본 연구는 옴니채널 환경의 식품쇼핑 경험연구이다. 안전한 먹거리에 대한 관심은 IT의 발전에 따라 소비자의 다양한 요구에 합리적 방식으로 진화하며 이를 충족한 다양한 채널 증가로 이어졌다. 옴니채널은 소비자의 필요와 욕구를 채우는 것뿐 아니라 고객 행동 이해와 경험 가치를 부여한 실증적 사용자 유형 고찰이 필요했다. 온라인 설문 결과, (1)오프라인 식품쇼핑은 대 소형 마트, 1개월에 2~3회, 품질상태 고려, 신선식품을 직접 구매하기 위해 방문 (2)온라인 식품쇼핑은 온라인 커머스, 1개월에 2~3회, 가격/혜택을 고려, 과일/견과를 주로 구매로 나타났다. 이후 고관여자 8인의 심층면접에서 식품구매여정 4단계를 통해 식품쇼핑 경험을 파악하였다. '건강'과 '식단'을 식품쇼핑 핵심 가치로 한 퍼소나는 가족과 건강을 중요시하고 '절약'을 우선하는 프라이머리 퍼소나와 일과 개인을 중시하며 '자동수급'을 하는 원하는 세컨더리 퍼소나로 세분된 방안을 제시하였다. 본 연구를 통해 옴니채널 식품쇼핑 경험을 위해서는 건강하고 균형 잡힌 식생활의 맥락에서 기능과 서비스 방안을 모색하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.
본 연구는 옴니채널 환경의 식품쇼핑 경험연구이다. 안전한 먹거리에 대한 관심은 IT의 발전에 따라 소비자의 다양한 요구에 합리적 방식으로 진화하며 이를 충족한 다양한 채널 증가로 이어졌다. 옴니채널은 소비자의 필요와 욕구를 채우는 것뿐 아니라 고객 행동 이해와 경험 가치를 부여한 실증적 사용자 유형 고찰이 필요했다. 온라인 설문 결과, (1)오프라인 식품쇼핑은 대 소형 마트, 1개월에 2~3회, 품질상태 고려, 신선식품을 직접 구매하기 위해 방문 (2)온라인 식품쇼핑은 온라인 커머스, 1개월에 2~3회, 가격/혜택을 고려, 과일/견과를 주로 구매로 나타났다. 이후 고관여자 8인의 심층면접에서 식품구매여정 4단계를 통해 식품쇼핑 경험을 파악하였다. '건강'과 '식단'을 식품쇼핑 핵심 가치로 한 퍼소나는 가족과 건강을 중요시하고 '절약'을 우선하는 프라이머리 퍼소나와 일과 개인을 중시하며 '자동수급'을 하는 원하는 세컨더리 퍼소나로 세분된 방안을 제시하였다. 본 연구를 통해 옴니채널 식품쇼핑 경험을 위해서는 건강하고 균형 잡힌 식생활의 맥락에서 기능과 서비스 방안을 모색하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.
This study is a food shopping experience of omni-channel. Food threats and healthy living concerns bring different channels in led to increase reasonable way such as various demand. Omni-channels should be premised on understanding customer behavior as well as empirical user types in which considera...
This study is a food shopping experience of omni-channel. Food threats and healthy living concerns bring different channels in led to increase reasonable way such as various demand. Omni-channels should be premised on understanding customer behavior as well as empirical user types in which considerations including the value of experience and understanding consumer behavior. Online survey result showed that, (1)offline food shopping, major retail store with quality, buy fresh food directly 2~3 times a month (2)online food shopping, e-commerce site with costs, buy fruits & nuts 2~3 times a month. After in-depth interview with eight high quality participants, I analyzed needs for food shopping experience in regard to the four steps food purchasing journey then derived a persona with integral value 'health' and 'diet'. It is classified into two types. One is the primary persona, family and health oriented, considering household money 'saving', and other is secondary persona, work and personal oriented, looking forward to 'automatic supply'. The result of this study provided an insight that help us explore ways to resolve function and services in the context of a healthy and balanced diet for improving food shopping experience of omni-channel.
This study is a food shopping experience of omni-channel. Food threats and healthy living concerns bring different channels in led to increase reasonable way such as various demand. Omni-channels should be premised on understanding customer behavior as well as empirical user types in which considerations including the value of experience and understanding consumer behavior. Online survey result showed that, (1)offline food shopping, major retail store with quality, buy fresh food directly 2~3 times a month (2)online food shopping, e-commerce site with costs, buy fruits & nuts 2~3 times a month. After in-depth interview with eight high quality participants, I analyzed needs for food shopping experience in regard to the four steps food purchasing journey then derived a persona with integral value 'health' and 'diet'. It is classified into two types. One is the primary persona, family and health oriented, considering household money 'saving', and other is secondary persona, work and personal oriented, looking forward to 'automatic supply'. The result of this study provided an insight that help us explore ways to resolve function and services in the context of a healthy and balanced diet for improving food shopping experience of omni-channel.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
본 연구는 이론적 고찰 과정을 거친 후 온·오프라인 식품쇼핑을 경험한 사용자 조사와 함께 진행했다. 문헌 조사를 통해 쇼핑채널 유형과 옴니채널 가치, 식품쇼핑 변화에 대해 고찰했다. 온·오프라인 식품쇼핑 경험에 대해 온라인 설문을 진행하여 각각 사용실태를 알아보고 고관여자 그룹의 심층면접을 통해 구매 여정단계별 구매 경험 니즈 파악과 식품쇼핑 가치를 퍼소나(Persona) 모델로 도출했다.
본 연구는 옴니채널 환경에서 식품쇼핑 경험을 탐색한 뒤 실수요자 중심의 방안을 제시하는데 목적을 두었다. 이를 위해 사용자 중심에 통합된 서비스 마련을 위해 성숙한 식품쇼핑 사용자의 구매 패턴과 문제점들로 검토하고 대응 방안을 모색했다.
본 연구는 옴니채널 환경의 식품쇼핑 경험 연구다. 소비자의 건강에 대한 관심 증가와 안전식품 구매 패턴은 구매 선택과 방식의 다양한 채널 증가로 이어졌고 무엇보다 소비자의 필요와 욕구를 채워주는 합리적인 방식으로 변화했다.
본 연구는 이론적 고찰 과정을 거친 후 온·오프라인 식품쇼핑을 경험한 사용자 조사와 함께 진행했다.
본연구는 온라인 설문과 심층 인터뷰 기법을 통해 온·오프라인 채널에서 소비자의 식품 쇼핑 과정에 대한 데이터를 수집하고 분석하고자 했다. 본격적인 식품쇼핑방안 제시에 앞서 온라인 설문을 통해 설문 대상자들의 자격 및 적합성을 판단하기 위해 주요 이용 채널 식품쇼핑 경험을 알아보고 파악한 자료를 기반으로 구체화한 고관여자 그룹과 심층 인터뷰를 통해 쇼핑 여정 성향과 추구하는 식품쇼핑 가치에 대한 맥락을 파악하여 본 연구의 당위성을 증명하고자 했다.
본연구는 온라인 설문과 심층 인터뷰 기법을 통해 온·오프라인 채널에서 소비자의 식품 쇼핑 과정에 대한 데이터를 수집하고 분석하고자 했다.
제안 방법
두 번째 심층인터뷰는 2016년 5월 4일부터 11일까지 각각 약 1시간 30분 동안 최근 한 달 이내 온·오프라인 채널을 동시에 이용하는 고관여자 여성 8명을 대상으로 진행했으며 구체적인 쇼핑경험을 질문하였고 면접 대상자의 인적 특성은 [Table 2]로 정리하였다.
앞선 자료를 토대로 식품쇼핑 경험의 숨은 주요 가치를 고찰하여 이를 실천하기 위한 방안을 도출하였다[Fig. 6].
연구 결과, 신선하고 안전한 식품을 구매하려는 소비유형의 퍼소나는 '건강'과 '식단'을 공통 가치로 하여 계획적 소비의 '절약'을 테마한 프라이머리 퍼소나와 개인 중심의 '자동 수급'테마의 세컨더리 퍼소나로 규정하였다.
온·오프라인 식품쇼핑 경험에 대해 온라인 설문을 진행하여 각각 사용실태를 알아보고 고관여자 그룹의 심층면접을 통해 구매 여정단계별 구매 경험 니즈 파악과 식품쇼핑 가치를 퍼소나(Persona) 모델로 도출했다.
본 연구는 옴니채널 환경에서 식품쇼핑 경험을 탐색한 뒤 실수요자 중심의 방안을 제시하는데 목적을 두었다. 이를 위해 사용자 중심에 통합된 서비스 마련을 위해 성숙한 식품쇼핑 사용자의 구매 패턴과 문제점들로 검토하고 대응 방안을 모색했다. 연구 결과, 신선하고 안전한 식품을 구매하려는 소비유형의 퍼소나는 '건강'과 '식단'을 공통 가치로 하여 계획적 소비의 '절약'을 테마한 프라이머리 퍼소나와 개인 중심의 '자동 수급'테마의 세컨더리 퍼소나로 규정하였다.
대상 데이터
온라인 설문을 통해 얻은 내용을 크게 다음과 같이 정리할 수 있다. (1)오프라인 식품쇼핑은 무경험자인 1명을 제외한 23명(95.8%)이 참여했다. 대체로 대·소형마트를 70.
3%(13명)를 차지했다. (2)온라인 식품쇼핑은 무경험자인 5명을 제외한 18명(78.3%)이 참여했다. 방문 매장은 온라인 커머스 43.
대체로 대·소형마트를 70.8%(17명)가 이용하며 1개월 2~3회 이용 34.8%(8명), 2주 3~4회 26.1%(6명), 1주 3회 이상 26.1%(6명)가 방문했다.
심층 인터뷰 진행에 앞서 싱품구매여정은 박상원(2015)[16] 연구를 토대로 재구성한 4단계 '관심' '정보수집' '구매' '평가' 순으로 조사를 진행했다.
첫 번째 온라인 설문은 2016년 4월 21일부터 27일까지 20에서 40대 사이의 온라인과 식품쇼핑을 경험한 24명을 상대로 진행했다. 두 번째 심층인터뷰는 2016년 5월 4일부터 11일까지 각각 약 1시간 30분 동안 최근 한 달 이내 온·오프라인 채널을 동시에 이용하는 고관여자 여성 8명을 대상으로 진행했으며 구체적인 쇼핑경험을 질문하였고 면접 대상자의 인적 특성은 [Table 2]로 정리하였다.
성능/효과
최근 소비자의 구매 패턴은 멀티채널에서 옴니채널로 진화하고 있다. 또한 식품쇼핑에 채널 구분없이 건강, 안전, 경제생활 전반에 걸쳐 복합적인 기대와 욕구 특성을 보였다. 몇 가지 한계점은 사용자 조사 참여자가 용어와 어휘를 충분히 이해하지 못해 제한적으로 결과가 도출되고 적은 표본수의 일반화이다.
요약하면 옴니채널 소비자는 거리나 저렴한 가격보다 품질상태를 직접 확인하고 당장 필요한 물건을 구매를 위한 이용이 많았다. 온라인 가격혜택과 배송 편리성에 우위를 보였는데 이전 경험에서 학습된 브랜드나 건강/친환경 상품의 구매가 많고 상품 비교보다는 습관적인 접속 경우가 많았다.
이를 통해 옴니채널 주력 사용자인 가족·건강 중심의 프라이머리 퍼소나와 급속히 증가하는 1인 가구 같은 개안과 실용성을 우선한 세컨더리 퍼소나를 도출할 수 있었다.
후속연구
연구 결과, 신선하고 안전한 식품을 구매하려는 소비유형의 퍼소나는 '건강'과 '식단'을 공통 가치로 하여 계획적 소비의 '절약'을 테마한 프라이머리 퍼소나와 개인 중심의 '자동 수급'테마의 세컨더리 퍼소나로 규정하였다. 앞으로 본 논문을 기점으로 식품쇼핑 사용자의 라이프스타일과 식품쇼핑 가치를 보완하고, 사용자 참여워크숍을 통하여 식생활 스키마 탐색을 위한 키워드 카드소팅과 서비스 설계를 지속해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
옴니채널에서 필요한 것은 무엇인가?
안전한 먹거리에 대한 관심은 IT의 발전에 따라 소비자의 다양한 요구에 합리적 방식으로 진화하며 이를 충족한 다양한 채널 증가로 이어졌다. 옴니채널은 소비자의 필요와 욕구를 채우는 것뿐 아니라 고객 행동 이해와 경험 가치를 부여한 실증적 사용자 유형 고찰이 필요했다. 온라인 설문 결과, (1)오프라인 식품쇼핑은 대 소형 마트, 1개월에 2~3회, 품질상태 고려, 신선식품을 직접 구매하기 위해 방문 (2)온라인 식품쇼핑은 온라인 커머스, 1개월에 2~3회, 가격/혜택을 고려, 과일/견과를 주로 구매로 나타났다.
옴니채널의 어원은?
옴니채널은 모든 것, 모든 방식을 뜻하는 접두사 '옴니'와 유통경로를 뜻하는 '채널'이 합쳐진 신조어다[6]. 박은혜(2015)[7]는 기존 멀티 시장에서는 경험 디자인 자체를 강조하지 않지만 옴니채널은 고객 경험에 대한 가치를 인정하고 고객 경험 실현을 위한 고객 행동의 이해(customer understanding)가 필요하고 Erin Harris(2012)[8]는 고객의 전체적인 경험(holistic experience)에서의 확장과 연속성에 대하여 강조했다.
고객 행동 이해와 경험 가치를 부여한 실증적 사용자 유형 고찰을 위한 온라인 설문 결과는?
옴니채널은 소비자의 필요와 욕구를 채우는 것뿐 아니라 고객 행동 이해와 경험 가치를 부여한 실증적 사용자 유형 고찰이 필요했다. 온라인 설문 결과, (1)오프라인 식품쇼핑은 대 소형 마트, 1개월에 2~3회, 품질상태 고려, 신선식품을 직접 구매하기 위해 방문 (2)온라인 식품쇼핑은 온라인 커머스, 1개월에 2~3회, 가격/혜택을 고려, 과일/견과를 주로 구매로 나타났다. 이후 고관여자 8인의 심층면접에서 식품구매여정 4단계를 통해 식품쇼핑 경험을 파악하였다.
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