[논문]소비자 옴니채널 성향과 소비자-브랜드 관계에 관한 연구: 브랜드 경험 조절효과

박승환

doi:10.15722/jds.14.11.201611.129

소비자 옴니채널 성향과 소비자-브랜드 관계에 관한 연구: 브랜드 경험 조절효과
Effect of Omni-Channel Use and Customer-Brand Relationship 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.14 no.11, 2016년, pp.129 - 138

박승환 (Department of Business Administration, Dankook University)

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Purpose - The ICT(information and communications technologies) development is affecting consumer behaviors on selecting channel or distribution system. This study aims to advance our knowledge about the factors influencing omni-channel behaviors. This study considers the positive brand experience as the moderating variable into the relationship between omini-channel use intention and consumer brand relation. Also, the effect of positive brand experience on consumer-brand relation is researched. Research design, data, and methodology - This study conducted an empirical test with the subject as customers who purchase goods or service through on-off cross channel simultaneously. The research model is developed from prior literatures about influencing variables on channel selection. The structure of this study is designed to identify causal relationships between the variables. 268 survey data from the questionnaire survey which is conducted to target customers who use online and offline channels, is used for empirical analysis. This study validates generality with descriptive statistics and data reliability with Cronbach's alpha value. The exploratory factor analysis is used for value purification. Then, the confirmatory factor analysis is conducted for structural equation modeling. Finally, the execute structural equation modeling is analyzed to confirm the hypotheses Results - First, the two causal influences between perceived performance risk and the propensity of omni-channel and between price consciousness and the propensity of omni-channel are verified through the empirical test. Second, the result identifies that the propensity of omni-channel is influenced on consumer-brand relationship. Third, the AMOS analysis proves that the moderating variable, positive brand experience, has significant positive impact on consumer-brand relationship. This significant relationship is highly supported by the regression analysis between brand experience and propensity of omni-channel because it results that positive brand experience has positive impact on the propensity of omni-channel. All hypotheses are verified to be true. Conclusions - Based on the empirical result, this study confirms that perceived performance risk and price consciousness are the important factors influencing propensity of omni-channel. According to the additional analysis, the moderating variable and positive brand experience plays important role between the propensity of omni-channel and consumer-brand relationship. Furthermore, positive brand experience influences more on consumer-brand relationship than non-positive brand experience.

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AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 상품 정보탐색 및 구매 시 소비자가 지각할 수 있는 여러 가지 지각적 위험 중에서도 특히 소비자의 쇼루밍 행동과 관련이 높을 것으로 판단되는 성과위험과 심리적 위험에 주목하였다. 성과위험은 브랜드 또는 제품성과가 자신의 기대와 다를 경우에 발생되는 손실 구매한 제품과 서비스가 기대에 일치하지 않을 가능성에 대한 불안감(Simpson & Lakner, 1993)으로 정의된다.
옴니채널의 소비자 구매행동과정은 다른 채널의 과정보다 관계 형성에 더욱 밀접한 영향을 줄 수 있을 것이다. 본 연구에서는 이상과 같이 제기된 옴니채널과 관련된 소비자행동연구 및 소비자의 옴니채널 성향 인과관계를 실증적으로 분석하여 옴니채널 현상에 대한 활용 시사점을 도출하고자 한다.
본 연구에서는 지각적 위험인 성과 위험과 가격 의식성이 소비자의 옴니채널 성향에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알아보고자 한다. 또한 구매접점에서 옴니채널 성향은 브랜드 긍정적인 경험이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향 관계에 있어서 조절효과가 있을 것이다라는 가설을 기반으로 아래 같이 본 연구의 모델은 다음과 같다.

가설 설정

그럼에도 불구하고 본 연구를 진행하면서 한계점을 다음과 같이 지니고 있다. 먼저 옴니채널 사용에 영향을 주는 선행요인과 또한 구매행동의 영향관계는 매우 복잡할 것이다. 최근 정보기술이 발달함에 따라 영향요인이 더욱 다양한 요인이 존재할 수 있다.
소비자 행동분야 연구에서 소비자의 태도와 행동사이의 관계를 설명하는 이론에 따르면, 사람들은 의사결정을 내릴 때 기본적으로 합리적이고 이용 가능한 정보를 체계적으로 사용하며 실제행동은 이용자의 의지에 따라 통제된다고 가정한다. 예를 들어, 온라인과 오프라인 매장을 양쪽 이용하는 소비자를 복수채널을 이용하는 소비자라고 지칭하면서 이들은 가격, 편리성, 그리고 최선의 선택에 대한 니즈가 높다라고 하였다.
<가설 2> 소비자의 가격 의식성은 옴니채널 성향에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
<가설 3> 소비자의 옴니채널 성향은 소비자-브랜드 관계에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
<가설 1> 소비자의 지각된 성과 위험 정도는 옴니채널 성향에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
연구 는 소비자 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 관계 영향을 미치는 정도는 브랜드의 긍정적인 경험에 따라 차이를 보일 것이라고 가정하였다.

제안 방법

다음으로 옴니채널 성향은 현재 구매활동에 동시에 온･오프라인 채널을 통합적으로 활용하고 있는지, 향후 온･오프라인 채널을 활용할 것인지에 대한 내용으로 ‘상품이나 서비스 구매 시 온･오프라인을 동시 활용’, ‘상품이나 서비스 구매에 온 오프라인 동시 활용을 고려하는가’ 등을 측정하였다.
연구에서 조작적 정의에 따른 측정은 7점 등간척도로 측정되었다. 먼저, 지각된 성과위험은 선행 연구를 참고하여 구매한 제품과 서비스가 기대대비 성능이 일치하지 않을 불안성에 대한 소비자의 불안감 등 정의하고, 4문항으로 측정하였다.
본 연구에 대한 AMOS를 이용한 가설을 검증하였다. 분석 결과, 경로계수, 추정치, 표준오차, C.
연구 <가설 4>는 소비자 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 관계 영향을 미치는 정도는 브랜드의 긍정적인 경험에 따라 차이를 보일 것이라고 가정하였다. 본 연구에서 브랜드 긍정적인 경험이 높은 경우와 그렇지 않은 경우를 분류하였다. 이는 구매 접점에서 구매고려 대상 브랜드와의 7점 척도화하였고, 응답결과에 따라 긍정적인 경험이 상대적으로 높은 집단과 그렇지 않은 집단으로 분류하였다.
본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기에 앞서 측정변수에 관한 타당성 분석을 먼저 실시하였다. 먼저, 독립변수에 대한변수에 대하여 탐색적 요인 분석(Exploratory Factor Analysis)을 통하여 타당성을 검증하였다.
본 연구에서는 소비자의 옴니채널 성향에 미치는 지각적 성과 위험, 가격 의식성 등을 검증, 그리고 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 관계에 영향을 주는 정도를 검증하기 위하여 통계적인 구조방정식 모형을 이용하였다. 그리고 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 간의 관계에 영향을 주는데, 있어서 브랜드 긍정적 경험의 조절효과를 추가적으로 검증하기 위하여 회귀방정식을 활용하였다.
그리고 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 간의 관계에 영향을 주는데, 있어서 브랜드 긍정적 경험의 조절효과를 추가적으로 검증하기 위하여 회귀방정식을 활용하였다. 연구 가설에서 제시하였듯이 지각적 성과 위험, 가격 의식성 요인 등이 옴니채널 성향에 미치는 영향 관계를 구조모형관계를 검증 확인하였다. 본 연구모형에서 모형 적합도 지수는 GFI(goodness of fit index)는 적합판단기준(>0.
라고 말하며 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 구성된 ‘전략적 경험 모듈(Strategic Experiential Modules = SEMs)을 제시하였다. 이를 바탕으로 커뮤니케이션, 시각∙언어 아이덴티티(identity), 제품의 외형, 브랜딩(branding), 공간구성, 웹사이트(web-site) 그리고 인적요소 등 구체화 수단으로 브랜드 경험을 제시하였다.
확인적 요인분석을 통해 요인들 간의 관계를 확인하고, 연구모형의 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 타당성은 측정타당성으로서 단일 차원성, 수렴 타당성을 통해 확인하였다. 측정모형 확인 후, 변수 간 영향관계를 확인하는 구조적 관계모형을 확인하였다. 마지막으로는 경로분석과 회귀분석을 활용하여 <가설 3>을 검증하였다.

대상 데이터

표본과 자료수집의 대상은 최근 6개월 이내 오프라인 온라인 채널을 동시에 이용하면서 구매경험을 한 소비자를 선정하여 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2016년 7월 12일부터 8월 5일까지 진행되었다. 총 회수된 설문 대상 275명 중 코딩 과정에서 불성실한 응답이 기재된 7부를 제외한 268부를 연구분석에 활용하였다.
조사기간은 2016년 7월 12일부터 8월 5일까지 진행되었다. 총 회수된 설문 대상 275명 중 코딩 과정에서 불성실한 응답이 기재된 7부를 제외한 268부를 연구분석에 활용하였다. 본 연구는 SPSS 통계프로그램의 탐색적 요인분석을 통한 타당성 분석 확인한 후, AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 통해 개념적으로 만들어진 구조적 관계를 확인하였다.
표본과 자료수집의 대상은 최근 6개월 이내 오프라인 온라인 채널을 동시에 이용하면서 구매경험을 한 소비자를 선정하여 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2016년 7월 12일부터 8월 5일까지 진행되었다.

데이터처리

구매접점에서 브랜드 긍정적인 경험 정도 따라 소비자-브랜드 관계에 긍정적 영향을 미치는 요인들의 차이가 있다라는 가설을 추가적으로 검증하기 위하여 옴니채널 성향 독립변수를 투입하여 단순회귀분석을 실시하였다. [Table 7]에서 보는 바와 같이 브랜드 긍정적인 경험이 높은 경우의 분석결과, R 값이 0.
본 연구에서는 소비자의 옴니채널 성향에 미치는 지각적 성과 위험, 가격 의식성 등을 검증, 그리고 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 관계에 영향을 주는 정도를 검증하기 위하여 통계적인 구조방정식 모형을 이용하였다. 그리고 옴니채널 성향이 소비자-브랜드 간의 관계에 영향을 주는데, 있어서 브랜드 긍정적 경험의 조절효과를 추가적으로 검증하기 위하여 회귀방정식을 활용하였다. 연구 가설에서 제시하였듯이 지각적 성과 위험, 가격 의식성 요인 등이 옴니채널 성향에 미치는 영향 관계를 구조모형관계를 검증 확인하였다.
마지막으로는 경로분석과 회귀분석을 활용하여 을 검증하였다.
본 연구에서는 설정된 가설을 검증하기에 앞서 측정변수에 관한 타당성 분석을 먼저 실시하였다. 먼저, 독립변수에 대한변수에 대하여 탐색적 요인 분석(Exploratory Factor Analysis)을 통하여 타당성을 검증하였다. 결과는 [Table 3]과 같이 도출하였다.
총 회수된 설문 대상 275명 중 코딩 과정에서 불성실한 응답이 기재된 7부를 제외한 268부를 연구분석에 활용하였다. 본 연구는 SPSS 통계프로그램의 탐색적 요인분석을 통한 타당성 분석 확인한 후, AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 통해 개념적으로 만들어진 구조적 관계를 확인하였다. 확인적 요인분석을 통해 요인들 간의 관계를 확인하고, 연구모형의 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 타당성은 측정타당성으로서 단일 차원성, 수렴 타당성을 통해 확인하였다.
조절효과를 검증하기 위한 분석방법은 구조 방정식 모형을 상호 두 집단 간 비교를 하는 한편, 추가적으로 회귀분석을 활용한 회귀식으로 검증하였다. [Table 6]은 우선 구조 방정식 모형으로 경로분석 결과를 살펴보면, 브랜드 긍정적인 경험이 높은 집단에서는 지각적 성과 위험, 가격 의식성, 옴니채널 성향 등 통계적으로 모두 유의하게 나타났다.

이론/모형

다음 가격 의식성은 Lichtenstein, Ridgway and Netemeyer(1993)의 정의에 따라 비싼 가격을 지불하지 않으려는 구매의 성향으로 정의하고 선행 연구에서 사용된 3문항을 본 연구에서 활용하였다.
본 연구 목적을 위하여 개념을 측정 가능할 수 있도록 정의하고 계량적인 측정이 요구된다. 실증적인 연구를 진행하기 위하여 선행연구 등을 참고하여 본 연구의 주요 개념에 대한 조작적 정의(Operational Definition)를 하였다. 연구에서 조작적 정의에 따른 측정은 7점 등간척도로 측정되었다.

성능/효과

가격 의식성과 옴니채널 성향과의 관계는 경로계수 0.668,표준화해 0.675, S.E 0.197, C.R이 3.390로 나타났으며, 통계적으로 유의하게 나타났다. 가격 의식성이 높은 경우 옴니채널 성향에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
가설 검증을 위한 분석 결과 우선 지각적 성과 위험과 옴니채널 성향 관계는 경로계수 0.625, 표준화해 0.623, S.E0.147, C.R 값이 3.591로 나타났으며 이는 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 지각적 성과 위험이 높은 경우가 옴니채널 성향에 긍정적인 영향요인 관계를 보이는 것으로 나타나 <가설 1>이 지지되었다.
5%(R 제곱) 높게 나타났고, 회귀식이 적합하게 높다라고 볼 수 있다. 결과적으로 회귀식을 통하여 브랜드 긍정적 경험의 변수는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 조절변수로 작용하고 있음을 알 수 있다. 따라서 <가설 4>는 지지된라고 해석할 수 있다.
둘째, 소비자가 가격 의식성이 높은 경우 즉 가격에 대한 민감성이 높을 경우 소비자의 구매행동에서 옴니채널 성향을 더 높일 수 있다는 것이다.
본 연구모형에서 모형 적합도 지수는 GFI(goodness of fit index)는 적합판단기준(>0.90)으로 0.941로 나타나 적합하게 나타났으며, 분석결과의 RMR은 0.051로 0.07보다 작아 모형의 적합성을 보여주고 있다.
확인적 요인분석 결과는 잠재변수와 측정변수 간의 관계에 대한 것으로 모수추정치가 0보다 큰 값을 보이고 있다. 본 연구에서 실증 분석한 결과에서 지각적 성과위험, 가격 의식성, 옴니채널 성향, 브랜드 긍정적 경험, 소비자-브랜드 관계 등 변수는 모든 C.R 값이 1.96 이상으로 나타났다. 이는 해당 측정변수들의 변량을 설명하는데 매우 적절한 것으로 판단되는 결과 값이다.
216이며 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 설명력을 비교하면 브랜드 경험이 높은 경우에서 23.5%(R 제곱) 높게 나타났고, 회귀식이 적합하게 높다라고 볼 수 있다. 결과적으로 회귀식을 통하여 브랜드 긍정적 경험의 변수는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 조절변수로 작용하고 있음을 알 수 있다.
셋째, 소비자의 단지 옴니채널 성향이 높다고 하여 소비자- 브랜드 관계가 더 우호적으로 발전하기는 어렵다는 사실이다.
연구 결과를 요약하자면, 지각된 성과위험은 옴니채널 성향에 긍정적(+)인 영향을 주고 있으며(), 가격 의식성은 또한 옴니채널 성향에 긍정적(+)인 영향을 주고 있다().
첫째, 소비자의 지각적 위험 중 성과적 위험이 높은 경우는 소비자의 구매행동에서 옴니채널 성향을 더 높일 수 있다는 것이다.
본 연구는 SPSS 통계프로그램의 탐색적 요인분석을 통한 타당성 분석 확인한 후, AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 통해 개념적으로 만들어진 구조적 관계를 확인하였다. 확인적 요인분석을 통해 요인들 간의 관계를 확인하고, 연구모형의 신뢰성과 타당성을 검증하였으며, 타당성은 측정타당성으로서 단일 차원성, 수렴 타당성을 통해 확인하였다. 측정모형 확인 후, 변수 간 영향관계를 확인하는 구조적 관계모형을 확인하였다.

후속연구

따라서 향후 연구에서는 다양하게 제기되는 옴니채널 관련 연구를 접목하여 선행요인을 선정해야 할 것이다. 그리고 옴니채널에 국한된 자료수집이 이루어져 채널에서 소비자들의 다양한 활동 등에 대한 비교분석이 이루어지지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 소비자의 구매 목적, 소비자의 특성 등을 고려하여 보다 심층적인 추가 연구가 진행되었으면 한다.
이는 옴니채널과 관련된 연구가 시작된지 얼마 되지 않았고, 문헌적 고찰을 실시함에 있어 체계적인 선행요인 부족으로 어려움이 존재하였다. 따라서 향후 연구에서는 다양하게 제기되는 옴니채널 관련 연구를 접목하여 선행요인을 선정해야 할 것이다. 그리고 옴니채널에 국한된 자료수집이 이루어져 채널에서 소비자들의 다양한 활동 등에 대한 비교분석이 이루어지지 못하였다.
그리고 옴니채널에 국한된 자료수집이 이루어져 채널에서 소비자들의 다양한 활동 등에 대한 비교분석이 이루어지지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 소비자의 구매 목적, 소비자의 특성 등을 고려하여 보다 심층적인 추가 연구가 진행되었으면 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	쇼루밍이란?	신기술 및 정보통신의 발달과 스마트폰의 대중화로 상거래의 구조적인 양상에 큰 변화를 일으켰다. 이렇듯 정보와 모바일 기술의 발전으로 소비자들이 구매행동과 습관이 다양해지면서 온･오프라인의 채널이 행동에서 오프라인 매장에서 제품을 경험하고 온라인 통해 구매를 하는 쇼루밍(showrooming) 방식과 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라인 매장을 통해 구매하는 역쇼루밍(reverse-showrooming)과 같은 소비구매행동이 나타나기 시작하였다. 이러한 현상은 대면접점만 가능하던 오프라인 채널 위주의 전통적인 유통환경이 ICT의 발전으로 온라인으로 접점이 가능하면서 소비자의 소비 환경이 변화됨을 의미한다.
	역쇼루밍이란?	신기술 및 정보통신의 발달과 스마트폰의 대중화로 상거래의 구조적인 양상에 큰 변화를 일으켰다. 이렇듯 정보와 모바일 기술의 발전으로 소비자들이 구매행동과 습관이 다양해지면서 온･오프라인의 채널이 행동에서 오프라인 매장에서 제품을 경험하고 온라인 통해 구매를 하는 쇼루밍(showrooming) 방식과 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라인 매장을 통해 구매하는 역쇼루밍(reverse-showrooming)과 같은 소비구매행동이 나타나기 시작하였다. 이러한 현상은 대면접점만 가능하던 오프라인 채널 위주의 전통적인 유통환경이 ICT의 발전으로 온라인으로 접점이 가능하면서 소비자의 소비 환경이 변화됨을 의미한다.
	쇼루밍과 역쇼루밍 현상은 어떠한 변화를 의미하는가?	이렇듯 정보와 모바일 기술의 발전으로 소비자들이 구매행동과 습관이 다양해지면서 온･오프라인의 채널이 행동에서 오프라인 매장에서 제품을 경험하고 온라인 통해 구매를 하는 쇼루밍(showrooming) 방식과 온라인에서 제품을 탐색하고 오프라인 매장을 통해 구매하는 역쇼루밍(reverse-showrooming)과 같은 소비구매행동이 나타나기 시작하였다. 이러한 현상은 대면접점만 가능하던 오프라인 채널 위주의 전통적인 유통환경이 ICT의 발전으로 온라인으로 접점이 가능하면서 소비자의 소비 환경이 변화됨을 의미한다.

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유통과학연구 임덕순 14 7 83 10.15722/jds.14.7.201607.83

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유통과학연구 Min-Sun Yeom 13 9 81

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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