[논문]럭셔리 브랜드의 자선 연계와 생산방식의 부정적 지각이 제품 구매의도에 미치는 영향: 죄책감 감소의 매개효과를 중심으로

민동원

doi:10.14400/jdc.2016.14.6.85

럭셔리 브랜드의 자선 연계와 생산방식의 부정적 지각이 제품 구매의도에 미치는 영향: 죄책감 감소의 매개효과를 중심으로
The Influences of Charity and Negative Perception of Production on Purchase Intent toward Luxury brand: Focusing on the Mediating Effect of Guilt Reduction 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.14 no.6, 2016년, pp.85 - 91

초록
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최근의 여러 연구는 럭셔리 브랜드가 자선과 결부될 때 긍정적으로 나타나는 소비자 반응의 기저에 죄책감 감소가 있음을 밝혔다. 본 연구는 더 나아가 럭셔리 브랜드가 부정적인 경영활동을 통해 이윤을 취함을 소비자가 알때, 럭셔리 브랜드가 자선활동을 하거나 하지 않음에 따라 죄책감 감소의 영향이 달라지며, 이로 인해 소비자의 구매의도도 상이하게 나타남을 보이고자 하였다. 2(자선활동 연계 여부) x 2(생산방식 지각: 부정 vs. 통제) 피험자 간 설계로 진행된 실험 결과, 럭셔리 브랜드의 자선 연계는 제품 구매의도에 긍정적으로 영향을 미쳤으며, 제품 생산방식이 부정적이라고 지각한 경우 그렇지 않을 때보다 구매의도가 낮았다. 그런데 자선 연계가 구매의도에 미치는 영향은 제품 생산방식의 지각에 의해 조절되었는데, 자선 연계가 되어있을 때의 지각의 차이가 미치는 영향이 자선 연계가 없을 때의 지각의 차이가 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났다. 한편 자선 연계 여부가 구매의도에 미치는 영향 및 자선 연계 여부와 생산방식 지각의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 모두 죄책감 감소에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 럭셔리 브랜드 제품의 자선연계에 있어 소비자가 제품 생산 방식의 윤리성을 어떻게 지각하는 지가 중요한 요인이 될 수 있음을 밝혔다는 데 학문적 및 실무적으로 기여하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, luxury research has been interested the basis of the effect of charity on luxury brand. Some of their results showed that guilt reduction plays an important role in this mechanism. Current research focuses on the moderating effect of negative perception of production on the effect of charity and the moderated mediation of guilt reduction. An experiment using a well-known luxury brand is conducted. Results show that charity influences purchase intent toward luxury branded product positively and negative perception of production's main effect is negative. Charity x Production perception is significant. More importantly, moderated mediation of guilt reduction was significant, showing the mediated effect is greater when participants perceive the production negatively. Findings of this research provide theoretical and practical implications for the marketing of luxury brands, suggesting the new perspectives of ethic perception effect of production.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

최근의 몇몇 연구는 럭셔리 브랜드가 자선과 결부될 때 긍정적으로 나타나는 소비자 반응의 기저에 ‘죄책감 감소(guilt reduction)’가 있음을 밝혔다. 본 연구는 더 나아가 럭셔리 브랜드가 부정적인 경영활동(예를 들어 노동력 착취, 비공정거래)을 통해 이윤을 취함을 소비자가 알 때, 럭셔리 브랜드가 자선활동을 하거나 하지 않음에 따라 죄책감 감소의 영향이 달라지며, 이로 인해 소비자의 구매의도도 상이하게 나타남을 보이고자 하였다. 이는 기존 연구에서 럭셔리 브랜드의 자선활동과 구매의도 간 정(正)의 관계가 럭셔리 브랜드 생산에 대한 지각이 부정적일 때는 상쇄됨을 밝히며, 이를 통해 럭셔리 브랜드 마케팅에 있어 자선활동 못지 않게 생산방식에 대한 윤리성 지각이 중요함을 보임으로써 학문적 및 실무적 시사점을 제시한다는 데 의미가 있다.
이에 따라 마케터는 소비 활성화를 위해 소비자의 죄책감과 부정적인 자존감을 넘어서기 위한 전략들을 적극적으로 찾고 있다. 본 연구는 럭셔리 브랜드들이 자선활동(charity)과 파트너를 맺는 공익연계마케팅(cause-related marketing)을 브랜딩 전략에 활발히 도입하고 있음에 주목하였다. 최근의 몇몇 연구는 럭셔리 브랜드가 자선과 결부될 때 긍정적으로 나타나는 소비자 반응의 기저에 ‘죄책감 감소(guilt reduction)’가 있음을 밝혔다.

제안 방법

먼저 제품생산 지각에 대한 조작점검이 이루어졌다. 그 결과 부정 조건의 피험자가 제품 생산에 대해 더 부정적으로 응답했다(F(1,308) = 289.
한편 럭셔리 브랜드가 자선활동을 하지 않을 경우는 부정적 생산 지각의 효과가 자선활동을 할 때보다는 유의하게 감소될 것으로 예상하였는데, 이는 자선활동을 하지 않을 경우 죄책감 감소의 영향이 없다는 데 근거하였다. 본 연구는 라이선싱 효과, 죄책감 감소, 그리고 생산방식 지각과 관련된 문헌들의 고찰결과를 반영해 아래의 가설을 수립하고 이를 실험을 통해 검증하였다.
실험에서는 2(자선활동 연계 여부: 연계 vs. 통제) x 2(생산방식 지각: 부정 vs. 통제)의 피험자 간 설계가 사용되었으며, 종속변수로 가상의 럭셔리 브랜드 제품 쇼핑 상황에서의 피험자의 구매의도가 조사되었다. 그리고 럭셔리 브랜드의 자선활동 연계 여부와 제품생산 지각이 구매의도에 미치는 영향에 있어 죄책감 감소의 매개효과가 검증되었다.
이 중 두 명의 피험자가 실험 자극에 대한 의심을 표하거나 불성실하게 응답해 이들을 제외한 310명의 결과가 분석에 사용되었다. 실험은 최근 남녀 대학생들이 성별과 무관하게 공통적으로 선호하는 럭셔리 브랜드 중 하나인 GUCCI 브랜드의 지갑을 구매하는 상황을 설정하였으며, 남자의 경우 남성용 지갑을, 여자의 경우 여성용 지갑을 구매하는 경우를 시뮬레이션 하도록 하였다. 가격은 각각 35만원으로 설정되었다.
이어 럭셔리 브랜드 제품의 구매의도에 미치는 ① 자선 연계 여부와 ② 생산방식 지각, 그리고 ③ 자선 연계 여부 x 생산방식 지각의 영향을 매개하는 변수로 죄책감 감소의 효과에 대한 분석이 진행되었다. 이를 위해 PROCESS model no.

대상 데이터

총 312명의 21-27세의 서울·수도권 지역 대학생들이 피험자로 실험에 참가하였다(남자: 183명). 이 중 두 명의 피험자가 실험 자극에 대한 의심을 표하거나 불성실하게 응답해 이들을 제외한 310명의 결과가 분석에 사용되었다. 실험은 최근 남녀 대학생들이 성별과 무관하게 공통적으로 선호하는 럭셔리 브랜드 중 하나인 GUCCI 브랜드의 지갑을 구매하는 상황을 설정하였으며, 남자의 경우 남성용 지갑을, 여자의 경우 여성용 지갑을 구매하는 경우를 시뮬레이션 하도록 하였다.
총 312명의 21-27세의 서울·수도권 지역 대학생들이 피험자로 실험에 참가하였다(남자: 183명).

성능/효과

구체적으로 이 연구에서는, 동일한 제품 카테고리(예, 쵸컬릿)에서의 럭셔리 브랜드(예, Godiva)와 일반 브랜드(예, M&Ms)를 대상으로 각 브랜드들이 자선(예, 환경보호, 아동복지 증진)과 결부될 때와 그렇지 않을 때를 비교했는데, 자선과 결부될 때에는 럭셔리 브랜드 제품에 대한 구매의도가, 자선과 결부되지 않을 때는 일반 브랜드 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 하나의 브랜드에서 나온 동일 범주의 제품이라고 해도 자선과 결부되면 일반 브랜드 제품 보다 럭셔리 브랜드 제품에 대한 선택이 증가하는, 즉 격상판매(upselling)가 강하게 나타남을 밝혔다.
한편이 같은 자선 연계 여부가 구매의도에 미치는 영향 및 자선 연계 여부와 생산방식 지각의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향 모두 죄책감 감소에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 구체적으로, 부정적 지각이 있을 경우 이러한 지각이 없을 때보다 죄책감 감소의 매개 효과가 큰 것으로 나타났다. 이는 잔인한 생산에서 오는 부정적 생산방식 지각을 자선 연계가 보상하는 데 있어 죄책감 감소의 영향력이 더 강하게 나타나는 것으로 이해할 수 있다.
구체적으로, 죄책감이 모델에 포함되었을 때 부정적 지각 조건에서 자선 연계 여부가 죄책감 감소를 통해 구매의도에 미치는 효과가 유의하였고(ß = .69, SE = .11, p < .001, LLCI = .49, ULCI = .91), 부정적 지각 통제 조건에서도 자선 연계 여부가 죄책감 감소를 통해 구매의도에 미치는 효과가 유의하였으나(ß = .46, SE = .07, p < .001, LLCI = .32, ULCI = .60), 죄책감 감소의 조절적 매개효과가 유의한 것으로 나타나(LLCI = .16, ULCI = .33) ß값이더 큰 부정적 지각 조건에서의 매개효과가 부정적 지각 통제 조건에서의 매개효과보다 유의하게 큰 것으로 밝혀졌다(결과는 [Fig. 2] 참조).
통제)의 피험자 간 설계가 사용되었으며, 종속변수로 가상의 럭셔리 브랜드 제품 쇼핑 상황에서의 피험자의 구매의도가 조사되었다. 그리고 럭셔리 브랜드의 자선활동 연계 여부와 제품생산 지각이 구매의도에 미치는 영향에 있어 죄책감 감소의 매개효과가 검증되었다. 총 312명의 21-27세의 서울·수도권 지역 대학생들이 피험자로 실험에 참가하였다(남자: 183명).
한편 Hagtvedt and Patrick(2016)가 지적했듯이, 향후 연구를 위해 자선도 단일한 차원이 아니라 부정-긍정의 넓은 스펙트럼을 갖고 있음을 제안한다. 본 연구에서 본 생산방식의 지각이나 죄책감 감소는 모두 부정의 정서와 연관되어 있었다. 그런데 자선도 매우 어렵거나 힘들어 심리적으로 거리감을 두고 싶은 상황(예를 들어 난치병 환자 돕기)과 같이 부정적인 이미지와 연관이 된다면 본 연구의 결과는 지금과 상이할 수 있다.
분석 결과, 자선과 연계되어 있을 때 (M = 5.08, SD = .67)가 그렇지 않을 때(M = 3.53, SD = .68) 보다 실험 광고 제품에 대한 구매의도가 높았으며 (F(1,306) = 569.85), p < .001; H1 지지), 부정적 생산방식 정보에 노출된 경우에 대해 부정적으로 지각할 때(M =4.07, SD = .79)가 그렇지 않을 때(M = 4.44, SD = 1.15) 보다 제품 구매의도가 낮았다(F(1,306) = 95.04), p < .001).
실험 결과 럭셔리 브랜드의 자선 연계는 그 브랜드의 제품에 대한 구매의도에 긍정적으로 영향을 미쳤다. 제품의 생산방식이 부정적이라고 지각한 경우 그렇지 않을 때보다 제품에 대한 구매의도가 낮았다.
67). 자선 연계 여부가 제품 구매의도에 미치는 영향에 대한 죄책감 감소의 매개 효과는 생산방식에 대한 지각에 관계없이 유의한 것으로 나타났으며(H2 지지), 자선 연계 여부 x 생산방식 지각이 제품 구매의도에 미치는 영향에 대한 죄책감 감소의 매개효과 또한 유의한 것으로 나타났다(H4 지지). 구체적으로, 죄책감이 모델에 포함되었을 때 부정적 지각 조건에서 자선 연계 여부가 죄책감 감소를 통해 구매의도에 미치는 효과가 유의하였고(ß = .
자선 연계는 죄책감 감소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며(ß = 1.16, SE = .02, t = 54.88, p < .001, LLCI = 1.12, ULCI = 1.20), 죄책감 감소 또한 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(ß = .50, SE = .09, t = 5.66, p < .001, LLCI = .32, ULCI = .67).

후속연구

특히 생산방식의 윤리성 지각은 파급력이 강한 이슈이기 때문에 럭셔리 마케팅에 있어서도 더욱 영향력이 커질 가능성이 높다[14, 15]. 따라서 본 연구 결과는 럭셔리 브랜드의 생산관리 및 이에 대한 대외적인 홍보에도 의미 있는 시사점을 주며, 융복합이 강화되는 시장상황에서[16, 17]의 경쟁력 강화에도 기여하게 될 것이다.
예를 들어 섬뜩하거나 잔인한 상황과 연관된 자선이라면 죄책감 감소가 유발되기 전에 자선과 연계되는 럭셔리 브랜드 자체를 피하고자 하는 정서가 형성될 수도 있다. 따라서 향후 연구에서는 럭셔리 브랜드와 연계될 수 있는 자선에 대해서도 다양한 관점에서 접근될 필요가 있다. 이는 기업의 사회적 책임이나 소셜 마케팅이 부각되는 최근, 럭셔리 브랜드에 대한 소비자 선호를 높이는 전략을 수립하는데 있어 보다 본질적인 접근을 하는 데 도움이 될 것으로 보인다.
또한 지갑이라는 제품 카테고리에 대한 지각이 사적 제품인지 공적 제품인지 또한 측정되지 못했다는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 럭셔리 제품의 구매의도에 중요한 변수로 검증된 죄책감 감소와 관련해 보다 심도 깊은 논의가 이루어져야 할 필요가 있어 보이며, 이는 본 연구 결과를 보다 깊이 있게 이해하게 하는 데 큰 도움이 될 것이다.
그런데 죄책감은 개인의 내재적 기준 뿐 아니라, 타인의 시선 등 외재적 기준에서 유발된 것일 수도 있다. 하지만 본 연구에서 다룬 실험 자극은 비교적 사적인 제품이어서 죄책감의 원천이 내재/외재적 기준인지를 알 수 없다는 한계가 있다. 또한 지갑이라는 제품 카테고리에 대한 지각이 사적 제품인지 공적 제품인지 또한 측정되지 못했다는 한계가 있다.
한편 Hagtvedt and Patrick(2016)가 지적했듯이, 향후 연구를 위해 자선도 단일한 차원이 아니라 부정-긍정의 넓은 스펙트럼을 갖고 있음을 제안한다. 본 연구에서 본 생산방식의 지각이나 죄책감 감소는 모두 부정의 정서와 연관되어 있었다.

참고문헌 (17)

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H. Hagtvedt and V. M. Patrick, "Gilt and Guilt: Should Luxury and Charity Partner at the Point of Sale?" Journal of Retailing, Vol. 92, No. 1, pp. 56-64, 2016.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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