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문제 정의
- 그러나 대다수 성공을 거두지 못하거나 여전히 정체 상태에 놓여 있는 국내 기업들이 상당수이고 특히 문화콘텐츠 산업에서 해외 시장에 나가 괄목할만한 점유율과 브랜드 인지도를 수립하고 있는 건 현재 CGV가 유일한 편이다. CGV가 국내 시장을 넘어 해외 시장을 공략한 과정과 해외 시장별 차별화된 전략이 어떤 방향으로 진행되었는지, 그리고 이를 추동하는 경영자들의 기업가적 지향성은 어떻게 이들 전략에 기여했는지 본 연구는 깊이 있는 사례연구를 통해 살펴보고자 한다. 본 연구는 이를 보다 정확히 분석하기 위해 다음의 두 가지 핵심 연구문제를 토대로 연구에 접근하고자 한다.
- 이를 위해 역동적인 기업의 성장이나 실증 기반으로 분석하기 어려운 현상에 대한 설명은 사례연구를 통해 설명하고 해당 메커니즘을 도출해야 한다는 의견이 지속적으로 제기되고 있다[27]. 그동안 한국형 혁신 및 새로운 국내 기업의 글로벌 전략에 대해서도 지속적인 깊이 있는 사례연구의 필요성이 제기된 바 있기에 본 연구 역시 기존의 통계적 접근으로 어려운 CGV의 특정 국가 기반 글로벌 성장 전략을 사례 연구를 통해 성공 원인과 요소에 대해 분석하고자 한다[28].
- 앞서 언급한 바와 같이 최근 모든 기업들이 글로벌 전략을 속도화에 맞추고 있는데 본 사례를 통해 그런 전략이 오히려 급변하는 산업 환경에 있어서 얼마나 위험한지 본 연구는 시사하고 있다. 또한, 기존 연구 중 국내 문화콘텐츠 및 상영관 기업의 전략을 분석한 연구는 존재했으나 대다수 연구가 아직 성과가 미비한 국내 기업들의 해외 시장에서의 잠재력에 초점을 둔 연구이기에 본 연구는 실제 영화상영관 업체 및 국내 콘텐츠 기업들의 해외 진출에 대해 매우 좋은 실천적 지혜도 제공하고 있다.
- 본 연구는 2006년부터 중국을 시작으로 해외 시장 공략에 나선 CGV가 어떤 방식으로 중국에 진출했고, 한류 전파에 기여했는지 분석하기 위해 사례연구를 진행하여 해당 성공 요인을 분석했다. 1998년 CGV가 강변에 상영관을 개관한 이후, 2000년 메가박스, 2003년 롯데시네마가 시장에 뛰어들며 대형 3개사의 관람객 점유율은 2002년 36%에서 지난해 96%를 차지했다.
- 현재, CGV는 중국에서 3년 연속 69%에 달하는 성장률을 기록하며 중국 영화관 박스 오피스 10위권 안에 안착했다. 본 연구는 위의 핵심 연구문제를 토대로 CGV가 경영진의 기업가적 지향성을 통해 어떤 방식으로 해외에 진출하고 현지화 전략을 수립했는지 밝혀 많은 실무적 시사점과 경영학적 지혜를 전달하고자 한다. 본 연구를 통해 분석한 CGV의 성장 전략은 단순히 영화 플랫폼 기업 외에 문화콘텐츠 기업들이 주목해야 할 전반적인 시사점을 제공할 것이다.
- CGV가 국내 시장을 넘어 해외 시장을 공략한 과정과 해외 시장별 차별화된 전략이 어떤 방향으로 진행되었는지, 그리고 이를 추동하는 경영자들의 기업가적 지향성은 어떻게 이들 전략에 기여했는지 본 연구는 깊이 있는 사례연구를 통해 살펴보고자 한다. 본 연구는 이를 보다 정확히 분석하기 위해 다음의 두 가지 핵심 연구문제를 토대로 연구에 접근하고자 한다.
- 본 연구는 이와 관련된 문제를 깊이 탐색하기 위해 국내 영화상영 기업 중에서 가장 대표적인 해외 진출 성공 사례로 손꼽히고 있는 CGV의 글로벌 전략을 분석하고자 한다. 사례 대상을 CGV로 선정한 이유는 현재 국내 영화상영 기업 중 가장 활발하게 중국을 중심으로 CGV가 해외 매출 확대 등을 거두고 있기 때문이다.
- 그 후, 인터뷰 및 기존 자료를 통해 확인된 정성적 자료는 추가적으로 확인이 필요한 경우, 보강 인터뷰를 실시하여 내용의 정확성을 기하였다. 아울러, 해당 분야 이해 관계자인 주요 엔터테인먼트 업계 경영진의 의견을 토대로 본 내용의 의미 및 CGV가 향후 추진해야 할 과제 등에 대해 분석의 객관성을 기하는데 주력하였다. 본 사례 연구는 ‘경영진의 기업가적 지향성이 CGV의 해외 진출에 미친 영향’, ‘중국 시장에서의 현지화 전략의 방향 및 내용’.
- 선행 연구에서는 차별화된 기업 인수와 전략적 제휴, 시행착오를 통한 학습과 실험 등이 해외 진출 상황에 따라 차별화되게 적용되어야 한다고 강조해 왔다[23]. 이에 따라 본 연구에서는 최근 급변하는 해외 환경에서 각 국가 및 상황마다 차별화된 성장 전략을 그려 플랫폼 산업과 문화콘텐츠 분야에서 한국형 혁신을 일으키고 있는 CGV의 사례를 조명하고자 한다.
- 조직에 긍정적인 환경이 무조건 기업의 성장과 혁신에 도움이 되지 않는다는 점을 기존 연구가 시사하고 있다. 이에 따라, 본 연구는 CGV가 중국을 중심으로 해외 진출 전략을 수립할 때 어떻게 어려운 상황을 극복하고 경쟁적 공격성과 진취성, 혁신성 등 기업가적 역량을 발휘했는지 보다 자세히 살펴보고자 한다.
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