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문제 정의
- 이러한 특성은 방송클립동영상 이 기존 TV 시청방식과 다른 이용동기를 가질 수 있게 만들 수 있다. 그리고 방송클립동영상이 방송시청에 영향을 줄 수 있다고 언급되고 있는 상황에서[4], 방송클립동영상의 이용동기는 중요한 동력으로 작용될 수 있기 때문에, 이를 살펴보고자 한다.
- 비평가적 행위는 해당 프로그램에 대한 관심으로부터 발생할 수 있는데, 타인의 글을 볼 때나 자신의 글을 올리기 위해 로그인 및 타이핑 등을 할 때는 행위자의 시간적·육체적 소비가 수반되기 때문이다. 따라서 본인의 노력이 방송에 반영이 되었는지 확인하기 위해 본방송을 시청하려고 할 수 있다.
- 본 연구는 방송클립동영상의 이용동기와 이용경험이 방송시청의도, 즉 VOD를 구매하거나 혹은 본방송을 시청하고자 하는 의도에 영향을 줄 수 있는지에 대해 탐색해 보고자 하는 것이다. 앞서 언급하였듯이 방송클립동영상은 본방송 시청과 VOD 구매를 유도하는 홍보 기능을 가질 수 있기 때문에, 방송시청방식은 두 가지로 구분할 필요가 있다.
- 본 연구는 방송클립동영상의 이용동기와 이용시간, 이용시점, 장르별 이용, 이용패턴 등과 같은 이용경험이 VOD 구매의도 및 본방송 시청의도에 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다.
- 이에, 본 연구에서는 방송클립동영상 이용이 방송시청의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 방송클립동 영상 이용은 이용동기와 이용경험을 중심으로 탐색해 보고자 하는데, 이용경험은 이용시간, 이용시점, 장르 이용 정도, 이용패턴을 통해 다각화하여 살펴볼 것이다.
제안 방법
- 하지만 연구의 한계점 또한 존재한다. VOD 구입 혹은 본방송 시청의도를 이끌 수 있는 변인으로 방송클립 동영상 게재 수 그리고 기사, 동영상 혹은 기사와 동영상이 혼합된 형태 등과 같은 다양한 이용경험이 존재할 수 있음에도 본 연구에서는 시간, 시점과 장르 및 패턴의 이용정도만을 대상으로 하였다. 그리고 이용동기 조사 시 인터뷰 대상을 대학생으로만 한정하여 다른 연령의 의견을 반영하지 못하였고, 회상식 설문조사로 인해 조사 시기 및 대상에 따라 다른 결과가 나올 수 있다는 한계점이 있다.
- 이에, 본 연구에서는 방송클립동영상 이용이 방송시청의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 방송클립동 영상 이용은 이용동기와 이용경험을 중심으로 탐색해 보고자 하는데, 이용경험은 이용시간, 이용시점, 장르 이용 정도, 이용패턴을 통해 다각화하여 살펴볼 것이다.
- 방송클립동영상 이용동기는 인터넷과 방송이 결합된 서비스인 VOD[7][15], 모바일TV[16] 그리고 유튜브 [11][17] 연구에서 사용하였던 항목을 바탕으로 재구성하였다. 이와 함께, 방송클립동영상만의 독창적 이용동기를 얻기 위해 2015년 9월 1일부터 10일까지 대면 인터뷰를 실시하였다.
- 방송클립동영상 이용시간은 최근 한 달 동안, 평일기준으로 하루 평균 몇 분 이용하였는지로 측정하였고 (M=44.22, SD=40.99), 방송클립동영상 이용시점은 일주일에 한 번 방송되는 프로그램이라고 가정하였을 때 방송 후 몇 칠이 지나고 이용하는지로 측정하였다 (M=2.68, SD=1.62). 장르 이용은 방송클립동영상을 통한 방송 장르 이용 정도로 정의하였다.
- 방송클립동영상 이용에 따른 시청행위에 있어 내적 타당도를 제고하기 위해서 성별, 나이, 학력, 소득 등 인구통계학적 요인을 통제요인으로 사용하였다.
- 방송클립동영상의 이용자 인터페이스를 바탕으로 총 3개로 구분하였는데, ‘게시된 방송클립동영상 보기’(M=3.70, SD=.72), ‘게시된 방송 클립동영상에 댓글 이용(읽기/작성)’(M=2.56, SD=1.03), ‘게시된 방송클립동영상 공유/추천’(M=2.59, SD=1.01)의 각 문항에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
- VOD 구매의도는 방송 프로그램 VOD를 구매하고자 하는 의도로 정의하였다. 본 연구에서는 박찬호, 권혜정 그리고 곽현[27]의 척도를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하였다. 즉 ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매할 의향이 있다’, ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매하는 행동에 대해 긍정적으로 생각한다’, ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매하도록 추천할 의향이 있다’ 등 3문항을 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다(M=2.
- 본 연구에서는 이러한 정의를 바탕으로 개발한 ‘나는 본방송을 시청할 의향이 있다’, ‘나는 본방송을 시청하는 것에 긍정적으로 생각한다’, ‘나는 본방송을 시청하도록 추천할 의향이 있다’ 등 3문항을 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다(M=3.65, SD=.60, α=.82).
- 총 63명의 조사결과를 바탕으로 내용이 중복되거나 본 서비스와 관련 없는 의견들은 제외하고 정리하였다. 이를 통해 총 46개의 항목이 만들어졌고, 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.
- 방송클립동영상 이용동기는 인터넷과 방송이 결합된 서비스인 VOD[7][15], 모바일TV[16] 그리고 유튜브 [11][17] 연구에서 사용하였던 항목을 바탕으로 재구성하였다. 이와 함께, 방송클립동영상만의 독창적 이용동기를 얻기 위해 2015년 9월 1일부터 10일까지 대면 인터뷰를 실시하였다. 조사대상은 서울 동북부에 위치한 4년제 사립대에 재학 중인 학생들로, 협조 요청을 통해 자발적인 참여를 유도하였다.
- 장르 이용은 방송클립동영상을 통한 방송 장르 이용 정도로 정의하였다. 장르는 정영호 [23], 이혜미와 강민지[24]의 분류 기준을 바탕으로 재구성하여 총 7개로 구분하였다. 즉 교육(M=2.
- 즉 ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매할 의향이 있다’, ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매하는 행동에 대해 긍정적으로 생각한다’, ‘나는 방송 프로그램 VOD를 구매하도록 추천할 의향이 있다’ 등 3문항을 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다(M=2.77, SD=.89, α =.91).
- 장르는 정영호 [23], 이혜미와 강민지[24]의 분류 기준을 바탕으로 재구성하여 총 7개로 구분하였다. 즉 교육(M=2.42, SD=.96), 드라마/영화(M=3.79, SD=.91), 시사보도(M=2.99, SD=.97), 스포츠(M=2.93, SD=1.25), 애니메이션(M=2.32, SD=1.04), 예능오락(M=3.65, SD=1.03), 교양정보(M=2.89, SD=.95) 의 각 문항에 대해 5점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다. 이용패턴은 방송클립동영상 이용 시 행하는 행동 유형 정도로 정의하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 자료는 리서치 회사인 엠브레인을 통해 2015년 11월 16일부터 19일까지 실시한 온라인 설문조사를 통해 수집되었다. 본 조사를 위해서 엠브레인은 보유 패널에게 메일을 발송하여 887명의 접속을 이끌어 내었는데, 이 중 방송클립동영상 이용자가 아니거나 중도에 포기한 사람은 제외하였다.
- 본 연구의 자료는 리서치 회사인 엠브레인을 통해 2015년 11월 16일부터 19일까지 실시한 온라인 설문조사를 통해 수집되었다. 본 조사를 위해서 엠브레인은 보유 패널에게 메일을 발송하여 887명의 접속을 이끌어 내었는데, 이 중 방송클립동영상 이용자가 아니거나 중도에 포기한 사람은 제외하였다. 그리고 설문 작성 시에 입력내용이 없으면 다음 페이지로 넘어가지 못하게 하였다.
- 이와 함께, 방송클립동영상만의 독창적 이용동기를 얻기 위해 2015년 9월 1일부터 10일까지 대면 인터뷰를 실시하였다. 조사대상은 서울 동북부에 위치한 4년제 사립대에 재학 중인 학생들로, 협조 요청을 통해 자발적인 참여를 유도하였다. 절차는 방송클립동영상에 대한 설명과 더불어 예시를 보여준 후 해당 서비스를 이용하는 이유가 무엇인지에 대해 답하게 하였다.
- 그리고 설문 작성 시에 입력내용이 없으면 다음 페이지로 넘어가지 못하게 하였다. 조사에 참여한 인원은 총 301명으로, 남성이 151명(50.2%), 여성은 150명(49.8%)이었다. 20대가 76명(25.
- 이를 살펴보면, 최경진과 최일도[14]는 인터넷과 텔레비전 수상기의 결합인 IPTV 이용동기를 기존 지상파TV와 인터넷 요인을 결합해 유목을 구성하였는데, 재미 및 즐거움과 관련된 정서적 동기, 정보 및 지식 획득과 관련된 사회적 동기 그리고 반복과 시간 및 콘텐츠 선택자유와 관련된 정보적 동기가 그것이다. 콘텐츠와 시간의 선택권을 이용자에게 줄 수 있는 VOD도 이용동기 연구의 대상이 되었다. 황준호 등[7]은 정보추구, 환경감시, 대인관계, 오락, 정서, 습관 등을 내놓았고, 김미경 등[15]은 프로그램의 다양성, 저렴한 비용, 시간에 구애 받지 않음, 이용 편리함, 방해 받지 않고 이용, 실시간 방송이용 가능, 조작의 용이성 등이 인터넷 VOD 이용에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 이용동기라고 주장하였다.
데이터처리
- <연구문제 1>과 관련하여 방송클립동영상 이용동기 구성요인에는 어떤 것이 있는지 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 위한 추출방법으로는 주성분분석을 이용하고, 회전방식은 요인 간 상호독립성을 강조하는 직각회전 방법인 Kaiser 정규화가 있는 베리멕스를 사용하였다.
- <연구문제 3>를 해결하기 위해 위계적 다중 회귀분석을 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다. 방송클립동 영상 이용에 따른 본방송 시청의도에 대해 인구통계학적 변인을 제외한 모든 변인에서 유의미한 설명력을 보였다.
- <연구문제 2>을 해결하기 위해 위계적 다중 회귀분석을 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다. 방송클립동영상 이용에 따른 VOD 구매의도에 대해 인구통계학적 변인을 제외한 모든 변인에서 유의미한 설명력을 보였다.
이론/모형
- <연구문제 1>과 관련하여 방송클립동영상 이용동기 구성요인에는 어떤 것이 있는지 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 위한 추출방법으로는 주성분분석을 이용하고, 회전방식은 요인 간 상호독립성을 강조하는 직각회전 방법인 Kaiser 정규화가 있는 베리멕스를 사용하였다. 그 결과, ‘정보를 얻기 위해’, ‘지식을 얻기 위해’, ‘현재 이슈 혹은 사건을 알기 위해’, ‘시간을 활용하기 위해’, ‘재미있기 때문에’, ‘외로움을 달래기 위해’, ‘나를 즐겁게 해주기 때문에’, ‘휴식을 가지기 위해’, ‘다양한 방송 프로그램을 이용할 수 있기 때문에’, ‘TV 수상기가 없는 장소에서 보기 위해서’, ‘지난 방송의 내용이 궁금하기 때문에’, ‘접근성이 좋기 때문에’, ‘쉽게 찾아서 볼 수 있기 때문에’, ‘눈에 띄는 장소에 있기 때문에’, ‘짧은 시간에도 이용할 수 있기 때문에’, ‘이용에 부담이 적기 때문에’ 등 16개 항목이 두 요인에 걸쳐 다른 항목들에 비해 높은 적재량을 보여, 요인 구조가 적합하지 않다고 판단하였다.
성능/효과
- 그 결과, ‘정보를 얻기 위해’, ‘지식을 얻기 위해’, ‘현재 이슈 혹은 사건을 알기 위해’, ‘시간을 활용하기 위해’, ‘재미있기 때문에’, ‘외로움을 달래기 위해’, ‘나를 즐겁게 해주기 때문에’, ‘휴식을 가지기 위해’, ‘다양한 방송 프로그램을 이용할 수 있기 때문에’, ‘TV 수상기가 없는 장소에서 보기 위해서’, ‘지난 방송의 내용이 궁금하기 때문에’, ‘접근성이 좋기 때문에’, ‘쉽게 찾아서 볼 수 있기 때문에’, ‘눈에 띄는 장소에 있기 때문에’, ‘짧은 시간에도 이용할 수 있기 때문에’, ‘이용에 부담이 적기 때문에’ 등 16개 항목이 두 요인에 걸쳐 다른 항목들에 비해 높은 적재량을 보여, 요인 구조가 적합하지 않다고 판단하였다.
- 드라마 장르는 단편물의 특성을 갖는 예능, 스포츠, 뉴스 등의 장르와 달리, 대부분 스토리가 계속 이어지는 장편물이기 때문에, 방송클립 동영상 이용 후 다음 스토리가 궁금하여 본방송 시청으로 이어질 가능성이 높다. 그리고 방송클립동영상으로 댓글을 자주 이용하는 사람이 그렇지 않은 사람보다 본 방송을 더 많이 시청하려는 경향이 보였다. 댓글 읽기 및 작성 행위는 곧 방송 콘텐츠에 대한 평가를 읽거나 혹은 쓴다는 것으로, 비평가 역할을 담당한다고 볼 수 있다.
- 다음으로, 방송클립동영상으로 교육 장르를 자주 이용하는 사람이 그렇지 않은 사람보다 VOD를 더 많이 구매하려는 경향이 보였다. 교육 장르는 학습을 목적으로 하는 프로그램으로[24], 정보를 얻고자 하는 욕구가 타 콘텐츠보다 강할 수 있다.
- 다음으로, 방송클립동영상으로 드라마/영화 장르를 자주 이용하는 사람이 그렇지 않은 사람보다 본방송을 더 많이 시청하려는 경향이 보였다. 장르는 텔레비전 프로그램에 대한 수용자의 선호를 인식하거나 표현하는 단위이기도 하다[22].
- 방송클립동영상이 지난 방송에 대한 몇 개의 주요 장면만을 보여준다는 점을 감안하면, 보다 원활한 대화를 위해 추가적 장면에 대한 욕구가 발생될 수 있을 것이다. 더불어, 전체 방송을 이용하는 것과 비교해 이득을 얻고자 하는 이용동기도 VOD 구매의도에 긍정 적인 영향을 주었다. 이 동기는 시간 및 데이터라는 물리적 제약으로 인해 발생된 것으로, 오히려 방송콘텐츠에 관심이 있기 때문에 적은 시간과 데이터로도 가능한 방송클립동영상을 이용하려는 것일 수 있다.
- 두 번째로, 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 대인관계와 전체방송 대비이점이, 방송클립동영상 이용 경험 변인에서는 교육 장르, 영상보기, 공유/추천이 VOD 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 우선, 방송클립동영상 이용으로 대인관계를 추구하려는 사람이 그렇지 않은 사람보다 VOD를 더 많이 구매하려는 경향이 보였다.
- <연구문제 3>를 해결하기 위해 위계적 다중 회귀분석을 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다. 방송클립동 영상 이용에 따른 본방송 시청의도에 대해 인구통계학적 변인을 제외한 모든 변인에서 유의미한 설명력을 보였다. 즉, 방송클립동영상 이용동기 변인(⊿R2 =.
- 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 대인관계(β=.26, p<.001)와 전체방송 대비이점 (β=.19, p<.01)이, 방송클립동영상 이용경험 변인에서는 교육 장르(β=.21, p<.01), 이용패턴 중 영상보기(β=.13, p<.05) 그리고 공유/추천(β=.24, p<.001)이 VOD 구매 의도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 이용유연성(β=.23, p<.01)이, 방송클립동영상 이용경험 변인에서는 드라마/영화 장르(β=.19, p<.01)와 이용패턴 중 댓글이용(β=.15, p<.05)이 본방송 시청의도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
- <연구문제 2>을 해결하기 위해 위계적 다중 회귀분석을 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다. 방송클립동영상 이용에 따른 VOD 구매의도에 대해 인구통계학적 변인을 제외한 모든 변인에서 유의미한 설명력을 보였다. 즉, 방송클립동영상 이용동기 변인(⊿R2 =.
- 001]. 분산팽창지수(VIF)와 공차를 살펴본 결과 VIF값이 모두 3이하였고 공차한계는 모두 .4보다 크게 나타나 다중공선성의 문제는 발생하지 않는 것으로 판단하였다. 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 대인관계(β=.
- 세 번째로, 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 이용유연성이, 방송클립동영상 이용경험 변인에서는 드라마/영화 장르와 댓글이용이 본방송 시청의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 우선, 방송클립동영상 이용으로 이용유연성을 추구하려는 사람이 그렇지 않은 사람보다 본방송을 더 많이 시청하려는 경향이 보인 것은 이미 지정된 본방송 시간과 관련이 있을 수 있다.
- 두 번째로, 방송클립동영상 이용동기 변인에서는 대인관계와 전체방송 대비이점이, 방송클립동영상 이용 경험 변인에서는 교육 장르, 영상보기, 공유/추천이 VOD 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 우선, 방송클립동영상 이용으로 대인관계를 추구하려는 사람이 그렇지 않은 사람보다 VOD를 더 많이 구매하려는 경향이 보였다. 이는 VOD 이용동기와 관련이 있을 수 있는데, 황준호 등[7]은 주변 사람들과 친밀한 인간관계를 유지하고 주변사람들에게 해줄 이야깃거리를 만들거나 혹은 대화에서 소외되지 않기 위해 이용한다는 대인관계 변인이 VOD 이용동기 중 하나라고 주장하였다.
- 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째로, 방송클립동영상 이용동기의 구성요인은 대인관계, 이용 유연성, 선택적 이용, 전체방송 대비이점, 경제적 이점, 회상, 정보추구, 오락 등 총 8가지로 묶였다. 이용자는 구체적 동기를 통해 욕구를 충족시켜줄 수 있는 미디어를 의도적으로 선택하여 소비한다[28].
후속연구
- 방송사는 모바일 환경에 최적화 될 수 있는 것이 짧은 동영상이라는 점을 인식하고 방송클립동영상을 통해 이득을 얻기 위해 노력하고 있다. 그래서 방송클립동영상 이용이 마케팅적 기능을 할 수 있는지를 주목할 필요가 있었는데, 본 연구를 통해 이를 확인할 수 있었다. 본 연구는 모바일 시대의 중요한 방송콘텐츠로 대부분 VOD에 주목했던 기존 연구[15][31]에서 벗어나 새롭게 주목받고 있는 방송 시청을 살펴보았다는데 의미가 있다.
- VOD 구입 혹은 본방송 시청의도를 이끌 수 있는 변인으로 방송클립 동영상 게재 수 그리고 기사, 동영상 혹은 기사와 동영상이 혼합된 형태 등과 같은 다양한 이용경험이 존재할 수 있음에도 본 연구에서는 시간, 시점과 장르 및 패턴의 이용정도만을 대상으로 하였다. 그리고 이용동기 조사 시 인터뷰 대상을 대학생으로만 한정하여 다른 연령의 의견을 반영하지 못하였고, 회상식 설문조사로 인해 조사 시기 및 대상에 따라 다른 결과가 나올 수 있다는 한계점이 있다. 더불어, 여러 개의 예측변인으로 구성된 세트가 2개 이상이었기 때문에, 특정 세트가 결과변인에 미치는 영향력을 단계적으로 검증하기 좋은 등의 장점을 가진 위계적 다중 회귀분석을 사용하여 변인간의 인과관계를 간접적으로 밝힐 수 있었지만[32], 직접적 인과관계를 설명하기에는 부족하다.
- 더불어, 여러 개의 예측변인으로 구성된 세트가 2개 이상이었기 때문에, 특정 세트가 결과변인에 미치는 영향력을 단계적으로 검증하기 좋은 등의 장점을 가진 위계적 다중 회귀분석을 사용하여 변인간의 인과관계를 간접적으로 밝힐 수 있었지만[32], 직접적 인과관계를 설명하기에는 부족하다. 추후 연구에서는 일반인을 포함한 이용동기 및 방송클립동영상 이용 수, 기사와 영상의 혼합 형태 등 이용경험을 다각화하여 살펴볼 필요가 있다. 그리고 방송클립동영상의 실제 이용 데이터를 활용한 행위 분석과 실험 및 종단연구 등과 같이 인과성을 밝혀내기에 적절한 연구방법[32]의 사용도 필요하다.
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