오프라인-온라인 멀티채널 상황에서 불확실성, 전환비용, 오프라인 신뢰 및 개인의 부정감정이 사용자 지속구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구 Empirical Analysis Approach to Investigating how Consumer's Continuance Intention to Use Online Store is Influenced by Uncertainty, Switching Cost, Offline Trust, and Individual Negative Emotion: Emphasis on Offline-Online Multi-Channels원문보기
최근 온라인 상거래에서는 오프라인 상에서 어느 정도 이름이 알려진 쇼핑몰이 온라인 채널까지 동시에 운영하는 것이 보편화되어 있다. 이와 같은 멀티채널 상거래 상황에서 사용자의 온라인 상거래 지속사용의도를 분석하기 위해서는 오프라인 채널에서 발생된 신뢰가 온라인 구매행동에 미치는 영향을 분석할 필요가 있으며, 또한 온라인 채널에 대한 불확실성이 고려된 연구가 필요하다. 한편, 개인들이 가지고 있는 부정 감정은 멀티채널 상황 하에서 사용자 행위에 다양한 조절효과를 미치는 것으로 파악되지만, 이러한 개인의 부정감정이 충분히 반영된 연구가 부족한 상황이다. 본 연구에서는 멀티채널상황에서 오프라인 신뢰, 불확실성, 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 사용자 온라인 상거래 지속사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 406부의 설문지를 분석한 결과 만족과 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험자들의 지속구매의도에 매우 유의한 영향을 미치는 요인으로 입증되었다.
최근 온라인 상거래에서는 오프라인 상에서 어느 정도 이름이 알려진 쇼핑몰이 온라인 채널까지 동시에 운영하는 것이 보편화되어 있다. 이와 같은 멀티채널 상거래 상황에서 사용자의 온라인 상거래 지속사용의도를 분석하기 위해서는 오프라인 채널에서 발생된 신뢰가 온라인 구매행동에 미치는 영향을 분석할 필요가 있으며, 또한 온라인 채널에 대한 불확실성이 고려된 연구가 필요하다. 한편, 개인들이 가지고 있는 부정 감정은 멀티채널 상황 하에서 사용자 행위에 다양한 조절효과를 미치는 것으로 파악되지만, 이러한 개인의 부정감정이 충분히 반영된 연구가 부족한 상황이다. 본 연구에서는 멀티채널상황에서 오프라인 신뢰, 불확실성, 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 사용자 온라인 상거래 지속사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 406부의 설문지를 분석한 결과 만족과 전환비용, 그리고 개인의 부정감정이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험자들의 지속구매의도에 매우 유의한 영향을 미치는 요인으로 입증되었다.
It becomes undeniable trends that offline shopping stores operate their own online shopping stores too. The multi-channel shopping stores like this allow consumers to have much choices to shop from either offline channel or online channel. This trend, however, also opens new research issues. Especia...
It becomes undeniable trends that offline shopping stores operate their own online shopping stores too. The multi-channel shopping stores like this allow consumers to have much choices to shop from either offline channel or online channel. This trend, however, also opens new research issues. Especially, we have found from literature survey that a new research model is necessary for more in-depth study of the consumer behavior analysis in the multi-channel trends like this, where those constructs such as offline trust, uncertainty, switching cost, and individual negative emotion are considered. It is noted, especially in the multi-channel environments, that uncertainty and switching cost need to be considered, and that individual tends to feel negative emotion much more. By relying on 406 valid questionnaires, we obtained empirical results such that switching cost and offline trust have a positive effect on continuance intention, and uncertainty tends to increase switching cost. Individual negative emotion also affects continuance intention significantly.
It becomes undeniable trends that offline shopping stores operate their own online shopping stores too. The multi-channel shopping stores like this allow consumers to have much choices to shop from either offline channel or online channel. This trend, however, also opens new research issues. Especially, we have found from literature survey that a new research model is necessary for more in-depth study of the consumer behavior analysis in the multi-channel trends like this, where those constructs such as offline trust, uncertainty, switching cost, and individual negative emotion are considered. It is noted, especially in the multi-channel environments, that uncertainty and switching cost need to be considered, and that individual tends to feel negative emotion much more. By relying on 406 valid questionnaires, we obtained empirical results such that switching cost and offline trust have a positive effect on continuance intention, and uncertainty tends to increase switching cost. Individual negative emotion also affects continuance intention significantly.
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문제 정의
본 연구에서는 멀티채널 판매상황 하에서 구매경험자들을 대상으로, 온라인 쇼핑몰에서의 지속구매의도나 그 영향 요인이 무엇인지를 밝혀보았다. 더 나아가 부정감정과 온라인 소비자들의 지속구매의도 및 그 영향 요인들 간에 어떤 관련성이 있는지를 조절효과로써 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
본 연구에서는 멀티채널 판매상황 하에서 구매경험자들을 대상으로, 온라인 쇼핑몰에서의 지속구매의도나 그 영향 요인이 무엇인지를 밝혀보았다. 더 나아가 부정감정과 온라인 소비자들의 지속구매의도 및 그 영향 요인들 간에 어떤 관련성이 있는지를 조절효과로써 살펴보았다.
본 연구에서는 이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 실증분석을 통해 결론을 도출하고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다.
기존문헌 연구와 가설설정에 의하여 본 연구에서 제시하는 연구모형은 [그림 1]과 같다. 이와 같은 연구모형을 실증적으로 증명하기 위하여 본 연구에서는 멀티 채널 구매경험자 즉, 오프라인 쇼핑몰과 해당 쇼핑몰에서 운영하는 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로, 설문지를 수거하였다. 즉, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 농협하나로마트 등 한국의 대형 오프라인 쇼핑몰과 해당 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로, 그들의 지속구매 의도나 그 영향 요인 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다.
이와 같은 연구모형을 실증적으로 증명하기 위하여 본 연구에서는 멀티 채널 구매경험자 즉, 오프라인 쇼핑몰과 해당 쇼핑몰에서 운영하는 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로, 설문지를 수거하였다. 즉, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 농협하나로마트 등 한국의 대형 오프라인 쇼핑몰과 해당 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로, 그들의 지속구매 의도나 그 영향 요인 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 설문자료는 2015년 3월 1일부터 약 1개월간 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 이중 불성실 응답 및 결측치가 있는 응답을 제외한 최종 406부가 분석에 사용되었다.
추가로 본 연구의 주요 관심 중 한 가지인 뉴로티시즘(Neuroticism)과 같은 부정감정이 온라인 소비자들의 지속구매 의도와 그 영향 요인들 간에 미치는 조절 효과를 살펴보았다.
가설 설정
불확실성과 위험 및 손실가능성 등으로 인해 구매자 만족도가 낮아지면, 온라인 구매자들은 다른 경쟁 온라인상점으로의 전환을 고려할 수 있을 것이다[3]. 그리고 부정감정은 온라인 불확실성과 전환비용의 관계에도유의한 영향을 줄 것이다. 그러므로 다음과 같은 가설을 제시한다.
H6(a). 멀티채널 판매상황에서 오프라인 신뢰는 온라인 만족에 정의 영향을 미칠 것이다.
H7(a). 멀티채널 판매상황에서 오프라인 신뢰는 온라인 불확실성에 부의 영향을 미칠 것이다.
H5(a). 멀티채널 판매상황에서 온라인 불확실성은 지각된 전환비용에 부의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구 된다. 둘째, 본 연구에서는 온라인 구매자의 개인적 감정특성 중 부정적 성향으로써 뉴로티시즘만을 고려하였다. 실제로 멀티채널 판매환경에서 구매자들은 불안감 등 다양한 부정감정을 경험할 수 있을 것이다.
구조모형의 검증은 경로계수의 크기, 방향성, 통계적 유의성 및 종속변수의 R-square 등을 통해 이루어진다. 본 연구에서는 모든 경로의 유의성을 검증하기 위해 부트스트래핑을 수행 하였다[31].
본 연구에서는 수집된 자료에 대하여 SmartPLS를 이용하여 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 분석을 위해 먼저 SmartPLS 3 [29]을 이용한 확인적 요인분석을 통해 본 연구에서 사용된 측정항목들에 대한 개별항목의 신뢰도, 집중(수렴)타당성, 내적일관성, 및 판별타당성을 확인적 요인분석을 통해 살펴보았다.
본 연구에서는 수집된 자료에 대하여 SmartPLS를 이용하여 PLS(Partial Least Squares) 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 분석을 위해 먼저 SmartPLS 3 [29]을 이용한 확인적 요인분석을 통해 본 연구에서 사용된 측정항목들에 대한 개별항목의 신뢰도, 집중(수렴)타당성, 내적일관성, 및 판별타당성을 확인적 요인분석을 통해 살펴보았다.
따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구된다. 셋째, 본 연구에서는 종속변수로써 온라인 쇼핑몰에 대한 구매자의 지속구매의도만을 고려하였다. 온라인쇼핑에서의 구매자 만족의 결과변수로써 지속구매의도 외에도 충성도나 구전의도 등 다양한 변수들을 고려할 수 있을 것이다.
이어서 SmartPLS를 이용하여 구조방정식모델 분석으로 본 연구의 가설을 검증하였다. 구조모형의 검증은 경로계수의 크기, 방향성, 통계적 유의성 및 종속변수의 R-square 등을 통해 이루어진다.
대상 데이터
즉, 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 농협하나로마트 등 한국의 대형 오프라인 쇼핑몰과 해당 온라인 쇼핑몰 모두에서 구매 경험이 있는 사람들을 대상으로, 그들의 지속구매 의도나 그 영향 요인 간의 관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 설문자료는 2015년 3월 1일부터 약 1개월간 온라인 설문조사를 통해 수집되었으며, 이중 불성실 응답 및 결측치가 있는 응답을 제외한 최종 406부가 분석에 사용되었다.
표본의 인구통계학적 분석을 살펴보면, 남자가 193명, 여자가 213명이다. 그리고 10대에서 50대까지 골고루 연령층이 분포되어 있다.
이론/모형
[24], Patterson & Smith[4]을 기초로 구성되었다.
[25], 부정감정 (뉴로티시즘) 문항은 Kim et al.[26], 그리고 지속구매의도 문항은 Lee[27], Bhattacherjee[28]를 기초로 구성되었다.
둘째, 불확실성은 브랜드, 성과, 행위, 환경에 대한 불확실성으로 구분되며 각 문항은 Teo & Yu[23]의 내용을 토대로 구성되었다.
부정감정으로써 뉴로티시즘(Neuroticism)의 조절효과를 검증하기 위해, 본 연구에서는 [식 1]에서 제시된 집단 간 경로계수의 차이 분석법을 이용하였다[32].
성능/효과
가설 검증결과, 오프라인 신뢰는 불확실성에 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미쳤고(β =-0.183, p<0.01), 만족에는 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다(β =0.552, p<0.01).
공분산기반 구조방정식에서는 모형의 적합성이 중요한데 분석결과, 불확실성(R2=0.031)과 전환비용(R2=0.117)의 R2값이 다소 적게 나오기는 하였으나 최하 허용기준치인 0.13～0.02의 범위 내에는 포함되며[30], 이를 제외한 대부분의 R2값이 상 수준의 적합도를 나타내는 0.13 이상의 결과가 나오므로, 본 연구의 구조 모형은 부분적으로 그 적합성이 확보되었다고 할 수 있다.
그 결과 뉴로티시즘이 강한 집단(>2.88)은 200명 (M=3.34, SD=0.34)이었으며, 뉴로티시즘이 약한 집단 (<2.88)은 206명 (M=2.51, SD=0.36)으로 나타났다.
첫째, 대부분의 가설들이 채택됨으로써 선행연구와 유사한 결과를 나타냈다. 그러나 불확실성은 지각된 전환비용에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 그 방향이 제시된 가설과 달리 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부정감정은 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 완전한 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다.
그런데 본 연구에서 불확실성은 지각된 전환비용에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 그 방향이 제시된 가설과 달리 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 멀티채널 판매상황에서 구매경험자 신뢰 전이와 관련이 있을 것으로 이해된다.
첫째, 구매경험자의 온라인 지속구매의도가 전환비용과 오프라인 신뢰에 의해 유의한 영향을 받을 가능성이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 멀티채널 판매상황에서 오프라인 신뢰는 온라인으로의 신뢰전이를 통해 지속 구매의도를 유도하는 중요한 요인인 것으로 고려되었다. 셋째, 부정감정은 멀티채널 판매상황에서 구매경험자들의 지속구매의도에 상대적으로 부정적인 영향을더 크게 주는 것으로 확인되었다.
그러나 불확실성은 지각된 전환비용에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나, 그 방향이 제시된 가설과 달리 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부정감정은 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 완전한 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계는 부정감정이 강한 집단과 약한 집단 간에 차이가 있었다.
분석결과, 제시된 모든 가설들이 채택됨으로써, 부정 감정으로써 뉴로티시즘은 온라인 소비자들의 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 만족이 전환비용(H2b), 불확실성이 전환비용(H5b), 그리고 오프라인 신뢰가 만족(H6b)에 미치는 영향의 경로에서는 부정감정이 강한 집단이 부정감정이 약한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났지만, 나머지 경로들에서는 부정감정이 약한 집단이 부정감정이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 크게 나타났다.
본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 제시한다. 첫째, 멀티채널 판매상황에서 전환비용과 오프라인 신뢰는 온라인쇼핑몰에서의 지속구매의도에 영향을 미치는가? 둘째, 구매경험자들의 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가? 셋째, 개인들의 부정감정은 구매경험자의 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 부정감정이 강한 집단과 약한 집단 간에는 차이가 있는가?
둘째, 멀티채널 판매상황에서 오프라인 신뢰는 온라인으로의 신뢰전이를 통해 지속 구매의도를 유도하는 중요한 요인인 것으로 고려되었다. 셋째, 부정감정은 멀티채널 판매상황에서 구매경험자들의 지속구매의도에 상대적으로 부정적인 영향을더 크게 주는 것으로 확인되었다.
둘째, 부정감정은 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 완전한 조절효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계는 부정감정이 강한 집단과 약한 집단 간에 차이가 있었다. 이러한 결과는 본 연구에서 밝히고자하는 연구 문제와 관련하여 다음과 같이 설명할 수 있을 것이다.
연구결과에 의하면, 만족과 전환비용(가설 H2), 불확실성과 전환비용(가설 H5) 및 오프라인 신뢰와 만족(가설 H6) 간의 경로들에서는 부정감정이 강한 집단이 부정감정이 약한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 크게 나타났고, 그 외의 경로들에서는 그 반대의 결과가 나타났다. 이러한 현상은 본 연구결과에서 통계적으로 유의한 가설로 채택된 오프라인 신뢰, 만족 및 지속구매 의도 간의 관계를 통해 살펴보면 다음과 같이 간략하게 이해할 수 있다.
두 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 판매상황에서 구매경험자들의 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가?와 관련하여 연구결과, 만족(satisfaction)과 전환비용(switching cost)이 온라인 쇼핑몰에서의 구매경험자들의 지속구매의도에 매우 유의한 영향을 미치는 요인이라는 것이 입증되었다. 이는 선행연구의 결과들과도 맥락을 같이하는 것이다(예, [34]).
첫 번째 연구이슈 즉, 멀티채널 판매상황에서 구매경험자가 지각하는 전환비용과 오프라인 신뢰가 불확실성이 강한 온라인쇼핑몰에서의 지속구매의도에 영향을 미치는가?와 관련하여, 전통적 판매자에 대한 구매경험자들이 지각하는 전환비용은 지속구매의도에 직접적으로 매우 유의한 정의 영향을 미쳤고, 오프라인 신뢰 역시 만족을 통해 간접적으로 지속구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
분석결과, 제시된 모든 가설들이 채택됨으로써, 부정 감정으로써 뉴로티시즘은 온라인 소비자들의 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 관계에서 집단 간 완전한 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉, 만족이 전환비용(H2b), 불확실성이 전환비용(H5b), 그리고 오프라인 신뢰가 만족(H6b)에 미치는 영향의 경로에서는 부정감정이 강한 집단이 부정감정이 약한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 큰 것으로 나타났지만, 나머지 경로들에서는 부정감정이 약한 집단이 부정감정이 강한 집단보다 개념 간의 영향력이 더 크게 나타났다.
첫째, 구매경험자의 온라인 지속구매의도가 전환비용과 오프라인 신뢰에 의해 유의한 영향을 받을 가능성이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 멀티채널 판매상황에서 오프라인 신뢰는 온라인으로의 신뢰전이를 통해 지속 구매의도를 유도하는 중요한 요인인 것으로 고려되었다.
본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 제시한다. 첫째, 멀티채널 판매상황에서 전환비용과 오프라인 신뢰는 온라인쇼핑몰에서의 지속구매의도에 영향을 미치는가? 둘째, 구매경험자들의 지속구매의도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가? 셋째, 개인들의 부정감정은 구매경험자의 지속구매의도에 영향을 미치는가? 그렇다면 부정감정이 강한 집단과 약한 집단 간에는 차이가 있는가?
본 연구에는 다음과 같은 한계가 있으며, 이러한 한계를 극복할 수 있는 향후 연구방향을 제시한다. 첫째, 본 연구에서는 온라인 쇼핑환경의 주요 특성으로 전환 비용과 오프라인 신뢰만을 감안하였다. 온라인 쇼핑상황에서 구매자들의 지속구매나 온라인 공급자 전환에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 거래비용이나 플로우및 정보탐색 등의 요인들도 주요 특성으로 고려될 수있을 것이다.
이러한 현상은 본 연구결과에서 통계적으로 유의한 가설로 채택된 오프라인 신뢰, 만족 및 지속구매 의도 간의 관계를 통해 살펴보면 다음과 같이 간략하게 이해할 수 있다. 첫째, 부정감정이 강한 구매경험자 집단일수록 온라인에서의 구매 전 전통적 판매자에 대한 오프라인 신뢰를 통한 온라인 만족도가 더욱 높게 나타지만, 둘째, 부정감정이 약한 구매경험자 집단일수록 오프라인 신뢰로 인해 불확실성을 더욱 약하게 지각하게 되고, 이러한 약한 불확실성에 대한 지각이 만족도를 더욱 높여, 결국, 높아진 만족도는 온라인 지속구매의도를 더욱 크게 갖게 하는 것으로 이해된다.
확인적 요인분석 결과, 모든 측정문항들의 표준요인부하량이 기준치인 0.7이상으로 나타났으며, Chronbach’s alpha와 개념신뢰도(CR) 및 평균분산추출(AVE) 값 모두 기준치 이상으로 나타났고, 판별타당도 검증 결과에서도 모든 요인들의 상관계수가 AVE의 제곱근보다 낮으므로 판별타당성이 있는 것으로 검증되었다.
후속연구
셋째, 본 연구에서는 종속변수로써 온라인 쇼핑몰에 대한 구매자의 지속구매의도만을 고려하였다. 온라인쇼핑에서의 구매자 만족의 결과변수로써 지속구매의도 외에도 충성도나 구전의도 등 다양한 변수들을 고려할 수 있을 것이다. 따라서 이에 대한 추가적인 고려가 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객만족이 전환비용에 대한 구매자의 지각과 정의 관계가 있을 것이라고 예상하는 근거는?
구매자 관점에서 지각된 전환비용(switching costs) 은 새로운 공급자, 거래자 또는 서비스제공자로의 변경하고자할 때 구매자가 고려하는 비용으로 정의된다[18]. 만족도가 높은 구매자들은 현재의 상태에 변화를 주려고 하거나 또는 다른 판매자로부터의 제품이나 서비스를 채택하려고 하지 않을 것이다[3]. 그러므로 온라인쇼핑 상황에서 고객만족(customer satisfaction)은 전환비용에 대한 구매자의 지각(Perceived switching costs)과 정의 관계가 있을 것으로 예상된다.
뉴로티시즘이란 무엇인가?
뉴로티시즘(neuroticism)은 개인들이 불안해하고, 우울해하고, 분노하며, 당황스러워하고, 감정적이며, 걱정 스럽고 및 불안정해하는 성향으로 정의되는데[8], 대표적인 부정감정 또는 부정감정과 관련된 개인적 특성으로 인식되고 있다[10]. 뉴로티시즘이 온라인쇼핑에서 개인의 기능적 동기와 쾌락적 동기에 정의 영향을 미치고[11], 인터넷 구매 및 판매의도에 긍정적인 영향을 주지만[12], 이러한 선행연구들의 결과에도 불구하고 뉴로티시즘과 정보기술 사용 간의 관계는 여전히 확실한 연구결과가 없는 실정이다.
무엇으로 인하여 구매자들이 걱정과 같은 부정감정을 유발하게 되는가?
소비자들은 구매의사결정의 결과가 자신들의 목표를 만족시킬 수 있을지 예측할 수 없을 때, 심리적 불확실성인 지각된 위험을 경험하게 되고[5], 이로 인해 구매자들에게는 걱정과 같은 부정감정이 유발된다[6]. 그리고 이러한 심리적 부정감정은 구매의사결정에 유의한 영향을 미친다[7].
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