[논문]자존감과 보상 유형의 상호작용이 국제구호 캠페인의 효과에 미치는 영향

김성학; 이승조

doi:10.5392/jkca.2016.16.09.638

자존감과 보상 유형의 상호작용이 국제구호 캠페인의 효과에 미치는 영향
Influence of Interaction between Self-esteem and Reward Type on Effects of the International Relief Campaign 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.16 no.9, 2016년, pp.638 - 648

김성학 (중앙대학교 일반대학원 미디어커뮤니케이션학과) , 이승조 (중앙대학교 미디어커뮤니케이션학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 개인의 자존감과 메시지가 제시하는 보상 유형의 상호작용이 국제구호 캠페인의 효과에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 자존감은 스스로 얼마나 가치 있는 존재로 느끼는지를 나타내고, 보상은 긍정적 대가를 의미하며 내적/외적 보상으로 구분하였다. 실험은 184명을 대상으로 실행되었으며, 2단계로 나누어서 실행되었다. 1단계에서는 참여자들의 개인 성향과 경험에 관한 설문을 진행하였고, 2단계에서는 유형별 메시지를 제시한 후 나타나는 반응을 평가하였다. 연구 결과, 캠페인 태도에서 자존감 수준이 높은 사람들은 외적 보상보다 내적 보상 정보를 접했을 때 더 호의적인 캠페인 태도를 보여주었고, 자존감이 낮은 사람들은 차별적 반응을 보여주지 않는 것으로 나타났다. 행위 의도에서는 유의미한 결과가 도출되지 않았다.

Abstract ▼ AI-Helper

The current study investigated the impact of interaction between self-esteem and reward type on the effects of an international relief campaign. Self-esteem refers to how worthy a person feels about the self. Reward is differentiated by intrinsic or extrinsic type. An experimental research was conducted with 184 subjects by self-esteem ${\times}$ reward type. This research was progressed with two stages. At the first stage, questionnaires relative to participants' self-esteem and past experiences were distributed. At the second stage, the participants rated their responses after exposure to the campaign. Individuals with higher self-esteem showed more favorable message attitudes towards intrinsic reward type, yet those with lower self-esteem did not show a significant difference. Analyses for behavioral intention did not produce any significant result.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 기존 연구를 바탕으로 자존감의 수준에 따라 소구력이 높은 메시지의 형태를 찾는 것이 돕기 캠페인의 효과를 높이는데 기여한다고 예측할 수 있다. 본 연구에서는 돕기를 통하여 얻어지는 보상 유형을 달리하여 제시하는 것이 자존감의 수준에 따라 차별적 효과를 유도하는지 살펴보고자 한다.
자존감은 자신을 얼마나 가치 있고 긍정적인 존재로 평가하는지를 나타내는 개념이다[3]. 사람들은 근본적으로 기분 고양의 욕구와 가치 확인의 동기를 지니고 있기 때문에 자신의 자존감을 확인 또는 향상시키고자 한다. 자신이 속해있는 집단 구성원들로부터 인정받을 때 스스로의 가치를 확인할 수 있기 때문에 자존감은 친사회적 가치 혹은 행위와 밀접한 관계를 형성한다.
그래서 개인을 대상으로 한 캠페인의 역할이 중요하며 그에 따라 캠페인을 어떻게 만들 것인가는 주요 연구 대상이 된다. 이러한 노력의 일환으로 본 연구에서는 국제구호를 주제로 한 캠페인의 전달에서 나타나는 개인 성향으로서의 자존감 (self-esteem)과 메시지 구성 방식으로서의 보상 유형의 상호작용을 살펴보고자 한다.
자존감이 높은 개인들은 자기 확신이 높은 성향을 지니고 있어 내재적 보상에 더 민감하게 반응하고, 자존감이 낮은 개인들은 타인의 평가, 즉 외적 보상에 더 민감하게 반응할 가능성이 있다. 이러한 추론을 바탕으로 본 연구에서는 돕기 캠페인의 전달에서 자존감의 수준에 따라 메시지에서 제시하는 보상 유형의 효과가 차별적으로 나타나는지 살펴보고자 한다. 본 연구는 이론적으로 자존감이라는 개인 성향의 심리적 기제가 돕기 행위에 작용하는 과정의 탐구를 심화할 것으로 기대된다.
최근 캠페인과 같은 설득 메시지의 연구에서 개인 성향과 조화를 이루는 내용과 형식의 구성에 관한 탐색이 활발히 이루어지고 있다[33]. 이런 맥락 아래에서 본 연구는 국제구호 캠페인을 대상으로 친사회적 개인 성향인 자존감과 메시지 구성 요소로서 보상 제시 유형의 상호작용이 메시지 태도와 행위 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구 결과는 아래의 [그림 3]에 나타난 바와 같이 캠페인 태도에 대한 상호작용은 유의미하였고(실선으로 표시), 행위 의도에 대한결과는 유의미하지 않았다(점선으로 표시).

제안 방법

본문 내용은 먼저 열악한 수질 환경으로 고통 받고 있는 어린이들의 현실과 식수 지원과 연관된 사업을 동일하게 설명하였다. 그리고 보상 유형별로 차별화된 내용을 배치시켰다. 내적 보상 유형에서는 캠페인에 참여하여 기부를 하면 스스로의 자신감, 만족감, 성취감, 즐거움 등을 내면에서 느낄 수 있다고 강조하였다.
88).내적, 외적 보상의 평가는 단일한 대비를 측정하기 위한 것이어서 두 문항을 동시에 종속 변인으로 투입하고 다변량 분석을 실시하였다. 보상 유형의 주효과는 유의미한 것으로 나타났다(Hotelling's T = .
캠페인은 사진과 돕기를 호소하는 내용으로 구성되어 있으며, 기존 연구를 참조하여 돕기를 통해 얻어질 수 있는 보상유형(내적/외적)을 다르게 설정하였다[32]. 보상 유형의 차별화는 메시지에서 제시된 이미지와 내용의 구성을 달리하는 방식을 이용하였다. 내적 보상 유형의 캠페인은 기부를 하면 스스로에게 훈훈한 감동과 벅찬 보람을 얻게 된다고 주장한다.
본 연구는 국제구호 활동을 촉진하는 캠페인의 전달에서 자존감과 보상 제시 유형을 독립 변인으로, 캠페인에 대한 태도와 행위 의도를 종속 변인으로 설정하여 실험으로 진행하였다. 실험은 자존감(2: 고/저) × 보상유형(2: 내적/외적)의 요인 설계로 구성하였으며, 상호작용이 각각의 종속 변인에 미치는 영향은 [그림 1]과같이 나타낼 수 있다.
본 연구는 위에서 설명한 바와 같이 2단계에 걸쳐 진행하여, 1차 설문 조사에서는 자존감, 사전 경험 등의 개인적 특징에 대해 측정하였다. 1차 설문 조사를 응답한 학생들에게만 2차 실험의 기회를 제공하였다.
본 연구의 독립 변인은 자존감과 보상 유형으로 구성하였다. 보상 유형의 제시는 앞의 실험 자극물 항목에서 설명된 바와 같다.
분석은 먼저 내적/외적 보상 유형에 대한 조작 점검을 실행하였다. 가설의 검증은 자존감(고 vs.
02)의 제시가 유사한 수준을 보여주었다. 상호작용의 방향성을 더욱 면밀히 살펴보기 위하여 자존감의 수준별로 보상 유형의 주효과에 대해 공분산분석을 시행하였다. 자존감이 높은 집단에서는 메시지 태도의 차이가 유의미한 것으로 나타났다(F (1, 70) = 8.
실험은 자존감(2: 고/저) × 보상유형(2: 내적/외적)의 요인 설계로 구성하였으며, 상호작용이 각각의 종속 변인에 미치는 영향은 [그림 1]과같이 나타낼 수 있다.
외적 보상의 평가는 이 캠페인은 기부를 하게 되면 “다른 사람들로부터 더 많은 찬사를 받을 것이라고 주장한다”, “다른 사람들로부터 존경을 받을 것이라고 주장한다”, “더 많은 동료들을 사귈 수 있을 것이라고 주장한다”, “다른 사람들에게 본이 될 것이라고 주장한다”, “감사의 물품을 받을 것이라고 주장한다” 등 총 다섯 문항(7점 척도, 전혀 그렇지 않다– 매우 그렇다)으로 구성하였다(Cronbach’s ɑ = .88).
자존감은 캠페인을 읽는 사람이 자기 자신을 얼마나 긍정적 또는 부정적으로 지각하는지 느끼는 정서적 반응을 의미하며, 로젠버그[32]가 제시하고 타당도와 신뢰도가 입증되어 여전히 널리 사용되는[3] 설문 문항을 이용하였다. 이 설문은 총 10개로 구성되어 있으나, 전체 상관계수가 부(-)적인 것으로 나타난 하나의 문항을 제외하고 총 9개의 문항을 분석에 이용하였다. 아홉 문항은 “나는 적어도 내가 다른 사람들만큼 가치 있는 사람이라고 느낀다”, “나는 많은 장점을 가지고 있다고 느낀다”, “대체로 나는 나 자신을 실패자라고 느끼는 경향이 있다(역코딩)”, “나는 대부분의 다른 사람들만큼 일을 잘할 수 있다”, “나는 내가 자랑할 만한 점이 별로 없다고 느낀다(역코딩)”, “나는 나 자신에 대해서 긍정적이다”, “전반적으로 나 자신에 대해서 만족한다”, “때때로 내가 쓸모없는 사람이라고 확실히 느낀다(역코딩)”, “때때로 내가 좋은 점이 전혀 없는 사람이라고 느낀다(역코딩)”로 구성하였다(Cronbach’s ɑ = .
실험 집단에서 피험자들 간의 거리에 간격을 두었고 실험 기간 중에는 서로 간의 의사소통을 하지 못하도록 안내하였다. 자극물을 본 다음, 보상 제시 유형에 따른 메시지 내용의 조작 점검, 캠페인 태도, 행위 의도, 인구통계학적 특성 순으로 구성된 실험 설문에 답하도록 하였다.
89, 7점 척도, 전혀 그렇지 않다 – 매우 그렇다). 자존감은 두 집단을 추출하기 위해 중수 분할을 실시하였다. 중수 값이 5.
75). 종속 변인에 대한 엄밀한 분석을 위하여 하나의 공변인(covariate)을 이용하였다. 기존 경험은 돕기 캠페인이나 행위 의도에 영향을 미칠 것으로 판단되어 공 변인으로 선정하였다.
캠페인에 제시된 보상 유형의 조작 점검을 위해 기존연구를 참조하여 내적 보상과 외적 보상에 대한 평가를 측정하였다[31]. 내적 보상의 평가는 이 캠페인은 기부를 하게 되면 다른 사람들과 상관없이 “스스로 더 당당할 것이라고 주장한다”, “스스로 더 기뻐할 것이라고 주장한다”, “스스로 더 재미를 느낄 것이라고 주장한다”, “스스로에게 더 감격할 것이라고 주장한다”, “스스로에게 더 흡족해할 것이라고 주장한다” 등 총 다섯 문항(7점 척도, 전혀 그렇지 않다 – 매우 그렇다)으로 구성하였다(Cronbach’s ɑ = .
하나의 실험 집단에서 각 참가자들은 보상 유형에 따라 내적 보상 또는 외적 보상에 맞게 처리된 실험 자극물 중 한 종류의 것만 받게 하였다. 한 실험 집단을 절반에 가깝게 나누어서 무작위로 내적 보상 유형과 외적 보상 유형을 각각 제공하였다. 실험 시간은 대략 10∼15분 정도 소요되었다.

대상 데이터

본 실험은 20∼30명 내외의 집단으로 실시하였다.
실험 참가 대상은 서울과 충남 지역에 소재한 복수의 대학의 학생들로 구성하였으며, 총 184(남: 89/여:95)명이 참여하였다. 참가자들의 평균 나이는 21.
전반적인 글자 수나 배열은 균등하도록 통제하였다. 실험 참여자 총 184명 중에서 내적 보상 유형에 91명, 외적 보상 유형에 93명이 무작위로 배치되었다.

데이터처리

외적)을 기본 설계로 하고, 사전 경험을 공변인으로 투입하여 공분산분석을 실행하였다. 가설 1과 2는 상호작용에 국한되지만 전체적인 정보 제공을 위하여 공분산분석 표를 제시하였다.
가설의 검증은 자존감(고 vs. 저) × 보상 유형(내적 vs. 외적)을 기본 설계로 하고, 사전 경험을 공변인으로 투입하여 공분산분석을 실행하였다.

이론/모형

보상 유형의 제시는 앞의 실험 자극물 항목에서 설명된 바와 같다. 자존감은 캠페인을 읽는 사람이 자기 자신을 얼마나 긍정적 또는 부정적으로 지각하는지 느끼는 정서적 반응을 의미하며, 로젠버그[32]가 제시하고 타당도와 신뢰도가 입증되어 여전히 널리 사용되는[3] 설문 문항을 이용하였다. 이 설문은 총 10개로 구성되어 있으나, 전체 상관계수가 부(-)적인 것으로 나타난 하나의 문항을 제외하고 총 9개의 문항을 분석에 이용하였다.

성능/효과

예컨대 한 연구는 초등학생들에 그림을 그리게 한 후 그 상금을 자신들을 위해서 쓰거나 혹은 불우한 어린이들을 위해 기부를 하는 행위 중 선택권을 주었다[18]. 그 결과에 따르면 자존감은 기부 행위와 정(+)적인 상관관계를 가진 것으로 나타났고, 자신들을 위한 선택과는 부(-)적인 상관관계를 맺는 것으로 나타났다.
실용적인 관점에서 자존감이 높은 사람들은 돕기 활동에 적극적이어서 주요 표적으로 설정할 수 있다. 본연구의 결과는 자존감이 높은 사람들에게 외적 보상보다는 내적 보상을 중심으로 캠페인을 구성하는 것이 더 효과적임을 보여준다. 비록 자존감과 보상 유형의 상호작용이 행위 의도에는 영향을 미치지 않는다고 나타났지만 반복적인 캠페인 노출을 가정하면 결과는 달라질 수 있다.
00). 사후 검증의 결과를 종합하여 보면 상호작용의 효과는 주로 자존감이 높은 집단에서 외적 보상보다 내적 보상을 선호하여 도출된 것으로 판단된다. 자존감이 낮은 집단에서 내적 보상보다 외적 보상을 선호한 것으로 나타났지만 그 차이는 크지 않았다.
24). 이상의 결과는 캠페인의 보상 유형 조작이 성공적으로 수행되었음을 보여준다.
행위 의도에 대한 자존감과 보상 유형의 상호작용은 유의미하지 않았다[표 2]. 자존감과 보상 유형의 주효과도 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
연구 결과는 아래의 [그림 3]에 나타난 바와 같이 캠페인 태도에 대한 상호작용은 유의미하였고(실선으로 표시), 행위 의도에 대한결과는 유의미하지 않았다(점선으로 표시). 자존감의 수준이 높은 사람들은 외적 보상보다 내적 보상 정보를 접했을 때 캠페인에 대한 태도가 유의미하게 더 호의적으로 나타났다. 반면에 자존감이 낮은 사람들은 내적 보상보다 외적 보상 정보를 접했을 때 캠페인에 대한 태도가 더 호의적이었지만 그 차이는 미미하였다.
캠페인 태도에 대한 결과는 자존감이 높은 사람들이 스스로 느끼는 즐거움, 성취감과 관련 있는 내재적 동기에 더 가치를 부여하고 그에 따라 내적 보상의 자극에 더 민감하게 반응할 것이라는 예측과 부합하는 결과이다. 자존감이 낮은 사람들은 타인의 자극에 더 민감하여 외적 보상에 더 크게 반응할 것이라는 예측은 맞지 않는 것으로 나타났다. 자존감이 낮은 사람들은 친 사회적인 활동에 관심이 크지 않아 주의 깊게 캠페인을 살피지 않았을 가능성이 있다.

후속연구

자존감이 높은 사람들이 선호하는 유형에 반복적인 노출을 할 가능성이 높고 이는 행위 의도에 영향을 미칠 수 있는 조건이 되기 때문이다. 돕기 캠페인은 우편이나 인터넷을 통해서 특정 집단을 목표로 전달하는 경우가 있기 때문에 그 집단의 성향을 파악한다면 실무자들이 본 연구의 내용을 바탕으로 효과적으로 호소할 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것이다.
앞으로 현장 조사, 인터뷰, 설문 등 다양한 방법을 이용해야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서 활용된 자존감 성향 외에 기부 행동에 영향을 줄 수 있는 다른 요인들을 포괄적으로 고려하지 못했다는 한계가 존재한다. 셋째, 본 연구는 돕기 행동이라는 친사회적인 주제를 다루고 있기 때문에 실험 참가자들이 자존감이라는 변인의 측정을 민감하게 받아들여 관련 항목에 사실 그대로 응답했는지 의문을 제기할 수 있다.
본 연구는 이론적으로 자존감이라는 개인 성향의 심리적 기제가 돕기 행위에 작용하는 과정의 탐구를 심화할 것으로 기대된다. 또한 국제구호 활동 캠페인을 기획하는 담당자들이 표적이 될 수 있는 수용자의 성향에 부합하는 정보 전달 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 판단된다.
이러한 추론을 바탕으로 본 연구에서는 돕기 캠페인의 전달에서 자존감의 수준에 따라 메시지에서 제시하는 보상 유형의 효과가 차별적으로 나타나는지 살펴보고자 한다. 본 연구는 이론적으로 자존감이라는 개인 성향의 심리적 기제가 돕기 행위에 작용하는 과정의 탐구를 심화할 것으로 기대된다. 또한 국제구호 활동 캠페인을 기획하는 담당자들이 표적이 될 수 있는 수용자의 성향에 부합하는 정보 전달 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 판단된다.
돕기 연구에서 규범을 강조하는 메시지는 태도와 행위 의도에 공통적으로 효과적인 것으로 나타났다[36]. 본연구는 보상 제시 유형의 대비에 초점을 맞추었지만 여기에 규범을 강조하는 소구 유형까지 포함하여 연구를 확대하면 개인 성향과 소구 방식이 행위 의도에 미치는 영향을 더욱 명확히 살펴볼 수 있을 것이다.
첫째, 실험 연구의 방법을 사용하였기 때문에 폐쇄된 공간이라는 인위적인 요소가 작용했다는 점을 배제할 수 없다. 앞으로 현장 조사, 인터뷰, 설문 등 다양한 방법을 이용해야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서 활용된 자존감 성향 외에 기부 행동에 영향을 줄 수 있는 다른 요인들을 포괄적으로 고려하지 못했다는 한계가 존재한다.
앞으로의 연구의 개선과 발전 가능성을 모색하기 위해 본 연구가 지니는 한계점을 짚어볼 필요가 있다. 첫째, 실험 연구의 방법을 사용하였기 때문에 폐쇄된 공간이라는 인위적인 요소가 작용했다는 점을 배제할 수 없다.
기부 행동을 유발시키기 위해 제시하는 설득 메시지가 부적절한 방식으로 자신을 조종하려 한다고 생각하면 사람들은 메시지의 내용에 저항하고 태도와 행동의 불일치가 나타날 수 있다[35]. 추후 연구를 통해 조작 의도에 대한 인식을 도입하여 자존감이 높은 사람들이 외적 보상의 제시에 저항하는지, 혹은 태도와 행위 의도 사이의 연결을 방해하는지 살펴볼 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	보상이란 무엇인가?	보상은 한 개인이 특정한 행동을 했을 때 그 사람이 선호할 만한 가치가 있는 긍정적이고 매력적인 대가를 제공하는 것이다[19]. 사회적 관계에서의 보상은 이전의 반사회적 행동을 계속 하지 않고 도움이 되는 행동을 하거나 유지할 때 발생하는 개인의 기대를 충족시켜주는 것이며, 보상은 내적 보상과 외적 보상으로 그 유형을 구분할 수 있다[20].
	사람들이 자신의 자존감을 확인 또는 향상하고자 하는 이유는 무엇인가?	자존감은 자신을 얼마나 가치 있고 긍정적인 존재로 평가하는지를 나타내는 개념이다[3]. 사람들은 근본적으로 기분 고양의 욕구와 가치 확인의 동기를 지니고 있기 때문에 자신의 자존감을 확인 또는 향상시키고자 한다. 자신이 속해있는 집단 구성원들로부터 인정받을 때 스스로의 가치를 확인할 수 있기 때문에 자존감은 친사회적 가치 혹은 행위와 밀접한 관계를 형성한다.
	내적 보상과 외적 보상이란 각각 무엇인가?	사회적 관계에서의 보상은 이전의 반사회적 행동을 계속 하지 않고 도움이 되는 행동을 하거나 유지할 때 발생하는 개인의 기대를 충족시켜주는 것이며, 보상은 내적 보상과 외적 보상으로 그 유형을 구분할 수 있다[20]. 내적 보상은 행위를 통하여 스스로 부여한 가치를 달성하고 자기실현과 확신을 통한 만족감을 경험하며, 신체적 혹은 정신적으로 즐거움과 쾌락을 느끼는 것을 의미한다. 외적 보상은 자신이 아닌 타인을 통하여 얻어지는 보상을 의미하는데 이는 사회적 인정과 물질적 이익을 포함한다[8]. 보상은 행위를 촉진하는 동기로 작용하는데, 사람들은 사회적 관계의 형성이나 금전과 같은 보상을 얻고자 외재적으로 동기 부여될 수도 있고, 외부의 보상과는 상관없이 일에 대한 성취감, 자기 역량에 대한 만족감 등 내재적으로 동기 부여될 수도 있다[21].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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