[논문]서비스 실패 상황에서 고객관계 품질, 고객 파워, 브랜드 명성이 불만 행동에 미치는 영향

최순화

doi:10.15722/jds.14.9.201609.111

서비스 실패 상황에서 고객관계 품질, 고객 파워, 브랜드 명성이 불만 행동에 미치는 영향
Effects of Customer Relationship Quality, Customer Perceived Power, and Brand Reputation on Complaint Behaviors 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.14 no.9, 2016년, pp.111 - 120

최순화 (Department of International Business, Dongduk Women's University)

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Purpose - This study aimed to investigate the effects of customer relationship quality and perceived power on complaint behaviors in a context of service failures in a restaurant. Two different types of complaint behaviors were employed: personal complaining that disappointed customers directly approach to a service manager and public complaining that customers ask for related institutions, like consumer protection organization, for help. This study also examined the moderation effects of brand reputation on the relationships between customer perceived power and two types of complaint behaviors. Research design, data, and methodology - The author developed a structural model in which customer relationship quality is proposed to affect customer perceived power, thus influencing personal and public complaint behaviors. The model also includes the moderating role of brand reputation; the effect of customer perceived power on two types of complaint behaviors becomes stronger when brand reputation is high. To analyze the research model, a survey based on a scenario regarding the contexts of service failures in a restaurant was conducted toward 126 female college students. SPSS 22.0 and AMOS 21.0 were utilized to test the hypotheses. Results - The findings are as follows. First, customers who had positive relationships with a restaurant are more likely to perceive that they have strong power to influence the service provider. Second, customer perceived power had a significant and positive effect on both personal and public complaint behaviors. Finally, when the brand reputation for a restaurant is high, dissatisfied customers who think they can exercise influence to the restaurant complain more actively toward the service provider. Conclusions - The findings of this study are against the traditional viewpoint on customer loyalty that loyal customers compared respond more generously to the mistakes of a company, but consistent with the 'love becomes hate' effect proposed by Grégoire, Tripp, and Legoux(2009). In complaining contexts, companies should manage customers with positive and strong relationship more carefully and strategically to prevent the expansion of economic and social risks from customers' complaining behaviors. This is more significant for companies with strong brand reputations.

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문제 정의

나아가 본 연구는 관계 품질이 높은 고객이 자신의 영향력을 행사해 강력한 불만 행동을 보이는 과정에서 브랜드 명성의 조절 효과를 분석하고자 한다. 브랜드 명성이 상대적으로 높은 경우 소비자는 기업이 경영활동에 대해 더 많은 경험과 역량을 보유하고 특정 상황을 사전적으로 통제할 능력이 훨씬 크다고 인지하는 경향이 있으므로(Folkes, 1984) 제품 결함, 서비스 실패에 더 높은 수준의 반감과 공격성을 보일 수 있다.
본 연구는 고객과 기업의 관계에 있어 어떤 주체가 주도권을 지니는 지를 바탕으로 서비스 실패 상황에서 고객의 반응을 살펴봄으로써 고객의 불만 행동의 동기를 보다 명확하게 이해하는 데 기여한다. 나아가 본 연구는 불만 상황에서 브랜드 명성의 조절효과를 파악하였다는 점에서 기존 연구와 차별화될 뿐 아니라 고객관계 품질, 불만행동 관련 이론을 심화, 확장하기 위한 방향을 제시한다. 본 연구의 가설 검증을 통해 발견된 구체적인 학문적, 실무적 시사점은 다음과 같다.
이러한 접근은 불만 상황에서 고객의 심리적 반응을 분석하지만 불만 행동을 이끌어내는 다양한 동기를 살펴보는 데는 한계를 지니고 있다. 본 연구는 고객과 기업의 관계에 있어 어떤 주체가 주도권을 지니는 지를 바탕으로 서비스 실패 상황에서 고객의 반응을 살펴봄으로써 고객의 불만 행동의 동기를 보다 명확하게 이해하는 데 기여한다. 나아가 본 연구는 불만 상황에서 브랜드 명성의 조절효과를 파악하였다는 점에서 기존 연구와 차별화될 뿐 아니라 고객관계 품질, 불만행동 관련 이론을 심화, 확장하기 위한 방향을 제시한다.
서비스 실패, 고객 불만과 관련된 기존 연구들은 대부분 공정성 위반에 따른 고객의 심리적 반응을 분석하는 데 집중하여 불만 행동에 직접적인 영향을 미치는 다양한 동기를 포괄적으로 이해하는 데는 한계가 있다. 본 연구는 고객과 기업의 관계에서 관계 품질에 따라 형성되는 고객 파워의 수준이 고객의 개인적, 집단적 불만 행동 의향에 미치는 영향을 분석함에 따라 기존 연구와 차별화될 뿐 아니라 관련 이론을 보다 발전시킬 수 있는 시사점을 제공한다.
본 연구는 고객관계 품질이 고객이 지각하는 파워 수준과 나아가 불만 행동에 미치는 영향을 파악하고 브랜드 명성의 조절효과를 분석하는 데 목적을 두었다. 가설 검증 및 분석 결과는 서비스 실패 상황에서 고객관계 품질과 고객 파워, 브랜드 명성의 영향 관계에 대한 이론적 이해를 심화시키고 기업의 고객관계 관리 및 불만 대응 전략을 고도화하기 위한 시사점을 제공하다.
서비스 실패 상황에 관한 대부분의 기존 연구들은 후회, 분노, 배신감 등 소비자가 경험하는 부정적 감정을 행동에 영향을 미치는 매개변수로 분석했다(Gregoire, Laufer, & Tripp, 2010; Kang, Lee, & Jung, 2013; Kim, 2012; Kim & Ahn, 2012). 본 연구는 긍정적인 관계를 유지해온 고객이 실망스러운 상황에서 더 큰 모욕감, 배신감을 느낀다는 기존 연구의 발견에서 나아가 과거의 관계를 바탕으로 상대 기업에게 더 큰 주도권을 행사하려는 욕구를 지닐 가능성을 고려하여 고객이 지각하는 파워 수준의 영향을 파악하고자 한다.
본 연구는 서비스 실패 상황에서 고객관계 품질이 불만 행동에 미치는 영향 관계의 구조를 파악하고 고객이 지각하는 파워 수준의 매개효과와 브랜드 명성의 조절효과를 분석하는데 목적을 두었다. 레스토랑에서 실망스러운 서비스를 경험하는 시나리오를 설정하여 설문조사를 실시한 결과 고객관계 품질은 고객이 지각하는 파워 수준에 영향을 미치고 결과적으로 개인적, 집단적 불만 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 서비스 실패 상황에서 브랜드-고객간 관계 품질이 고객이 지각하는 파워 수준에 미치는 영향과 고객 파워가 개인적, 집단적 불만 행동 의향에 미치는 영향을 순차적으로 파악하고 고객 파워, 불만 행동의 관계에서 브랜드 명성이 미치는 조절효과를 분석하는 데 목적이 있다.
<가설 4>에서는 서비스 실패 상황에서 브랜드 명성이 고객이 지각하는 파워 수준과 개인적인 불만 행동 의향의 관계에 미치는 조절효과를 분석하고자 했다. 검증 결과 지각된 고객 파워와 개인적 불만 행동의 관계에서 브랜드 명성이 높은 집단과 낮은 집단 간의 차이가 유의하게 나타나 <가설 4>가 채택되었다(△χ² =8.
요약하자면 본 연구의 목적은 서비스 실패 상황에서 고객관계 품질과 불만 행동의 관계에 있어 고객이 지각하는 파워의 매개변수 역할을 분석하고, 또한 고객 파워가 불만 행동에 미치는 영향 관계에 대한 브랜드 명성의 조절변수 역할을 파악 하는 데 있다. 서비스 실패, 고객 불만과 관련된 기존 연구들은 대부분 공정성 위반에 따른 고객의 심리적 반응을 분석하는 데 집중하여 불만 행동에 직접적인 영향을 미치는 다양한 동기를 포괄적으로 이해하는 데는 한계가 있다.
(1999)에 의하면 이 방법은 통제된 동일 상황 속에서 소비자의 반응을 측정하기 때문에 개별 소비자의 기억에 의존한 방법보다 편향을 줄이고 결과의 타당성을 강화할 수 있는 장점을 지닌다. 특히 고객관계 품질, 브랜드 명성의 수준은 소비자 개인은 물론 제품 및 기업, 산업 특성 등의 복합적인 요인의 영향을 받으므로 본 연구는 가상의 시나리오를 통해 체계화된 소비 상황을 설정하고자 하였다.

가설 설정

[H1] 고객관계 품질이 높은 고객일수록 고객이 지각하는 파워 수준이 높아질 것이다.
[H2] 서비스 실패 상황에서 고객이 지각하는 파워 수준이 높을수록 더욱 적극적인 개인적 불만 행동을 보일 것이다.
[H3] 서비스 실패 상황에서 고객이 지각하는 파워 수준이 높을수록 더욱 적극적인 집단적 불만 행동을 보일 것이다.
[H4] 브랜드 명성은 고객이 지각하는 파워 수준과 개인적 불만 행동의 관계에서 긍정적인 조절효과를 가진다. 즉 브랜드 명성이 높을수록 고객이 지각하는 파워 수준이 개인적 불만 행동에 미치는 영향력이 커질 것이다.
[H5] 브랜드 명성은 고객이 지각하는 파워 수준과 집단적 불만 행동의 관계에서 긍정적인 조절효과를 가진다. 즉 브랜드 명성이 높을수록 고객이 지각하는 파워 수준이 집단적 불만 행동에 미치는 영향력이 커질 것이다.
따라서 본 연구에서는 관계 품질이 높은 고객이 적극적인 불만 행동을 보이는 데에는 손실을 보상받고 기업의 경영방식을 개선시킬 수 있다고 지각하는 파워 수준이 영향요인으로 작용할 것으로 가정한다. 즉 서비스 제공자의 운영방식과 서비스 과정, 성과 등에 영향을 미칠 수 있다고 생각하는 영향력의 정도에 따라 불만 행동의 강도는 달라질 수 있다.
이러한 위협은 고객이 기업에 의존하는 것보다 기업이 고객과의 지속적인 관계에 더 의지할수록 현실적이다(Frazier, 1999). 본 연구에서는 관계 품질이 좋은 소비자일수록 자신이 지속적인 거래를 통해 기업이 성장하는 데 큰 기여를 한만큼 상대를 변화시킬 수 있는 파워를 지닌다고 인식한다고 가정한다.

제안 방법

가설을 검증하기에 앞서 각 시나리오에서 고객관계 품질 및 브랜드 명성이 연구자가 의도한 방향으로 적절하게 차이가 나타나도록 조작되었는지를 검증하기 위해 사전 분석을 실시하였다.
Low)의 시나리오를 구성하였으며 각 시나리오별로 31, 32명의 학생이 설문조사에 참여하였다. 고객관계 품질 및 브랜드 명성에 대한 조작 내용은 경영학 전공자 10명을 대상으로 실시한 사전 조사를 바탕으로 결정되었다.
구체적으로 Il Canto라는 가상의 이탈리안 레스토랑에서 겪는 불만족스러운 서비스 상황을 시나리오로 설정하여 참여자들이 마치 자신이 겪은 상황인 것처럼 생각하도록 안내한 후 조사를 진행하였다. 고객관계 품질이 높은 시나리오는 이탈리안 레스토랑을 이용하는 대부분의 경우 해당 레스토랑을 선택한 고객으로, 고객관계 품질이 낮은 조건은 해당 레스토랑을 방문한 적이 없는 고객으로 설정되었고, 나머지 내용은 동일하게 구성되었다.
또한 본 연구는 레스토랑에서 불만족스러운 서비스를 경험 하는 가상의 시나리오 설문조사 방식을 사용하여 자료를 수집 하였다. 소비자 불만 및 분노에 관한 최근 연구들이 참여자가 회상하는 내용의 편향을 줄이고 타당성을 높이기 위해 시나리오 설문조사 방식의 자료 수집을 실시하고 있으나(Gregoire et al.
마지막으로 시나리오의 조작화를 검증하기 위해 고객관계 품질, 브랜드 명성, 시나리오의 현실성에 관한 문항을 추가하였다(Bechwati & Morrin, 2003; Yi & Cha, 2005).
먼저 고객관계 품질은 고객과 특정 기업, 매장, 서비스 직원의 상호작용을 바탕으로 형성된 관계의 품질로 정의된다. 본 연구에서는 시나리오를 통해 레스토랑과 고객의 관계 품질을 설정하였으며 더미 변수를 사용하여 분석하였다.
특히 최근 들어 소비자단체, 언론기관 등을 활용해 기업에 대한 집단적 공격에 동참하는 소비자들이 많아 지고 온라인 매체, 소셜 미디어 등을 통한 집단행동의 파급력이 커지는 상황에서 고객의 불만 행동을 분류하여 분석할 필요성이 커지고 있다. 본 연구에서는 실망스러운 서비스를 경험한 소비자 행동을 개인적인 불만 행동과 집단적 불만 행동으로 구분하여 분석하였다. 개인적인 불만 행동이란 개별 고객이 직접 기업 또는 서비스 담당자에게 불만을 전달하고 손실에 대한 보상을 요구하는 것을 의미하며 집단적 행동은 소비자단체와 같은 공식 기관을 이용해 보상을 요구하거나 부정적인 입소문을 퍼뜨리는 불만 행동을 뜻한다.
연구모형에 포함된 변수들은 소비자-브랜드 관계 및 서비스 실패 상황에서의 고객 반응에 관한 기존 연구에서 개발, 사용된 측정항목을 활용하여 측정되었다. 각 항목은 5점 척도를 사용하여 분석되었다.
<가설 4>와 <가설5>는 고객이 지각하는 파워 수준과 개인적, 집단적 불만 행동의 관계에서 브랜드 명성의 조절효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 브랜드 명성이 높은 집단과 명성이 낮은 집단을 분류하여 비제약모델과 제약모델을 비교 분석 하였다.
제안된 가설들은 시나리오 설문조사 방법을 사용하여 검증되었다. 시나리오 설문조사 방법은 기존 연구에서 특정 상황에서의 소비자 반응을 분석하는 연구에서 활용되고 있다 (Gregoire et al.

대상 데이터

, 2009), 서울 소재 여자대학교의 학생을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 126개의 유효 자료를 수집하였다. 고객관계 품질과 브랜드 명성 변수의 조작을 위해 총 4가지(고객관계 품질 High vs. Low, 브랜드 명성 High vs. Low)의 시나리오를 구성하였으며 각 시나리오별로 31, 32명의 학생이 설문조사에 참여하였다. 고객관계 품질 및 브랜드 명성에 대한 조작 내용은 경영학 전공자 10명을 대상으로 실시한 사전 조사를 바탕으로 결정되었다.
시나리오는 기존 연구에서 대학생 소비자를 대상으로 사용한 시나리오를 바탕으로 준비되었으며(Gregoire et al., 2009), 서울 소재 여자대학교의 학생을 대상으로 실시한 설문조사를 통해 126개의 유효 자료를 수집하였다. 고객관계 품질과 브랜드 명성 변수의 조작을 위해 총 4가지(고객관계 품질 High vs.

데이터처리

가설검증에 앞서 SPSS 22.0과 AMOS 21.0을 이용하여 측정항목의 신뢰성과 타당성 분석을 실시하였다. 각 변수에 대한 Chronbach α계수를 분석한 결과 0.
본 연구에서 설정된 가설들은 AMOS 21.0을 이용하여 검증하였으며 ML(Maximum Likelihood Estimation)을 통해 경로계수를 추정하였다.

이론/모형

(2009)의 연구에서 사용된 측정항목을 활용하여 ‘나는 이 레스토랑의 경영자(매니저)에게 직접 불만을 이야기할 것이다’, ‘나는 이 레스토랑의 경영자(매니저)에게 적극적으로 불만을 전달할 것이다’, ‘나는 이 레스토랑의 경영자(매니저)에게 직접 환불을 요청할 것이다’를 사용하여 측정하였다.
(2009)이 사용한 측정항목을 활용하여 ‘나는 이 레스토랑의 매출, 명성 등 경영성과에 영향을 미칠 수 있다’, ‘나는 이 레스토랑의 음식, 서비스 등 운영방식에 영향을 미칠 수 있다’, ‘내가 마음만 먹으면 이 레스토랑을 변화시킬 수 있다’로 측정하였다.

성능/효과

각 변수에 대한 Chronbach α계수를 분석한 결과 0.77에서 0.91까지로 나타나 일반적인 기준치인 0.6~0.7 이상을 만족하여 내적 일관성을 갖추고 있음을 검증하였다(Nunnally, 1978).
검증 결과 지각된 고객 파워와 개인적 불만 행동의 관계에서 브랜드 명성이 높은 집단과 낮은 집단 간의 차이가 유의하게 나타나 가 채택되었다(△χ2 =8.10, p<.001).
다음으로 서비스 실패 상황에서 소비자가 지각하는 파워 수준이 불만 행동에 미치는 영향에 관한 가설 검증에 있어 고객 파워가 개인적 불만 행동에 미치는 영향은 경로계수 0.45 (t=3.48, p<.001), 고객 파워가 집단적 불만 행동에 미치는 영향은 경로계수 0.18(t=1.70, p<.10)로 , 이 채택되었다.
다음으로 확인적 요인분석과 상관관계 분석을 통해 변수의 수렴타당성과 판별타당성을 검증한 결과 [Table 2]에서 제시된 것처럼 구성개념과 측정항목을 연결하는 모든 계수의 값이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 확인적 요인분석의 적합도는 χ²=125.
즉 관계 품질이 우수한 고객일수록 적극적인 불만 행동을 보이는 데에는 고객 스스로 서비스 제공자에게 영향을 미칠 수 있다는 지각이 매개 효과를 지니는 것이 증명되었다. 또한 브랜드 명성이 높은 경우 고객이 지각하는 파워 수준이 개인적, 집단적 불만 행동에 미치는 영향이 유의하게 커지는 것으로 분석되었다.
본 연구는 서비스 실패 상황에서 고객관계 품질이 불만 행동에 미치는 영향 관계의 구조를 파악하고 고객이 지각하는 파워 수준의 매개효과와 브랜드 명성의 조절효과를 분석하는데 목적을 두었다. 레스토랑에서 실망스러운 서비스를 경험하는 시나리오를 설정하여 설문조사를 실시한 결과 고객관계 품질은 고객이 지각하는 파워 수준에 영향을 미치고 결과적으로 개인적, 집단적 불만 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 관계 품질이 우수한 고객일수록 적극적인 불만 행동을 보이는 데에는 고객 스스로 서비스 제공자에게 영향을 미칠 수 있다는 지각이 매개 효과를 지니는 것이 증명되었다.
레스토랑을 자주 방문하며 좋은 관계를 유지해 온 고객은 자신이 해당 레스토랑의 매출, 경영방식에 영향을 미칠 수 있다는 파워 지각 수준이 높은 것으로 나타났으며, 고객 파워가 높을수록 실망스러운 서비스로 인한 문제를 서비스 제공자에게 직접 강력하게 전달하는 것으로 분석되었다. 뿐만 아니라 자신이 상대방에게 영향력을 지녔다고 지각하는 소비자일수록 소비자단체 등 관련 기관을 적극적으로 활용해 자신의 불만을 고발하고 해결하기 위한 전문지식을 얻거나 부정적인 입소문을 확산시키고자 하는 의향이 높은 것으로 나타났다.
먼저 고객관계 품질 변수의 조작화 검증을 위해 '나는 이전까지 이 레스토랑과의 관계에 충실한 편이었다', '나는 이전까지 이 레스토랑과 관계를 유지하기 위해 노력한 편이었다'에 대한 응답을 바탕으로 대응표본 t검증을 실시한 결과 [Table 1]에 나타난 바와 같이 두 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
브랜드 명성 변수의 조작화 검증을 위해 'Il Canto는 인지도가 높은 레스토랑이다', 'Il Canto는 명성이 높은 레스토랑이다'에 대한 응답을 활용해 t검증을 실시한 결과 두 집단이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
레스토랑을 자주 방문하며 좋은 관계를 유지해 온 고객은 자신이 해당 레스토랑의 매출, 경영방식에 영향을 미칠 수 있다는 파워 지각 수준이 높은 것으로 나타났으며, 고객 파워가 높을수록 실망스러운 서비스로 인한 문제를 서비스 제공자에게 직접 강력하게 전달하는 것으로 분석되었다. 뿐만 아니라 자신이 상대방에게 영향력을 지녔다고 지각하는 소비자일수록 소비자단체 등 관련 기관을 적극적으로 활용해 자신의 불만을 고발하고 해결하기 위한 전문지식을 얻거나 부정적인 입소문을 확산시키고자 하는 의향이 높은 것으로 나타났다.
레스토랑에서 실망스러운 서비스를 경험하는 시나리오를 설정하여 설문조사를 실시한 결과 고객관계 품질은 고객이 지각하는 파워 수준에 영향을 미치고 결과적으로 개인적, 집단적 불만 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 관계 품질이 우수한 고객일수록 적극적인 불만 행동을 보이는 데에는 고객 스스로 서비스 제공자에게 영향을 미칠 수 있다는 지각이 매개 효과를 지니는 것이 증명되었다. 또한 브랜드 명성이 높은 경우 고객이 지각하는 파워 수준이 개인적, 집단적 불만 행동에 미치는 영향이 유의하게 커지는 것으로 분석되었다.
10)로 <가설 2>, <가설 3>이 채택되었다. 즉 레스토랑의 서비스가 불만스러울 때 자신이 레스토랑에 대해 큰 영향력을 지녔다고 생각하는 소비자일수록 더욱 적극적으로 직접 레스토랑 측에 불만을 전달하고 보상을 요청하는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 고객이 지각하는 영향력 수준이 높을수록 소비자단체 등을 이용해 전문적 지식을 구하고 집단적으로 부정적인 입소문을 퍼뜨릴 의향도 높아짐을 알 수 있다.
001). 즉 브랜드 명성이 높은 경우 고객이 지각하는 파워 수준이 개인적 불만 행동에 미치는 영향이 유의하게 증가하는 것을 알 수 있다.
특히 브랜드 명성이 높은 경우 고객이 지각하는 파워 수준이 개인적, 집단적 불만 행동에 미치는 영향이 유의하게 커지는 것으로 분석되었다. 명성이 높은 레스토랑에서 불만족스러운 서비스를 경험한 고객은 스스로 파워를 지녔다고 생각할수록 더 적극적으로 상대에게 보상을 직접 요구하거나 전문 기관을 통해 공개적, 조직적으로 자신의 불이익을 대중에게 알리려는 모습을 보였다.
확인적 요인분석의 적합도는 χ2=125.689(df=72, p=.00), GFI=0.91, RMSEA=0.05로 모형이 권장 기준치를 충족하는 것으로 분석되었다.

후속연구

본 연구는 고객관계 품질이 고객이 지각하는 파워 수준과 나아가 불만 행동에 미치는 영향을 파악하고 브랜드 명성의 조절효과를 분석하는 데 목적을 두었다. 가설 검증 및 분석 결과는 서비스 실패 상황에서 고객관계 품질과 고객 파워, 브랜드 명성의 영향 관계에 대한 이론적 이해를 심화시키고 기업의 고객관계 관리 및 불만 대응 전략을 고도화하기 위한 시사점을 제공하다. 그러나 보다 정밀하고 심층적인 분석을 위한 후속 연구가 진행되어야 하며, 이에 대한 제안 사항은 다음과 같다.
소비자 불만 행동의 경우 본 연구에서는 개인적 보상 요구와 집단적 불만 행동에 집중하였지만, 향후 연구에서는 개인의 소셜 네트워크 활용 등 보다 세분화된 불만 행동 유형을 고려 한다면 더욱 구체적인 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 예상된다. 끝으로 본 연구는 설문 대상이 여자 대학생에 한정되었다는 한계를 지니고 있다. 소비시장에서 젊은층의 중요성은 매우 크지만(Kim & Lee, 2016) 향후 연구에서는 다양한 연령층으로 연구 대상을 확장하여야 할 것이다.
먼저 본 연구에서는 고객관계 품질과 브랜드 명성의 영향 관계를 파악하기 위해 관계 품질과 불만 행동의 매개 변수로 고객이 지각하는 영향력 수준에 초점을 맞추었지만, 향후에는 배신감, 분노 등 정서적 반응의 매개 효과를 추가적으로 포함 하는 포괄적 모형으로 연구를 확장할 필요가 있다. 또한 불만족 상황에서 소비자 개인의 특성과 성향, 가치관 등이 상대 기업에 대한 영향력 행사와 불만 행동 의향에 미치는 복합적 관계 구조를 파악하면 학문적, 실무적 시사점의 가치를 더욱 높일 수 있을 것이다.
많은 기업들이 고객관계 품질을 높이기 위한 노력에 금전적, 인적 자원을 집중하는 현실 속에서 고객관계 품질이 긍정적일수록 부정적인 감정을 유발하고 불만 행동을 보일 가능성이 커질 수 있다는 역설적 영향 관계를 심층적으로 연구하여야 한다. 특히 실망한 고객들이 소셜 네트워크, 소비자단체 등을 통해 공개적, 공격적으로 불만을 표출할 가능성이 커짐에 따라 기업 이미지와 브랜드 명성의 훼손을 최대한 방지할 수 있는 최적의 전략을 모색할 필요성이 커졌다.
먼저 본 연구에서는 고객관계 품질과 브랜드 명성의 영향 관계를 파악하기 위해 관계 품질과 불만 행동의 매개 변수로 고객이 지각하는 영향력 수준에 초점을 맞추었지만, 향후에는 배신감, 분노 등 정서적 반응의 매개 효과를 추가적으로 포함 하는 포괄적 모형으로 연구를 확장할 필요가 있다. 또한 불만족 상황에서 소비자 개인의 특성과 성향, 가치관 등이 상대 기업에 대한 영향력 행사와 불만 행동 의향에 미치는 복합적 관계 구조를 파악하면 학문적, 실무적 시사점의 가치를 더욱 높일 수 있을 것이다.
또한 고객이 영향력을 행사할 때 기업과 자신의 관계 특성은 물론 기업의 인지도, 경영능력 등을 의식하여 상이한 불만 행동을 보일 가능성이 크다. 본 연구의 결과는 기업이 고객관계를 강화하고 충성고객을 관리하는 노력의 효율성을 극대화하고 기업의 명성 수준에 따라 보다 효과적인 고객관리 전략을 계획하는 데 도움이 될 것으로 기대된다.
끝으로 본 연구는 설문 대상이 여자 대학생에 한정되었다는 한계를 지니고 있다. 소비시장에서 젊은층의 중요성은 매우 크지만(Kim & Lee, 2016) 향후 연구에서는 다양한 연령층으로 연구 대상을 확장하여야 할 것이다.
소비자 불만 행동의 경우 본 연구에서는 개인적 보상 요구와 집단적 불만 행동에 집중하였지만, 향후 연구에서는 개인의 소셜 네트워크 활용 등 보다 세분화된 불만 행동 유형을 고려 한다면 더욱 구체적인 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 예상된다. 끝으로 본 연구는 설문 대상이 여자 대학생에 한정되었다는 한계를 지니고 있다.
예를 들어 불만족을 경험한 고객이 외부 기관을 활용하기보다 기업에게 직접적으로 자신의 불만 내용, 경영방식 개선 의견 등을 알릴 수 있는 채널을 확대하고 적극적으로 수용함으로써 고객 영향력 발휘의 효과를 극대화하는 것이 바람직하다. 특히 관계 품질이 높은 소비자일수록 소비자단체, 언론매체 등다양한 경로를 통해 자신의 영향력을 행사할 의향이 높으므로, 거래 빈도가 높고 충성도가 높다고 판단되는 고객에 대해서는 주기적으로 기업의 경영방식과 개선 방향 등에 대한 의견을 청취하는 제도를 마련함으로써 문제 발생을 방지하고 부정적 상황에서의 폐해를 최소화할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객관계 품질이란 무엇인가?	고객관계 품질(Customer relationship quality)은 고객과 기업, 매장 또는 서비스 직원 간 상호작용 및 연결의 품질을 의미한다(Anderson & Narus, 1991; Crosby, Evans, & Cowles, 1990; Kim & Ahn, 2012). 높은 품질의 고객관계는 반복적, 지속적인 상호작용을 바탕으로 장기간 유지되는 관계를 의미하며 고객이 기업에 대해 신뢰와 만족감, 결속감을 느끼고 나아가 기업, 브랜드와 자아 동일시(identification)하는 관계로 발전 한다(Gregoire, Tripp, & Legoux, 2009).
	명성이 높은 브랜드란 무엇인가?	명성이 높은 브랜드란 소비자들이 해당 브랜드에 대해 상당한 수준의 정보와 지식을 소유하고 있으며 긍정적인 개념과 이미지가 연상되는 경우가 많은 브랜드를 의미한다(Aaker, 1996; Keller, 1998). Roehm and Brady(2007)는 고명성 브랜드의 사례로 디즈니를 들고 있는데, 많은 소비자들이 오랜 기간 동안 브랜드를 알리기 위한 기업의 적극적인 광고 및 커뮤니케이션 활동에 노출되고 디즈니에서 개인적인 경험을 축적 하는 과정에서 긍정적인 브랜드 연상을 많이 보유하기 때문이라고 설명한다.
	‘love is blind’ 효과란 무엇인가?	첫 번째는 ‘love is blind’ 효과다. 기업, 브랜드와 좋은 관계를 유지해온 고객은 더 자주, 더 많은, 더 비싼 제품 또는 서비스를 구매할 뿐 아니라 기업의 잘못이나 실수에도 관대하게 반응한다는 것이 일반적인 브랜드 충성도 연구의 결과이다. 즉 브랜드와 강력한 관계를 유지해 온 고객은 그렇지 않은 고객보다 부정적 상황을 간과한다든지 기업의 실수나 실패를 더쉽게 용서하는 경향이 있다는 것이다.

참고문헌 (38)

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소비자학연구 이유재 16 4 103
Journal of Business Research Zourrig, Haithem 62 10 995 10.1016/j.jbusres.2008.08.006

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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