본 연구에서는 소셜커머스를 이용하는 외식소비자들을 대상으로 재이용의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 위험과 상품구매 시 가격을 고려하는 정도인 가격의식성을 제시하여 영향관계를 검증해 보고자 한다. 이러한 검증결과를 통해 외식소비자들의 소셜커머스에 대한 행동의도를 파악하여 외식소셜커머스 관련 업체들의 마케팅전략 수립 시 활용할 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공하는데 본 연구의 목적을 두고자 한다. 연구의 공간적 범위와 조사대상은 소셜커머스에서 외식상품을 구매한 경험이 있는 전국의 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 하였으며, 표본추출을 위한 소셜커머스 업체는 연간 방문자 수 기준으로 2014년 쇼핑 앱 순위에서 1위를 차지한 쿠팡으로 선정하였다. 조사대상자 중에서 쿠팡을 이용해 외식상품을 구매한 경험이 있는 지를 사전질문을 통해 파악한 후 경험이 있다고 응답한 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 정보위험과 개인보안위험, 심리적 위험, 시간손실위험은 재이용의도에 부정적인 영향이 있는 것으로 나타났으나 사회적 위험과 재무적 위험은 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가격의식성은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식소비자들의 지속적인 소셜커머스 이용에 영향을 미치는 요인으로 지각된 위험과 가격의식성의 중요성을 규명하였다.
본 연구에서는 소셜커머스를 이용하는 외식소비자들을 대상으로 재이용의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 위험과 상품구매 시 가격을 고려하는 정도인 가격의식성을 제시하여 영향관계를 검증해 보고자 한다. 이러한 검증결과를 통해 외식소비자들의 소셜커머스에 대한 행동의도를 파악하여 외식소셜커머스 관련 업체들의 마케팅전략 수립 시 활용할 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공하는데 본 연구의 목적을 두고자 한다. 연구의 공간적 범위와 조사대상은 소셜커머스에서 외식상품을 구매한 경험이 있는 전국의 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 하였으며, 표본추출을 위한 소셜커머스 업체는 연간 방문자 수 기준으로 2014년 쇼핑 앱 순위에서 1위를 차지한 쿠팡으로 선정하였다. 조사대상자 중에서 쿠팡을 이용해 외식상품을 구매한 경험이 있는 지를 사전질문을 통해 파악한 후 경험이 있다고 응답한 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 정보위험과 개인보안위험, 심리적 위험, 시간손실위험은 재이용의도에 부정적인 영향이 있는 것으로 나타났으나 사회적 위험과 재무적 위험은 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가격의식성은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식소비자들의 지속적인 소셜커머스 이용에 영향을 미치는 요인으로 지각된 위험과 가격의식성의 중요성을 규명하였다.
The study, focused on social commerce food service consumers, attempted to test the relationship between perceived risk and price consciousness, and suggested that perceived risk and price consciousness, the the degree to which price is considered when purchasing goods, affect reuse intention. Throu...
The study, focused on social commerce food service consumers, attempted to test the relationship between perceived risk and price consciousness, and suggested that perceived risk and price consciousness, the the degree to which price is considered when purchasing goods, affect reuse intention. Through such test results, the study aimed to provide useful practical implications for establishing marketing strategies of companies related to food service social commerce, and those looking into behavioral intentions of social commerce using food service consumers. The subjects of the study were male and female residents of Korea over 2-years of age who have had some experience purchasing a dining out item through social commerce. The social commerce company selected for sampling was Coupang, which was the number 1 shopping App in 2014 based on the number of yearly visitors. A questionnaire-based survey was conducted on respondents who had indicated that they had experience purchasing foodservice goods through Coupang. The results revealed that source risk, privacy risk, psychological risk, and time-loss risk had negative influences on reuse intention. However, social risk and financial risk did not exhibit any influences. Price consciousness had positive influences on reuse intention. The study explored perceived risk and price consciousness as elements to affect continuous use of social commerce of foodservice consumers.
The study, focused on social commerce food service consumers, attempted to test the relationship between perceived risk and price consciousness, and suggested that perceived risk and price consciousness, the the degree to which price is considered when purchasing goods, affect reuse intention. Through such test results, the study aimed to provide useful practical implications for establishing marketing strategies of companies related to food service social commerce, and those looking into behavioral intentions of social commerce using food service consumers. The subjects of the study were male and female residents of Korea over 2-years of age who have had some experience purchasing a dining out item through social commerce. The social commerce company selected for sampling was Coupang, which was the number 1 shopping App in 2014 based on the number of yearly visitors. A questionnaire-based survey was conducted on respondents who had indicated that they had experience purchasing foodservice goods through Coupang. The results revealed that source risk, privacy risk, psychological risk, and time-loss risk had negative influences on reuse intention. However, social risk and financial risk did not exhibit any influences. Price consciousness had positive influences on reuse intention. The study explored perceived risk and price consciousness as elements to affect continuous use of social commerce of foodservice consumers.
또한 지각된 위험과 가격의식성의 두 변수가 각자 다른 영향 변수와 연구는 진행되었지만, 두 변수를 연계하여 소셜커머스를 이용하는 외식소비자를 대상으로 진행된 연구는 아직 미미하기에 재이용에 미치는 영향요인으로 제시하여 연구를 진행할 필요가 있다고 사료된다. 따라서 본 연구에서는 소셜커머스를 이용하는 외식소비자들을 대상으로 재이용의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 위험과 상품구매 시 가격을 고려하는 정도인 가격의식성을 제시하여 영향관계를 검증해 보고자 한다. 이러한 검증 결과를 통해 외식소비자들의 소셜커머스에 대한 행동의도를 파악하여 외식소셜커머스 관련 업체들의 마케팅전략 수립 시 활용할 수 있는 유용한 실무적 시사점을 제공하는데, 본 연구의 목적을 두고자 한다.
가설 설정
가설 2 : 가격의식성은 재이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1: 소셜커머스 외식상품에 대한 지각된 위험은 재이용의도에 유의한 부(—)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
연구의 공간적 범위와 조사대상은 소셜커머스에서 외식상품을 구매한 경험이 있는 전국의 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 하였으며, 표본추출을 위한 소셜커머스 업체는 연간 방문자 수 기준으로 2014년 쇼핑 앱 순위에서 1위를 차지한 쿠팡으로 선정하였다(조선닷컴 앱피타이저 2014). 조사대상자 중에서 쿠팡을 이용해 외식상품을 구매한 경험이 있는 지를 사전질문을 통해 파악한 후 경험이 있다고 응답한 사람을 대상으로 한 판단표본추출법으로 설문조사를 실시하였다.
대상 데이터
연구의 공간적 범위와 조사대상은 소셜커머스에서 외식상품을 구매한 경험이 있는 전국의 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 하였으며, 표본추출을 위한 소셜커머스 업체는 연간 방문자 수 기준으로 2014년 쇼핑 앱 순위에서 1위를 차지한 쿠팡으로 선정하였다(조선닷컴 앱피타이저 2014). 조사대상자 중에서 쿠팡을 이용해 외식상품을 구매한 경험이 있는 지를 사전질문을 통해 파악한 후 경험이 있다고 응답한 사람을 대상으로 한 판단표본추출법으로 설문조사를 실시하였다.
조사기간은 2015년 10월 1일부터 10월 31일까지 진행하였으며, 설문지는 총 250부를 배포하여 246부를 회수하였고, 이중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 14부를 제외하고, 232부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
0 통계패키지 프로그램을 이용하여, 표본의 일반적인 특성을 이해하기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 각 요인의 측정항목에 대한 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
소셜커머스 외식상품 이용에 대한 지각된 위험과 가격의식성, 재이용의도에 관한 측정항목은 Likert 5점 척도로 하였고, 인구통계학적 특성은 명목척도로 하였다. 수집된 자료는 SPSS/WIN 18.0과 AMOS 7.0 통계패키지 프로그램을 이용하여, 표본의 일반적인 특성을 이해하기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 각 요인의 측정항목에 대한 타당성 및 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설검증을 위해 다중회귀분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
설문지 구성에 있어서 지각된 위험의 측정항목은 Hassan AM et al(2006)과 Crespo AH et al(2009)의 연구에서 18개 항목을 재인용하였다. 가격의식성의 측정항목은 Lee SJ(2012)의 연구에서 3개 항목을 재인용하였으며, 재이용의도의 측정항목은 Yang K & Jolly LD(2009)와 Sung HJ·Ko JY(2012)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다.
설문지 구성에 있어서 지각된 위험의 측정항목은 Hassan AM et al(2006)과 Crespo AH et al(2009)의 연구에서 18개 항목을 재인용하였다. 가격의식성의 측정항목은 Lee SJ(2012)의 연구에서 3개 항목을 재인용하였으며, 재이용의도의 측정항목은 Yang K & Jolly LD(2009)와 Sung HJ·Ko JY(2012)의 연구에서 4개 항목을 재인용하였다.
성능/효과
둘째, 가격의식성이 재이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증한 결과, 가격의식성은 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 Lee SJ(2012)의 연구를 지지하였다. 이와 같은 결과는 ‘가격’에 민감한 소비자들은 지속적으로 여러 사이트를 방문하여 더 저렴하고 더 좋은 조건을 제시하는 소셜커머스를 찾기 위해 개인적인 노력을 할 것이며, 이를 통해 만족하면 좋은 구전효과와 더불어 학습된 효과로 인해 지속적인 이용을 할 것이라는 것이다.
첫째, 지각된 위험의 6가지 하위요인(정보위험, 보안위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실위험, 재무적 위험)이 재이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증한 결과, 이 중 정보위험과 개인 보안위험, 심리적 위험이 재이용의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 위험과 재무적 위험은 재이용의도에 아무런 영향이 없는 것으로 나타나 Rhee HJ․Shim ES(2013)의 연구를 지지하였다. 이와 같은 결과로 외식소비자들의 재이용을 유도하기 위해서는 먼저 온라인상으로 제공되는 정보이지만, 외식소비자들이 외식상품의 특성을 정확하게 파악할 수 있도록 세세한 부분까지 정보 제공을 할 수 있도록 하여 신뢰감을 얻는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.
후속연구
이상과 같이 본 연구의 결과를 통해 실무적으로 소셜커머스 관계자들은 재이용의도에 영향을 미치는 유효한 지각된 위험과 가격의식성에 대한정보를 알 수 있고, 이를 토대로 향후 소셜커머스의 재이용 전략수립과 경영계획 수립 시에 반영할 수 있을 것이다. 또한 지각된 위험과 가격의식성을 바탕으로 재이용을 통한 경영성과를 높이기 위해서는 소비자의 관점에 기반을 둔 집중화 전략과 차별화 전략을 바탕으로 시장세분화에 집중해야 할 것이다.
앞서 제시한 연구의 결과와 시사점에도 불구하고, 본 연구의 한계점으로는 다양한 사이트를 동시에 조사대상으로 진행하지 못하고 2014년 쇼핑 앱 순위에서 1위를 차지한 쿠팡만을 이용한 대상자를 선정하여 연구를 진행하였기에 연구결과를 일반화시키기에는 다소 무리가 있다는 것이다. 향후 연구에서는 소셜커머스의 재이용에 필요한 변수로 지각된 위험과 가격의식성 외에 다양한 변수를 활용한 연구가 지속적으로 논의되어야 할 것이며, 조사대상 사이트도 다양화할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소셜커머스란?
소셜커머스(social commerce)는 소셜 네트워크의 확산에 따라 판매증진을 목적으로 온라인 쇼핑에 SNS를 활용하는 전자상거래(e-commerce)를 일컫는 말이다(Hassan AM et al 2006; Jeon HM 2013; Kang SA․Lee EY2012). 외식상품의 이용에 있어 라이프스타일의 변화로 새로운 것을 추구하는 소비자들에게 쇼핑하는 과정에서 더 저렴한 제품을 찾거나, 주변사람들에게 이를 알리는 등의 즐거움과 공동으로 저렴한 가격에 원하는 제품이나 서비스를 손쉽게 구매할 수 있다는 점에서 새로운 마케팅 수단으로 각광을 받고 있다(Kim SH․Park HS2013).
지각된 위험은 무엇에 중요한 영향요인인가?
소비자 행동에 있어 지각된 위험(perceived risk)은 상품구매의사 결정에 대한 소비자 본인의 결과를 예측할 수 없을 때 스스로 느끼는 불확실성을 의미하며, 정보탐색에서부터 선택과정에 이르기까지 구매의사결정에 있어 중요한 영향요인이라고 할 수 있겠다(Jarvenpaa S & Todd PA 1997). 특히 전자상거래인 소셜커머스 상품들은 온라인상에서의 전자거래와 오프라인 상에서의 물리적 거래가 시간적 차이를 두고 이루어지는 경우가 많고, 각각 다른 주체와 이루어지는 경우가 있어 시장의 성장과 함께 소비자들이 지각하는 위험도도 증가하고 있다(Kim DT 2013).
소셜커머스가 새로운 마케팅 수단으로 각광받는 이유는?
소셜커머스(social commerce)는 소셜 네트워크의 확산에 따라 판매증진을 목적으로 온라인 쇼핑에 SNS를 활용하는 전자상거래(e-commerce)를 일컫는 말이다(Hassan AM et al 2006; Jeon HM 2013; Kang SA․Lee EY2012). 외식상품의 이용에 있어 라이프스타일의 변화로 새로운 것을 추구하는 소비자들에게 쇼핑하는 과정에서 더 저렴한 제품을 찾거나, 주변사람들에게 이를 알리는 등의 즐거움과 공동으로 저렴한 가격에 원하는 제품이나 서비스를 손쉽게 구매할 수 있다는 점에서 새로운 마케팅 수단으로 각광을 받고 있다(Kim SH․Park HS2013). 현재 마켓에서 통용되고 있는 소셜커머스는 적정 규모 이상의 인원이 모일 경우, 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있는 공동구매형 서비스를 의미하는 것으로, 미국 그루폰의 사업모델을 차용한 것이 주류를 형성하고 있다(Lee KT․Noh MJ2011).
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