지각된 프렌드십이 고객참여 및 시민행동과 협력에 미치는 영향 Influence of perceived friendship on customer participation behavior and customer citizenship behavior as well as customer cooperation원문보기
고객참여행동 및 고객시민행동은 서비스접점에서 이루어지는 고객의 능동적인 기능과 역할로 서비스품질 향상에 이바지하고 있다. 뿐만 아니라 많은 연구들은 이 두 고객행동들의 관계적 성과에의 영향에 대해서도 주목하고 있다. 그러나, 고객참여행동 및 고객시민행동의 성격적 특성을 살펴보면, 오히려 고객과 접점종업원(혹은 서비스제공자)의 관계에 의해 이들이 더 영향을 받을 수 있다는 사실을 알게 된다. 따라서, 상업적이긴 하지만 고객과 접점종업원 간의 프렌드십이 서비스접점에서의 고객참여행동 및 고객시민행동을 설명하고 추가적으로 관계적 성과변수에 영향을 미치는지 살펴보아야 한다. 연구의 결과, 고객-접점종업원(혹은 서비스제공자)의 친밀감을 내포한 프렌드십은 고객참여행동뿐만 아니라 고객시민행동에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과는 관계가 있는 경우에 고객들의 서비스접점에서의 행동들이 더욱 적극적으로 이루어질 수 있다는 것으로 고객사회화 및 관계정립이 우선적으로 요구된다는 것을 알려준다. 또한, 고객참여행동 및 고객시민행동은 고객협력과 같은 관계적 성과변수에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 고객참여행동 및 고객시민행동은 다양한 관계마케팅관련 변수들과 순환적으로 연결되어 있다고 말할 수 있다.
고객참여행동 및 고객시민행동은 서비스접점에서 이루어지는 고객의 능동적인 기능과 역할로 서비스품질 향상에 이바지하고 있다. 뿐만 아니라 많은 연구들은 이 두 고객행동들의 관계적 성과에의 영향에 대해서도 주목하고 있다. 그러나, 고객참여행동 및 고객시민행동의 성격적 특성을 살펴보면, 오히려 고객과 접점종업원(혹은 서비스제공자)의 관계에 의해 이들이 더 영향을 받을 수 있다는 사실을 알게 된다. 따라서, 상업적이긴 하지만 고객과 접점종업원 간의 프렌드십이 서비스접점에서의 고객참여행동 및 고객시민행동을 설명하고 추가적으로 관계적 성과변수에 영향을 미치는지 살펴보아야 한다. 연구의 결과, 고객-접점종업원(혹은 서비스제공자)의 친밀감을 내포한 프렌드십은 고객참여행동뿐만 아니라 고객시민행동에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과는 관계가 있는 경우에 고객들의 서비스접점에서의 행동들이 더욱 적극적으로 이루어질 수 있다는 것으로 고객사회화 및 관계정립이 우선적으로 요구된다는 것을 알려준다. 또한, 고객참여행동 및 고객시민행동은 고객협력과 같은 관계적 성과변수에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 고객참여행동 및 고객시민행동은 다양한 관계마케팅관련 변수들과 순환적으로 연결되어 있다고 말할 수 있다.
Customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) which are customers' active functions and roles implemented in service encounter contribute to the service quality. Thanks to these ideas, many researches focus on the influences of these two customers' behaviors on relation...
Customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) which are customers' active functions and roles implemented in service encounter contribute to the service quality. Thanks to these ideas, many researches focus on the influences of these two customers' behaviors on relational outcomes, additionally. However, when examining the characteristics of CPB and CCB, it is notable that CPB and CCB are positively influenced by relationships between customers and firms, adversely. In other words, it is necessary to find that commercial friendship representing a deep relationship can address these two customers' behaviors, as well as may influence relational outcomes. As results, intimate friendship between a customer and an encounter provider has a positive influence on CPB and CCB, expectedly. These findings show that customers having prior contacts can play active roles in a service encounter. Additionally, it is identified that CPB and CCB have positive influences on the relational outcomes such as customer cooperations. Consequently, CPB and CCB are likely to be on the loop of a relational circulation.
Customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) which are customers' active functions and roles implemented in service encounter contribute to the service quality. Thanks to these ideas, many researches focus on the influences of these two customers' behaviors on relational outcomes, additionally. However, when examining the characteristics of CPB and CCB, it is notable that CPB and CCB are positively influenced by relationships between customers and firms, adversely. In other words, it is necessary to find that commercial friendship representing a deep relationship can address these two customers' behaviors, as well as may influence relational outcomes. As results, intimate friendship between a customer and an encounter provider has a positive influence on CPB and CCB, expectedly. These findings show that customers having prior contacts can play active roles in a service encounter. Additionally, it is identified that CPB and CCB have positive influences on the relational outcomes such as customer cooperations. Consequently, CPB and CCB are likely to be on the loop of a relational circulation.
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문제 정의
가설검정에 앞서, 측정모형에 대한 분석을 우선적으로 실시하였으며, 이를 통해 변수정제를 시도하고 타당성과 신뢰성을 확보하고자 하였다. 측정모형에 대한 분석 결과, 개별항목들은 관련 변수에 0.
따라서, 본 연구의 주요한 목적은 고객이 지각하는 접점종업원과의 프렌드십이 과연 고객참여 행동 및 고객시민행동에 영향을 미칠 수 있는 지를 확인하는 것이다. 이는 단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 성과에 영향을 미친다는 사실을 넘어, 서비스접점의 순환적 특성을 고려할 때, 고객-접점종업원의 선행된 관계가 고객참여행동 및 고객시민행동을 더욱 자극하여 관계적 성과를 만들어 낼 수 있는 것이라는 것을 규명하고자 하는 것이다.
즉, 고객참여행동은 필수적인 성격을 띄고 있는 반면, 고객시민행동은 자발적인 특성을 지니고 있다고 말할 수 있다(Groth, 2005; Grove and Fisk, 1997; Yi and Gong, 2013). 많은 공통적인 특성을 지니면서도 성격이 다른 이 두 변수에 대해 다음에서 더 구체적으로 살펴보도록 한다.
본 연구는 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 요소에 영향을 미친다는 사실보다는 오히려 고객-접점종업원 간의 관계에 의해 고객참여행동 및 고객시민행동이 영향을 받을 수 있다는 사실을 규명하고자 하였다. 뿐만 아니라, 본 연구는 단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 성과에 영향을 미친다기보다는 서비스접점에서 이루어지는 고객-접점종업원의 상호작용과 관계가 더욱 고객참여행동 및 고객시민행동을 자극할 수 있고, 이를 통해 더욱 관계적 성과를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하였다.
본 연구에서는 고객에 이해 지각된 프렌드십이 고객참여행동 및 고객시민행동에 영향을 미치는 지, 그리고 이 두 고객행동들이 고객협력이라는 관계적 성과에 영향을 미치는 지를 확인하고자 한다. 이를 통해 프렌드십과 같은 반복적 접촉과 친밀감의 형성이 서비스접점에서 고객참여행동 및 고객시민행동을 유발하고, 궁극적으로, 고객협력과 같은 관계적 성과를 더욱 자극할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구의 분석을 위해 PLS(Partial Least Square)을 활용하였다. 이는 서비스접점의 고객 행동들이 관계적 요소들과 어떤 영향관계를 가지는 지에 대한 비교적 초창기 연구이기에 연구 모형의 적합도에 구애받지 않고 그 영향관계를 확인하기 위해서이다. PLS는 R2를 통해 모델을 평가하기 때문에 초창기 단계의 영향관계를 살펴보는데 유용하다(Chin and Newsted, 1999; 안진우, 2013a).
이는 단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 성과에 영향을 미친다는 사실을 넘어, 서비스접점의 순환적 특성을 고려할 때, 고객-접점종업원의 선행된 관계가 고객참여행동 및 고객시민행동을 더욱 자극하여 관계적 성과를 만들어 낼 수 있는 것이라는 것을 규명하고자 하는 것이다. 추가적으로, 고객참여행동 및 고객시민행동의 관계적 성과에의 영향에 대해서도 살펴보고자 한다. 궁극적으로 본 연구에서는 친밀한 관계가 서비스접점에서 고객 행동을 더욱 잘 자극할 수 있으며, 이를 통해 관계적 성과가 만들어지는 것임을 규명할 것이다.
가설 설정
H1 : 지각된 프렌드십은 고객참여행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 지각된 프렌드십은 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 지각된 프렌드십은 고객협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객참여행동은 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 고객참여행동은 고객협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 고객시민행동은 고객협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
그러나, 본 연구는 크게 서비스 유형에 있어서 제한적이었으며, 관계마케팅관련 변수와 고객참여행동 및 고객시민행동의 영향관계에 있어서도 매우 제한적인 변수들만 활용하였다. 이에 향후 연구에서는 다양한 서비스 유형에서 더 다양한 관게마케팅관련 변수들과 고객참여행동 및 고객 시민행동의 영향관계를 살펴보거나 비교분석하는 것이 더욱 필요하고 의미있는 결과를 제시해 줄 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구에 사용된 모든 변수들은 기존 연구에서 이미 타당성과 신뢰성이 검증된 변수들로서 본 연구의 성격에 맞게 보완하여 사용하였다. 인구통계적 설문을 제외한 연구모형에 활용된 모든 변수는 리커트 7점척도를 통해 측정되었다.
대상 데이터
본 연구의 진행을 위해 2015년 3월 대구, 경북 지역 미용실을 이용하는 소비자를 대상으로 현장에서 회상적 설문조사를 실시하였다. 미용서비스는 고객의 역할이 중간정도의 수준으로 기대되는 서비스 유형(Bitner et al.
, 1997)으로 본 연구의 진행에 적절하다고 판단되었다. 최초 총 200부의 설문지를 준비하였으며, 설문을 거부한 고객을 제외하고 총 165부를 수집하였으며, 수집된 설문중 내적일관성 및 성실성에 문제가 있다고 판단된 12부를 제외한 153부를 최종 분석에 활용하였다.
이론/모형
(2010) 및 Yim et al.(2012)의 연구에서 6문항, 고객시민행동은 Yi and Gong(2008)의 연구에서 6문항, 마지막으로 고객 협력은 Bettencourt(1997)의 연구에서 3문항을 각각 추출하여 측정항목으로 이용하였다. 측정항목에 대한 구체적인 내용은 <표 2>에서 확인할 수 있다.
본 연구모형에서 제시된 경로에 대한 검증을 위해 PLS를 통한 부트스트래핑 방법(resamples 500)을 이용하여 구조모형 분석(Chin, 1998)을 실시하였다.
본 연구의 분석을 위해 PLS(Partial Least Square)을 활용하였다. 이는 서비스접점의 고객 행동들이 관계적 요소들과 어떤 영향관계를 가지는 지에 대한 비교적 초창기 연구이기에 연구 모형의 적합도에 구애받지 않고 그 영향관계를 확인하기 위해서이다.
본 연구에 사용된 모든 변수들은 기존 연구에서 이미 타당성과 신뢰성이 검증된 변수들로서 본 연구의 성격에 맞게 보완하여 사용하였다. 인구통계적 설문을 제외한 연구모형에 활용된 모든 변수는 리커트 7점척도를 통해 측정되었다. 구체적으로, 지각된 프렌드십은 Price and Arnould(1999)의 연구에서 10문항, 고객참여행동은 Chan et al.
성능/효과
가설검정의 결과, 우선 지각된 프렌드십은 고객참여행동(β=0.201, t 2.187)과 고객시민행동(β=0.201, t 3.072) 모두에 긍정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이로써 가설3도 지지되었다. 결국, 고객에 의해 지각된 프렌드십은 서비스접점에서 일어나는 고객 참여행동 및 고객시민행동과 더불어 고객협력에도 유의하게 영향을 미치는 중요한 관계적 요소임을 확인할 수 있었다. 셋째, 고객참여행동의 고객시민행동에의 영향에 대한 기대도 규명되었다.
결론적으로, 고객참여행동은 서비스의 특성으로 인해 필수적으로 요구되는 고객행동이지만, 그 이상의 가치를 지니고 있는 것이라고 여겨진다. 면대면 서비스의 경우에는 고객참여행동이 서비스접점에서 접점종업원과의 상호작용을 통해 관계를 형성하는 원동력이 되고, 나아가 관계를 더욱 강화시킬 수 있는 중요한 재료인 것으로 여겨진다.
결론적으로, 서비스마케팅 분야에서 고객-접점 종업원의 관계는 연구문제로서 다루어질 충분한 가치가 있으며, 이 관계가 어떤 형태를 띄고 있는 지 살펴보는 것은 당연하다. 그 중에서도 고객-접점종업원의 프렌드십은 현상적으로 존재하는 것으로 확인되고 있으며, 관계적 성과를 얻기 위한 중요한 요인이라고 말할 수 있다.
추가적으로, 고객참여행동 및 고객시민행동의 관계적 성과에의 영향에 대해서도 살펴보고자 한다. 궁극적으로 본 연구에서는 친밀한 관계가 서비스접점에서 고객 행동을 더욱 잘 자극할 수 있으며, 이를 통해 관계적 성과가 만들어지는 것임을 규명할 것이다.
7이상 적재되면서 다른 교차적재량보다 더 큰 값을 나타내고 있어 타당성에 문제가 없는 것으로 확인되었다(Hulland, 1999 참조). 내적 일관성을 확인하기 위하여 변수마다 평균분산추출(AVE)과 합성신뢰도(CR)를 확인하였으며, AVE는 모두 0.7이상이고, CR은 모두 0.9이상으로 확인되어 전혀 문제가 없으며 신뢰할 만한 것으로 확인되었다(Nunnally, 1978 참조). 이러한 결과는 <표 2>에 정리하였다.
넷째, 고객참여행동과 고객시민 행동은 각각 고객협력에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β=0.172, t 2.744; β=0.192, t 2.601).
둘째, 지각된 프렌드십은, 앞서와 마찬가지로, 고객협력에도 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 규명되었다(β=0.669, t 13.127).
이런 결과는 낯선 환경보다는 친근감이 있는 관계 및 환경에서 고객의 서비스품질 향상을 위한 고객참여행동 및 고객시민행동이 더욱 강화될 수있음을 보여준 것이라 하겠다. 또한, 고객참여행동 및 고객시민행동은 과거 연구에서 관계적 가치를 만들어 낼 수 있다는 사실과 유사하게 관계마케팅 분야에서의 관계적 성과변수인 고객협력에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 앞서 살펴보았던 결과인 관계에 의해 영향을 받는 고객참여행동 및 고객시민행동이 다시 관계적 성과를 만들어 낼 수 있다는 사실은 고객접점종업원의 관계가 고객참여행동 및 고객시민 행동에 영향을 미치지만 순환적으로 고객참여행동 및 고객시민행동이 이러한 관계를 더욱 공고히 하는 역할을 하고 있는 것으로 조사되었다고 말할 수 있다.
또한, 변수 간의 판별타당성을 확인하기 위하여 변수들 간의 상관계수와 AVE의 제곱근값을 비교하였으며, 이러한 비교 결과, 모든 상관계수 값들이 AVE의 제곱근보다 작아 변수들 간에 판별타당성이 있다고 말할 수 있다. 이러한 결과는 <표 3>에서 확인할 수 있다.
상업적인 거래에 기반을 두기 때문에 그들은 고객-접점종업원의 프렌드십을 ‘상업적인 프렌드십’이라고 명명하였지만, 정성적 조사를 통해 확인된 실제 고객과 헤어스타일리스트 간의 관계의 내용을 살펴보면 ‘친구같은’ 관계를 유지하고 있다고 말할 수 있을 정도이다. 뿐만 아니라, 프렌드십은 서비스 접점만족, 추천의도, 그리고 충성도와 깊은 상관관계를 가지는 것을 확인할 수 있었다. 오히려 서비스 접점만족을 하더라도 추천의도를 가지지 못하는 경우가 발생하고 있기에 프렌드십이 추천의도 및 충성도를 설명하기에 더욱 적합한 변수임을 입증하기도 하였다(Price and Arnould, 1999).
601). 서비스접점에서의 고객행동들은 관계적 성과요소로서 고객협력을 증가시키는 선행요인임을 확인할 수 있었다. 이로써 가설5와 6도 지지되었다.
결국, 고객에 의해 지각된 프렌드십은 서비스접점에서 일어나는 고객 참여행동 및 고객시민행동과 더불어 고객협력에도 유의하게 영향을 미치는 중요한 관계적 요소임을 확인할 수 있었다. 셋째, 고객참여행동의 고객시민행동에의 영향에 대한 기대도 규명되었다. 즉, 고객참여행동은 통계적으로 유의하게 고객시민행동을 향상시킬 수 있는 것으로 확인되었다(β=0.
연구의 결과, 고객-접점종업원의 긍정적 관계를 단적으로 보여줄 수 있는 프렌드십은 실증적으로 고객참여행동 및 고객시민행동에 긍정적인 영향이 있는 것으로 확인되었다. 결국, 고객이 서비스접점에서 친밀감을 느끼고 편안함을 느낄때 고객참여행동 및 고객시민행동이 더욱 강력해질 수 있음을 보여주었다고 말할 수 있다.
즉, 고객참여행동은 통계적으로 유의하게 고객시민행동을 향상시킬 수 있는 것으로 확인되었다(β=0.620, t 11.173).
첫째, 본 연구는 이론적으로 서비스접점에서의 고객행동들(고객참여행동과 고객시민행동)이 관계마케팅관련 변수들과의 순환적 관계속에 있다는 사실을 규명하였다. 단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 가치에 영향을 미친다는 사실에서 벗어나 이들이 관계에 의해 영향을 받고 관계를 더욱 강화시킬 수 있음을 확인하였다.
이로써 가설5와 6도 지지되었다. 최종적으로 본 연구에서 설정한 모든 가설경로는 지지되었다고 말할 수 있다. 이러한 경로에 대한 결과는 다음의 <표 4>에 정리하였다.
후속연구
단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 가치에 영향을 미친다는 사실에서 벗어나 이들이 관계에 의해 영향을 받고 관계를 더욱 강화시킬 수 있음을 확인하였다. 따라서, 다양한 관계마케팅관련 변수들과의 의미 있는 영향관계에 대한 확인이 필요할 것으로 여겨진다. 이러한 향후 연구는 고객참여행동 및 고객시민행동과 관련한 인식의 폭을 넓히고 서비스산업의 관계마케팅연구에서 고객측면의 핵심적인 변수(고객참여행동과 고객시민행동)의 새로운 역할을 발견할 수 있게 도와줄 것으로 기대한다.
이에 향후 연구에서는 다양한 서비스 유형에서 더 다양한 관게마케팅관련 변수들과 고객참여행동 및 고객 시민행동의 영향관계를 살펴보거나 비교분석하는 것이 더욱 필요하고 의미있는 결과를 제시해 줄 수 있을 것으로 기대한다. 또한, 고객시민행동의 하위차원들을 고려해 볼 때, 관계적 성과변수들과 고객시민행동 간의 인과관계에 대해서는 좀 더 많은 관련 실증연구들의 흐름을 파악해 볼 필요가 있다고 판단된다. 왜냐하면, 고객시민 행동의 구성개념들이 관계적 성과변수의 내용들을 많은 부분 포함하고 있기 때문이다.
이러한 향후 연구는 고객참여행동 및 고객시민행동과 관련한 인식의 폭을 넓히고 서비스산업의 관계마케팅연구에서 고객측면의 핵심적인 변수(고객참여행동과 고객시민행동)의 새로운 역할을 발견할 수 있게 도와줄 것으로 기대한다. 또한, 상호작용과정에서의 변화에 따라 영향을 받는 고객참여행동과 고객시민행동을 고려해 볼 때, 고객-접점종업원 간의 서비스접점에서의 관련변수들과의 연관성을 고려해 보는 것도 의미있는 연구의 확장이 가능할 것으로 기대한다.
본 연구는 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 요소에 영향을 미친다는 사실보다는 오히려 고객-접점종업원 간의 관계에 의해 고객참여행동 및 고객시민행동이 영향을 받을 수 있다는 사실을 규명하고자 하였다. 뿐만 아니라, 본 연구는 단순히 고객참여행동 및 고객시민행동이 관계적 성과에 영향을 미친다기보다는 서비스접점에서 이루어지는 고객-접점종업원의 상호작용과 관계가 더욱 고객참여행동 및 고객시민행동을 자극할 수 있고, 이를 통해 더욱 관계적 성과를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하였다. 이런 이유로 본 연구는 고객-접점종업원의 긍정적인 관계를 대표할 수 있는 상호 간의 프렌드십에 의해 고객참여행동과 고객시민행동이 영향을 받아 궁극적으로 관계적 성과를 향상시킬 수 있다고 보았다.
따라서, 다양한 관계마케팅관련 변수들과의 의미 있는 영향관계에 대한 확인이 필요할 것으로 여겨진다. 이러한 향후 연구는 고객참여행동 및 고객시민행동과 관련한 인식의 폭을 넓히고 서비스산업의 관계마케팅연구에서 고객측면의 핵심적인 변수(고객참여행동과 고객시민행동)의 새로운 역할을 발견할 수 있게 도와줄 것으로 기대한다. 또한, 상호작용과정에서의 변화에 따라 영향을 받는 고객참여행동과 고객시민행동을 고려해 볼 때, 고객-접점종업원 간의 서비스접점에서의 관련변수들과의 연관성을 고려해 보는 것도 의미있는 연구의 확장이 가능할 것으로 기대한다.
본 연구에서는 고객에 이해 지각된 프렌드십이 고객참여행동 및 고객시민행동에 영향을 미치는 지, 그리고 이 두 고객행동들이 고객협력이라는 관계적 성과에 영향을 미치는 지를 확인하고자 한다. 이를 통해 프렌드십과 같은 반복적 접촉과 친밀감의 형성이 서비스접점에서 고객참여행동 및 고객시민행동을 유발하고, 궁극적으로, 고객협력과 같은 관계적 성과를 더욱 자극할 수 있을 것으로 기대한다. 따라서, 다음의 <그림 1> 과 같은 연구모형을 설정할 수 있다.
그러나, 본 연구는 크게 서비스 유형에 있어서 제한적이었으며, 관계마케팅관련 변수와 고객참여행동 및 고객시민행동의 영향관계에 있어서도 매우 제한적인 변수들만 활용하였다. 이에 향후 연구에서는 다양한 서비스 유형에서 더 다양한 관게마케팅관련 변수들과 고객참여행동 및 고객 시민행동의 영향관계를 살펴보거나 비교분석하는 것이 더욱 필요하고 의미있는 결과를 제시해 줄 수 있을 것으로 기대한다. 또한, 고객시민행동의 하위차원들을 고려해 볼 때, 관계적 성과변수들과 고객시민행동 간의 인과관계에 대해서는 좀 더 많은 관련 실증연구들의 흐름을 파악해 볼 필요가 있다고 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객참여행동과 고객시민행동의 차이점은 무엇인가?
그럼에도 이 두 변수는 서로 다른 성격을 지니는 것으로 알려져 있다. 즉, 고객참여행동은 필수적인 성격을 띄고 있는 반면, 고객시민행동은 자발적인 특성을 지니고 있다고 말할 수 있다 (Groth, 2005; Grove and Fisk, 1997; Yi and Gong, 2013). 많은 공통적인 특성을 지니면서도 성격이 다른 이 두 변수에 대해 다음에서 더 구체적으로 살펴보도록 한다.
고객-접점종업원의 관계는 기능적인 관계와 사회적인 관계로 구분되는데 각각 무엇을 의미하는가?
(2010)의 연구에서 서비스접점에서 이루어지는 고객행동에 의해 접점종업원과의 관계속에서 경제적 가치와 관계적 가치를 발견할 수 있다는 것과 같은 맥락이다. 즉, 기능적인 관계는 서로 간의 경제적 가치를 지향하는 관계라 할 수 있으며, 사회적인 관계는 서로 간의 감정적 결합을 통한 관계적 가치를 지향하는 관계라 할 수 있는 것이다. 이 두 관계 중에서 많은 연구들은 서비스 상황에서의 고객-접점종업원의 만남이 단순히 경제적인 거래를 위한 만남이라기보다는 친구사이의 만남과 더 유사하다고 언급(Mars and Nicod, 1984; Price and Arnould, 1999, Siehl, Bowen, and Pearson, 1992)하면서 사회적 관계의 중요성을 지적한 바 있다.
종업원의 행동은 어떻게 구분될 수 있는가?
고객시민행동의 개념에 대해 좀 더 쉽게 이해 하기 위해서는 종업원의 역할과 비교해 보아야 한다. 우선, 종업원의 행동은 크게 역할내 행동과 역할외 행동으로 구분될 수 있다(Podsakoff and MacKenzie, 1997). 종업원의 역할내 행동은 업무성과 달성을 위해 종업원이 필수적으로 행해야 하는 역할행동인 반면, 종업원의 역할외 행동은 자발적이고 자유재량적인 것으로 필수적인 것은 아니지만 행사되었을 때 더욱 서비스품질을 향상시킬 수 있는 요소이다.
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