable were statistically significant. Using repurchase as a dependent variable was statistically significant, there was no interaction effect between the two variables; satisfaction difference with product functions and the difference of brands in possession. Using smartphone repurchase as a dependent variable, interaction effects on two variables; satisfaction difference with product functions and the lengths of product possession periods were not statistically significant. The results from the analyses of interaction effects of brand recollection and brands type were statistically significant in possession using repurchase as a dependent variable. The results from the analyses of the main effect of the brands type were statistically significant in possession using repurchase as a dependent variable. Conclusions - The implication of the present study is that it suggests the factors that became important for customers' smartphone purchase following the change in the meaning of smartphones from practical products in the past to hedonic products. Limitations of the present study are first, the study subjects are limited to students and the number of copies in questionnaires is only approximately 130, which is insufficient, so that the present study is not sufficient as a study for entire smartphone users.
Purpose - In the present study, it has become the most important necessity in our daily lives that consumers' psychological factors affect the use of smartphones, and it has been analyzed through behavioral economic approaches. In this respect, the present study is intended to apply the heuristic theory and the prospect theory among behavioral economics theories to examine how psychological factors affect consumers' product selection. Research design, data, and methodology - In the present study, using smartphone repurchase as a dependent variable, whether regulatory focus effects have interaction effects on behavioral economic theories and behavioral economic effects such as possession (ownership) effects, framing effects, and brand recollection. As an analysis method, questionnaire surveys conducted with university students in Incheon were examined through Two-Way ANOVAs using the SPSS23 package. Results - The analysis from the results are as follows. Using smartphone repurchase as a dependent variable, the main effects and interaction effects on two variables; satisfaction difference with product functions and positive framing variable were statistically significant. Using repurchase as a dependent variable was statistically significant, there was no interaction effect between the two variables; satisfaction difference with product functions and the difference of brands in possession. Using smartphone repurchase as a dependent variable, interaction effects on two variables; satisfaction difference with product functions and the lengths of product possession periods were not statistically significant. The results from the analyses of interaction effects of brand recollection and brands type were statistically significant in possession using repurchase as a dependent variable. The results from the analyses of the main effect of the brands type were statistically significant in possession using repurchase as a dependent variable. Conclusions - The implication of the present study is that it suggests the factors that became important for customers' smartphone purchase following the change in the meaning of smartphones from practical products in the past to hedonic products. Limitations of the present study are first, the study subjects are limited to students and the number of copies in questionnaires is only approximately 130, which is insufficient, so that the present study is not sufficient as a study for entire smartphone users.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
따라서 본 연구에서는 스마트폰은 가장 많이 사용하고 있는 20대를 대상으로 쾌락재로서 현대인들의 필수품이 된 스마트폰 재 구입 의도에 행동경제학적 요인이 영향을 주는 지 분석하고자 한다. 구체적 연구 방법으로 행동경제학의 주요 연구 대상인 프레이밍 효과, 보유효과, 보유기간, 회상 브랜드 및 소비자들의 위험 회피 성향(조절초점 효과) 등의 변수들이 스마트폰에 대한 제품 기능에 대한 만족도 수준의 차이에 따라 보유 브랜드 스마트폰 제품 재 구입 의도에 상호작용 효과 및 주 효과가 있는 지 분석해보고자 한다.
따라서 본 연구는 쾌락재로서 우리 일상생활에 가장 중요한 생필품이 된 스마트폰을 대상으로 보유하고 있는 브랜드를 재 구입할 때 소비자들의 심리적 요인이 어떻게 작용하고 있는지에 대해 행동경제학적인 접근으로 분석하고자한다. 행동경제학이란 경제학이란 인간의 의사결정이 반드시 합리적인 것만이 아니라 심리적이고 경험에 의한 직관에 의해 작용한다고 보는 방법론이다.
따라서 본 연구에서는 스마트폰은 가장 많이 사용하고 있는 20대를 대상으로 쾌락재로서 현대인들의 필수품이 된 스마트폰 재 구입 의도에 행동경제학적 요인이 영향을 주는 지 분석하고자 한다. 구체적 연구 방법으로 행동경제학의 주요 연구 대상인 프레이밍 효과, 보유효과, 보유기간, 회상 브랜드 및 소비자들의 위험 회피 성향(조절초점 효과) 등의 변수들이 스마트폰에 대한 제품 기능에 대한 만족도 수준의 차이에 따라 보유 브랜드 스마트폰 제품 재 구입 의도에 상호작용 효과 및 주 효과가 있는 지 분석해보고자 한다.
본 연구에서도 특정 브랜드의 스마트폰을 보유하고 있을 경우 보유 브랜드에 대한 애착이 더 커서 스마트폰 보유 브랜드에 따라 보유하고 있는 스마트폰 브랜드를재 구입하려는 강도에 차이가 있음을 밝히고자 한다. 또한 스마트폰 보유기간이 길수록 보유 스마트폰 재 구입 의도에 더 영향을 미칠 것인지에 대해서도 상호작용 효과가 있는 지 분석하고자 한다.
본 연구의 한계로는 우선 연구 대상이 대학생으로 한정되어 있으며 설문 부수도 130여 부로 부족하여 스마트 폰 이용자 전체를 대상으로 하는 연구로는 미흡하다. 또한 행동경제학적인 접근법은 집단을 정해 놓고 직접 실험에 의한 방법과 병행 하면 더 바람직하나 추후 연구과제에서 시도해 보고자 한다. 연구 방법으로도 ANOVA 분석에만 의존하여, 향후 스마트 폰 선택에 대한 인과 관계를 설정하여 구조방정식 등의 방법으로 연구하고자 한다.
향상 초점 성향의 사람들은 이득 추구에 관심을 갖는 반면, 방어초점 성향의 사람들은 위험 회피에 관심을 더 갖는다는 이론이다. 본 연구에서는 보유 브랜드 별로 소비자 성향에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 차이가 있는지 분석해 보기로 한다.
컵에 물이 반 이 있는데 ‘아직 반이나 남아 있다’라고 생각하는 긍정주의와 ‘이제 반 밖에 없다’라고 하는 비관주의가 있다는 것이다(Tomono, 2008). 본 연구에서는 스마트폰 구입 시 선택의 객관적 요인인 제품의 기능 수준에 대한 만족도 차이와 심리적 요인인 프레이밍 효과가 상호작용 효과를 일으키면서 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 영향을 미치는 지 분석해 보고자 한다.
또한 휴리스틱 이론 중 이용가능 휴리스틱(availability heuristic)이란 기억에서 잘 떠오르는 대상에 대하여 더 높은 평가를 내리는 현상을 말한다(Lee & Kim, 2014). 본 연구에서는 이용가능 휴리스틱(availability heuristic)의 대표적 개념인 스마트폰 회상 브랜드와 보유 브랜드 별로 재 구입 의도에 영향을 미치는 지 알아보고자 한다.
보유효과 (endowment effect)란 프로스펙트 이론의 손실회피성을 잘 나타내는 이론으로 어떤 물건의 소유자가 보유하고 있는 물건을 팔 때는 손실감이 구매자가 물건을 구입하면서 느끼는 이득보다 더 크게 느낀다는 것이다, 또한 보유기간이 길수록 보유기간과 비례하여 더 높은 가치를 부여한다는 보유기간 효과(현상유지 바이어스 효과)에 대한 연구도 있다(Strahilevitz & Lowenstein, 1998). 본 연구에서도 특정 브랜드의 스마트폰을 보유하고 있을 경우 보유 브랜드에 대한 애착이 더 커서 스마트폰 보유 브랜드에 따라 보유하고 있는 스마트폰 브랜드를재 구입하려는 강도에 차이가 있음을 밝히고자 한다. 또한 스마트폰 보유기간이 길수록 보유 스마트폰 재 구입 의도에 더 영향을 미칠 것인지에 대해서도 상호작용 효과가 있는 지 분석하고자 한다.
가설 설정
[H 1-1] 스마트폰 제품 기능 만족도 수준이 높을수록 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도가 높을 것이다.
[H 1-2] 스마트폰 이용 시 긍정적 프레이밍 성향(즐겁고, 유용함을 느끼는 성향)이 높을수록 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도가 높을 것이다.
[H 1] 제품 기능 만족도 수준의 차이와 긍정적 프레이밍 성향의 고저에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입에 상호작용 효과를 나타낼 것이다.
[H 2] 제품 기능 만족도 수준의 차이와 스마트폰 보유 브랜드 종류에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 상호작용 효과가 있을 것이다.
[H 3-1] 소비자들의 스마트폰 보유 기간이 길수록 보유하고 있는 스마트폰 재 구입의도가 높을 것이다.
[H 3] 제품 기능 만족도 수준의 차이와 스마트폰 보유 기간에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 상호작용 효과가 있을 것이다.
[H 4-1] 스마트폰 회상 브랜드에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다.
[H 4] 스마트폰 보유 브랜드 종류와 스마트폰 회상 브랜드 종류에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 상호작용 효과가 있을 것이다.
[H 5-1] 소비자들의 조절 초점(방어 성향)에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다.
[H 5] 소비자 조절초점 변수와 보유 브랜드별 변수 간에 상호작용 효과가 있을 것이다.
제안 방법
본 연구에서 스마트폰 보유기간은 위 보고서의 평균 사용기간을 참고하여 스마트폰 단말기 사용기간 1년 미만을 1그룹, 1년에서 1년6개월 미만 사용 기간을 2그룹, 1년 6개월 이상 사용을 3그룹으로 분류했다.
본 연구에서는 프레이밍 효과에 대한 조작적 정의로 Song and Park (2009)과 Tversky and Kahneman (1974)의 연구를 참고하여 긍정프레이밍 효과를 묻는 문항으로 ‘스마트폰 사용으로 생활이 편리하고 유용하다’, ‘그렇지 않을 것이다’라는 문항을 Likert 5점 척도로 만들어 두 그룹으로 분류하였다.
본 연구에서도 스마트폰 제품의 다양한 속성들, 기능과 디자인 등의 선호 요인에 따라 소비자 재 구매 성과에 영향을 미친다는 이론을 고려하여, 변수 선정을 위해 스마트폰 제품 만족의 다양한 속성들을 문항으로 설정하여 ‘기능’, ‘디자인’, ‘사용 편리성’, ‘A/S’, ‘교환, 환불’ 만족도 등을 독립변수로 회귀분석을 시행한 결과, 제품 기능 만족도만이 유의한 결과가 나와 이를 소비자가 제품을 선택하는 객관적인 요인 변수로 선정하였다.
또한 행동경제학적인 접근법은 집단을 정해 놓고 직접 실험에 의한 방법과 병행 하면 더 바람직하나 추후 연구과제에서 시도해 보고자 한다. 연구 방법으로도 ANOVA 분석에만 의존하여, 향후 스마트 폰 선택에 대한 인과 관계를 설정하여 구조방정식 등의 방법으로 연구하고자 한다.
제품 기능 만족감의 수준 차이는 스마트 폰 만족감 여부에 대해 5점 척도로 측정하여 제품 만족 여부에 대해 낮은 그룹과 높은 그룹 두 그룹으로 구분하여 명목 척도로 사용하였다.
행동경제학에서 대표성 휴리스틱(representative heuristic)으로 재인 휴리스틱 여부를 검증하기 위해 최초 상기도로 ‘휴대폰 하면 제일 먼저 떠오르는 브랜드’로 질문하여 Gellup Korea (2016)의 스마트폰 브랜드 사용 선호도 보고서를 참조하여 갤럭시, 아이폰, LG G폰, 팬택 스카이/배가 등 4가지 브랜드를 제시하여 사용 그룹으로 나누었다.
행동경제학의 주요 연구 내용인 휴리스틱 및 프로스펙트 이론이 영향을 미치는 지 검정을 위해 본 연구의 주요 독립변수들로는 프레이밍 효과 중에서 쾌락 재에는 긍정적 효과가 더 효과가 있다는 선행 연구들에 따라 긍정적 프레이밍 효과를 선정했으며, 보유효과와 보유기간, 브랜드 회상과 조절초점이론 중 한국인들은 위험회피 경향이 더 강하다는 Yeo (2007)의 연구를 참고로 하여 방어적 초절 초점 변수를 선정하였다. 종속변수로는 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도를 선정하였다.
현상유지 바이어스 측정을 위해 각자 보유하고 있는 스마트폰 브랜드를 확인하기 위해 ‘지금 사용하고 있는 스마트폰 브랜드는 어떤 브랜드인가“를 질문 항목을 만들어 명목 변수로 설정하였다.
대상 데이터
6%의 순으로 조사되었다. 스마트폰 브랜드 하면 제일 먼저 떠오르는 브랜드로는 51.3%가 삼성 갤럭시 브랜드를 선택하였으며, 45.3%가 애플의 아이폰 브랜드를 선택하였다.
분석 통계 S/W로는 SPSS 23 패키지를 이용하였다. 연구 대상은 인천의 대학생들을 대상으로 하여 130부를 설문조사 하였다.
행동경제학의 주요 연구 내용인 휴리스틱 및 프로스펙트 이론이 영향을 미치는 지 검정을 위해 본 연구의 주요 독립변수들로는 프레이밍 효과 중에서 쾌락 재에는 긍정적 효과가 더 효과가 있다는 선행 연구들에 따라 긍정적 프레이밍 효과를 선정했으며, 보유효과와 보유기간, 브랜드 회상과 조절초점이론 중 한국인들은 위험회피 경향이 더 강하다는 Yeo (2007)의 연구를 참고로 하여 방어적 초절 초점 변수를 선정하였다. 종속변수로는 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도를 선정하였다. 상품에 대한 재 구매 변수는 일반적으로 고객 충성도를 알아보는 대표적인 지수로 마케팅 등의 성과 변수로 자주 사용된다.
데이터처리
구체적 연구 방법으로 이원분산분석(Two-Way ANOVA)을 활용하여 스마트폰 재 구매에 소비자 제품 태도 이론의 대표적 속성인 제품 기능의 만족도 수준의 차이와 함께 프레이밍 효과, 보유효과, 보유기간, 위험 회피 성향(조절초점 효과) 및 브랜드 회상 등 심리적 요인들이 소비자들이 보유하고 있는 브랜드 제품에 대한 재 구입 의도에 상승효과가 나타나는 지 분석해보고자 한다.
본 연구를 통해 스마트폰 재 구매에 대한 행동경제학적인 이론들, 브랜드 회상과 보유효과 및 프레이밍 효과에 대해 Two-Way ANOVA 분석 방법을 시행하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
연구 방법으로 이원분산분석(Two-Way ANOVA )분석 방법을 시행하였다. 분석 통계 S/W로는 SPSS 23 패키지를 이용하였다.
이론/모형
현상유지 바이어스 측정을 위해 각자 보유하고 있는 스마트폰 브랜드를 확인하기 위해 ‘지금 사용하고 있는 스마트폰 브랜드는 어떤 브랜드인가“를 질문 항목을 만들어 명목 변수로 설정하였다. 사용 브랜드문항은 Gellup Korea (2016)의 통계자료를 참고로 하였다. Gellup Korea (2016)는 2016년 7월 전국 19세 이상 남녀 1004명을 대상으로 한 스마트폰 브랜드 사용 선호도 순위를 보면 삼성전자 갤럭시S, 갤럭시 노트 56%, LG 전자 19%, 애플 아이폰 17% , 팬택 스카이･베가 2%, 기타 브랜드 1%의 순으로 나타났다.
스마트폰 보유 기간 그룹을 설정을 위해서 KISDI (2014)의 한국미디어패널조사를 참고하였다. 이 조사에서 휴대전화 보유자 9,413명을 대상으로 ‘휴대전화 평균 사용 및 교체시기 분석’ 보고서를 통해 일반 휴대전화 단말기 평균 사용 기간이 1년7개월인 반면 스마트폰은 이보다 훨씬 짧은 1년 2개월에 그친 것으로 보고하였다.
조절 초점 이론에 대한 측정 문항으로는 Kim and Yoo (2010), Liverman, Camcho, and Higgins (1999)의 연구를 바탕으로 ‘스마트폰 구입 시 제품의 단점을 파악하는 데 관심이 있다’라는 문항을 설정하여 ‘아주 관심이 없다 ’부터 ‘아주 관심이 있다’ 등 5점 등간 척도를 이용하여 두 그룹으로 구분하였다.
성능/효과
035로 [H 4]는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. [H 4]에 대한 브랜드 회상 변수와 사용 브랜드 변수 간에 주 효과, 상호작용 효과 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
이러한 효과들을 업계에서는 십분 활용하여야 한다. 또한 소비자 들은 자신들이 보유한 브랜드에 익숙하거나 편리함을 느껴 쉽게 다른 브랜드로 전환하려하지 않는 보유효과가 있음도 확인 하였다. 이는 스마트폰은 고객 충성도가 높은 제품임을 보여주고 있다.
본 연구에서 스마트폰을 설정하게 된 배경으로는 제품의 특성에 따라 제품 선택 과정이 다르게 나타날 수 있는데, 실용재의 경우 제품 선택 과정에서 객관적이고 분석적으로 접근하는 반면, 쾌락재의 경우 제품 선택에 있어서 소비자의 감성적 부분이 더 큰 영향을 줄 수 있다고 생각한다. 스마트폰의 경우는 상대방과의 소통이라는 본래 목적 보다 즐거움과 재미를 위해 사용한다고 볼 수 있기 때문에 스마트폰이 심리적 요인에 더 영향을 받을 것이라는 판단 하에 행동경제학의 분석 대상으로 삼는다.
[Table 5]에서는 보유 스마트폰 브랜드 종류와 방어적 조절초점 성향에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입 의도에 미치는 영향이 차이가 있는 지 분석하였다. 분석 결과 상호작용 효과(F=0.998, p-value=.447)는 없는 것으로 나타나 [H 5] 의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 즉, 스마트폰 보유 브랜드 별로 조절 초점 이론 즉, 제품 구입 시 단점을 더 고려하는 조절 초점 이론과 보유하고 있는 스마트폰 브랜드 종류 별 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
분석 결과를 정리하면 상호작용 효과의 경우는 [H I]과 [H 4]의 경우에만 행동경제학의 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 것임이 밝혀졌다. 즉, 제품 기능 만족도 차이와 프레이밍 효과 간에, 브랜드 회상과 보유 브랜드 변수 간에 보유하고 있는 제품 재 구입 의도에 미치는 영향은 서로 상호작용 효과가 있다는 것이 검증되었다.
분석결과 상호작용효과 및 주 효과 분석결과를 보면, 스마트폰 보유 브랜드 변수와 회상 브랜드변수 간 상호작용효과는 F=2.506, p-value=.035로 [H 4]는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. [H 4]에 대한 브랜드 회상 변수와 사용 브랜드 변수 간에 주 효과, 상호작용 효과 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
분석결과는 보유 제품 기능 만족의 차이와 제품 보유 브랜드 종류 간에 상호작용효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나(F=1.331, p-value=.209) [H 2]는 기각되었다. 상호작용효과의 기각으로 주 효과를 분석해 본 결과 보유 브랜드 종류에 따른 스마트폰 재 구입 의도에 대한 주 효과는 통계적으로 유의한 결과가 나타나(F=2.
분석결과를 정리하면 스마트폰 하면 떠오르는 회상 브랜드와 현재 보유하고 있는 스마트폰 브랜드와 서로 상호작용 효과가 나타난다는 것은 행동경제학에서 논의되고 있는 프로스펙트 이론의 현상유지 바이어스와 휴리스틱 이론인 브랜드 회상이 서로 상승작용 효과가 있다는 것을 설명해 주고 있다.
사용 중인 스마트 폰의 기능, 디자인, 교환･환불, A/S, 배터리 사용 편리성 등의 만족감을 묻는 문항에 ‘만족 한다’ 이상이 ‘기능’의 만족도는 71%, 디자인 만족도 76%, 교환･환불 만족도 33%, A/S 만족도 37%, 베터리 사용 편리성 33%의 빈도 값이 나왔다.
사용하는 브랜드의 호감도는 52.8%가 ‘좋다’ 이상의 호감도를 나타냈다.
[Table 1]에는 스마트폰 제품 기능에 대해 만족도 고저 수준의 차이와 프레이밍 효과에 따라 보유하고 있는 스마트폰 재 구입에 미치는 영향이 차이가 있을 것이라는 [H 1]에 대한 상호작용효과가 분석결과 통계적으로 유의성이 입증되었다. 상호작용 효과를 보면 F=2.392, p-value=0.043으로 제품 기능 만족도의 고저 차이와 긍정적 프레이밍 변수 간에 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다.
209) [H 2]는 기각되었다. 상호작용효과의 기각으로 주 효과를 분석해 본 결과 보유 브랜드 종류에 따른 스마트폰 재 구입 의도에 대한 주 효과는 통계적으로 유의한 결과가 나타나(F=2.903, p-value=.017) [H 2-1]은 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.
상호작용효과의 통계적 유의성이 기각되어 보유하고 있는 제품 재 구입에 대한 방어적 초점 효과 간에 주 효과를 분석한 결과 F=4.559, p-value=.013 으로 [H 5-1]의 주 효과는 통계적으로 유의한 결과가 나타났다. 주 효과의 의미는 소비자들의 방어적 조절 성향에 따라서 스마트폰 재 구입 여부의 강도가 달라짐을 알 수 있다.
Kim and Yoo (2010)의 연구를 보면 메시지 프레이밍 표현 방식이 광고태도와 브랜드 태도에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 조절 초점과 제품 유형이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하였다. 실증 분석 결과, 메시지 프레이밍 표현 방식에서 부정적 메시지의 광고효과가 긍정적 메시지에 비해 상대적으로 큰 것으로 나타났으며, 광고 메시지 프레이밍 표현 방식이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향에서 조절 초점의 조절효과도 유의하다는 것으로 분석하였다.
즉, 제품 기능 만족도의 고저 차이와 프레이밍 효과, 브랜드 회상과 보유 브랜드 변수 간에 제품 재 구입에 미치는 영향은 서로 상호작용 효과가 있다는 것이 검증되었다. 제품 기능 만족도 고저의 차이, 보유 브랜드 차이, 브랜드 회상에 따른 브랜드 차이, 소비자의 성향별로 스마트폰 재 구입에는 주 효과만 존재하는 것으로 나타났다.
즉, 제품 기능 만족도 차이와 프레이밍 효과 간에, 브랜드 회상과 보유 브랜드 변수 간에 보유하고 있는 제품 재 구입 의도에 미치는 영향은 서로 상호작용 효과가 있다는 것이 검증되었다. 제품 기능 만족도 수준의 차이, 보유 브랜드 차이, 브랜드 회상에 따른 브랜드 차이, 소비자의 성향 별로 스마트폰 재 구입 의도에 주 효과가 있는 것으로 분석되었다.
제품 보유기간의 장단에 따른 재 구입 차이 여부에 대한 변수 간 주 효과와 상호작용 효과에 대한 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석된 결과는 스마트폰 보유기간의 교체기간이 20대의 경우 평균 1년 2개월로 신제품 등의 보급으로 교체기간이 짧아지는 추세로 보유 기간이 길다고 스마트 폰을 재 구입하는 것은 아니라는 것으로 해석해 볼 수 있다. 보유기간 여부 보다는 자기가 보유한 브랜드에 대한 애착이 있어 재 구매하는 경향이 있다고 판단할 수 있다.
즉, 스마트 폰 브랜드의 기능 만족도의 차이와 보유하고 있는 스마트 폰 브랜드의 보유 기간 변수가 결합한 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 분석되었다.
447)는 없는 것으로 나타나 [H 5] 의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 즉, 스마트폰 보유 브랜드 별로 조절 초점 이론 즉, 제품 구입 시 단점을 더 고려하는 조절 초점 이론과 보유하고 있는 스마트폰 브랜드 종류 별 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
분석 결과를 정리하면 상호작용 효과의 경우는 [H I]과 [H 4]의 경우에만 행동경제학의 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 것임이 밝혀졌다. 즉, 제품 기능 만족도 차이와 프레이밍 효과 간에, 브랜드 회상과 보유 브랜드 변수 간에 보유하고 있는 제품 재 구입 의도에 미치는 영향은 서로 상호작용 효과가 있다는 것이 검증되었다. 제품 기능 만족도 수준의 차이, 보유 브랜드 차이, 브랜드 회상에 따른 브랜드 차이, 소비자의 성향 별로 스마트폰 재 구입 의도에 주 효과가 있는 것으로 분석되었다.
분석 결과를 정리하면 상호작용 효과의 경우는 [H I]과 [H 4]의 경우에만 행동경제학의 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 것임이 밝혀졌다. 즉, 제품 기능 만족도의 고저 차이와 프레이밍 효과, 브랜드 회상과 보유 브랜드 변수 간에 제품 재 구입에 미치는 영향은 서로 상호작용 효과가 있다는 것이 검증되었다. 제품 기능 만족도 고저의 차이, 보유 브랜드 차이, 브랜드 회상에 따른 브랜드 차이, 소비자의 성향별로 스마트폰 재 구입에는 주 효과만 존재하는 것으로 나타났다.
성별은 남자 45%, 여자 55%의 비율을 보이고 있다. 현재 사용하고 있는 스마트폰 기종으로는 갤럭시 S와 갤럭시 노트 기종이 53%, 아이폰 5와 아이폰 6 브랜드가 35%, LG G폰이 9.4%, 팬텍 스카이, 베가 브랜드가 2.6%의 순으로 조사되었다. 스마트폰 브랜드 하면 제일 먼저 떠오르는 브랜드로는 51.
휴대 중인 스마트 폰의 사용기간은 6개월~1년 미만‘이 24.8%로 가장 높은 빈도를 나타냈으며 ‘1년 6개월~2년’ 사이가 21.4%, 2년~3년 사이는 19.7%, 1년~1년 6개월 사이가 14.5%로 나타나 젊은 층들의 스마트 폰 사용 기간이 매우 짦음을 확인 할 수 있었다.
후속연구
본 연구의 한계로는 우선 연구 대상이 대학생으로 한정되어 있으며 설문 부수도 130여 부로 부족하여 스마트 폰 이용자 전체를 대상으로 하는 연구로는 미흡하다. 또한 행동경제학적인 접근법은 집단을 정해 놓고 직접 실험에 의한 방법과 병행 하면 더 바람직하나 추후 연구과제에서 시도해 보고자 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
프로스펙트 이론에서 손실 회피성이 사람의 행동에 미치는 영향 두 가지는 무엇인가?
프로스펙트 이론에서 손실 회피성이 사람의 행동에 미치는 영향은 두 가지가 있다. 하나는 Thaler (1980)가 명명한 ‘보유효과(endowment effect)’이며 다른 하나는 Samuelson and Zeckhauser (1988)가 제시한 ‘현상 유지 바이어스(status quo bias)이다.
프로스펙트 이론은 무엇인가?
프로스펙트 이론(Prospect Theory)이란 의사결정이 반드시 합리적인 것이 아니라 심리적 요인에도 좌우된다는 이론으로 프레이밍 효과와 보유효과 등이 있다.
손실 회피 현상이 발생하면 어떠한 현상이 나타나는가?
사람들은 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려고 한다는 것이다. 손실 회피 현상이 발생하면 가지고 있는 것에 대해 현상유지하려고 하는 애착감이 강해진다. 같은 브랜드 상품을 사고, 같은 직장에 머무는 사람들의 성향들이 이런 관성과 결부 되어 있다고 한다.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.