[논문]보상프로그램의 가치가 충성도 강화 및 전이에 미치는 영향 -공연예술/전시장의 고객보상프로그램을 중심으로-

서혜연; 김향미

doi:10.5392/jkca.2016.16.07.760

[국내논문] 보상프로그램의 가치가 충성도 강화 및 전이에 미치는 영향 -공연예술/전시장의 고객보상프로그램을 중심으로-
The Effects of Value of Reward Program on Loyalty Strengthening and Transference -Focusing on Reward Program of Performance Art/Exhibition- 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.16 no.7, 2016년, pp.760 - 770

서혜연 (연세대학교 커뮤니케이션대학원) , 김향미

초록
AI-Helper

본 연구는 보상프로그램에 대한 가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향과, 보상프로그램에 대한 충성도가 이를 운영하는 공연예술/전시장에 대한 충성도에 영향을 미치는지에 대한 충성도 전이 효과와 이들 충성도를 태도적 충성도와 행동적 충성도로 구분하여 충성도의 강화효과를 살펴보았다. 그 결과 보상프로그램에 대한 가치는 보상프로그램에 대한 충성도로 전이되는 것을 확인할 수 있었으며, 보상프로그램 내, 공연예술/전시장 내 태도적 충성도가 행동적 충성도에 영향을 미치는 충성도 강화 효과를 밝혔다. 또한 충성도 전이에 있어서 보상프로그램에 대한 행동적 충성도가 공연예술/전시장의 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 태도적 충성도는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 충성도 전이효과는 부분적으로 살펴볼 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to investigate and measure the effectiveness between the value of the reward program and loyalty of the reward program as well as its influential transference effect of the loyalty of the entity (theater or exhibition) via investigating both its behavioral loyalty and attitudinal loyalty effectiveness. As a result, higher value of reward program increases the level of loyalty of the reward program. Key results were found that the behavioral loyalty positively influences the loyalty of the theatre/exhibition -the operator the loyalty program since the behavior loyalty requires participatory engagement, the reward program becoming a stimulator acting as a valuable component to drive consumer's revisit. However the attitudinal loyalty effectiveness was not as effectives as the behavioral loyalty since consumers tend to perceive a reward program as an informative beneficial tool rather than an emotionally engaging platform.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그러나 이를 논하기에 앞서 보상프로그램으로 인해 지각되는 고객의 가치가 먼저 다루어져야 할 것이다. 따라서 본 연구는 보상프로그램에 가입으로 인해 발생하는 혜택 및 비용으로 인한 고객의 지각된 가치에 대해 살펴볼 필요가 있다고 판단되며, 이어지는 부분에서는 전반적인 고객가치의 개념 및 보상프로그램의 고객가치에 대해 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 실제 공연장 회원을 대상으로 보상 프로그램의 효과를 확인하고자 한다. 첫째, 보상프로그램의 가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향, 둘째, 보상프로그램에 대한 충성도가 공연장에 대한 충성도로 전이, 셋째, 보상프로그램의 충성도, 공연장에 대한 충성도의 강화를 확인하고자 한다.
첫째, 보상프로그램의 가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향, 둘째, 보상프로그램에 대한 충성도가 공연장에 대한 충성도로 전이, 셋째, 보상프로그램의 충성도, 공연장에 대한 충성도의 강화를 확인하고자 한다. 본 연구는 공연장에서 실시하는 보상프로그램의 가치가 고객 충성도를 이끌어내는 것을 밝힘으로써 향후 공연장 보상프로그램 관련 마케팅 전략을 세우는데 시사점을 제공할 수 있다.
본 연구는 보상프로그램에 대한 가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향과, 보상프로그램에 대한 충성도가 이를 운영하는 공연예술/전시장에 대한 충성도에 영향을 미치는지에 대한 충성도 전이 효과와 이들 충성도를 태도적 충성도와 행동적 충성도로 구분하여 충성도의 강화효과를 살펴보았다.
본 연구는 서울 시내의 대표적인 공연예술/전시장인‘S’공연예술/전시장과 ‘Y’공연예술전시장의 회원 10명을 대상으로 공연예순/전시장의 가치에 관한 설문 항목 개발을 위한 심층면접을 실시하였다.
따라서 마케팅 연구 분야에서 고객의 지각된 가치에 관한 연구는 가장 많은 연구주제의 하나로 다루어지고 있으며, 그 내용은 고객들의 구매의도, 구매행동, 브랜드 선택 및 만족도 등을 찾아볼 수 있다[16-20]. 본 연구에서는 보상프로그램에 대한 지각된 가치 및 그 선행 변수인 고객을 위한 가치에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 특히 그 간의 선행연구들은 고객을 위한 가치를 기업이 제공하는 혜택(benefit)에 초점을 맞추어 연구가 이루어져왔다.

가설 설정

3) 공연예술/전시장이 보상프로그램에 대한 평가이다. 여기서 공연예술/전시장은 보상프로그램을 운영하는 주체이기 때문에 이들 관계는 굉장히 강한 긍정적인 평가관계라고 볼 수 있다.
가설 1: 보상프로그램의 고객 가치는 보상프로그램에 대한 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 보상프로그램의 고객 가치는 보상프로그램에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 보상프로그램에 대한 태도적 충성도는 보상 프로그램에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도는 공연예술/전시장에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 보상프로그램에 대한 태도적 충성도는 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 보상프로그램에 대한 행동적 충성도는 공연예술/전시장에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

30(Joreskog and Sorbom 1993)을 이용하여 경로분석을 실시하였다[46]. 또한 본 연구에서는 보상 프로그램이 제공하는 다양한 혜택들과 비용들의 효과를 확인하기 위해 2단계 요인을 바탕으로 한 경로 모델 분석을 실시하지 않고, 각각의 외생변수들을 모두 포함 시켜 경로분석을 실시하였다.
본 연구는 다음과 같은 과정으로 진행될 것이다. 먼저 충성도에 영향을 미치는 선행요소인 보상프로그램과 가치, 만족 그리고 고객충성도에 관한 문헌연구와 이를 설명할 수 있는 이론들을 살펴볼 것이다. 그 후 설문조사를 통해 멥버쉽의 보상프로그램이 고객충성도에 영향을 주는지에 대해 실증적으로 확인하고, 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 서울 시내의 대표적인 공연예술/전시장인‘S’공연예술/전시장과 ‘Y’공연예술전시장의 회원 10명을 대상으로 공연예순/전시장의 가치에 관한 설문 항목 개발을 위한 심층면접을 실시하였다. 심층면접 결과와 기존 연구에서의 측정항목을 포함하여 설문지를 만들었다.
따라서 본 연구는 실제 공연장 회원을 대상으로 보상 프로그램의 효과를 확인하고자 한다. 첫째, 보상프로그램의 가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향, 둘째, 보상프로그램에 대한 충성도가 공연장에 대한 충성도로 전이, 셋째, 보상프로그램의 충성도, 공연장에 대한 충성도의 강화를 확인하고자 한다. 본 연구는 공연장에서 실시하는 보상프로그램의 가치가 고객 충성도를 이끌어내는 것을 밝힘으로써 향후 공연장 보상프로그램 관련 마케팅 전략을 세우는데 시사점을 제공할 수 있다.
충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도라는 2 가지 차원으로 측정하였는데, 태도적 충성도는 선호 혹은 의향과 관련된 태도적인 부분에서의 충성도로 대상에 대한 확신 및 선호와 관련된 3개의 항목으로 측정하였다[43].

대상 데이터

그 후, 공연예술/전시장 한군데 이상 무료 혹은 유료회원으로 가입되어 있는 270명을 무작위로 추출하여 설문조사를 실시하였다. 이 중 235개(응답률 87.
첫째로, 제한된 표본수가 있다. 본 연구는 공연장 및 전시장의 회원을 대상으로 하였으나, 대다수가 무료회원이었다. 이는 국내의 보상프로그램을 가지고 운영하는 공연장과 전시장의 수에 한계가 있었으며, 공연장이나 전시장의 회원운영에서도 회원들의 개인정보의 보호를 위해 회원구분을 명확히 할 수 없었다.
그 후, 공연예술/전시장 한군데 이상 무료 혹은 유료회원으로 가입되어 있는 270명을 무작위로 추출하여 설문조사를 실시하였다. 이 중 235개(응답률 87.03%)의 설문을 수거되었으며, 분석에 적합하지 않은 설문을 제거한 최종 207개의 설문을 바탕으로 가설 분석을 위한 통계분석에 이용하였다.

데이터처리

본 연구에서 제시한 연구 모델을 검증하기 위해 LISREL 8.30(Joreskog and Sorbom 1993)을 이용하여 경로분석을 실시하였다[46]. 또한 본 연구에서는 보상 프로그램이 제공하는 다양한 혜택들과 비용들의 효과를 확인하기 위해 2단계 요인을 바탕으로 한 경로 모델 분석을 실시하지 않고, 각각의 외생변수들을 모두 포함 시켜 경로분석을 실시하였다.
이후 측정 항목의 신뢰성을 확인하기 위해 내적 일치 성은 Cronbach’s α 값과 지표의 내적 일관성을 측정을 위한 각 개념의 합성신뢰도(CR: composite reliability) 및 평균분산추출(AVE: average variance extracted)을 이용하여 척도의 신뢰성을 분석하였다.

성능/효과

2)보상프로그램을 이용하지 않으면 이용할 때보다 비용을 지불하게 된다.3)보상프로그램에서 제공하는 혜택은 내가 지불하는 금액에 비해 좋은 혜택을 제공한다는 3개의 항목으로 측정하였다.
2)보상프로그램을 이용하지 않으면 이용할 때보다 비용을 지불하게 된다.3)보상프로그램에서 제공하는 혜택은 내가 지불하는 금액에 비해 좋은 혜택을 제공한다는 3개의 항목으로 측정하였다.
가설 검증에 앞서, 측정항목의 타당성을 확인하기 위해 확인적 요인분석 결과, 측정항목의 모델 적합도는 Chi-Square=515.31(p=.00), d.f.=236, CFI=0.86, IFI=0.87, GFI=0.84, RMSEA=0.08으로 나타나 측정모델의 적합도는 수용할 수 있는 수준인 것을 나타났다.
그 결과 공연예술/전시장의 보상프로그램에 대한 가치는 보상프로그램에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도가 행동적 충성도로 이어짐으로써 충성도의 강화 효과를 확인할 수 있었다.
또한 가설 검증을 결과, 고객가치가 보상프로그램에 대한 충성도에 미치는 영향의 경우, 태도적인 충성도 (p.c.=0.46, t=6.26)와 행동적인 충성도(p.c.=0.35, t=3.83) 에 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1과 가설 2 모두 지지되었다.
또한 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도는 행동적 충성도로 이어지는 것으로 나타나 공연예술/전시장의 충성도의 강화효과를 확인할 수 있었다.
그 결과 공연예술/전시장의 보상프로그램에 대한 가치는 보상프로그램에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 태도적 충성도가 행동적 충성도로 이어짐으로써 충성도의 강화 효과를 확인할 수 있었다. 하지만 보상프로그램에 대한 태도적 충성도가 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도로 전이는 유의미한 효과가 나타나지 않았으며, 행동적인 충성도의 전이는 효과가 있는 것으로 나타났다.
또한 태도적 충성도가 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 충성도 강화와 관련된 가설 3인 보상프로그램에 대한 태도적 충성도와 보상프로그램에 대한 행동적 충성도와의 관계는 긍정적인 것으로 나타나 가설 3은 지지되었다(p.c.=0.38, t=3.61). 또한 공연예술/전시장(p.
마지막으로 보상프로그램에 대한 충성도가 공연예술/전시장에 대한 충성도로 전이되는 과정에 관한 가설인 가설5과 가설6를 살펴보면, 보상프로그램에 대한 태도적 충성도는 공연예술/전시장의 태도적 충성도로 전이 되는데 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 5는 기각되었다(p.c.=0.13, t=0.96). 반면, 보상프로그램에 대한 행동적 충성도가 공연예술/전시장에 대한 행동적 충성도에는 긍정적인 영향(p.
마지막으로 보상프로그램에 대한 행동적 충성도는 공연예술/전시장에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있는데, 이는 보상프로그램을 직접적으로 이용하는 행위 자체가 공연예술/전시장을 이용(구매)하는 것이므로 긍정적인 관계가 나타나는 것이라고 하겠다.
96). 반면, 보상프로그램에 대한 행동적 충성도가 공연예술/전시장에 대한 행동적 충성도에는 긍정적인 영향(p.c.=0.41, t=2.69)을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 지지되었다.
보상프로그램에 대한 태도적 충성도는 보상프로그램에 대한 행동적 충성도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도를 이끌어내지는 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과가 나타난 이유는 보상프로그램에 대한 가치를 지각하게 되면, 이에 대해 긍정적인 태도를 형성하게 되어 태도적 충성도를 형성하게 되며, 보상프로그램을 이용하여 공연예술, 전시장을 이용하는 등의 행동적 충성도로 이어지게 된다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 우선 공연예술/전시장에서 운영하는 보상프로그램에 대한 고객 가치는 보상프로그램에 대한 태도적인 충성도와 행동적인 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
우선 모델의 전반적인 적합도는 Chi-Square=623.41 (p=.00), d.f.=270, CFI=0.83, IFI=0.83, GFI=0.81, RMSEA=0.08으로 나타나, 본 연구 모형의 적합도는 전반적으로 수용할 만한 수준으로 나타났다.
그 이유는 보상프로그램에 대한 행동적 충성도는 공연예술/전시장의 제품 구매와 직접적으로 연결되기 때문에 공연예술/전시장의 행동적 충성도로 전이되는 것은 당연한 결과이나, 태도적 충성도의 전이에 있어서 보상프로그램에 대한 호의적인 태도, 확신으로 인한 태도적 충성도가 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도로 직접적으로 이어지기는 어렵다고 여겨진다. 즉, 본 연구 결과를 통해 보상프로그램은 행동적 충성도의 전이 및 강화에 보다 효과적인 것을 알 수 있다.
또한 태도적 충성도가 행동적 충성도로 이어짐으로써 충성도의 강화 효과를 확인할 수 있었다. 하지만 보상프로그램에 대한 태도적 충성도가 공연예술/전시장에 대한 태도적 충성도로 전이는 유의미한 효과가 나타나지 않았으며, 행동적인 충성도의 전이는 효과가 있는 것으로 나타났다.

후속연구

먼저 충성도에 영향을 미치는 선행요소인 보상프로그램과 가치, 만족 그리고 고객충성도에 관한 문헌연구와 이를 설명할 수 있는 이론들을 살펴볼 것이다. 그 후 설문조사를 통해 멥버쉽의 보상프로그램이 고객충성도에 영향을 주는지에 대해 실증적으로 확인하고, 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하고자 한다.
이는 국내의 보상프로그램을 가지고 운영하는 공연장과 전시장의 수에 한계가 있었으며, 공연장이나 전시장의 회원운영에서도 회원들의 개인정보의 보호를 위해 회원구분을 명확히 할 수 없었다. 따라서 향후 연구에서는 공연장이나 전시장의 협력으로 충분한 표본수를 확보하여 조사를 실시해야 할 것이다.
또한 현재는 단순히 공연예술/전시장의 가입회원을 대상으로 조사를 하였으나, 이들 회원들도 다양한 등급을 가지는 등 이질적인 특성들이 있으므로, 향후 연구에는 유료회원과 무료회원, 연령, 성별, 가구구성 등으로 차이를 살펴보는 등 본 연구의 결과를 보다 정교하게 할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	보상프로그램의 목적은?	보상프로그램은 충성도가 있는 고객에게 더 큰 충성도를 갖도록 촉진시키는 활동을 하며[9][10], 이들 고객 들은 더 많이 양을 구매하고, 더 높은 가격을 지불하고, 새로운 고객을 데려온다[4]. 즉, 보상프로그램의 목적은 고객에게 보다 많은 만족과 가치를 제공함으로써 고객 유지 및 거래의 지속성을 높이기 위한 것이라 할 수 있다[11]. 또한 고객의 충성도를 증가시키며[12], 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[13][14].
	보상프로그램이란?	보상프로그램이란, 고객들이 화폐와 같은 가치를 가지고 있는 몇몇 프로그램의 형태를 누적한 후, 이에 상응하는 보상물로 교환해주는 것을 의미한다[8]. 고객들은 이를 누적하기 위해 지속적인 거래를 하며, 기업의 입장에서 장기적인 거래를 통해 충성도를 이끌 수 있다는 점에서 대표적인 관계마케팅 기법으로 통하고 있다.
	보상프로그램은 고객에게 어떤 영향을 미칠 수 있는가?	즉, 보상프로그램의 목적은 고객에게 보다 많은 만족과 가치를 제공함으로써 고객 유지 및 거래의 지속성을 높이기 위한 것이라 할 수 있다[11]. 또한 고객의 충성도를 증가시키며[12], 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다[13][14].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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