SNS 상에서의 외식상품 추구편익이 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향 - SNS 구전정보 특성의 매개효과를 중심으로 - Effects of Benefit Sought of Food Products on Purchase Intention and WOM Intention on SNS - Focused on SNS WOM Information Characteristics as Mediator -원문보기
본 연구는 외식상품 추구편익이 SNS 구전정보특성, 구매의도와 구전의도 간의 영향관계를 살펴보고, SNS 구전정보특성이 외식상품 추구편익과 구매의도 및 구전의도 간에 매개역할을 하는지에 대해 조사하고자 하였다. 자료수집은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, 외식상품 추구편익 중 다양성 및 실용성 편익이 상징성 및 체험성 편익보다 동의성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 상징성 및 체험성 편익이 다양성 및 실용성 편익보다 중립성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 구전정보특성 중 동의성만이 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 구전정보특성 중 동의성이 중립성보다 외식상품 구전의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구매의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 외식상품 추구편익이 SNS 구전정보특성, 구매의도와 구전의도 간의 영향관계를 살펴보고, SNS 구전정보특성이 외식상품 추구편익과 구매의도 및 구전의도 간에 매개역할을 하는지에 대해 조사하고자 하였다. 자료수집은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의표본추출법(convenience sampling)에 의해 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, 외식상품 추구편익 중 다양성 및 실용성 편익이 상징성 및 체험성 편익보다 동의성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 상징성 및 체험성 편익이 다양성 및 실용성 편익보다 중립성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 구전정보특성 중 동의성만이 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 구전정보특성 중 동의성이 중립성보다 외식상품 구전의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구매의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to verify the effects of benefit sought of food products on SNS-WOM information characteristics, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of SNS-WOM information characteristics was also examined. A survey was conduct...
The purpose of this study was to verify the effects of benefit sought of food products on SNS-WOM information characteristics, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of SNS-WOM information characteristics was also examined. A survey was conducted from March 10th to 30th using an SNS based convenience sampling method. A total of 350 responses were collected, of which 326 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and hierarchical regression analyses were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that diversity and utilitarian benefits of food products had a greater effect on consensus of SNS than the symbolic and experimental benefits. However, symbolic and experimental benefits of food products had a greater effect on neutrality of SNS than the diversity and utilitarian benefits. Second, only consensus of SNS-WOM information characteristics significantly impacted purchase intention of food products. Third, consensus of SNS-WOM information characteristics had a greater effect on SNS-WOM intention of food products than the neutrality of SNS-WOM information characteristics. Fourth, SNS-WOM information characteristics were found to mediate the relationship between benefit sought and purchase intention of food products. Fifth, SNS-WOM information characteristics were found to mediate the relationship between benefit sought and SNS-WOM intention of food products.
The purpose of this study was to verify the effects of benefit sought of food products on SNS-WOM information characteristics, purchase intention, and SNS-WOM with regards to food products. In addition, the mediating role of SNS-WOM information characteristics was also examined. A survey was conducted from March 10th to 30th using an SNS based convenience sampling method. A total of 350 responses were collected, of which 326 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and hierarchical regression analyses were conducted to verify the hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that diversity and utilitarian benefits of food products had a greater effect on consensus of SNS than the symbolic and experimental benefits. However, symbolic and experimental benefits of food products had a greater effect on neutrality of SNS than the diversity and utilitarian benefits. Second, only consensus of SNS-WOM information characteristics significantly impacted purchase intention of food products. Third, consensus of SNS-WOM information characteristics had a greater effect on SNS-WOM intention of food products than the neutrality of SNS-WOM information characteristics. Fourth, SNS-WOM information characteristics were found to mediate the relationship between benefit sought and purchase intention of food products. Fifth, SNS-WOM information characteristics were found to mediate the relationship between benefit sought and SNS-WOM intention of food products.
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문제 정의
특히, 경쟁이 치열해지고 있는 외식업체 간에 특정한 공간 내에서 많은 사람들과 연결되어 커뮤니케이션을 할 수 있는 SNS는 다수의 의견을 바탕으로 최적 대안을 찾는 효과적인 방법 중 하나이다. 따라서 본 연구에서는 외식 제품에 관한 SNS 상에서 외식 소비자의 태도에 영향을 미치는 SNS 구전정보특성에 대해 살펴보고자 한다. 우선, SNS를 통해 외식 제품에 대해 개인들이 동의하는 정도(Chu & Kim 2011)를 나타내는 ‘좋아요’와 같은 동의성이나 제품에 대한 간접적인 경험을 할 수 있도록 사진이나 그림을 올려서 생생함을 풍부하게 하기도 한다.
따라서 본 연구에서는 외식소비자들이 외식상품 선택 시 추구하는 편익이 무엇인지를 밝히고, 이러한 다양한 추구편익이 SNS 상에서의 구전정보특성과 외식상품 구매의도 및 구전의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 한다. 본 연구결과를 통해 외식소비자들이 기대하는 편익을 이해함으로써 효과적인 시장세분화 전략에 도움을 주고자 한다.
본 연구는 외식상품 추구편익이 SNS 구전정보 특성, 구매의도와 구전의도 간의 관련성을 살펴보고, 특히 SNS 구전정보특성이 외식상품 추구편익과 구매의도 및 구전의도 간에 매개역할을 하는지에 대해 조사하고자 한다. 자료수집은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의 표본추출법(convenience sampling)에 의해 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다.
가설 설정
H1. 외식상품 추구편익은 SNS 구전정보특성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H1: 외식상품 추구편익(상징성 및 체험성 편익/ 다양성 및 실용성 편익)은 SNS 구전 정보특성(동의성/중립성)에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: SNS 구전정보특성은 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: SNS 구전정보특성은 외식상품 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(상징성 및 체험성 편익/ 다양성 및 실용성 편익)과 외식상품 구매의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H4: SNS 구전정보특성은 외식상품 추구편익과 외식상품 구매의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H5: SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(상징성 및 체험성 편익/ 다양성 및 실용성 편익)과 외식상품 구전 의도 간에 매개역할을 할 것이다.
H5: SNS 구전정보특성은 외식상품 추구편익과 외식상품 구전의도 간에 매개역할을 할 것이다.
제안 방법
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문지 구성은 추구편익(13문항), SNS 구전정보 특성(8문항), SNS 구전을 통한 외식상품에 대한 구매의도(3문항), SNS 구전을 통한 외식상품에 대한 구전의도(3문항)을 선행연구를 토대로 측정하였다. 설문조사기간은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의 표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울․경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다.
구매의도는 SNS를 통해 얻은 구전정보를 바탕으로 미래의 외식상품 구매행동과정에서 외식상품에 대해 구매할 의도 정도로 정의하였다. 측정 항목은 Oh MH·Kim IL(2014), Park TW·Lee KY(2014), Park JY(2013), Han JS․Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 3문항을 측정하였다.
외식상품 추구편익이란 외식 제품이나 서비스에 소비자 지식의 일환으로써 제품 혹은 서비스의 속성과 관련되어 소비자들이 주관적으로 느끼게 되는 욕구로 정의하였다. 측정항목은 Jeon G Y·Lee EJ·Ha DH(2011), Lee JE(2008), Kim S H·Kang JY(2005), Park CW et al(1986)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 13 문항을 측정하였다.
구전의도는 SNS를 통해 얻은 구전정보를 바탕으로 미래의 외식상품 구매행동과정에서 외식상품에 대해 타인에게 호의적인 구전할 의도 정도로 정의하였다. 측정항목은 Park TW·Lee KY (2014), Park JY(2013), Oh MH·Kim IL(2014), Lee SN·Lee KY(2013), Han JS·Lee HJ(2016)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 3문항을 측정하였다. 모든 측정항목은 7점 리커트 척도로 측정하였다.
중립성은 SNS 에서 구전 정보가 긍정이나 부정한쪽으로 치우치지 않고 중립적인 정도로 정의하였다. 측정항목은 Park TW·Lee KY(2014), Elliott(2002), Lee EY·Lee TM(2005), Coyle & Thorson(2001), Chiou & Cheng(2003), Park SH(2009)의 연구를 토대로 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 8문항을 측정하였다.
대상 데이터
본 연구의 가설을 검증하기 위해 설문지조사법을 채택하였으며, 설문지 구성은 추구편익(13문항), SNS 구전정보 특성(8문항), SNS 구전을 통한 외식상품에 대한 구매의도(3문항), SNS 구전을 통한 외식상품에 대한 구전의도(3문항)을 선행연구를 토대로 측정하였다. 설문조사기간은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의 표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울․경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다.
설문조사기간은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의 표본추출법(convenience sampling)에 의해서 서울․경기 지역의 대학가 및 회사 밀집지역에서 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다.
자료수집은 2016년 3월 10일부터 3월 30일까지 실시하였으며, 편의 표본추출법(convenience sampling)에 의해 SNS를 경험해 본 외식소비자를 대상으로 진행하였다. 설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.
데이터처리
<가설 4>와 <가설 5>의 검증을 위해 계층회귀 분석(hierarchical regression)을 실시했다.
각 구성개념들이 어느 정도의 관련성을 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 각 구성개념들 간에 어느 정도의 관련성을 갖는지를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과, 구성개념들 간의 상관관계가 모두 유의한 것으로 나타났으며, 구성 개념들 간에 관계가 양의 방향성을 보이고 있어, 연구가설에서 제시된 요인들 간의 관계와 일치하는 것을 알 수 있다.
본 연구의 가설검증을 위해 다중회귀분석과 계층회귀분석(hierarchical regression)을 실시하였다. 분석결과는 [Table 4]와 같다.
설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나, 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 통계패키지인 SPSS 18.0를 이용하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석과 계층적 회귀분석을 실시하였다.
측정도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 다차 원인 외식상품 추구편익과 SNS 구전정보특성에 관한 요인분석은 직각회전방식인 베리맥스(Vari- max) 방법에 의해 실시되었으며, 요인은 아이겐 값이 1 이상 되도록 추출하였다.
이론/모형
본 연구의 매개효과를 검증하기 위하여 Baron & Kenny(1986)가 제시한 매개효과 검증기법을 적용하고자 한다. 매개효과가 검증되기 위해서는 다음과 같은 조건들이 충족되어야 한다.
성능/효과
000으로 나타나 회귀식은 통계적으로 유의성이 있는 것으로 볼 수 있다. SNS 구전정 보특성 중 동의성(B=.431)만이 외식상품 구매의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 부분채택되었다.
반면에, 상징성 및 체험성을 추구하는 소비자들은 외식상품 구매 시 SNS 상에서 구전정보의 방향성이 한쪽에 치우치지 않고, 중립적인 면에서 솔직한 정보를 제공할 때 구매 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있을 것이다. 둘째, 가설 2의 검증결과, SNS 구전정보특성 중 동의성(B=.431)만이 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 2는 부분채택되었다. 또한, 가설 3의 검증결과, SNS 구전정보특성 중 동의성(B=.
셋째, 가설 4의 검증결과, SNS 구전정보특성 (동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구매의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타나, 가설 4는 채택되었다. 또한, 가설 5의 검증결과, SNS 구전 정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익 (다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타나, 가설 5는 채택되었다.
둘째, 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳐야 한다. 셋째, 독립변수와 매개변수가 종속변수에 영향을 미칠 때, 매개변수는 반드시 유의한 영향을 미쳐야 하며, 독립변수만 종속변수에 영향을 미칠 때보다 회귀계수가 감소해야만 한다. 분석결과는 [Table 4]와 같다.
첫째, 가설 1의 검증 결과, 외식상품 추구편익 중 다양성 및 실용성 편익(B=.218)이 상징성 및 체험성 편익(B=.167)보다 동의성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상징성 및 체험성 편익(B=.243)이 다양성 및 실용성 편익(B=.104) 보다 중립성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 가설 1은 채택되었다. 이러한 결과는 Chu & Roh(2009)의 연구결과와 유사하다.
후속연구
본 연구에서는 외식상품에 대한 추구편익을 중심으로 세분화하여 하여 연구를 진행하였으나, 추후에는 소비자의 인구통계적 특성이나 행태적 변수들을 추가적으로 활용한다면 더욱 정교하고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이라고 사료된다. 또한, 본 연구는 외식상품에 대한 조사이므로 연구결과에 대한 일반화에 한계가 있을 수 있으므로, 향후에는 유사한 특성을 지닌 제품군으로 대상을 확장하여 연구할 필요가 있다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 본 연구에서는 외식상품에 대한 추구편익을 중심으로 세분화하여 하여 연구를 진행하였으나, 추후에는 소비자의 인구통계적 특성이나 행태적 변수들을 추가적으로 활용한다면 더욱 정교하고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이라고 사료된다. 또한, 본 연구는 외식상품에 대한 조사이므로 연구결과에 대한 일반화에 한계가 있을 수 있으므로, 향후에는 유사한 특성을 지닌 제품군으로 대상을 확장하여 연구할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자들은 구매의사 결정과정에서 신뢰하게 된 것은?
특히, 인터넷이나 SNS(Social Network Service) 등과 같은 다양한 매체를 통해 공급되는 과잉정보들 속에서 믿을 수 있는 진짜 정보를 가려내기가 더욱 어려워졌으며, 소비자 자신들이 스스로 생산해 낸 순수하고 솔직한 정보를 통해서 구매의사를 결정하게 되었다(Park TW 2014). 따라서 소비자들은 구매의사 결정과정에서 소비자 간의 추천이나 사용 후기와 같은 온라인 구전(eOM)을 더욱 신뢰하게 되었다(Chaterjee 2001; Bickart & Schindler 2001).
소비자의 권한과 능력이 증대됨에 따라 소비자는 어떻게 변화했는가?
소비자들은 단순히 상품을 구매하는데 머무르는 것이 아니라, 인터넷을 통해 기업이나 제품, 서비스에 관한 정보를 더욱 쉽게 탐색할 수 있을 뿐만 아니라, 직접 정보를 생산하고 공유함으로써 강력한 마케팅 주체인 구매영향력자로 급부상하게 되었다. 이렇게 소비자의 권한과 능력이 증대됨에 따라 소비자들은 더 이상 기업과 브랜드가 주도하는 정보에 의존하지 않으며, 광고와 같은 일방적인 메시지를 신뢰하지 않게 되었다(Park TW 2014). 특히, 인터넷이나 SNS(Social Network Service) 등과 같은 다양한 매체를 통해 공급되는 과잉정보들 속에서 믿을 수 있는 진짜 정보를 가려내기가 더욱 어려워졌으며, 소비자 자신들이 스스로 생산해 낸 순수하고 솔직한 정보를 통해서 구매의사를 결정하게 되었다(Park TW 2014).
외식상품 추구편익이 SNS 구전정보특성, 구매의도와 구전의도 간의 영향 관계를 살펴보고, SNS 구전 정보 특성이 외식상품 추구 편익과 구매 의도 및 구전 의도 간에 매개 역할을 하는지에 대해 조사한 본 연구의 분석 결과는?
설문지는 350부를 배포하였으며, 이 중 불성실하게 응답했거나 연구목적에 부합하지 않는 설문지를 제외한 유효한 자료 326부를 분석에 사용하였다. 분석결과, 첫째, 외식상품 추구편익 중 다양성 및 실용성 편익이 상징성 및 체험성 편익보다 동의성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 상징성 및 체험성 편익이 다양성 및 실용성 편익보다 중립성에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 구전정보특성 중 동의성만이 외식상품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 구전정보특성 중 동의성이 중립성보다 외식상품 구전의도에 더욱 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구매의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, SNS 구전정보특성(동의성/중립성)은 외식상품 추구편익(다양성 및 실용성 편익/상징성 및 체험성 편익)과 구전의도 간에 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
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