전자상거래의 큐레이션 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향 - 만족도의 매개 효과를 중심으로 - The effect of E-commerce's curation characteristics on the customer purchase intention - Focusing on the mediating effect of satisfaction -원문보기
본 연구의 목적은 최근 급변하고 있는 전자상거래의 환경중에서 큐레이션커머스의 특성을 이해하고 이를 활용할 수 있는 방안을 모색 하는 것에 있다. 최근 유행처럼 큐레이션과 서브스크립션커머스가 전자상거래의 새로운 방식으로 각광을 받아왔다. 그러나 시장에 적응을 하지 못하고 사라지거나, 그 특성이 변화하고 있는 중이다. 이에 큐레이션커머스의 명확한 특성을 분석하고, 그 특성이 구매의도에 미치는 영향을 만족도라는 매개효과를 통해서 어떻게 변화하는지를 알아보았다. 본 연구는 구조화된 질문지를 이용하여 수행하였으며, 전국에 있는 일반인 305명을 대상으로 자료를 수집하여 단계적 회귀분석방법을 사용해 분석하였다. 가설을 검증한 결과 큐레이션커머스의 특성 5가지는 모두 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 큐레이션커머스를 이용하는 소비자의 만족도도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들을 정리하고 이론적 실무적 함의를 논의한 후, 후속 연구의 방향을 제시하였다.
본 연구의 목적은 최근 급변하고 있는 전자상거래의 환경중에서 큐레이션커머스의 특성을 이해하고 이를 활용할 수 있는 방안을 모색 하는 것에 있다. 최근 유행처럼 큐레이션과 서브스크립션커머스가 전자상거래의 새로운 방식으로 각광을 받아왔다. 그러나 시장에 적응을 하지 못하고 사라지거나, 그 특성이 변화하고 있는 중이다. 이에 큐레이션커머스의 명확한 특성을 분석하고, 그 특성이 구매의도에 미치는 영향을 만족도라는 매개효과를 통해서 어떻게 변화하는지를 알아보았다. 본 연구는 구조화된 질문지를 이용하여 수행하였으며, 전국에 있는 일반인 305명을 대상으로 자료를 수집하여 단계적 회귀분석방법을 사용해 분석하였다. 가설을 검증한 결과 큐레이션커머스의 특성 5가지는 모두 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 큐레이션커머스를 이용하는 소비자의 만족도도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들을 정리하고 이론적 실무적 함의를 논의한 후, 후속 연구의 방향을 제시하였다.
The purpose of this study is to understand the nature of curation commerce in the environment of e-commerce in recent years rapidly changing and looking for ways to take advantage of it. Like the recent trend curation and subscription commerce has been in the limelight in a new way of e-commerce. Ho...
The purpose of this study is to understand the nature of curation commerce in the environment of e-commerce in recent years rapidly changing and looking for ways to take advantage of it. Like the recent trend curation and subscription commerce has been in the limelight in a new way of e-commerce. However, not having appropriately adapted to the market, it has gone out of business or been changing the properties. In analyzing the specific characteristics of the migration queue commerce, it evaluated whether those characteristics do change through the mediating effect of the impact of satisfaction on purchase. This study was carried out using a structured questionnaire, by collecting the material for the 305 general public in the country and it was analyzed using stepwise regression method. After validating the hypothesis, 5 characteristics of curation commerce turned out to have a significant positive effect (+) on purchase and satisfaction of consumers using curation commerce to have a positive effect (+) on purchase. After organizing these findings and discussing the theoretical and practical implications, the direction for future research was proposed.
The purpose of this study is to understand the nature of curation commerce in the environment of e-commerce in recent years rapidly changing and looking for ways to take advantage of it. Like the recent trend curation and subscription commerce has been in the limelight in a new way of e-commerce. However, not having appropriately adapted to the market, it has gone out of business or been changing the properties. In analyzing the specific characteristics of the migration queue commerce, it evaluated whether those characteristics do change through the mediating effect of the impact of satisfaction on purchase. This study was carried out using a structured questionnaire, by collecting the material for the 305 general public in the country and it was analyzed using stepwise regression method. After validating the hypothesis, 5 characteristics of curation commerce turned out to have a significant positive effect (+) on purchase and satisfaction of consumers using curation commerce to have a positive effect (+) on purchase. After organizing these findings and discussing the theoretical and practical implications, the direction for future research was proposed.
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문제 정의
본 연구는 급격히 성장하고 변화해 가는 전자상거래의 신거래 유형인 큐레이션커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 이상의 연구결과를 정리한 결과 여러가지 유의미한 시사점을 도출하였다.
본 연구는 위와 같이 급변하고 있는 전자상거래방식과 모바일로의 시장변화, 그리고 소비자들의 변화 등에 따라 매우 다양한 방식으로 전개되는 큐레이션커머스의 특성과 이 특성이 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 연구하는데 의미를 두고 있다.
이러한 특성은 상품의 추천해주고, 상품을 정기 배송해주거나, 상품의 내용물을 알지 못하고 구매하는 방식 등으로 구분이 될 수 있는데, 이러한 상품판매방식이 일반 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 보다 효율적이고, 소비자 맞춤형 전자상거래 솔루션과 서비스를 만드는데 그 목적이 있다고 하겠다. 본 연구는 큐레이션커머스를 선행연구과 각종 문헌정보들을 바탕으로 그 특성을 파악하였으며 그 특성들이 소비자들의 만족도에 미치는 영향과, 만족도가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향(매개효과)를 알아보았다.
본 연구는 큐레이션커머스의 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향과 이 두 변수 간에 있어서 만족도가 어떠한 매개효과가 있는지를 검증하기 위하여 성인 남녀 일반인을 대상으로 하였다.
본 연구에서는 구조화된 설문을 사용하여 연구가설의 검증하고자 하였다. 설문지의 측정항목은 큐레이션커머스의 특성에 관한 5가지 변수에 대한 27항목, 만족도에 관한 5항목, 구매의도에 관한 5항목과 인구통계학적 특성과 기타에 관한 9항목으로 구성하였다.
본 연구에서는 큐레이션커머스의 여러 가지 특성중에서 상품추천과 정기배송(서브스크립션 서비스), 이벤트성으로 상품을 구매해가는 럭키백 3가지를 기본적인 특성으로 삼고 여기에 모바일과 웹기반의 사이트편리성과 가격할인성 이라는 2가지 특성을 추가하여 총 5가지를 큐레이션커머스의 특성으로 정의하고 이러한 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다.
큐레이션커머스는 기존의 전자상거래와는 전혀 다른 방식으로 상품을 판매하고 있으며, 이러한 판매방식이기존 소비자들에게는 매우 낯선 방식으로 다가갈 수 있다. 이러한 특성은 상품의 추천해주고, 상품을 정기 배송해주거나, 상품의 내용물을 알지 못하고 구매하는 방식 등으로 구분이 될 수 있는데, 이러한 상품판매방식이 일반 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 파악하여 보다 효율적이고, 소비자 맞춤형 전자상거래 솔루션과 서비스를 만드는데 그 목적이 있다고 하겠다. 본 연구는 큐레이션커머스를 선행연구과 각종 문헌정보들을 바탕으로 그 특성을 파악하였으며 그 특성들이 소비자들의 만족도에 미치는 영향과, 만족도가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향(매개효과)를 알아보았다.
가설 설정
H2-4 사이트편리성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-5 가격할인은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-1 만족도는 상품추천이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 매개할 것이다.
H4-2 만족도는 정기배송이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 매개할 것이다.
H4-3 만족도는 럭키백이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 매개할 것이다.
H4-4 만족도는 사이트편리성이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 매개할 것이다.
H4-5 만족도는 가격할인이 구매의도에 미치는 정(+)의 영향을 매개할 것이다.
H1. 큐레이션커머스의 특성이 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 큐레이션커머스의 특성이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
예비조사는 문헌과 선행연구 고찰을 통하여 설문항목을 추출하고, 기존 선행연구가 없는 질문문항에 대하여는 연구자가 개발하여 2016년 2월 15일부터 2월 24일까지 10일 동안 성인남녀 30명을 대상으로 예비 설문조사를 실시하였다. 그 결과를 바탕으로 예비 설문지를 수정, 보완함으로써 본 조사에 사용될 설문지를 완성하였다.
설문지의 측정항목은 큐레이션커머스의 특성에 관한 5가지 변수에 대한 27항목, 만족도에 관한 5항목, 구매의도에 관한 5항목과 인구통계학적 특성과 기타에 관한 9항목으로 구성하였다. 독립변수인 큐레이션커머스의 특성인 상품추천, 정기배송, 럭키백은 연구자가 재구성하였으며 사이트편의성과 가격할인, 만족감은 전은주(2015)[14]의 척도를 기본으로 활용하였으며, 종속변수인 구매 의도는 조광현(2012)[20]과 유전열(2012)[10]의 척도를 활용, 수정하였다. 모든 문항은 Likert 5점 척도로 측정하였다.
둘째로 본 연구에서 설정한 매개변수는 만족도에 관한 내용으로 구성하였다. KMO 값이 .
마지막으로 본 연구에서 설정한 종속변수는 구매의도에 관한 내용으로 구성하였다. KMO 값이 .
먼저 본 연구에서 설정한 독립변수는 큐레이션커머스 특성의 하위 개념인 상품추천, 정기배송, 럭키백, 사이트 편리성과 가격할인에 관한 내용으로 구성하였다. 다음의[Table 2]는 설문문항 Q9, Q10, Q15 및 Q25 4개 항목을 제거한 후, 최종 요인 분석을 수행한 큐레이션커머스의 특성과 관련한 요인분석 결과이다.
본 연구에 적용한 설문문항들은 큐레이션커머스 특성의 하위 개념인 상품추천, 정기배송, 럭키백, 사이트편리성, 가격할인과 만족도, 구매의도 및 개인적 특성의 하위개념으로 혁신성, 의견선도성과 신뢰 구성되며, 이들 측정변수들의 신뢰성 검증 결과는 다음 [Table 3]과 같다.
본 조사는 자기기입식 설문지법으로 자료를 수집하였고 예비조사와 본조사의 2가지 방법을 수행하였다.
본 연구에서는 구조화된 설문을 사용하여 연구가설의 검증하고자 하였다. 설문지의 측정항목은 큐레이션커머스의 특성에 관한 5가지 변수에 대한 27항목, 만족도에 관한 5항목, 구매의도에 관한 5항목과 인구통계학적 특성과 기타에 관한 9항목으로 구성하였다. 독립변수인 큐레이션커머스의 특성인 상품추천, 정기배송, 럭키백은 연구자가 재구성하였으며 사이트편의성과 가격할인, 만족감은 전은주(2015)[14]의 척도를 기본으로 활용하였으며, 종속변수인 구매 의도는 조광현(2012)[20]과 유전열(2012)[10]의 척도를 활용, 수정하였다.
예비조사는 문헌과 선행연구 고찰을 통하여 설문항목을 추출하고, 기존 선행연구가 없는 질문문항에 대하여는 연구자가 개발하여 2016년 2월 15일부터 2월 24일까지 10일 동안 성인남녀 30명을 대상으로 예비 설문조사를 실시하였다. 그 결과를 바탕으로 예비 설문지를 수정, 보완함으로써 본 조사에 사용될 설문지를 완성하였다.
본 연구에서 타당성 검증은 관찰된 설문문항 결과들을 설명할 수 있는 몇 개의 핵심요인으로 묶어 이론적인 구성개념이 적절하게 측정되고 있는 지를 검증하는 주성분요인분석(PCA)를 통해 수행하였다. 요인회전방법으로는 베리맥스(Varimax)를 채택하였고, 요인추출을 위한아이겐 값(Eigen value)은 1.0, 요인적재치는 0.4 이상을 기준으로 하였다.
이상의 이론적 배경을 바탕으로 독립변수로 큐레이션커머스의 특성을 “상품추천”, “정기배송”, “럭키백”, “사이트편리성”, “가격할인”으로 설정하였으며, 종속변수로“구매의도”를 설정하였다.
대상 데이터
본 조사는 2016년 2월 1일부터 2월 20일(20일간)까지 구글 설문과 인쇄 설문지 100부를 배포하였다. 온라인상에서 응답한 구글 설문 251개와 설문지 63부가 수집(회수율 63.
본 조사는 2016년 2월 1일부터 2월 20일(20일간)까지 구글 설문과 인쇄 설문지 100부를 배포하였다. 온라인상에서 응답한 구글 설문 251개와 설문지 63부가 수집(회수율 63.%)되었고, 이중 불성실 응답 설문지 9부를 제외한 305개를 표본으로 통계분석에 활용하였다.
데이터처리
만족도의 매개효과를 검증하기 위해서는 큐레이션커머스 특성의 하위 개념 간에는 다중공선성이 없어야 하며, 구매의도와의 자기상관이 없어야 하므로 이를 고려하여 위계적 다중회귀분석을 하였다.
본 연구에서 가설검증을 실시하기에 앞서 상관분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음 [Table 4]와 같다.
본 연구에서 만족도의 매개효과(Mediating Effect)를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석은 Baron와 Kenny(1986)가 제시한 매개효과 3단계 검정방법을 따라 위계적 다중회귀분석을 수행하여 검정하였다.
본 연구에서 타당성 검증은 관찰된 설문문항 결과들을 설명할 수 있는 몇 개의 핵심요인으로 묶어 이론적인 구성개념이 적절하게 측정되고 있는 지를 검증하는 주성분요인분석(PCA)를 통해 수행하였다. 요인회전방법으로는 베리맥스(Varimax)를 채택하였고, 요인추출을 위한아이겐 값(Eigen value)은 1.
본 연구의 분석에 사용된 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 수행하였고, 그 결과는 다음 [Table 1]과 같다.
큐레이션커머스 특성이 구매의도에 미칠 것이다라는 연구가설 H1을 검정하기 위하여 모두 선택방식의 다중회귀분석을 실시하였다.
큐레이션커머스 특성이 만족도에 미칠 것이다라는 연구가설 H2을 검정하기 위하여 모두 선택방식의 다중회귀분석을 실시하였다.
큐레이션커머스를 이용하는 소비자의 만족도이 구매의도에 영향을 미칠 것이다라는 연구가설 H3을 검정하기 위하여 단순회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
둘째로 본 연구에서 설정한 매개변수는 만족도에 관한 내용으로 구성하였다. KMO 값이 .827로 요인분석을 위한 변수들의 선정이 양호한 것으로 나타났으며,Bartlett의 구형성 검정에서도 유의확률이 .000으로 요인분석의 사용이 적합한 것으로 확인되었다. 아이젠 값(eigenvalue)이 1.
마지막으로 본 연구에서 설정한 종속변수는 구매의도에 관한 내용으로 구성하였다. KMO 값이 .870로 요인분석을 위한 변수들의 선정이 양호한 것으로 나타났으며,Bartlett의 구형성 검정에서도 유의확률이 .000으로 요인분석의 사용이 적합한 것으로 확인되었다. 아이젠 값(eigenvalue)이 1.
다음의[Table 2]는 설문문항 Q9, Q10, Q15 및 Q25 4개 항목을 제거한 후, 최종 요인 분석을 수행한 큐레이션커머스의 특성과 관련한 요인분석 결과이다. KMO(Kaiser-Meyer_Olkin)와 Bartlett의 검정결과, KMO 값이 .915로 매우 높은 수치로서 요인분석을 위한 변수들의 선정이 상당히 좋은 것으로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정에서도 유의 확률이 .000으로 요인분석의 사용이 적합한 것으로 확인되었다. 아이젠 값(eigenvalue)이 1.
검증결과 Cronbach’s ɑ 계수는 .855에서 .956으로 모두 0.6 이상의 신뢰성을 충족하며 높은 수준의 측정변수로 입증되었다.
넷째, 만족감은 큐레이션커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 부분적으로 매개의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정기배송과 가격할인만이 매개역할에 영향을미치고, 나머지 상품추천, 럭비백, 사이트편리성, 가격할인 등은 기각되었다.
독립변수 중 가격할인(ß=.270)과 사이트편리성(ß=.265)이 구매의도에 가장 큰 영향을 주었으며, 상품추천(ß=.181), 정기배송(ß=.121), 럭키백(ß=.099)의 순으로 구매의도에 영향을 주었다.
01 유의수준 하에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수인 상품추천, 정기배송, 럭키백, 사이트편리성, 가격할인간의 상관관계에서는 럭키백이 상품추천과 정기배송에 있어 상관관계가 낮게 나왔으며, 매개변수 만족도는 독립변수와 관계에 상관관계가 다소 높은 것으로 나왔다. 그리고 종속변수인 구매의도는 가격할인, 만족도에 있어서 높은 상관관계를 보이고 있다.
둘째, 큐레이션커머스의 특성이 부분적으로 만족감에 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로, 상품추천과 사이트편리성을 제외한 정기배송과 럭키백 가격할인이 영향을 미치고 있다. 상품추천은 큐레이션에서만 특화된 특성이 아닌 이미 기존에 다양한 방법으로 진행이 되고 있었으며, 기존 재고 처분 등 악의적인 목적으로 활용된 적이 많이 소비자들의 만족감에 주기에는 역부족이었다고 판단된다.
모든 변수의 상관계수는 0.01 유의수준 하에서 유의한 것으로 나타났다. 독립변수인 상품추천, 정기배송, 럭키백, 사이트편리성, 가격할인간의 상관관계에서는 럭키백이 상품추천과 정기배송에 있어 상관관계가 낮게 나왔으며, 매개변수 만족도는 독립변수와 관계에 상관관계가 다소 높은 것으로 나왔다.
셋째, 만족감을 통한 구매의도가 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 소비자 만족감을 통한 구매결정을 통해 기업은 소비자만족감을 높이기 위한 다양한 서비스개발에 힘써야 할 것이다.
000으로 요인분석의 사용이 적합한 것으로 확인되었다. 아이젠 값(eigenvalue)이 1.0 이상인 5개의 요인으로 나타났으며, 요인 1은 럭키맥, 요인 2은 정기배송, 요인 3은 가격할인, 요인 4는 상품추천, 그리고 요인 5은 사이트편리성으로 명명하였다. 큐레이션커머스 특성의 전체 분산 설명력은 75.
넷째, 만족감은 큐레이션커머스의 특성이 구매의도에 미치는 영향에 부분적으로 매개의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정기배송과 가격할인만이 매개역할에 영향을미치고, 나머지 상품추천, 럭비백, 사이트편리성, 가격할인 등은 기각되었다. 현재 큐레이션커머스의 가장 중요한 특성인 정기배송을 중심으로 한 변화가 이후에 많아져야한다는 의미를 줄 수 있다.
이상의 연구결과를 정리한 결과 여러가지 유의미한 시사점을 도출하였다. 첫째 큐레이션커머스의 특성 5가지 상품추천, 정기배송, 럭키백, 사이트편리성, 가격할인은 모두 상품 구매의도에 의미있는 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이는 큐레이션커머스라는 다소 모호한 개념을 통합하고, 이후 큐레이션커머스라는 개념으로 진행되는 많은 비즈니스모델 구성에 유의미한 영향을 줄 수 있다.
후속연구
이후 이러한 한계를 극복하기 위해서는 세분화된 표본조사를 통한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 큐레이션커머스가 사업화 된지 오래되지 않아 관련 연구가 부족하고, 변수에 대한 보다 심층적인 연구가 진행될 필요가 있다. 앞으로 이러한 연구의 한계점을 개선함으로써 큐레이션커머스의 다양한 비즈니스모델을 발굴되고, 연구되어지기를 기대한다.
본 연구는 대다수의 논문에서 채택하고 있는 횡단적 연구에 그치고 있어 종단적 연구에 의한 변수들 간의 관계규명 및 이론형성에는 한계를 보이고 있다.
또한 큐레이션커머스가 사업화 된지 오래되지 않아 관련 연구가 부족하고, 변수에 대한 보다 심층적인 연구가 진행될 필요가 있다. 앞으로 이러한 연구의 한계점을 개선함으로써 큐레이션커머스의 다양한 비즈니스모델을 발굴되고, 연구되어지기를 기대한다.
불경기와 일인가구의 급증에 따라서 소비자의 니즈가 변화하기도 하고, 인구구조의 변화에 따라서 시장이 변화하기도 한다. 이러한 변화의 다양한 비즈니스 모델을 이해하고, 구성하는데 자료가 될 수 있을 것으로 보인다.
또한 일반인들을 대상으로 하여 폭넓은 표본을 통해 실증연구를 하였기 때문에 세분화되어 가는 소비자들의 니즈를 파악하기에는 무리가 있다. 이후 이러한 한계를 극복하기 위해서는 세분화된 표본조사를 통한 연구가 필요할 것으로 보인다. 또한 큐레이션커머스가 사업화 된지 오래되지 않아 관련 연구가 부족하고, 변수에 대한 보다 심층적인 연구가 진행될 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
큐레이션커머스로부터 소비자의 만족도를 높일 수 있는 방법은 무엇인가?
큐레이션커머스는 상품을 큐레이션 하는 과정이 가장 핵심이며 이 과정을 통해 선택된 상품을 조직화하고 시각화 한다. 많은 소비자들에게 신뢰와 공감을 얻은 상품은 소비자의 니즈를 분석하는 바탕이 되고 이를 다시 소비자에게 제공함으로서 결과적으로 다양한 소비자의 만족도를 높일 수 있다[11].
큐레이션의 의미는 무엇인가?
큐레이션은 원래 미술계에서 사용되던 용어로, 미술관, 박물관 등의 소장 작품의 콜렉션 목록 관리, 해석 및 전시, 전파 활동을 통칭하는 의미로 사용되어 왔으나, 최근 정보 수집 및 해석, 배포 주체로서의 사람의 역할에 대한 중요성이 부각되면서 미술의 영역을 넘어 보다 광의의 의미로 사용되고 있다.‘큐레이션’의 저자 스티븐 로젠바움은 큐레이션을 인간이 수집, 구성하는 대상에 인간의 질적인 판단을 추가해서 가치를 높이는 활동’으로 정의하고 있다[6, 7].
큐레이션커머스의 핵심과 특징은 무엇인가?
큐레이션 서비스는 개인의 전문성을 바탕으로 품질 좋고 우수한 상품을 소비자에게 맞춤형으로 제시하는 서비스이다[1]. 큐레이션커머스는 상품을 큐레이션 하는 과정이 가장 핵심이며 이 과정을 통해 선택된 상품을 조직화하고 시각화 한다. 많은 소비자들에게 신뢰와 공감을 얻은 상품은 소비자의 니즈를 분석하는 바탕이 되고 이를 다시 소비자에게 제공함으로서 결과적으로 다양한 소비자의 만족도를 높일 수 있다[11].
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