구전정보방향성과 소비자태도와의 관계에 대한 메시지특성과 SNS특성의 조절효과 The Moderating Effect of Characteristics of Message and SNS on the Relationship between the Direction of WOM and Consumer Attitude원문보기
이 연구는 SNS상에서 제품에 대한 사용자의 구전정보의 특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 특히 긍정 혹은 부정적 내용으로 나뉜 메시지와 소비자태도의 관계에 있어서, 메시지의 사실성, 동의성, 사회적 실재감, 상호작용의 조절효과가 있는지 살펴보았다. SNS 사용 대학생을 대상으로 수집한 554개 표본을 대상으로 실증분석한 결과, 구전 메시지의 방향성에 따라 소비자 태도는 유의적인 변화를 보였으며, 특히, 메시지가 판단적일 때보다 사실적일 때, 그리고 메시지에 대해 SNS사용자가 다양한 동의감을 표출할수록 더 큰 영향을 받았다. 한편, 참여자의 실재감이나 상호작용 등 SNS의 고유한 특성은 유의적인 조절효과가 발견되지 않았으며 이들은 소비자 태도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서의 소비자 태도 형성과정에서 메시지의 특성과 SNS특성에 따라 소비자 태도가 어떻게 영향을 받는지 학술적 연구의 범위를 확대하였고, SNS를 통해 마케팅 활동을 수행하는 실무자들에게도 유용한 시사점을 제시한다.
이 연구는 SNS상에서 제품에 대한 사용자의 구전정보의 특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 하였다. 특히 긍정 혹은 부정적 내용으로 나뉜 메시지와 소비자태도의 관계에 있어서, 메시지의 사실성, 동의성, 사회적 실재감, 상호작용의 조절효과가 있는지 살펴보았다. SNS 사용 대학생을 대상으로 수집한 554개 표본을 대상으로 실증분석한 결과, 구전 메시지의 방향성에 따라 소비자 태도는 유의적인 변화를 보였으며, 특히, 메시지가 판단적일 때보다 사실적일 때, 그리고 메시지에 대해 SNS사용자가 다양한 동의감을 표출할수록 더 큰 영향을 받았다. 한편, 참여자의 실재감이나 상호작용 등 SNS의 고유한 특성은 유의적인 조절효과가 발견되지 않았으며 이들은 소비자 태도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서의 소비자 태도 형성과정에서 메시지의 특성과 SNS특성에 따라 소비자 태도가 어떻게 영향을 받는지 학술적 연구의 범위를 확대하였고, SNS를 통해 마케팅 활동을 수행하는 실무자들에게도 유용한 시사점을 제시한다.
This study aims to explore the effect of characteristics of eWOM(Word-of-mouth) on consumer attitude in SNS(Social Network Service). The characteristics of WOM were classified into characteristics of message (polarity, verifiability, consensus) and characteristics of SNS (social presence, interactio...
This study aims to explore the effect of characteristics of eWOM(Word-of-mouth) on consumer attitude in SNS(Social Network Service). The characteristics of WOM were classified into characteristics of message (polarity, verifiability, consensus) and characteristics of SNS (social presence, interaction). Data of 554 samples were collected from the university students of SNS users. The key results showed that the polarity of the WOM has a strong positive effect on consumer's attitude, and the degree of verifiability and consensus has a moderating effect on the polarity-attitude relationship. On the contrary, characteristics of SNS such as social presence and interaction have a direct effect on consumer attitude and have no significant moderating effect on the polarity-attitude relationship. This study provides an academic enhancement in the research of the relationship between the characteristics of WOM and consumer's attitude in the SNS environment. Practical implications are also drawn from these findings.
This study aims to explore the effect of characteristics of eWOM(Word-of-mouth) on consumer attitude in SNS(Social Network Service). The characteristics of WOM were classified into characteristics of message (polarity, verifiability, consensus) and characteristics of SNS (social presence, interaction). Data of 554 samples were collected from the university students of SNS users. The key results showed that the polarity of the WOM has a strong positive effect on consumer's attitude, and the degree of verifiability and consensus has a moderating effect on the polarity-attitude relationship. On the contrary, characteristics of SNS such as social presence and interaction have a direct effect on consumer attitude and have no significant moderating effect on the polarity-attitude relationship. This study provides an academic enhancement in the research of the relationship between the characteristics of WOM and consumer's attitude in the SNS environment. Practical implications are also drawn from these findings.
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문제 정의
선행 연구에 나타난 바와 같이 구전 메시지는 사실적일수록, 동의성이 높을수록 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미치며, 사회적 실재감, 상호적용성은 소비자 태도 혹은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다[33]. 그러나, 이들 변수간의 관계나 조절관계에 관한 연구는 부재한 실정이며, 본 연구는 구전정보의 방향에 따라 소비자의 태도에 미치는 효과에서 그 정보 자체의 특성이나, 정보가 운영되는 SNS특성에 따라 소비자 태도가 달라지는지 연구한다.
본 연구의 목적은, 구전정보의 방향성이 소비자의 태도에 미치는 영향 차이가 있는지 파악하고, 그 영향에 있어서 메시지의 특성과, SNS의 특성이 조절효과를 하는지 파악하는 데 있다.
이 연구는 SNS 상에서 특정 제품에 대한 긍정, 혹은 부정적 의견이 소비자태도에 미치는 영향을 메시지의 특성, SNS 특성에 따라 어떤 조절효과가 있는지 살펴보았다.
이 연구는 SNS상에서 방향성을 가지는 정보특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 방향성에 따라 어떤 차이를 보이는지 살펴본다. 특히, 해당 정보의 사실성 정도, SNS참여자들의 동의성 정도에 따라 어떤 조절효과가 있는지 탐색하고, SNS자체에 대한 사용자들의 인지된 특성에 따른 조절효과도 동시에 살펴보는 데 그 목적이 있다.
이 연구는 SNS의 소비자태도 형성에서 메시지의 특성에 따라 소비자 태도가 어떤 영향을 받는지 학술적 측면에서 연구를 확대하였으며, 실무자들에게는 SNS상에 나타난 소비자의 의견에 대해 어떻게 반응하고 조치할지 유용한 시사점을 제공하여 준다. 한편, 본 연구에서는 메시지 특성이나 SNS특성이 소비자 태도에 영향을 미치는 점을 실증하고 있지만, 메시지나 SNS의 모든 특성에 대해 다루지는 않았다.
이 연구는 SNS상에서 방향성을 가지는 정보특성이 소비자 태도에 미치는 영향을 방향성에 따라 어떤 차이를 보이는지 살펴본다. 특히, 해당 정보의 사실성 정도, SNS참여자들의 동의성 정도에 따라 어떤 조절효과가 있는지 탐색하고, SNS자체에 대한 사용자들의 인지된 특성에 따른 조절효과도 동시에 살펴보는 데 그 목적이 있다. 이 연구결과는 온라인 구전정보의 방향성 및 특성, SNS특성에 따른 소비자태도 변화에 관한 학술적 범위를 확대할 것이며, SNS 등, 인터넷 마케팅을 수행하는 실무자들에게 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
가설 설정
가설1: SNS에서 구전메시지는 그 방향성에 따라 소비자태도에 영향을 미칠 것이다.
가설2: 구전메시지의 사실성은, 정보방향성이 소비자 태도에 미치는 영향에 조절역할을 할 것이다.
가설3: 구전메시지의 동의성은, 정보방향성이 소비자 태도에 미치는 영향에 조절역할을 할 것이다.
가설4: SNS의 실재성은, 정보방향성이 소비자태도에 미치는 영향에 조절역할을 할 것이다.
가설5: SNS의 상호작용성은, 정보방향성이 소비자 태도에 미치는 영향에 조절역할을 할 것이다.
제안 방법
<가설 3>, 메시지 방향성과 동의성에 따른 소비자태도를 분석하기 위해 이원변량분석을 실시하였으며, 두 변수의 주효과와 상호작용효과를 동시에 검증하였다. 그 결과는 [Table 8]과 같다.
<가설 2>, 메시지 방향성과 사실성에 따른 소비자태도를 분석하기 위해 이원변량분석을 실시하였으며, 두 변수의 주효과와 상호작용효과를 동시에 검증하였다. 그 결과는 [Table 7]과 같다.
또한, 스마트폰을 선정한 이유는 컴퓨터, 휴대폰, 디지털 카메라, 화장품 등이 활발하게 구전커뮤니케이션이 일어나는 제품으로 학생들에게 필수품이 될 정도이며, 제품 가시성이 있다고 판단하였기 때문이다. 먼저 메시지 방향성, 사실성, 동의성 등 메시지 특성을 분류하기 위해 각 유형별 4개의 메시지를 작성하고, 각 메시지에 댓글이 없는 경우와 5개 내외의 댓글이 있는 메시지를 작성하였다. 이들 메시지를 설문항목과 함께 SNS에 게재하여 표본으로부터 데이터를 수집하였다.
설문항목들은 기존 연구에서 사용한 문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용하였으며, 표본 수집은 2016년 3월 10일부터 31일까지 총 16일간 학교 설문시스템에 접속할 수 있는 SNS 관련사이트와 커뮤니티에 게재하였다.
소비자에게 노출된 온라인 구전정보 방향(긍정적, 부정적), 메시지 사실성(객관적 혹은 사실적, 주관적 혹은 감정적), 메시지 동의성(동의자 많음, 적음) 등 3가지 차원의 메시지 특성 측정을 위해 2x2x2 집단간 설계(between subjects factorial design)를 사용하여 8개의 실험집단을 구성하였다. 집단별 다른 종류의 인터넷 구전정보 시나리오를 변수로 제시한 후, 구전 정보에 노출된 응답자들의 방향성에 대한 인식, SNS에 대한 인식, 태도변화를 측정하는 방식으로 수행하였다.
소비자에게 노출된 온라인 구전정보 방향(긍정적, 부정적), 메시지 사실성(객관적 혹은 사실적, 주관적 혹은 감정적), 메시지 동의성(동의자 많음, 적음) 등 3가지 차원의 메시지 특성 측정을 위해 2x2x2 집단간 설계(between subjects factorial design)를 사용하여 8개의 실험집단을 구성하였다. 집단별 다른 종류의 인터넷 구전정보 시나리오를 변수로 제시한 후, 구전 정보에 노출된 응답자들의 방향성에 대한 인식, SNS에 대한 인식, 태도변화를 측정하는 방식으로 수행하였다. 메시지방향성, 사회적실재감, 상호작용성, 소비자태도 설문문항은 전혀 그렇지 않다(1)-매우 그렇다(5)와 같이 5점 척도로 구성하였다.
이 연구는 SNS의 소비자태도 형성에서 메시지의 특성에 따라 소비자 태도가 어떤 영향을 받는지 학술적 측면에서 연구를 확대하였으며, 실무자들에게는 SNS상에 나타난 소비자의 의견에 대해 어떻게 반응하고 조치할지 유용한 시사점을 제공하여 준다. 한편, 본 연구에서는 메시지 특성이나 SNS특성이 소비자 태도에 영향을 미치는 점을 실증하고 있지만, 메시지나 SNS의 모든 특성에 대해 다루지는 않았다. 예를 들어 메시지 특성에서는 메시지의 생생함[5,6] 등을 추가적으로 고려하거나, SNS의 정보시스템으로의 특성 및 커뮤니티로서의 특성을 추가적으로 고려할 필요가 있다[18,21,22].
대상 데이터
9%였고, 연령대는 20대가 가장 많았다. 본 연구는 대학생을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에 응답자는 전원 대학생 혹은 대학원생이다. 응답자의 86% 이상이 SNS를 1일 1회 이상 사용한다고 응답하였고, 주 1회이상 사용한다는 응답자가 99%로서 응답자는 대부분 SNS에 친숙한 사용자임을 보여 주었다.
수집된 총 586부의 표본 중 응답이 부실하거나 일부 미응답 문항이 있는 표본 32부를 제외한 총 554부를 최종 분석에 사용하였다. 표본 구성은 남성이 344명(62.
먼저 메시지 방향성, 사실성, 동의성 등 메시지 특성을 분류하기 위해 각 유형별 4개의 메시지를 작성하고, 각 메시지에 댓글이 없는 경우와 5개 내외의 댓글이 있는 메시지를 작성하였다. 이들 메시지를 설문항목과 함께 SNS에 게재하여 표본으로부터 데이터를 수집하였다.
4.1 조사설계
조사대상 표본은 경기도 안산 및 시흥 소재 3개 대학생을 선정하였고, 연구대상 제품으로는 스마트폰을 선정하였다. 대학생을 선정한 이유는 대학생들의 인터넷 사용 비중이 다른 계층보다 높고, 제품을 구매할 때 인터넷 상에서 다양한 정보탐색활동을 보이고 있기 때문이다.
데이터처리
<가설 1> SNS메시지 방향성이 소비자태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 [Table 6]과 같다.
메시지의 방향성, SNS특성 관련 요인추출을 위해 주성분분석(principle component analysis)방식을 사용하였고, 요인회전방법은 Varimax방식을 이용하였으며, 고유값(eigen value)이 1.0 이상인 경우에 요인으로 도출하였다. 메시지 방향성 및 SNS특성, 소비자 태도에 대한 탐색적 요인분석 결과는 [Table 5]와 같다.
<가설 4,5> 메시지의 방향성과 소비자태도와의 관계에 있어 SNS의 특성, 즉, 실재감과 상호작용성의 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. [Table 9]에서 Model 1은 소비자태도를 종속변수로 하고, 방향성, 실재감, 상호작용성을 독립변수로 고려한 모델이고, Model 2는 이들의 상호작용을 추가한 회귀식이다.
성능/효과
메시지 방향성 및 SNS특성, 소비자 태도에 대한 탐색적 요인분석 결과는 [Table 5]와 같다. 각 항목들은 신뢰도 및 타당도가 높아 해당 변수를 잘 반영하고 있으며, 이후 가설검정을 위한 통계분석의 요건을 충족한 것으로 판단되었다.
결과표에 의하면 방향성에 따른 소비자 태도에서 F값은 105.512(P<.0.5)로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
결과표에 의하면 방향성에 따른 소비자 태도에서 F값은 112.582(P<.0.5)로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
또한 방향성과 동의성의 상호작용은 F값이 14.158, P<0.01 수준에서 유의한 것으로 나타났다.
또한 방향성과 사실성의 상호작용은 F값이 16.342, P<0.01 수준에서 유의한 것으로 나타났다.
본 연구의 결과 SNS에서의 메시지의 방향성은 소비자의 구매태도에 유의적인 영향을 미치며, 그 영향의 정도는 메시지의 사실성 및 동의성에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 특정 제품 혹은 서비스에 대한 긍정적 또는 부정적인 메시지는 그 메시지의 내용이 판단적일 때보다는 사실적일 때 구매태도에 더 큰 영향을 미치고, SNS에 참여하는 사용자들이 댓글이나 “좋아요” 등 더 많은 동의감을 보일 때 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 메시지 방향성과 메시지 특성에 관한 기존의 연구 결과와 일치하며, SNS 특성에 관한 인식이 메시지특성과는 상호 독립적으로 소비자태도에 영향을 미친다는 새로운 결과를 더해 준다.
실증분석 결과, 구전 메시지의 방향성에 따라 소비자 태도는 유의적인 변화를 보였으며, 특히, 메시지가 판단적일 때보다 사실적일 때가, 메시지에 대해 SNS사용자가 다양한 동의감을 표출할수록 더 큰 영향을 받았다. 한편, 참여자의 실재감이나 커뮤니케이션 특성 등 SNS의 고유한 특성은 메시지의 방향성과는 무관하게 전반적으로 소비자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 대학생을 대상으로 연구를 진행하였기 때문에 응답자는 전원 대학생 혹은 대학원생이다. 응답자의 86% 이상이 SNS를 1일 1회 이상 사용한다고 응답하였고, 주 1회이상 사용한다는 응답자가 99%로서 응답자는 대부분 SNS에 친숙한 사용자임을 보여 주었다.
01 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 방향성과 동의성의 상호작용은 소비자 태도에 유의미한 영향을 끼치며, 가설 3는 지지되었다.
01 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 즉, 방향성과 사실성의 상호작용은 소비자 태도에 유의한 영향을 끼치며, 가설 2는 지지되었다.
즉, 특정 제품 혹은 서비스에 대한 긍정적 또는 부정적인 메시지는 그 메시지의 내용이 판단적일 때보다는 사실적일 때 구매태도에 더 큰 영향을 미치고, SNS에 참여하는 사용자들이 댓글이나 “좋아요” 등 더 많은 동의감을 보일 때 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즉, 특정 제품 혹은 서비스에 대한 긍정적 또는 부정적인 메시지는 그 메시지의 내용이 판단적일 때보다는 사실적일 때 구매태도에 더 큰 영향을 미치고, SNS에 참여하는 사용자들이 댓글이나 “좋아요” 등 더 많은 동의감을 보일 때 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자태도는 SNS 참여자들의 존재감에 대한 인식, 커뮤니케이션 정도에 대한 인식에 따라 영향을 받는 것으로 나타났으며, 이는 메시지의 특성과는 무관하게 참여자의 인식에 따라 소비자태도를 결정하는 것으로 조사되었다.
실증분석 결과, 구전 메시지의 방향성에 따라 소비자 태도는 유의적인 변화를 보였으며, 특히, 메시지가 판단적일 때보다 사실적일 때가, 메시지에 대해 SNS사용자가 다양한 동의감을 표출할수록 더 큰 영향을 받았다. 한편, 참여자의 실재감이나 커뮤니케이션 특성 등 SNS의 고유한 특성은 메시지의 방향성과는 무관하게 전반적으로 소비자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과는 [Table 6]과 같다. 회귀식은 유의한 것으로 나타났고,45.6%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 메시지 방향성(B=.
후속연구
그리고, 본 연구의 표본선정 과정에서 20대의 학생 위주를 대상으로 하여 연구를 한 점은 주요한 한계점이라고 할 수 있다. 소비자 태도는 소비자의 개인적인 성향이나 특징, 제품관련 보유지식에 따라 영향을 받을 수 있다고 판단되므로[11,29,34], 표본 대상을 확대하고 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 태도가 어떤 영향을 받는지 조사연구할 필요가 있다[26,34,38].
그리고, 소비자들은 다양한 형태의 SNS를 통해 제품과 관련한 정보를 서로 공유하고 제품에 대한 태도를 결정하게 되므로, SNS에서 존재감을 확보하고 다양한 커뮤니케이션을 활용할 수 있도록 다양한 지원활동이 필요할 것으로 판단된다.
소비자 태도는 소비자의 개인적인 성향이나 특징, 제품관련 보유지식에 따라 영향을 받을 수 있다고 판단되므로[11,29,34], 표본 대상을 확대하고 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 태도가 어떤 영향을 받는지 조사연구할 필요가 있다[26,34,38]. 또한, 본 연구에서는 연구 대상을 스마트폰으로 한정하였으나 다른 제품이나 서비스, 브랜드 등으로 확대하여 제품이나 서비스 특성에 따른 소비자 태도의 변화를 살펴보는 것도 의미있는 연구가 될 것이다.
특히, 해당 정보의 사실성 정도, SNS참여자들의 동의성 정도에 따라 어떤 조절효과가 있는지 탐색하고, SNS자체에 대한 사용자들의 인지된 특성에 따른 조절효과도 동시에 살펴보는 데 그 목적이 있다. 이 연구결과는 온라인 구전정보의 방향성 및 특성, SNS특성에 따른 소비자태도 변화에 관한 학술적 범위를 확대할 것이며, SNS 등, 인터넷 마케팅을 수행하는 실무자들에게 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
한편, SNS를 활용하여 제품을 판매하거나 홍보하는 실무자들에게는 본 연구결과는 SNS를 전략적으로 활용할 수 있는 시사점을 제공한다. 즉, 실무자들은 회사제품의 인지도나 평판에 있어 해당 제품이 SNS상에서 고객 만족을 지속적으로 일으킬 수 있도록 제품성능은 물론 서비스나 이미지 관리를 적극적으로 추진해야 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS 환경에서의 구전이 오프라인 환경에서와의 다른점은 무엇인가?
이와 같이 “특정 제품이나 서비스에 대한 구매, 사용, 특징들에 대해 다른 소비자들에게 전해지는 비정형적 커뮤니케이션”을 온라인 구전정보 라고 한다[1]. 특히 SNS 환경에서의 구전은 오프라인 환경과 달리 전달되는 정보를 다양한 이미지, 글, 동영상 등멀티미디어 기술을 활용하여 정보를 보다 생생하게 전달할 수 있고, 객관성과 합리성을 반영하는 사실적 정보를 충분히 제공할 수 있다[2].
온라인 구전정보란 무엇인가?
소비자들은 종종 가벼운 의견이나, 뉴스, 정보들을 다른 사람들과 나누게 된다. 이와 같이 “특정 제품이나 서비스에 대한 구매, 사용, 특징들에 대해 다른 소비자들에게 전해지는 비정형적 커뮤니케이션”을 온라인 구전정보 라고 한다[1]. 특히 SNS 환경에서의 구전은 오프라인 환경과 달리 전달되는 정보를 다양한 이미지, 글, 동영상 등멀티미디어 기술을 활용하여 정보를 보다 생생하게 전달할 수 있고, 객관성과 합리성을 반영하는 사실적 정보를 충분히 제공할 수 있다[2].
SNS가 가지고 있는 정보시스템 특성과 커뮤니티 특성은 각각 무엇인가?
SNS는 그 운영 플랫폼이 인터넷 혹은 모바일로서 정보시스템의 특성과, 활동 형식이 참여 주체간의 관계를 주요한 특징으로 한다는 점에서 커뮤니티의 특성을 동시에 가지고 있다. 정보시스템의 특성으로는 연결성, 접근성, 정보성, 유용성, 신뢰성 등 전통적 정보시스템으로서의 특징을 들 수 있으며 [21]. 커뮤니티로서의 특징은 참여성, 동질성, 상호 교류성 등을 들 수 있다. 특히 SNS관련 기존 연구들은 SNS의 관계적 특성에 주목하고 있는 데, 사람들 사이의 관계를 기반으로 하는 SNS의 상호작 용성, 사회적 실재감, 교류 등의 속성을 강조하고 있다 [22,23,24,25].
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