치킨레스토랑의 사회적 책임활동이 고객인식과 기업평판에 미치는 영향 The Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Perception and Corporate Reputation in Chicken Restaurant원문보기
본 연구는 치킨레스토랑에서의 사회적 책임활동(CSR, Corporate Social Responsibility)이 고객인식과 기업평판에 미치는 영향관계를 연구하고자 하였다. 따라서 다음과 같이 연구 과제를 두었다. 첫째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동 요인을 분석하여, 사회적 책임활동이 고객인식에 미치는 영향을 연구한다. 둘째, 사회적 책임활동이 기업평판에 미치는 영향을 연구한다. 셋째, 사회적 책임활동에 대한 고객인식이 기업평판에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구를 위한 모집단은 가맹점 1000호점이 넘는 상위 3개 브랜드(BBQ, BHC, 교촌)를 이용하는 고객을 대상으로, 350부를 배포하여 최종적으로 292부를 분석 자료로 사용하였다. 연구결과는 첫째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동 요인은 경제적, 법률적, 자선적, 윤리적 등 4요인으로 분석되었다. 둘째, CSR 요인 중 윤리적, 법률적 책임활동 요인이 고객인식에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, CSR 요인 중 법률적, 경제적, 자선적 요인의 순으로 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, CSR 활동에 대한 고객인식은 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그렇지만 생업과 관련된 업종이라는 인식의 영향으로 치킨레스토랑의 활동에 대한 인식이 기업평판에 미치는 영향관계에 있어서 낮은 설명력을 보였다. 치킨레스토랑의 사회적 활동에 대한 긍정적 인식제고를 위해서 업체의 지속적 노력이 요구된다.
본 연구는 치킨레스토랑에서의 사회적 책임활동(CSR, Corporate Social Responsibility)이 고객인식과 기업평판에 미치는 영향관계를 연구하고자 하였다. 따라서 다음과 같이 연구 과제를 두었다. 첫째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동 요인을 분석하여, 사회적 책임활동이 고객인식에 미치는 영향을 연구한다. 둘째, 사회적 책임활동이 기업평판에 미치는 영향을 연구한다. 셋째, 사회적 책임활동에 대한 고객인식이 기업평판에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구를 위한 모집단은 가맹점 1000호점이 넘는 상위 3개 브랜드(BBQ, BHC, 교촌)를 이용하는 고객을 대상으로, 350부를 배포하여 최종적으로 292부를 분석 자료로 사용하였다. 연구결과는 첫째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동 요인은 경제적, 법률적, 자선적, 윤리적 등 4요인으로 분석되었다. 둘째, CSR 요인 중 윤리적, 법률적 책임활동 요인이 고객인식에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, CSR 요인 중 법률적, 경제적, 자선적 요인의 순으로 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, CSR 활동에 대한 고객인식은 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 그렇지만 생업과 관련된 업종이라는 인식의 영향으로 치킨레스토랑의 활동에 대한 인식이 기업평판에 미치는 영향관계에 있어서 낮은 설명력을 보였다. 치킨레스토랑의 사회적 활동에 대한 긍정적 인식제고를 위해서 업체의 지속적 노력이 요구된다.
This study aimed to research the effects of CSR on consumer perception and corporate reputation in chicken restaurant. This study intended (1) to analyze the factors of corporate social responsibility in chicken restaurant, (2) to research the effect of CSR on consumer perception, (3) to research th...
This study aimed to research the effects of CSR on consumer perception and corporate reputation in chicken restaurant. This study intended (1) to analyze the factors of corporate social responsibility in chicken restaurant, (2) to research the effect of CSR on consumer perception, (3) to research the effect of CSR on corporate reputation, (4) to research the effect of consumer perception on corporate reputation. Data were collected from consumers who visited the top-ranked chicken restaurant in scope by face-to-face interview. The questionnaire was distributed of the 350 copies and used 292 in the analysis. The results of this study revealed that (1) the factors of CSR were economic, philanthropic, legal and ethical, (2) ethical and legal had significant influence on consumer perception, (3) legal, economic and philanthropic activities had significant influence on corporate reputation, (4) the consumer perception had significant influence on corporate reputation.
This study aimed to research the effects of CSR on consumer perception and corporate reputation in chicken restaurant. This study intended (1) to analyze the factors of corporate social responsibility in chicken restaurant, (2) to research the effect of CSR on consumer perception, (3) to research the effect of CSR on corporate reputation, (4) to research the effect of consumer perception on corporate reputation. Data were collected from consumers who visited the top-ranked chicken restaurant in scope by face-to-face interview. The questionnaire was distributed of the 350 copies and used 292 in the analysis. The results of this study revealed that (1) the factors of CSR were economic, philanthropic, legal and ethical, (2) ethical and legal had significant influence on consumer perception, (3) legal, economic and philanthropic activities had significant influence on corporate reputation, (4) the consumer perception had significant influence on corporate reputation.
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가설 설정
H1-1: 경제적 책임활동을 높게 지각할수록 고객인식은 높아질 것이다.
H1-2: 법률적 책임활동을 높게 지각할수록 고객인식은 높아질 것이다.
H1-3: 윤리적 책임활동을 높게 지각할수록 고객인식은 높아질 것이다.
H1-4: 자선적 책임활동을 높게 지각할수록 고객인식은 높아질 것이다.
H1: 치킨레스토랑의 사회적 책임활동은 고객인식에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 경제적 책임활동을 높게 지각할수록 기업평판은 높아질 것이다.
H2-2: 법률적 책임활동을 높게 지각할수록 기업평판은 높아질 것이다.
H2-3: 윤리적 책임활동을 높게 지각할수록 기업평판은 높아질 것이다.
H2-4: 자선적 책임활동을 높게 지각할수록 기업평판은 높아질 것이다.
H2: 치킨레스토랑의 사회적 책임활동은 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 치킨레스토랑의 사회적 책임활동에 대한 고객인식은 기업평판에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 관련 선행연구[6][7][15]에서 사용된 척도를 검토한 후 경제적, 법률적, 윤리적, 자선적 책임활동의 4 개의 요인에 대해 16개 문항으로 1점은 ‘매우 그렇지 않다’, 5점은 ‘매우 그렇다’로 측정하였다.
대상 데이터
본 연구에 이용된 조사대상의 표본은 국내 대표적인 치킨레스토랑 중 가맹점 1,000호점이 넘는 브랜드 상위 세 개 즉 BBQ, BHC, 교촌 브랜드를 이용하는 고객을 대상으로 하였으며, CSR에 대한 설명을 통해 점주(점장)의 사전허락을 구한 후 자료를 수집하였다. 설문조사는 2015년 9월 8일부터 9월 30일까지 23일간에 걸쳐 총 350부를 배포하였으며, 응답이 성실하지 않은 설문지 58부를 제외한 292부만을 분석 자료로 활용하였다.
본 연구에 이용된 조사대상의 표본은 국내 대표적인 치킨레스토랑 중 가맹점 1,000호점이 넘는 브랜드 상위 세 개 즉 BBQ, BHC, 교촌 브랜드를 이용하는 고객을 대상으로 하였으며, CSR에 대한 설명을 통해 점주(점장)의 사전허락을 구한 후 자료를 수집하였다. 설문조사는 2015년 9월 8일부터 9월 30일까지 23일간에 걸쳐 총 350부를 배포하였으며, 응답이 성실하지 않은 설문지 58부를 제외한 292부만을 분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
0을 사용하여 분석하였다. 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, 도출된 요인 간 연관성 측정을 위해 상관관계 분석을, 연구가설을 토대로 다중회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
고객인식은 관심을 갖는 특정 대상에 대하여 고객이 인식하거나 또는 다른 대상과 비교하여 그 차별성을 구별할 수 있는 정도로 보고, 관련 선행연구[6][18]에서 사용된 척도를 검토한 후 3개의 문항으로 측정하였다.
기업을 둘러싼 주변 환경 즉, 고객, 종사원 그리고 기타 일반 대중들에게 노출되어져 인식된, 기업에 대한 전체적인 매력으로서, 긍정적 기업평판은 구매의도, 긍정적 구전 등을 통해 기업의 장기생존과 수익창출을 위한 필수적인 요소이다. 관련 선행연구[12][22]에서 사용된 척도를 검토한 후 3개의 문항으로 측정하였다.
상관관계 분석은 변수들 사이의 상호관계 여부를 분석하는 것을 의미한다. 본 연구에서는 측정 변수들 간의 관련성을 분석하기 위하여 변수 사이의 상관 또는 공분산의 계산에 의해 가장 폭넓게 사용되는 피어슨 상관계수를 사용하여 분석하였다[표 4]. 그리고 변수들 간의 상관관계는 모두 유의한 정(+)의 관계를 보이고 있다.
성능/효과
고객인식이 기업평판에 미치는 영향을 검증하기 위하여 단순회귀 분석을 실시하였으며, 기업의 사회적 책임활동에 대한 고객인식은 기업평판에 영향을 미칠 것이라는 가설 3의 분석결과는 [표 6]에서처럼, t값은 5.491(p=.000)로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 즉, 기업의 사회적 책임활동에 대한 고객인식은 기업평판과 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다.
000으로 나타나 고객인식에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다(H1-2 채택). 그러나 경제적 책임활동과 자선적 책임활동은 고객인식과 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다.
두 번째로, 기업의 사회적 책임활동과 기업평판과의 영향관계를 분석한 결과 54.1%의 설명력을 보이면서, 법률적(β=.329, p=.000), 경제적(β=.208, p=.000), 자선적(β=.188, p=.001) 책임활동의 순으로 기업평판에 유의한 정(+)의 영향관계를 보이고 있다(H2-1, H2-2, H2-4 채택).
둘째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동과 기업평판과의 영향관계를 검정한 결과 법률적, 경제적, 자선적 책임활동의 순으로 기업평판에 정(+)의 영향관계를 보였다. 그러나 윤리적 책임활동은 유의한 영향관계를 보이지 않았는데, 공기업의 사회적 책임활동 연구[37]에서 소비자들은 CSR 활동의 적합성이 높고, 진정성이 있다고 인식할 경우 가장 호의적으로 기업을 평가한다는 주장의 지지를 받는다고 판단된다.
본 연구의 학문적 시사점으로는, 전 세계 맥도널드 매장보다도 많다는 총 4만 3700여개의 치킨전문점이 영업 중에 있는 상황에서 치킨레스토랑을 하나의 연구 분야로 인식하고 사회적 책임활동의 성과를 실증적으로 확인하였다는 점에서 가치가 있다. 아울러 실무적 접근으로, 사회적 책임활동 4개요인 중 법률적 책임활동이 고객인식과 이를 바탕으로 하는 고객의 기업평판에 가장 많은 영향력을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
셋째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동에 대한 고객 인식이 기업평판에 미치는 영향은 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 이는 사회적 책임활동을 홍보마케팅 수단으로 활용하여 기업이미지와 신뢰도를 향상하고 긍정적 구전 등의 기업평판으로 이어지도록 하는 등 전략적 마케팅으로 접근하여야 한다는 연구[13][38][39]의 결과와 같은 맥락으로 지지를 받는다.
본 연구의 학문적 시사점으로는, 전 세계 맥도널드 매장보다도 많다는 총 4만 3700여개의 치킨전문점이 영업 중에 있는 상황에서 치킨레스토랑을 하나의 연구 분야로 인식하고 사회적 책임활동의 성과를 실증적으로 확인하였다는 점에서 가치가 있다. 아울러 실무적 접근으로, 사회적 책임활동 4개요인 중 법률적 책임활동이 고객인식과 이를 바탕으로 하는 고객의 기업평판에 가장 많은 영향력을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이는 국내 소비자들이 처한 상황을 잘 대변해주는 요인이라고 할 수 있는데, 현재 많은 국민들이 치킨레스토랑을 생업으로 삼아 생활을 하고 있으며 그렇지 않은 소비자들 역시 향후 관련 업종에 종사할 수 있는 가능성이 농후하기에, 치킨업계의 윤리강령 준수와 허위 과장광고 등 소비자를 기만하는 행위 금지와 같은 책임활동은 매우 중요한 요소가 될 수밖에 없다고 판단된다.
000)로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 채택되었다. 즉, 기업의 사회적 책임활동에 대한 고객인식은 기업평판과 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 회귀모형은 F값이 p=.
첫째, 치킨레스토랑의 사회적 책임활동 요인은 경제적, 자선적, 법률적, 그리고 윤리적 책임활동의 4개 요인으로 분석되었으며, 고객인식과의 영향 관계(가설1)를 검정한 결과 윤리적 책임활동이 고객인식에 가장 큰 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그 다음으로 법률적 책임활동이 고객인식과 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 많은 선행연구[6][19][24][26]들에서처럼 기업체의 사회적 책임활동은 소비자들의 인식에 긍정적인 영향을 미쳤다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
경쟁력 강화와 매출증대를 위한 마케팅 전략의 예시는?
이러한 위기상황 속에서 각 업체들은 경쟁력 강화와 매출증대를 위하여 매스컴을 통한 지속적인 광고활동, 다양한 상품개발 그리고 독자적인 이미지 구축을 위한 마케팅 전략 개발에 주력하고 있다[2][3]. 일례로, 치킨 프랜차이즈 치킨 매니아는 국제 구호개발 NGO 세이브더칠드런과 국내 아동 지원 사업을 위한 후원 사업을 체결했다. 이번 사회공헌 활동 외에도 2012년부터 뇌성마비인의 재활자립능력을 배양하는 서울시립뇌성마비복지관에서 봉사 활동을 펼쳐오고 있다[4]. BBQ 그룹은 자율준수 프로그램을 도입, 프랜차이즈사업 관련법규를 준수하기 위한 준법 시스템 및 행동규범을 마련하였고, BHC 치킨 역시 고객과 더욱더 소통할 수 있는 아름다운 나눔 기업문화를 추구하기 위해, 나눔의 봉사를 통하여 사회공헌활동을 주기적으로 실시하고 있다. 그리고 교촌치킨은 기업의 사회적인 책임인 공헌과 봉사에도 많은 관심을 가지고 미아 찾기 운동, 홀트아동복지회와의 후원협약체결 등 다양한 사업을 추진하고 있다[5].
국내 치킨시장의 문제점은?
물론 치킨 매장은 상대적으로 저렴한 창업비용과 간편한 조리기술, 본사의 다양한 메뉴 개발에 따른 지속적 신 메뉴의 등장 그리고 오래전부터 전 국민의 사랑을 받아온 먹을거리로 자리매김하였기에 막강한 소비계층을 형성하고 있는 것이 현실이다. 하지만 국내 치킨시장은 프랜차이지(franchisee) 뿐만 아니라 프랜차이저(franchiser)에게도 창업하기 용이한 조건을 갖추고 있기에 국내 치킨레스토랑 업계는 경쟁의 심화, 판매비용의 증가 등 경영환경 전반에 걸쳐 많은 변화가 초래되었고, 취급하는 메뉴 역시 닭고기라는 원재료의 특성상 저마다 비슷한 수준의 메뉴와 가격, 맛, 품질을 취급하고 있어 소비자들로 하여금 브랜드 또는 메뉴 선택에 있어 많은 혼돈을 야기하고 있다. 이러한 위기상황 속에서 각 업체들은 경쟁력 강화와 매출증대를 위하여 매스컴을 통한 지속적인 광고활동, 다양한 상품개발 그리고 독자적인 이미지 구축을 위한 마케팅 전략 개발에 주력하고 있다[2][3].
CSR이란?
최근의 기업을 둘러싼 내외부 경영환경의 급격한 변화 속에서 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)은 지속적인 경영이라는 화두와 관련해 더 이상 외면할 수 없는, 기업이 수행해야 하는 책임 중의 하나로 인식 되는 듯하다[8]. CSR은 기업이 사회적으로 가지는 책임으로 사회의 대의에 부합하는 행동을 해야 하는 것[9]으로, 기업의 이익추구 활동을 수행함에 있어 기업이 목표로 하는 지역사회 속에서 공익적 활동을 수행해야 함을 의미한다[10][7]. 오늘날 많은 기업들이 기업의 사회적 책임이라는 이슈에 깊이 관심을 보이고 있으며[11] 또한 소비자들의 높은 관심과 요구는 기업들로 하여금 커다란 부담을 갖게 한다[12][13].
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