[논문]담배회사 내부문건분석을 통한 다국적 담배회사의 국내 후원 전략에 관한 연구

김효진; 이성규; 강은정

doi:10.14367/kjhep.2016.33.3.71

담배회사 내부문건분석을 통한 다국적 담배회사의 국내 후원 전략에 관한 연구
A study on the sponsorship tactics of transnational tobacco companies in Korea: Review and analysis of tobacco industry internal documents 원문보기

保健敎育健康增進學會誌 = Korean journal of health education and promotion, v.33 no.3, 2016년, pp.71 - 82

김효진 (질병관리본부) , 이성규 (한국보건의료연구원) , 강은정 (순천향대학교)

Abstract ▼ AI-Helper

Objectives: In this study, it was analyzed which marketing activity strategy multinational tobacco companies established against Republic of Korea through their internal documents and it was checked out how the marketing activities mentioned in the documents turned out to be actually. Methods: For that, analyzed the internal documents of tobacco companies after connecting Legacy Tobacco Documents Library(LTDL). Three documents were selected finally out of total searched 1,752 documents except the ones that did not include the theme or not appropriate. Results: Internal documents analysis showed that people smoke because the filter of cigarette shown in the movies looks nice. Tobacco companies carried out the marketing through sponsorship of soccer games, F1 Grand Prix was found in the internal documents. Conclusions: The legal restriction on marketing activities of tobacco companies should be enhanced by removing the articles of allowing advertisement and promotion for tobacco companies in Korean domestic law.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

다국적 담배회사의 후원 전략을 포함한 마케팅 전략에 대한 연구가 매우 제한적인 상황에서 본 연구에서는 문화 활동 중 우리나라 대중들이 가장 즐기는 영화와 스포츠에 초점을 맞추어 다국적 담배회사의 후원 전략을 확인하고자 하였다.
흡연에 대한 긍정적인 태도는 비흡연자들에게는 흡연에 대한 낮은 거부감으로 인하여 흡연 동기를 유도할 수 있고, 흡연자에게는 지속적인 흡연행동을 유지시킬 수 있다. 본 연구는 다국적 담배회사가 영화와 스포츠 후원을 통해 담배 수요를 늘리거나 담배회사의 이미지를 제고하고자 함을 확인하였다. 이러한 담배회사의 후원 전략에 대하여 정부는 담배규제기본협약에서 규정하는 규제 내용에 따라 담배 광고 및 후원에 대한 국내 정책을 강화할 필요가 있다.
본 연구는 우리나라 내에서 영화 속 담배 제품 및 흡연 장면 노출과 스포츠 경기 후원을 통한 담배회사의 마케팅전략을 살펴보았다. 영화 속 강인하고 멋있는 주인공의 흡연 장면을 계속적으로 노출시킴으로써, 해당 담배를 흡연하게 되면 영화 속 주인공과 같이 매력적인 사람같이 보일 수 있다는 메시지를 전달할 수 있다.
이 연구에서는 담배회사의 내부문 건을 통해 ‘슬림,’ ‘라이트,’와 같은 단어를 상품명에 포함하는 것, 규제를 벗어나기 위해 상품명이 아닌 회사명으로 광고하는 것, 여성이 자주 가는 장소에 소매판매를 하는 것 등과 같은 구체적인 마케팅 전략을 발견하였다.
또한 스포츠 마케팅으로 인해 외국산 담배에 대한 대중의 인식변화가 실제로 어떻게 나타났는지, 그 결과로 대중의 건강행동에 어떠한 영향을 야기했는지에 대해서는 다루지 않았다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 우리나라 시장개방 시기에 후원 활동들을 담배회사의 내부문건을 통해 확인함으로써 담배회사의 후원 이면에 숨겨진 담배회사의 제품 판매 증가를 위한 의도가 있었음을 추측할 수 있었다. 담배회사의 진정한 의도를 폭로함으로써 담배제품과 담배 회사에 대한 부정적 인식을 지속적으로 갖게 하여, 대중들의 담배에 대한 인식개선과 정부의 담배정책 수립에 도움을 주는데 의의가 있다.

제안 방법

“movie and Korea”, “movie scene and Korea”, “smoking scene and Korea” 3가지 검색어 를 사용하였다.
THE EVENT IS BEING FUNDED BY PM KOREA BUT IS BEING PLAYED IN BEIJING BECAUSE THE TWO KOREAS ARE NOT YET IN A POSITION TO PLAY TOGETHER ON KOREAN SOIL. THIS PHOTO OF THE NORTH KOREAN REPRESENTATIVE ACCEPTING A SIGNED BALL FROM DUCK SONG, MADE THE FRONT PAGES IN EVERY MAJOR SOUTH KOREAN NEWSPAPER, BECAUSE IT IS SO RARE FOR A NORTH SOUTH KOREA TO BE SEEN TOGETHER. WE EXPECT THAT THROUGH THIS EVENT, MARLBORO CAN CONTRIBUTE TO A GREATER UNDERSTANDING BETWEEN THE TWO KOREAS, AND THAT THERE WILL BE A POSITIVE RUBOFF WHICH WILL ACCRUE TO MARLBORO, HOPEFULLY MINIMIZING THE ANTI-AMERICAN HOSTILITY WE CURRENTLY FACE (Philip morris.
담배회사의 내부문건을 통해 사례를 먼저 기술하였고, 이 사례를 심층적으로 조망할 수 있는 추가 자료로서 잡지, 신문기사를 활용하였다. 내부문건에서 언급된 현상을 확인하기 위해 포털사이트 뉴스검색 기능을 이용하여 해당 시기의 신문 기사를 살펴보았다. 영화와 축구, 자동차 경주 각각에 대해 ‘지존무상 말보로’, ‘유덕화 말보로’, ‘말보로컵 축구대회’, ‘다이너스티컵 축구’, ‘필립모리스컵 축구대회’, ‘자동차 경주’ 키워드를 입력하여 검색하였다.
이를 좀 더 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 담배회사의 내부문건을 통해 사례를 먼저 기술하였고, 이 사례를 심층적으로 조망할 수 있는 추가 자료로서 잡지, 신문기사를 활용하였다. 내부문건에서 언급된 현상을 확인하기 위해 포털사이트 뉴스검색 기능을 이용하여 해당 시기의 신문 기사를 살펴보았다.
또한, F1경기 후원에 대한 자료는 신문기사 외에 ‘자동차 생활’ 이라는 자동차 뉴스와 모터스포츠 소식을 담은 잡지를 추가적으로 조사 하였다.
본 연구는 질적 사례연구를 사용하였다. 질적 연구방법이란 연구대상자가 사용한 언어, 관찰행동, 문서에 기초하여 기술적인 자료들을 수집하고, 사물이나 사실의 존재 여부를 확인하여 단어로 기술하는 연구방법이다(Joe et al.
영화와 축구, 자동차 경주 각각에 대해 ‘지존무상 말보로’, ‘유덕화 말보로’, ‘말보로컵 축구대회’, ‘다이너스티컵 축구’, ‘필립모리스컵 축구대회’, ‘자동차 경주’ 키워드를 입력하여 검색하였다.
이러한 언론의 보도는 필립 모리스의 축구 경기 개최가 외국계 담배에 대한 반감을 완화시키는데 영향을 미쳤을 수 있다. 자동차 경주를 통한 후원을 위해 담배회사는 우리나라 시장 상황을 파악하여 그에 맞는 마케팅을 펼쳤다. 우리나라에서는 관심에 비해 자동차 경주에 대한 인식이 상대적으로 낮았기 때문에 인식을 향상시키기 위해, 인기있는 잡지에 자동차 경주에 대한 내용을 넣는 전략을 펼친 것을 내부문건에서 확인할 수 있 었다.
또한, F1경기 후원에 대한 자료는 신문기사 외에 ‘자동차 생활’ 이라는 자동차 뉴스와 모터스포츠 소식을 담은 잡지를 추가적으로 조사 하였다. 즉, 담배회사의 내부문건으로부터 영화와 스포츠 후원활동의 증거를 확인하였으며, 잡지와 신문기사를 통해 실제 사회적으로 드러난 현상을 확인하였다.

대상 데이터

“sport event and Korea” 검색어를 사용하여 1990년부터 1999년 시기의 문서를 검색하였으며, 최종적으로 영화 내부문건 1,422건과 스포츠 행사 활동 330건을 합하여 총 1,752건의 문서를 수집하였다.
총 1,752개의 문서에서 제외 대상인 741개의 문서를 제외하여 1,011개의 문서 가 선택되었다. 1,011개의 문서 중에서 검색 키워드인 한국, 스포츠, 영화의 내용을 포함하고 있지만 마케팅 주제와 부합되지 않은 877개의 문서를 제외하였다. 연구의 배경인 한국과 연구주제인 스포츠, 영화, 마케팅과 관련성이 없는 문서들을 제외하고 선택된 134개의 문서에서 중복된 131개의 문서를 제외하였다.
담배회사의 내부문건을 검색할 수 있는 LTDL홈페이지 (http://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/)에 접속하여 연구자가 2014년 7월부터 2014년 9월 기간동안 자료를 수집하였다. 영화와 관련된 내부문건 검색은 영화를 통해 마케팅 활동을 주도했던 Philip Morris(PM)회사로 한정하였다.
연구의 배경인 한국과 연구주제인 스포츠, 영화, 마케팅과 관련성이 없는 문서들을 제외하고 선택된 134개의 문서에서 중복된 131개의 문서를 제외하였다. 선택한 문건파일을 다운받아 본문 전체 내용을 확인한 뒤, 주제에 대한 적합성과 관련성에 대해 해당분야의 지식을 가진 전문가와 함께 상의와 검토를 통해 자료를 선발하여, 최종적으로 3개의 문서를 선택 하였다. 그 결과 최종적으로 선택된 문건은 영화 1건, 스포츠 2건으로 총 3건이었다.
수집한 내부문건 중 한국을 대상으로 한 활동이 아닌 208개의 문서와, 문건 내에 한국이 언급되었지만 연구의 주제인 스포츠와 영화와 관련된 내용을 포함하지 않은 533 개의 문서를 우선적으로 제외하였다. 총 1,752개의 문서에서 제외 대상인 741개의 문서를 제외하여 1,011개의 문서 가 선택되었다.
스포츠 행사 후원과 관련된 내부문건 검색은 담배회사의 범위를 좀 더 넓혀 Philip Morris(PM) 뿐 만 아니라 British American Tobacco(BAT), Brown & Williamson(B&W), RJ Reynolds(RJR)로 확대하였다. 스포츠 행사 후원에는 막대한 자본이 들어가기 때문에 우리나라 내에서 시장 점유율이 높은 4개회사를 모두 포함하였다. “sport event and Korea” 검색어를 사용하여 1990년부터 1999년 시기의 문서를 검색하였으며, 최종적으로 영화 내부문건 1,422건과 스포츠 행사 활동 330건을 합하여 총 1,752건의 문서를 수집하였다.
1,011개의 문서 중에서 검색 키워드인 한국, 스포츠, 영화의 내용을 포함하고 있지만 마케팅 주제와 부합되지 않은 877개의 문서를 제외하였다. 연구의 배경인 한국과 연구주제인 스포츠, 영화, 마케팅과 관련성이 없는 문서들을 제외하고 선택된 134개의 문서에서 중복된 131개의 문서를 제외하였다. 선택한 문건파일을 다운받아 본문 전체 내용을 확인한 뒤, 주제에 대한 적합성과 관련성에 대해 해당분야의 지식을 가진 전문가와 함께 상의와 검토를 통해 자료를 선발하여, 최종적으로 3개의 문서를 선택 하였다.
edu/tobacco/)에 접속하여 연구자가 2014년 7월부터 2014년 9월 기간동안 자료를 수집하였다. 영화와 관련된 내부문건 검색은 영화를 통해 마케팅 활동을 주도했던 Philip Morris(PM)회사로 한정하였다. 1990년대에 특히 남자들에게 말보로 제품의 인기가 높았는데(Lee, 2011), 이는 영화 속에서 홍콩배우의 흡연 장면이 큰 영향을 끼쳤기 때문이다.
수집한 내부문건 중 한국을 대상으로 한 활동이 아닌 208개의 문서와, 문건 내에 한국이 언급되었지만 연구의 주제인 스포츠와 영화와 관련된 내용을 포함하지 않은 533 개의 문서를 우선적으로 제외하였다. 총 1,752개의 문서에서 제외 대상인 741개의 문서를 제외하여 1,011개의 문서 가 선택되었다. 1,011개의 문서 중에서 검색 키워드인 한국, 스포츠, 영화의 내용을 포함하고 있지만 마케팅 주제와 부합되지 않은 877개의 문서를 제외하였다.

성능/효과

선택한 문건파일을 다운받아 본문 전체 내용을 확인한 뒤, 주제에 대한 적합성과 관련성에 대해 해당분야의 지식을 가진 전문가와 함께 상의와 검토를 통해 자료를 선발하여, 최종적으로 3개의 문서를 선택 하였다. 그 결과 최종적으로 선택된 문건은 영화 1건, 스포츠 2건으로 총 3건이었다.
실제로 홍콩 영화 ‘지존무상’에서 영화의 처음 장면부터 마지막 장면까지 주인공의 대부분의 행동에 말보로 제품이 함께 등장함으로써 담배의 이미지를 전달하는 제품 광고를 수행하였다. 내부 문건으로부터 한국 내 제품 판매 증대 계기는 제품의 맛 때문이 아니라 영화 속에서 담배가 매력적으로 인식되었기 때문임을 확인할 수 있었다.
한국은 F1경기에 영향을 끼칠 만한 특별한 규제 없이 자동차 경주 행사를 계속하여 진행 중이며, 자동차 경주를 위한 후원사들을 찾고 있었다. 이를 통해 한국의 F1은 아직 미개발된 분야이지만 한편으로는 엄청난 기회가 있음을 언급하며 F1 후원에 대하여 긍정적인 분석을 하였다.
필립모리스사의 “FORMULA ONE EVALUATION - KOREA” 내부문건에서 한국의 F1후원활동을 위한 시장현황 평가 문서를 확인할 수 있었다.

후속연구

본 연구의 제한점은 내부문건을 분석함에 있어 영화 속 흡연 장면에서의 제품 노출이 해당 제품의 수요를 증가시켰는지에 대한 실증적인 분석을 다루지는 않았다. 또한 스포츠 마케팅으로 인해 외국산 담배에 대한 대중의 인식변화가 실제로 어떻게 나타났는지, 그 결과로 대중의 건강행동에 어떠한 영향을 야기했는지에 대해서는 다루지 않았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	담배광고 판촉이란?	WHO FCTC 제 1조(용어의 사용)에 의하면, 담배광고 판촉은 “직접적 또는 간접적으로 담배 구매와 흡연을 독려할 목적이 있거나 판촉효과가 있는 모든 형태의 상업적 커뮤니케이션, 권장 및 행위”라고 규정하고 있으며, 담배후원은 “직접적 또는 간접적으로 담배 구매와 흡연을 독려할 목적 이 있거나 판촉효과가 있을 수 있는 모든 행사, 활동 또는 개인을 대상으로 하는 모든 형태의 기여”라고 규정하고 있다. 이러한 정의에 의하면, 우리 주변에서 찾아볼 수 있는 다양한 형태의 활동이 담배광고 판매촉진 및 후원활동에 포함된다고 할 수 있다.
	담배규제기본협약 제13조 담배광고 판촉 및 후원의 규제에서 무엇에 대해 금지조치를 시행할 것을 규정하는가?	담배규제기본협약 제13조 담배광고 판촉 및 후원의 규제에는 자국의 헌법 또는 헌법상 원칙에 따라 모든 담배광고 판촉 및 후원에 대한 포괄적인 금지 조치를 시행할 것을 규정하고 있다. 이 협약내의 담배 광고에 관한 조항을 살펴보면, 각국의 헌법이 허용하는 범위에 따라 담배광고 판매촉진 후원에 대한 포괄적 금지 조치를 취하도록 하고 있으며(제 13조 2항), 자국의 헌법이 허용하지 않는다면 포괄적인 금지조치가 아닌 일정한 제한조치를 시행하도록하고 있다(제 13조 3항).
	담배에 관한 광고는 법에서는 어떤 행위를 허용하고 있는가?	담배사업법 시행령 제9조(담배에 관한 광고)에서는 담배에 관한 광고는 법 제25조(담배에 관한 경고문구의 표시 및 광고의 제한)에 따라 광고를 허용하고 있다. 우선 영업소 외부에 그 광고내용이 보이게 전시 또는 부착하는 것을 제외한 소매인의 영업소 내부에서 표시판 스티커 및 포스터 광고물을 전시 또는 부착하는 행위를 허용하고 있고, 여성 또는 청소년 대상 행사를 제외한 사회 문화 음악 체육 등의 행사에 대한 후원을 허용하고 있다. 또한 1만 부 이하로 국내에서 판매되는 외국정기간행물로서 외국문자로만 쓰여있는 잡지인 경우 광고게재의 제한을 받지 않는 등 담배 광고 및 후원활동에 대한 규제가 제한적 수준에서 이루어지고 있다. 국민건강증진법 제9조의4(담배에 관한 광고의 금지 또는 제한)는 2011년 신설되었으나 세부 내용은 담배사업법 시행령 제9조(담배에 관한 광고)와 동일한 내용을 포함하고 있어 역시 규제가 제한적이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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