[논문]B2B 거래환경에서 SNS 활용과 기업 브랜드 신뢰와의 관계

김지혜; 이원준; 강윤정

doi:10.9716/kits.2016.15.3.127

B2B 거래환경에서 SNS 활용과 기업 브랜드 신뢰와의 관계
The Relationship Between SNS and Firm's Brand Trust in B2B Context 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.15 no.3, 2016년, pp.127 - 145

김지혜 , 이원준 (성균관대학교 경영학부) , 강윤정 (연세대학교 정보대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

This paper aims to investigate empirically how brand trust can be formed from the customer-brand relationship through a direct use of firm's SNS in B2B context. The brand trust is fundamental elements to understanding of long-term relationship in a B2B context. To achieve the objectives of this study, data collection is through a personally administered questionnaire, and a total of 180 questionnaires was collected from the buyer or supplier who frequently visited partner's firm SNS. Excluding missing data, 120 usable data were analyzed. From the results, first, three SNS motivations (i.e. Information, social and entertainment) has a positive impact on the perceived value of SNS (i.e. perceived usefulness and perceived enjoyment). Second, the perceived usefulness and perceived enjoyment positively affect customer-brand relationship (brand intimacy, brand attachment). Third, the customer-brand relationship is positively related to brand trust. Implications, limitations and future research directions of the study were also discussed. These findings help managers in developing and implementing the relation between SNS use and a customer-brand relationship for long-term relationship in B2B.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

지각된 유용성과 유희성은 정보기술을 통해서 사용자가 얻을 수 있는 효익적 측면에 대한 신념(belief)으로 이러한 신념이 형성되면 사용자의 태도에 영향을 주고 태도는 사용자 행동으로 이어진다는 것이 정보기술수용 모델이 설명하는 것이다. SNS은 웹을 기반으로 한 기술을 바탕으로 서비스를 제공하는 것이기 때문에, 본 연구에서는 SNS에 대한 지각된 유용성과 유희성을 통해서 고객이 브랜드에 대하여 갖는 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
후)구매 행동으로">구매행동으로 이루어지기까지에는 장기간의 시간이 필요하다. 따라서 B2B 거래 환경에서 경험할 수 있는 인지적, 정서적 차원에서 브랜드 경험을 살펴보고자 한다.
상대적으로 SNS 활용으로 인한 브랜드 효과에 대한 연구는 많이 다루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 B2B 거래에서 구매나 판매 담당자의 SNS 활용이 파트너 기업 브랜드에 대한 경험을 증가시키고, 이를 토대로 파트너 기업 브랜드에 대한 신뢰형성에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구 결과를 통해서 거래 관계에서 SNS를 통한 커뮤니케이션 활동이 브랜드 경험 및 신뢰에 미치는 영향을 제시하고자 한다.
이러한 B2B 관계에서의 신뢰를 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship) (Fournier, 1998)에 적용하여 보면 신뢰는 관계 유지 및 개선에 있어 주요한 요소로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 B2B에서 브랜드 신뢰를 형성 및 강화하는 데 영향을 주는 선행요인을 고객- 브랜드 관계(customer-brand relationship)를 통해서 살펴보고자 한다.
B2B 거래는 거래 상황과 외부 환경에 따라 구매 결정이 달라질 수 있기 때문에 행동적 애착이 형성되기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 행동적 관계를 제외한, 감정적, 인지적 관계를 브랜드 애착과 브랜드 친밀감으로 살펴보고자 한다. 파트너사의 기업/제품 브랜드에 대한 친밀감 또는 애착은 브랜드에 대한 긍정적인 태도이므로 궁극적으로 파트너사의 브랜드 신뢰에 영향을 준다고 예측한다.
후)신뢰 형성에">신뢰형성에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구 결과를 통해서 거래 관계에서 SNS를 통한 커뮤니케이션 활동이 브랜드 경험 및 신뢰에 미치는 영향을 제시하고자 한다. 이를 토대로 B2B 거래 환경에서 SNS의 활용의 역할에 대한 이론적·실무적 의의를 살펴보고자 한다.
본 연구는 B2B 거래에서의 SNS 활용이 기업브랜드 신뢰에 미치는 영향을 살펴보기 위하여, 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)의 이론적 배경을 바탕으로 [Figure 1]과 같은 연구 모형을 수립하였다. 브랜드 신뢰 형성에 영향을 미치는 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)는 Fournier(1998)가 제시한 6개의 관계를 본 연구에서는 B2B 거래에서 기업의 SNS의 사용 동기를 거래 담당자 개인의 측면에서 살펴보고자 한다. B2B 거래 환경에서 구매 결정은 개개인의 판단에 따른 의사결정이 모여, 다수의 담당자들의 합의를 거쳐 이루어진다.
후)정보추구">정보 추구 동기(information-seeking motivation), 오락적 동기(entertainment motivation), 사회적 동기(socializing motivation)가 각각 유용성(perceived usefulness)과 유희성(perceived enjoyment)에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 Fournier(1998)의 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)에 대한 맥락에서 B2B 기업의 SNS 페이지를 사용하는 구매자 또는 공급자와 파트너사의 브랜드 관계를 인지적 관계와 감정적 관계로 나누고 이들의 관계가 궁극적으로 파트너사의 브랜드 신뢰(brand trust)에 어떤 영향을 끼치는지 살펴보았다. 여기서 파트너사의 브랜드 신뢰(brand trust)는 파트너사의 기업 또는 제품에 대한 신뢰뿐 아니라 향후 관계에서의 책임감까지 포함하는 의미로 정의하였다.
, 2007; Johnson and Yang, 2009). 세 가지 SNS 사용 동기는 기업 SNS에 대한 지각된 유용성과 지각된 유희성과의 관계를 살펴보고자 한다. 지각된 유용성과 지각된 유희성은 정보기술수용모델(technology acceptance model)에서 정보기술 수용 및 활용에 주요한 영향을 주는 요소로 다루어져왔다(Adams et al.
이러한 맥락에서 본 연구는 Fournier(1998)가 제시한 3가지 분류 중 행동적 차원을 제외한 인지적 그리고 정서적 차원으로 B2B 환경에서 공급자 또는 구매자와 거래 파트너와의 거래 관계를 살펴보고자 한다. B2B 거래 관계에서 이러한 맥락에서 본 연구에서는 파트너사의 기업 SNS를 사용하는 동기를 정보 추구 동기(information-seeking motivation), 오락적 동기(entertainment motivation), 사회적 동기(socializing motivation)를 통해서 SNS에 대한 지각된 유용성과 유희성과의 관계를 살펴보고자 한다. 특히 정보추구 동기는 파트너사에 대한 기업/제품 정보를 획득할 수 있어 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다.
이를 토대로 B2B 거래 환경에서 SNS의 활용의 역할에 대한 이론적·실무적 의의를 살펴보고자 한다.

가설 설정

본 연구는 Davis et al.(1992)의 연구를 전제로 지각된 유용성을 외재적 동기인 인지적 과정으로, 지각된 유희성을 내재적 동기이자 감정적 과정으로 가정하였다. 또한, Fournier(1998)의 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)에 따라서 브랜드 친밀감(brand intimacy)을 인지적 관계로, 브랜드 애착(brand attachment)을 감정적 관계가 파트너사의 기업 SNS 사용에 대한 지각된 유용성과 유희성에 모두 긍정적 영향을 끼친다는 것이 증명되었다.
H1 : 브랜드 친밀감은 기업 브랜드 신뢰에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H2 : 브랜드 애착은 기업 브랜드 신뢰에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H3 : 공급자 또는 구매자의 기업 SNS에서 지각된 유용성은 브랜드 친밀감과 브랜드 애착에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H4 : 공급자 또는 구매자의 기업 SNS에서 지각된 유희성은 브랜드 친밀감과 브랜드 애착에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H5 : 기업 SNS 사용의 정보추구 동기는 지각된 유용성에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H6 : 기업 SNS 사용의 사회적 동기는 지각된 유용성과 지각된 유희성에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
H7 : 기업 SNS 사용의 오락적 동기는 지각된 유희성에 (+) 영향을 끼칠 것이다.
또한, 재미와 즐거움을 위해 파트너사의 SNS 기업 페이지를 사용하면 유희성 지각에 긍정적인 영향을 끼칠 것이라 예측한다. 마지막으로 사회적 동기(socilizing motivation)는 사회적 네트워크를 구축함으로써 업무상 필요한 정보도 교환하고 즐거움을 누릴 수 있어 유용성 및 유희성에 긍정적 영향을 끼칠 것이라 가정한다.
이러한">1994). 이러한 맥락에서, 본 연구는 브랜드와의 인지적 관계에 해당하는 브랜드 친밀감(brand intimacy)과 브랜드와의 감정적 관계에 해당하는 브랜드 애착(brand attachment)이 모두 브랜드 신뢰(brand trust)에 긍정적 영향을 끼칠 것이라 가정한다.

제안 방법

후)연구맥락에">연구 맥락에 맞게 연구 변수의 측정항목을 다음 [Table 2]와 같이 구성하였다. 본 연구에 사용된 모든 설문문항은 리커트(likert) 7점 척도(1 = 전혀 그렇지 않다, 4 = 보통이다, 7 = 매우 그렇다)로 구성하였다.
후)이용하였다 (Chin,">이용하였다(Chin, 1998). 본 연구의 가설은 방향성을 제시하고 있으므로 단측 검정(one-tailed test)을 사용했으며, t값이 1.645(유의수준 = 0.05) 이상인 경우를 가설의 채택 기준으로 삼았다. 본 연구의 분석 결과는 [Figure 2]와 같이 나타났다.
본 연구의 내용 타당성(content validity)을 높이기 위해 기존의 이론과 연구들을 충분히 검토하여 본 연구 맥락에 맞게 연구 변수의 측정항목을 다음 [Table 2]와 같이 구성하였다. 본 연구에 사용된 모든 온라인 설문은 서울 소재 대학의 경영대학원 페이스북 페이지와 B2B 기업 종사자들의 개인 페이스북 6개를 거점으로 ‘페이스북 친구’들에게 설문 참여를 유도하여 진행했다. 설문 응답자들이 설문 제목을 클릭하면 온라인 설문지로 이동하여 응답할 수 있도록 하였다. 응답률을 높이기 위해 응답자들에게 모바일 커피 쿠폰을 제공하였으며 최종적으로 180명이 답변하였다.
셋째, 본 연구에서는 SNS를 웹 기반의 신기술로 정의하고 SNS의 사용된 지각된 유용성과 유희성과의 브랜드 관계를 살펴보았다. 즉, 웹 기반의 기술인 SNS를 활용하는 것은 고객이 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 갖는다는 것을 알 수 있다.
후)연구 모형을">연구모형을 검증하기 위해 B2B 업종 종사자 중 고객사나 구매사의 페이스북 또는 트위터 상의 기업 홍보 페이지를 사용해본 사람들을 대상으로 온라인 설문을 진행하였다. 온라인 설문은 서울 소재 대학의 경영대학원 페이스북 페이지와 B2B 기업 종사자들의 개인 페이스북 6개를 거점으로 ‘페이스북 친구’들에게 설문 참여를 유도하여 진행했다.
B2B 거래 환경에서 구매 결정은 개개인의 판단에 따른 의사결정이 모여, 다수의 담당자들의 합의를 거쳐 이루어진다. 즉, SNS를 사용은 개인 차원에 이루어지고, 개인의 경험을 바탕으로 한 판단이 거래 결정에 주요한 영향을 주기 때문에 거래 담당자의 SNS 사용동기를 Johnson and Yang(2009)의 SNS 사용동기 구분으로 살펴보자 한다. Johnson and Yang(2009)은 커뮤니케이션과 관계 맺기가
대상 데이터
- 온라인 설문은 서울 소재 대학의 경영대학원 페이스북 페이지와 B2B 기업 종사자들의 개인 페이스북 6개를 거점으로 ‘페이스북 친구’들에게 설문 참여를 유도하여 진행했다.
- 설문 응답자들이 설문 제목을 클릭하면 온라인 설문지로 이동하여 응답할 수 있도록 하였다. 응답률을 높이기 위해 응답자들에게 모바일 커피 쿠폰을 제공하였으며 최종적으로 180명이 답변하였다. 이 중에 페이스북 또는 트위터는 사용하지만 파트너사의 기업 SNS 페이지를 사용하지 않는다는 응답자(14.
- 응답률을 높이기 위해 응답자들에게 모바일 커피 쿠폰을 제공하였으며 최종적으로 180명이 답변하였다. 이 중에 페이스북 또는 트위터는 사용하지만 파트너사의 기업 SNS 페이지를 사용하지 않는다는 응답자(14.4%)와 응답 진행 중 이탈한 응답자(18.8%)를 제외하고 120명의 자료가 분석에 사용되었다(유효 응답률66.7%).

데이터처리

본 연구에서는 연구 모형 및 가설을 검증하기 위해 PLS(Partial Least Square) 분석 기법을 사용했으며 통계 분석 소프트웨어로는 SPSS를 사용했다. PLS는 컴포넌트 기반으로 추정하기 때문에 AMOS 등에 비해 표본 크기와 잔차 분포(residual distribution)에 대한 연구 변수의 구성 개념에 대한 신뢰성 검증은 크론바하 알파(cronbach’s α)를 통해 측정하였으며, 종합 신뢰성지수(CR : composite reliability)와 평균분산추출(AVE : average variance extracted)을 이용하여 구성 개념에 대한 신뢰성을 검증하였다(Hair et al., 2006).
후)낮을지를">낮을 지를 나타낸다. 판별 타당성을 검증하기 위해서는 추출된 평균분산 값(AVE)의 제곱근이 구성 개념들 간 상관계수의 값을 상회하는 방법(Fornell and Larker, 1981)을 통해서 검증하였다. 결과 [Table
이론/모형
- 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)에서 사용자의 동기가 미치는 영향을 살펴보고자 본 연구 모형에서는 이용 및 충족이론(use and gratification theory)을 기반으로 Johnson and Yang(2009)가 제시한 사회적 동기(socializing motivation), 정보적 추구 동기(information-seeking motivation)를 기반으로 기타의 SNS 사용동기에서 제시된 오락적 동기를 추가하였다(Chun, 2012; Hong, 2011; Body and Ellison, 2007; Ellison et al., 2007; Johnson and Yang, 2009). 세 가지 SNS 사용 동기는 기업 SNS에 대한 지각된 유용성과 지각된 유희성과의 관계를 살펴보고자 한다.
- 또한 본 연구는 설문을 이용하였기에, 동일방법편의(common method bias) 문제가 있을 수 있어 Hamon one factor analysis(Podsakoff and Organ, 1986)를 실시하였다. 그 결과 한 개 요인의 총 분산값이 26%로 본 연구모형의 가설을 검증하기 위하여 PLS의 무작위 표본 추출을 반복함으로써 경로계수의 t값을 계산하는 방법인 부트스트랩핑(bootstrapping) 이용하였다(Chin, 1998). 본 연구의 가설은 방향성을 제시하고 있으므로 단측 검정(one-tailed test)을 사용했으며, t값이 후)연구모형을">연구 모형을 수립하였다. 브랜드 신뢰 형성에 영향을 미치는 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)는 Fournier(1998)가 제시한 6개의 관계를 세 분류를 통해서 감정적, 인지적, 행동적 관계로 구분하였다. 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)는 고객이 브랜드에 대하여 갖는 감정적, 인지적인 태도를 의미하는 것이고, 행동적 관계를 실질적인 행동을 의미한다.

성능/효과

검증">2006). 검증 결과 본 연구에 사용된 모든 변수들이 [Table 5]와 같이 신뢰성 판단의 기준 값인 0.7 이상(Fornell and Larker, 1981)을 모두 상회하고 있어 구성개념에 대한 신뢰성이 확보되었다. 변수의 수렴 타당성을 개별 요인의 요인 적재량(factor loading)이 수렴 타당성의 또한 본 연구는 설문을 이용하였기에, 동일방법편의(common method bias) 문제가 있을 수 있어 Hamon one factor analysis(Podsakoff and Organ, 1986)를 실시하였다. 그 결과 한 개 요인의 총 분산값이 26%로 동일방법평의 문제는 존재하지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 기업의 SNS 페이지 그 자체가 브랜드 자산으로 간주되고 관리 되어야 한다. 본 둘째, 기업의 SNS 페이지 활성화를 위해서는 정보적이고 오락적인 요소 및 상호작용성을 동시에 신속하게 제공해야 한다. Taylor(2014)에 따르면, B2B 거래에 있어서 구매자 또는 공급자는 전문적인 정보를 추구하는 욕구와 동종의 업계 종사자들과의 연결을 통한 사회적 욕구, 그리고 업계 종사자들과의 커뮤니케이션을 통한 재미인 특히, B2B 거래 환경에서 SNS의 활용은 전문적인 정보 전달과 대응에 있어 매우 효과적이다(Minsky and Quesenberry, 2015). 또한 SNS 활용으로 B2B 브랜드의 인지도를 향상 시킬 뿐만 아니라, 긍정적인 감정적 반응에도 영향을 미쳐 B2B 구매의사 결정에 있어 B2C에서 보다 효과적인 결과를 보여준다.(Taylor, B2B 거래에 있어 구매 의사결정 과정에 동료나 유사한 사람들의 평가와 상호작용이 구매 의사결정에 있어 중요한 영향을 미친다(Taylor, 2014). 또한 긍정적인 리뷰를 읽은 후에는 제품과 서비스 구매에 영향을 주는 결과는 B2C 보다 B2B에서 더 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 B2B 환경에서 사회적 동기적인 측면이 중요한 본 연구를 통해 B2B 관계에서 기업의 SNS 페이지를 이용하는 동기를 정보추구 동기(information-seeking motivation), 오락적 동기(entertainment motivation), 사회적 동기(socializing motivation) 측면에서 확인할 수 있었다. 또한, 각 동기들이 유용성과 유희성 지각에 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 이는 공급자 또는 구매자가 파트너사의 SNS에서 제품 및 업계 정보를 획득하고 사회적 동기를 충족하게 되며, 동시에 오락적 콘텐츠를 통해 지각하는 유용성과 유희성이 높아진다는 것으로 해석될 수 있다.
마지막으로 본 연구는 브랜드 친밀감(brand intimacy)과 브랜드 애착(brand attachment)이 높아질수록 브랜드 신뢰(brand trust)가 높아진다는 것을 검증했다. 이는 B2B 기업 간 장기 관계를 구축하기 위해 브랜드 신뢰(brand trust)를 잘 구축하기 위해서는 브랜드 친밀감(brand intimacy)과 브랜드 애착(brand attachment)으로 설명되는 인지적, 감정적 브랜드 관계를 잘 구축해야 한다는 것을 의미한다.
본 연구 결과에서는 파트너사의 기업 SNS 페이지를 이용하는 정보 추구 동기(information-seeking motivation), 오락적 동기(entertainment motivation), 사회적 동기(socializing motivation)가 각각 유용성(perceived usefulness)과 유희성(perceived enjoyment)에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 Fournier(1998)의 고객-브랜드 관계(customer-brand relationship)에 대한 맥락에서 B2B 기업의 SNS 페이지를 사용하는 구매자 또는 공급자와 파트너사의 브랜드 관계를 인지적 관계와 감정적 관계로 나누고 이들의 관계가 궁극적으로 파트너사의 브랜드 신뢰(brand trust)에 어떤 영향을 끼치는지 살펴보았다.
후)관리되어야">관리 되어야 한다. 본 연구결과에 따르면, 브랜드 자산에 속하는 기업의 SNS페이지를 사용하면서 느끼는 즐거움과 업무적 활용도 모두가 파트너사의 브랜드를 이해하고 좋은 감정을 갖는 것에 영향을 준다. 따라서 기업은 SNS를 브랜드 이는 파트너사의 기업 SNS를 활용하면서 업무와 관계가 없는 취미나 여가생활과 관련된 서비스를 이용하는 것 자체로 즐거움을 느낀다는 것을 의미한다. 본 연구를 통해 B2B 관계에서 기업의 SNS 페이지를 이용하는 동기를 정보추구 동기(information-seeking motivation), 오락적 동기(entertainment motivation), 사회적 동기(socializing motivation) 측면에서 확인할 수 있었다. 또한, 각 동기들이 유용성과 유희성 지각에 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다.
마찬가지로 파트너사의 기업 SNS를 사용하면서 느끼는 유희성(perceived enjoyment)은 브랜드에 대해 긍정적인 감정에 영향을 끼치는 동시에 브랜드를 이해하고 알려고 하는 정도도 높여준다는 의미이다. 본 연구를 통해 기업 SNS 사용을 통해 인지적 과정에서 유용성을 느끼고 감정적 과정에서 유희성을 느끼게 된다면, 이는 브랜드와의 인지적 및 감정적 관계에 긍정적으로 영향을 끼친다는 것을 확인했다. 즉, 유용성(perceived usefulness)과 유희성(perceived enjoyment)이 높을수록 기업/제품 브랜드에 대한 인지도와 호감도 양면에 대한 긍정적 평가를 받을 수 있을 것이라 해석될 수 있다.
첫째, B2B 기업은 SNS 활용을 통해 기업 또는 제품 브랜드 신뢰(brand trust)를 높일 수 있다. 본 연구에서 파트너사의 SNS 사용이 최종적으로 브랜드 신뢰(brand trust)에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다. B2B 기업의 본">2005). 본 연구에서는 기업과의 관계에서도 브랜드 신뢰 형성이 긍정적인 영향관계를 갖음을 실증하였다.
본 연구의 구조모형을 분석한 결과 내생변수의 설명력은 지각된 유용성 50.8%, 지각된 유희성 43.7%, 브랜드 친밀감 28.4%, 브랜드 애착 51.5%, 브랜드 신뢰 62.5%로 모두 10% 기준을 크게 상회하면서 설명력의 크기가 대에 해당되어 연구모형은 적합한것으로 평가된다(Cohen 1998).
브랜드 친밀감(H3-1 : β = 0.360, t = 4.027; H3-2 : β = 0.336, t = 4.258)과 브랜드 애착(B4-1 : β = 0.245, t = 2.523; H4-2 : β = 0.479, t = 5.911)은 파트너 기업의 SNS에 대한 지각된 유의성과 유의한 정(+)의 관계를 보였으며, 지각된 유희성과도 유의한 정(+)의 관계를 가짐으로써 가설 3과 4가 모두 채택되었다.
셋째, 파트너사의 SNS 페이지를 사용하는 구매자 또는 공급자는 활발한 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어질 때 유용성과 유희성을 느낀다. SNS 페이지를 사용하는 주요 동기 중 하나가 사회적 동기인데, 이는 관계 맺기가 핵심 요소이다.
여기서 파트너사의 브랜드 신뢰(brand trust)는 파트너사의 기업 또는 제품에 대한 신뢰뿐 아니라 향후 관계에서의 책임감까지 포함하는 의미로 정의하였다. 연구 결과에 의하면 인지적 브랜드 관계를 의미하는 브랜드 친밀감(brand intimacy)과 감정적 브랜드 관계를 의미하는 브랜드 애착(brand attachment)은 모두 파트너사의 브랜드 신뢰(brand trust)에 긍정적 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다. 이는 공급사 또는 구매사의 기업 SNS 페이지를 활용하면서 얻게 되는 브랜드 관계, 즉 브랜드에 대해 깊이 이해하게 되고 정서적으로 긍정적인 감정을 얻게 되면 그 기업/제품 브랜드에 대해 믿을 수 있고 의지할 수 있게 된다는 것을 의미한다.
8%였다. 응답자의 마케팅 영업(30.8%), 기획 지원(20.0%), 엔지니어(19.2%), CEO(11.7%), 구매(4.2%) 순서로 높게 나타났으며 이 밖에도 다양한 직종의 종사자들이 파트너사의 페이스북 페이지를 사용하고 있는 것으로 나타났다.
후)다중 공선성을">다중공선성을 의심할 수 있다. 이에 모든 변수들의 VIF를 실시한 결과 가장 큰 값이 2.27로 다중공선성의 기준 값인 10을 넘지 않아 다중공선성의 문제가 없음을 확인하였다.
첫째, B2B 기업은 SNS 활용을 통해 기업 또는 제품 브랜드 신뢰(brand trust)를 높일 수 있다. 본 연구에서 파트너사의 SNS 사용이 최종적으로 브랜드 신뢰(brand trust)에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다.
첫째, 본 연구에서 사용된 표본의 수는 PLS 분석에 필요한 최소 요구 조건 이상이었지만 여전히 B2B 시장의 규모로 봤을 때 많다고 할 수는 없다. 따라서 연구결과의 일반화에 대한 우려가 있을 수 있다.
특별히 Fournier의 고객-브랜드의 6가지 관계 중 ‘브랜드 친밀감(brand intimacy)’ 관계는 ‘지원적 인지적 신념’ 개념에 속하여 인지적 과정으로 전제할 수 있고, ‘정서적·사회적 감정적 애착’ 개념으로 구분되고 본 연구에서 ‘브랜드 애착(brand attachment)’로 명명되는 사랑/열정의 관계는 감정적 과정으로 전제할 수 있다.
파트너 기업의 SNS에 대한 지각된 유용성과 유희성에 SNS 사용동기와의 관계를 살펴보는 가설 5,6,7을 검증한 결과를 살펴보면, 정보적 동기(H5 : β = 0.452, t = 6.164), 는 파트너 기업의 SNS에 대한 지각된 유용성과 유의한 정(+)의 관계를 나타냈으며, 사회적 동기(H6-1 : β = 0.320, t = 2.924) 역시 지각된 유용성과 유의미한 정(+)의 관계를 나타냈다.

후속연구

본 연구에서 파트너사의 SNS 사용이 최종적으로 브랜드 신뢰(brand trust)에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다. B2B 기업의 마케팅커뮤니케이션 담당자들은 이러한 연구 결과를 바탕으로 SNS를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 적극 활용할 수 있을 것이다.
넷째, 본 연구에서는 브랜드와의 관계를 브랜드 친밀감과 브랜드 애착 관계로만 한정하여 분석하였으나 그 외 다양한 형태의 브랜드 관계가 있을 것으로 판단된다. 향후에는 그 외 다양한 관계에 대해서도 둘째, 본 연구를 통해서 B2B 환경에서도 SNS의 활용이 효과적임을 실증 분석하였다는 데 그 의의가 있으나 향후 연구에서는 좀 더 B2B 환경의 특징적인 요소와 기업 SNS의 특징적인 요소로 확장하여 연구할 필요가 있을 것이다.
후)오락 적">오락적 욕구를 충족하기 위해 파트너사의 SNS 페이지를 이용하고 있었다. 따라서 마케터들은 정보 전달 측면에서 기업 또는 제품에 대한 전문적 정보, 업계 주요 뉴스, 전문 지식 등을 빠르게 전달해야 하며, 업계 종사자들과의 커뮤니케이션을 활성화할 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다.
그러나 현재 기업들의 B2B 목적으로 SNS를 활용이 크게 확대된 환경이 아닌 상황에서 데이터 수집이 이루어져 데이터를 더 확보가 어려웠었다. 향후 연구에서는 좀 더 많은 자료를 확보하여 연구를 확장할 필요가 있다.
넷째, 본 연구에서는 브랜드와의 관계를 브랜드 친밀감과 브랜드 애착 관계로만 한정하여 분석하였으나 그 외 다양한 형태의 브랜드 관계가 있을 것으로 판단된다. 향후에는 그 외 다양한 관계에 대해서도 영향관계를 추가적으로 살펴보고자 한다.
후)연구자료">연구 자료 수집이 페이스북을 거점으로 진행되었기 때문에 연구에 활용된 SNS의 범위가 페이스북 위주로 수집되었다. 향후에는 좀 더 다양한 SNS를 대상으로 한 연구가 필요할 것으로 보인다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 신뢰란 무엇인가?	브랜드 신뢰(brand trust)는 고객이 의사결정을 하는 데 있어 브랜드 능력에 의존하는 것을 의미한다(Chaudhuri and Holbrook, 2001). Doney and Cannon(1997)은 고객과 기업이 공유하는 목표나 가치에 기초하여 브랜드가 고객에게 최상의 이익을 주기 위해 노력할 것이라는 브랜드에 대한 고객의 믿음을 브랜드 신뢰로 정의하였다.
	미디어 활용에 있어 동기를 설명하는 이론은 무엇인가?	미디어 활용에 어떤 일이나 행동을 하게끔 하는 내적인 직접적 요인을 찾는 다양한 동기이론들이 있어왔는데, 미디어 활용에 있어 동기를 설명하는 이론은 이용 및 충족이론(uses and gratification theory)이다(Katz, 1959). 이용 및 충족이론(uses and gratification theory)은 사용자의 능동적 미디어 활용을 전제로 하고 있어, 수동적 사용자 보다는 목적 지향적으로 미디어를 활용하는 능동적 사용자의 동기를 밝혀 왜 해당 매체를 이용하는 지를 설명하고 있다.
	SNS에서의 사용동기에는 무엇이 있는가?	이용 및 충족이론(uses and gratification theory)을 토대로 한 SNS에서의 사용동기를 크게 4가지 형태로 살펴볼 수 있다. 첫 번째는 사회적 동기(socializing motivation)로 개인과 개인이 정보를 공유하며 역동적으로 상호 교류를 하는 관계 맺기이다. Boyd and Ellison(2007)은 사회적 동기(socializing motivation)가 페이스북 사용자들이 연결을 통해 다른 사용자들과의 사회적 연결을 확대할 수 있다고 보았고, Ellison et al.(2007)은 개인적 관계 맺기가 페이스북과 같은 SNS를 통해서 사회적 관계 맺기로 확장되고 더불어 이미 형성된 관계가 강화되어, 오프라인과 온라인을 넘나드는 관계 맺기가 가능하기 때문에 사회적 동기(socializing motivation)를 SNS의 주요 사용동기로 보았다. Park et al.(2009)은 SNS 사용동기를 온라인상에서 상호간의 친밀감과 공동 공간감을 구축하여 적극적이고 긍정적인 관계 맺기로 제시하였다. 이들의 연구를 통해서 사회적 동기(socializing motivation)가 SNS의 주요한 사용 동기임을 알 수 있다. 두 번째는 정보추구 동기(information-seeking motivation)이다. SNS를 통해서 지속적으로 성장하는 정보사회에 대해 정보 및 지식을 수집함으로써 이해를 강화하려는 본질적인 욕구에서 정보추구 동기가 발현된다(Chun, 2012). 실제 구매 의사결정을 내리기 전에 많은 정보를 탐색하게 되는데, 온라인 환경에서는 충분한 정보 획득이 쉽다. 세 번째는 오락적 동기(entertainment motivation)로 개인의 감정적 경험과 미학, 즐거움 및 오락을 강화하려는 것으로 SNS를 통해 재미와 즐거움을 찾고 시간을 보내는 것을 의미한다(Sheldon, 2008; Joinson, 2008; Park et al., 2009; Yun, 2011). SNS은 기타의 미디어보다 손쉬운 의사소통으로 인해 재미와 즐거움을 경험하면서 시간을 보낼 수 있다. 네 번째는 자기표현 동기(self-expression motivation)로 사용자의 자신의 신뢰성, 안정성, 신분, 지위, 자신감 그리고 자부심을 강화하고자 하는 욕구를 의미한다. SNS는 나의 관심사와 생각을 표현함으로서 타인에게 자신의 긍정적인 이미지를 형성하고자 한다(Sheldon, 2008; Joinson, 2008; Park et al., 2009; Yun, 2011).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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