종이 잡지의 디지털 매거진 변환 전략: 해외 매거진과 국내 대중지의 브랜드 포지셔닝을 중심으로 A Strategy for Converting from Printed to Digital Magazines : - Focusing on the Brand Positioning of International and Domestic Popular Magazines -원문보기
본 연구는 디지털미디어 시대 도래에 따른 인쇄매체 침체 위기 상황 속에서 국내 대중지가 직면한 문제를 해외 성공사례와 비교해 살펴봄으로써 대안을 제시하는 데 초점을 두었다. 스마트 디바이스 환경에 놓인 국내 대중지, 그 중에서도 여성지들의 현황 조사와 국내 4대 여성잡지에 근무하는 실무자와의 심층인터뷰를 통해 브랜드 포지셔닝을 분석하고 변화 방향을 확인하였다. 이후, 디지털 변환을 성공적으로 진행 중인 해외 매거진들의 사례와 비교하였다. 그 결과, 국내 여성지들은 종이책 출판시스템에 익숙하여 디지털화에 대한 노하우가 부족하고, 새로운 디지털 콘텐츠 브랜드 기획에 있어서도 협업과 개방, 트랜스미디어, 크로스미디어 등의 측면에서 한계를 보였다. 또한 실용성보다는 가십성과 대중성에 기반하여 포괄적이며 비전문적인 기사 구성으로 잡지들 간 내용 면에서 중첩되는 부분이 많아 동종 여성지들 간의 차별화가 무엇보다 시급한 문제로 드러났다.
본 연구는 디지털미디어 시대 도래에 따른 인쇄매체 침체 위기 상황 속에서 국내 대중지가 직면한 문제를 해외 성공사례와 비교해 살펴봄으로써 대안을 제시하는 데 초점을 두었다. 스마트 디바이스 환경에 놓인 국내 대중지, 그 중에서도 여성지들의 현황 조사와 국내 4대 여성잡지에 근무하는 실무자와의 심층인터뷰를 통해 브랜드 포지셔닝을 분석하고 변화 방향을 확인하였다. 이후, 디지털 변환을 성공적으로 진행 중인 해외 매거진들의 사례와 비교하였다. 그 결과, 국내 여성지들은 종이책 출판시스템에 익숙하여 디지털화에 대한 노하우가 부족하고, 새로운 디지털 콘텐츠 브랜드 기획에 있어서도 협업과 개방, 트랜스미디어, 크로스미디어 등의 측면에서 한계를 보였다. 또한 실용성보다는 가십성과 대중성에 기반하여 포괄적이며 비전문적인 기사 구성으로 잡지들 간 내용 면에서 중첩되는 부분이 많아 동종 여성지들 간의 차별화가 무엇보다 시급한 문제로 드러났다.
This paper focuses on proposing an alternative solution via identifying the problems that domestic popular magazines encounter in the context of the recession crisis faced by printed media in accordance with the advent of the digital media era. Firstly, current-state investigation and in-depth inter...
This paper focuses on proposing an alternative solution via identifying the problems that domestic popular magazines encounter in the context of the recession crisis faced by printed media in accordance with the advent of the digital media era. Firstly, current-state investigation and in-depth interviews with editorial staff of the major 4 domestic women's magazines were conducted to analyze their brand positioning and change of direction in facing the rise of smart devices. Secondly, domestic women's magazines were compared with international popular magazines that have been successfully undergoing digitalization. Accordingly, domestic women's magazines lack the know-how to digitalize their publication and show limitations in collaboration, openness, trans-media, and cross-media. As most women's magazines are unprofessionally composed of gossip articles having popular appeal rather than practicality, it is an urgent issue for them to differentiate their contents from competitors.
This paper focuses on proposing an alternative solution via identifying the problems that domestic popular magazines encounter in the context of the recession crisis faced by printed media in accordance with the advent of the digital media era. Firstly, current-state investigation and in-depth interviews with editorial staff of the major 4 domestic women's magazines were conducted to analyze their brand positioning and change of direction in facing the rise of smart devices. Secondly, domestic women's magazines were compared with international popular magazines that have been successfully undergoing digitalization. Accordingly, domestic women's magazines lack the know-how to digitalize their publication and show limitations in collaboration, openness, trans-media, and cross-media. As most women's magazines are unprofessionally composed of gossip articles having popular appeal rather than practicality, it is an urgent issue for them to differentiate their contents from competitors.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이들 사례들이 현재 시장에서 어떠한 포지셔닝 속성을 지니고 있는지를 앞서 David(2000)이 제시한 효과적인 포지셔닝 다섯 가지 지침의 핵심 요소들을 기준으로 분석하여 공통 요인을 도출하고자 한다. 국내에는 성공적인 디지털화 사례가 사실상 전무한 상황이기 때문에 Meredith(메러디스), 瑞麗 Rayli(루이리), Wired UK(와이어드 영국) 등 한국잡지협회에서 선정한 해외 유명 사례들을 위주로 분석하여 공통 요인을 도출한 뒤, 다시 국내 여성지들과의 비교를 통해 차이점을 알아보고자 한다.
새로운 리포지셔닝에 따른 브랜드 파워의 손실을 최소한으로 줄이면서도 새로운 비즈니스 모델을 추구하는 것이 가장 효과적인 선택이며 이 과정에서 브랜드 포지셔닝 전략이 필요한 셈이다. 따라서 본 연구는 디지털 변환을 성공적으로 진행 중인 매거진 브랜드들의 사례를 분석하고자 한다.
본 연구는 디지털미디어 시대의 도래에 따른 인쇄매체 침체라는 위기 상황 속에서 국내 잡지사, 그중에서도 여성 대중지들이 직면한 문제들을 해외 성공사례와 비교해 살펴봄으로써 문제점을 찾고, 대안을 제시하는데 초점을 두었다. 스마트 디바이스 환경에 놓인 국내 여성지들의 현황 조사와 편집장 및 실무자, 혹은 디지털 담당자와의 심층인터뷰를 통해 분석한 바에 의하면 국내 여성지들은 대체로 비전문성, 포괄성, 대중화, 단독형, 독점성, 원천소스, 가십성에 머무르는데 반해[22], 해외 성공 잡지들은 전문성, 세분화, 고급화, 협업화, 개방성, 실용성, 트랜스미디어, 크로스미디어 등의 특징을 보였다.
본 연구를 위해 광고의존도가 높은 여성잡지를 대상으로 자료수집 및 전문가 인터뷰를 실시했다. 여성잡지 중에서 광고 1페이지 당 단가가 동일하며(200만원, 광고연감 2015 기준), 20대 후반에서 30대 후반의 기혼여성을 독자층으로 두고 있는 종합여성지 중에서 여성동아, 여성조선, 우먼센스를 대상으로 했으며, 잡지사별로 20년 경력 이상의 편집차장, 디지털콘텐츠팀장, 편집장 등 총 3명의 실무자를 1명씩 일대일 면접 및 이메일 인터뷰를 실시하였다.
이들 사례들이 현재 시장에서 어떠한 포지셔닝 속성을 지니고 있는지를 앞서 David(2000)이 제시한 효과적인 포지셔닝 다섯 가지 지침의 핵심 요소들을 기준으로 분석하여 공통 요인을 도출하고자 한다. 국내에는 성공적인 디지털화 사례가 사실상 전무한 상황이기 때문에 Meredith(메러디스), 瑞麗 Rayli(루이리), Wired UK(와이어드 영국) 등 한국잡지협회에서 선정한 해외 유명 사례들을 위주로 분석하여 공통 요인을 도출한 뒤, 다시 국내 여성지들과의 비교를 통해 차이점을 알아보고자 한다.
또한 신문이나 TV뉴스와 달리 잡지는 지면의 연속성으로 심도 깊은 전문 지식의 발행이 가능하며, 해당 국가의 사회문화적 양식을 담아내는 기록 존속의 기능도 담당하고 있다. 이에 본 연구에서는 급격한 광고매출의 하락을 겪고 있는 국내 대중여성지들과 성공적인 해외사례들을 비교 분석하여 디지털 환경에서의 효과적인 대응 전략이 무엇인지 브랜드 포지셔닝 관점에서 살펴보고자 한다.
제안 방법
본 연구를 위해 광고의존도가 높은 여성잡지를 대상으로 자료수집 및 전문가 인터뷰를 실시했다. 여성잡지 중에서 광고 1페이지 당 단가가 동일하며(200만원, 광고연감 2015 기준), 20대 후반에서 30대 후반의 기혼여성을 독자층으로 두고 있는 종합여성지 중에서 여성동아, 여성조선, 우먼센스를 대상으로 했으며, 잡지사별로 20년 경력 이상의 편집차장, 디지털콘텐츠팀장, 편집장 등 총 3명의 실무자를 1명씩 일대일 면접 및 이메일 인터뷰를 실시하였다. (2015.
독특함 측면에서는 일본 ‘主婦の友社’와 협력, 창간 후 현지화와 실용적 활용에 주력하였다. 콘텐츠는 사진과 그림이 주를 이루며, 텍스트는 부수적인 형태로써 각 그림에 간결한 텍스트가 브랜드와 가격, 스타일 방법과 어울리는 상황을 설명하는 방식의 편집 전략을 채택하였다. 신뢰성 측면에서는 독자들과의 쌍방향 커뮤니케이션 강화로 독자 요구를 내용과 스타일 조정에 반영하고 있다.
성능/효과
국내 여성지들은 종이책 출판시스템에 익숙하여 디지털화에 대한 노하우가 부족하고, 새로운 디지털 콘텐츠 브랜드 기획에 있어서도 협업과 개방, 트랜스미디어, 크로스미디어 등의 한계를 보였다. 또한 실용성보다는 가십성, 대중성에 기반한 포괄적이며 비전문적 기사 구성으로 잡지들 간에 내용 면에서 중첩되는 부분이 많아 동종 여성지들 간의 차별화가 무엇보다 시급한 문제로 드러났다.
반면 국내 여성지의 경우 종이책 출판시스템에 익숙하여 디지털화에 대한 노하우가 부족하며, 새로운 디지털 콘텐츠 브랜드 기획에 대한 종합적인 비전과 계획 역시 확고하지 않은 것으로 드러났다. 기존 종이책 기반의 노하우를 지적재산이자 회사의 상징으로 여기는 풍토에서 벗어나지 못하고 있음을 관계자 인터뷰를 통해서 알 수 있었다.
그러나 이들 잡지사는 종이 잡지 고유의 속성들을 살리되, 이 과정에서 디지털 기술을 적극 활용함으로써 결과적으로 협업적·점진적 디지털화를 추구하고 있다. 요약하자면, 이들 잡지사는 종이 잡지와 디지털 매거진의 이분법적 브랜드 정체성보다는 이 둘을 융합한 공동의 브랜드 구축을 꾀하는 것으로 나타났다. 또한 성공적인 해외 사례들은 다시 전문성, 세분화, 고급화, 협업화, 개방성, 실용성, 상호작용성, 트랜스미디어, 크로스미디어 등의 공통 요인으로 요약될 수 있다.
적합성 측면에서는 효과적인 디지털 전환과 높은 품질의 콘텐츠를 바탕으로 2011년 ‘올해의 잡지상’과 ‘올해의 기술 및 가젯 잡지상’ 등을 수상한 바 있다. 지속성 측면에서는 아이패드용 앱 출시 후, 10만 건의 다운로드수를 기록하였으며 유료 다운로드도 하루 2만 4천 건으로 나타나고 기존 인쇄 잡지의 구독자 27%가 디지털 잡지를 꾸준히 구매하는 등 안정적인 수익구조를 보이고 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
“한국 잡지 산업의 구조적 특성에 대한 조사 연구”에 따른 잡지사가 디지털 환경 대처에 뒤쳐진 이유는 무엇인가?
이러한 상황임에도 잡지는 방송, 신문 등 여타 전통 매체들과 비교해 디지털 환경에 대한 대처가 가장 늦어지고 있는 것으로 조사되고 있다[4]. 이용준(2004)의 “한국 잡지 산업의 구조적 특성에 대한 조사 연구”에 따르면 잡지사가 디지털 환경 대처에 뒤쳐진 이유를 '영세성'으로 보고 있다[4]. 자본구조가 비교적 탄탄한 기업형태보다는 적은 자본금으로 운영되는 개인 기업이 대부분을 차지하다보니 장기적인 안목을 가지고 미래에 대한 투자를 할 수 있는 여건이 부족하다는 분석이다.
디지털 환경변화가 종이 기반의 잡지 시장에 미친 영향은?
인터넷을 기반으로 한 스마트폰, 태블릿, PC 등의 디지털 디바이스 확산은 다양하고 방대한 정보 제공을 가능하게 하고 있다[2]. 정보의 바다에서 필요한 정보를 습득하게 된 독자들이 더 이상 잡지를 정보 취득의 수단으로 이용하지 않게 되면서 종이 기반의 잡지시장을 떠나고 있는 것이다. 실제로 2012년을 기준으로 매체별 이용시간의 점유율을 살펴보면 TV가 64.3%, 인터넷은 25.9%, 신문은 9.7%로 나타난 반면, 잡지는 1.0%에 불과한 수준이다[3].이러한 매체 이용시간 하락은 곧 광고량의 감소로 직결되고 있다. 앞서와 같은 실태조사에 의하면, 잡지에서 광고가 차지하는 비중이 2011년 14.
잡지 산업이 위기를 맞게 된 배경은?
3%가 ‘매우 어려웠다’고 대답할 정도로 경영에 어려움을 겪고 있는 것으로 드러나고 있다[1]. 이처럼 잡지 산업이 위기를 맞게 된 배경에는 디지털 환경변화가 가장 큰 원인으로 꼽힌다. 인터넷을 기반으로 한 스마트폰, 태블릿, PC 등의 디지털 디바이스 확산은 다양하고 방대한 정보 제공을 가능하게 하고 있다[2].
참고문헌 (29)
Korea Press Foundation, Investigation on Magazine Industry, 2013.
Y. B. Na, S. H. Lee, Y. J. Myeong, S. R. Jo, “Effects on the System, Contents, and Service Quality of e-book User Purchase,” Journal of Digital Convergence, Vol. 14, No. 2, pp. 149-156, 2016.
S. M. Yun, "A Study of the Korean magazine industry's current situation and the development methods: Based on the case study of the professional group," Studies of Korean Publishing Science, Vol. 40. No. 3, pp. 137-159, 2014.
Y. J. Lee, "The Survey Study of the Structural Feature of the Magazine Industry in South Korea," Studies of Korean Publishing Science, No. 47, pp. 123-153, 2004.
Ministry of Culture, Sports and Tourism, The Magazine Industry for the advancement of a five-year plan report(2012-2016)
C. H. Lee, "A Study on Strategics for Establishment of Service System for Ubiquitous Magazine" Chung Ang university master's thesis, 2012.
Lee, H. S., An, K. H., Ha, Y. W., Consumer Behavior : Strategic Marketing Approach, Bobmunsa, 2012. 17, pp. 171-197, 2015.
W-M. Ou, R. Abratt and P. Dion, "The Influence of Retailer Reputation on Store Patronage," Journal of Retailing and Consumer Services, May, 221-230. 2006.
I. S. Kim, “A positioning study of major beer brands in the Korean market based on college students' perceptions,” Korean Journal of Journalism & Communication Studies, Vol. 46, No. 2, pp. 184-225, 2002.
An, K. H., Ha, Y. W., Park, H. S., Principle of Marketing, Hakyensa, 2014.
Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building & Management Brand Equity, Prentice-Hall, Inc, 2002.
S. H. Kim, "A Study on the Impacts of Applying Innovative Media Creativity on Brand Positioning" Korea Design Knowledge Journal, Vol. 28. pp. 111-120. 2013.
Keller, K. L. and D. Lehmann, "Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities," Marketing Science, Vol. 25 (November-December), pp. 740-759, 2006.
Davis, S. M., Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through your Brands, Wiley, 2000.
W. M. Hur, J. Woo, J. Y. Kim, “Case Study for Amway Korea's Brand Repositioning and Marketing Communication Strategy,” Journal of Business Research, Vol. 23, No. 1, pp. 207-228, 2008.
An, K. H., Strategic Btand Management, Hakyensa, 2004.
J. W. Sin, “A study on rhe Repositioning Strategy by Chicken Brand Revitalization-Focused on the 'Chicken Mania' Development Project in Franchise Brand,” A Journal of Brand Design Association of Korea, Vol. 12, No. 1, pp. 95-110, 2014.
K. Y. Park, C. Y. Lee, J. H. Kim, "On the Influence of Branded-app Usage and Motivation on Brand Attitudes, Satisfaction and Intention to Repeat Usage," Journal of Digital Convergence, Vol. 14, No. 5, pp. 157-163, 2016.
Korea Magazine association, Magazine Journal, September Issue, pp. 25-27, 2015b.
Korea Magazine association, Magazine Journal, October Issue, pp. 31-33, 2015c.
Korea Magazine association, Magazine Journal, July-August Issue, pp. 25, 2015a.
S. J. Lee, J. H. Park, J. S. Park, "A Study on Digital Magazine Portal App Business Model," Journal of Social Science, Vol. 41, No. 1, pp. 133-154, 2015.
K. H. Han, S. N. Jo, "The Effect and Its Potential Determinants of Cross-Media Advertising between Online and Offline Media," Journal of Digital Convergence ,Vol. 14, No. 3, pp. 105-114, 2016.
C. J. Jeong, "A Study on the Advertising Creative Based on the Technology Convergence," Journal of the Korea Convergence Society, Vol. 6, No. 4, pp. 235-241, 2015.
M. J. Kim, "A study on the factors on use diversity or usage of mobile video services," Journal of Digital Convergence, Vol. 14, No. 2, pp. 389-396. 2016.
L. S. Kim, “Convergence of Information Technology and Corporate Strategy,” Journal of the Korea Convergence Society, Vol. 6, No. 6, pp. 17-26, 2015.
Y. J. Kim, “An analysis of consumption behavior and consumption problem according to the digital convergence,” Journal of Digital Convergence, Vol. 14, No. 2, pp. 149-156, 2016.
H. I. Kwon, Y. B. Na, “Research on e-book Market Activation Factor in the viewpoint of CPND Eco-system : Focused in the Publisher AHP,” Journal of Digital Convergence, Vol. 13, No. 4, pp. 51-59, 2015.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.