[논문]B2B 거래에서 공정성 인식, 브랜드자산 가치, 신뢰, 관계몰입과 장기지향성의 관계

임덕순

doi:10.15722/jds.15.1.201701.95

B2B 거래에서 공정성 인식, 브랜드자산 가치, 신뢰, 관계몰입과 장기지향성의 관계
The Relationship among Justice Recognition, Brand Asset Value, Trust, Relation Commitment and Long-Term Orientation 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.15 no.1, 2017년, pp.95 - 104

임덕순 (Graduate School of Policy and Business Administration, Dankook University)

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Purpose - This study focuses on long-term orientation that can lead long-term partnership. A long-term orientation needs a trust and relation commitment between company. So in this study, the researcher conducts a dependent variable as a justice recognition and brand asset value to research model to find out casual relationship among quoted factors. Research design, data, and methodology - The focus of this study was employees who work in a liquor distribution company to figure out factors that effect on long-term relationship in b2b transaction. The development of the research model is based on the literature of the preceding research analysis of justice recognition, brand asset value, trust, relation commitment and long-term orientation. This study have constructs that defined operationally by previous studies, research model design that to figuring casual relationships among the quoted factors. From 2016 Sep. 1st to Oct. 30th, a questionnaire survey was conducted targeting employees who work in liquor distribution company. 176 survey data were used for empirical analysis to prove the research hypotheses. Results - The main results of this study's empirical methodology were as follows. First, procedural justice and interactive justice has a positive significant effect on trust and relation commitment. Also brand image, brand awareness and perceived quality has a positive significant effect on trust and relation commitment. Second, trust and relation commitment has a positive significant effect on long-term orientation. Every hypothesis adopted as the researcher designed for empirical study. Conclusions - Based on empirical results, this study confirmed that trust and relation commitment has empirical relationship with long-term orientation. Based on the analysis, the researcher provided managerial implication by setting 2 way path for making long-term orientation with business company. First path is procedural justice to relation commitment. It contains that procedural justice recognised while business transaction execution, consideration intension and relation development will happen in b2b. Second path is perceived quality to trust. It contains that the perceived quality recognised while business transaction execution, trust will increase rapidly. So when a business company wants to make a partnership, they have to consider procedural justice and perceived quality to make a long-term relationship.

주제어

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문제 정의

본 연구는 서론을 통해 제기된 요인간의 관계를 실증적으로 분석하여 신뢰와 관계몰입에 영향을 주는 선행요인과의 관계를 알아보고 장기적인 파트너십을 위한 장기지향성과 선행요인 사이에서 신뢰와 관계몰입이 어떠한 매개 역할을 수행하고 있는지 알아보고자 한다.
장기적인 파트너십은 서로의 기업에게 비용적인 이익과 공급 및 조달의 안정성, 수요의 불확실성 감소 등 많은 이익을 선사하는 활동으로 판단되고 있다(Ramanathan & Gunasekaran, 2014). 본 연구에서는 장기적인 파트너십 관계를 형성하는데 중요한 신뢰를 구축하기 위한 과정에서 영향을 주는 요인에 중점을 두고 있다. 먼저 관계의 측면에서 고려되는 것은 기업 간의 공정성 인식이다.

가설 설정

[H10] 지각된 품질은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H10]인 ‘지각된 품질은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H11] 신뢰는 장기지향성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H11]인 ‘신뢰는 장기지향성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H12] 관계몰입은 장기지향성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H1] 절차공정성은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H2] 절차공정성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H2]인 ‘절차공정성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H3] 상호작용공정성은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H3]인 ‘상호작용 공정성은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H4] 상호작용공정성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H4]인 ‘상호작용 공정성은 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H5] 브랜드 이미지는 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H5]인 ‘브랜드 이미지는 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H6] 브랜드 이미지는 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H6]인 ‘브랜드 이미지는 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H7] 브랜드 인지도는 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H7]인 ‘브랜드 인지도는 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H8] 브랜드 인지도는 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H8]인 ‘브랜드 인지도는 관계몰입에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H9] 지각된 품질은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
[H9]인 ‘지각된 품질은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
각 가설별 결과를 확인하여 보자면, 먼저 [H1] ‘절차공정성은 신뢰에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
마지막으로 [H12]인 ‘관계몰입은 장기지향성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.

제안 방법

경로분석을 실시하기 전에 신뢰도분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석을 통해 타당성을 확보하였다. 이후 정제된 변수를 토대로 하여 가설검증을 위해 경로분석을 실시하였으며, 경로분석에 대한 모형적합도는 아래 [Table 6]과 같다.
신뢰와 관계 몰입의 두 가지 요인으로 설명하기에는 장기지향성을 설명할 수 있는 요인이 더 존재 하고 있을 것으로 판단된다. 그 다음 설문 자료를 수집의 현실적인 문제로 인하여 기업 단위의 조사가 아닌 종업원 단위의 조사가 이루어졌다. 이는 주류 유통 산업 전체를 설명하는데 설명력을 저해하는 요인으로 작용할 수 있으며 연구결과를 폭 넓게 일반화하는데 한계점으로 작용하고 있다.
또한 기업이 어떠한 관계를 맺고 상대를 배려하며 집중하는 관계 몰입 또한 파트너십 향상을 위해 필요한 부분이다. 본 연구에서는 신뢰와 관계 몰입을 중심으로 하여 선행요인에는 공정성 지각과 브랜드자산 가치를 설정하였고, 결과요인으로 장기지향성을 설정하였다. 다수의 선행연구들을 통해 확인된 인과성을 확인하기 위해 176개의 설문 자료를 이용한 실증적 분석을 실시하였으며, 분석결과 공정성 지각과 브랜드자산 가치는 신뢰와 관계 몰입에 정(+)의 영향을, 신뢰와 관계 몰입은 장기지향성에 정(+)의 주는 것으로 나타났으며 모든 가설이지지 되었다.
실증적인 분석을 위해서 요인을 측정하기 위한 도구의 사용이 필요하며 선행연구를 바탕으로 다음 [Table 2]에서 확인할 수 있는 바와 같이 조작적 정의를 실시하였다.
분석결과 절대적합도지수(GFI, AGFI)의 적합도가 다소 불충분하게 나타났다. 이 부분은 연구의 표본이 상대적으로 적은 점에 기인하여 나타난 현상으로 판단되며, 타 적합도 결과의 적합성을 토대로 별다른 변수의 정제과정 없이 연구 분석을 진행하였다.
경로분석을 실시하기 전에 신뢰도분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석을 통해 타당성을 확보하였다. 이후 정제된 변수를 토대로 하여 가설검증을 위해 경로분석을 실시하였으며, 경로분석에 대한 모형적합도는 아래 [Table 6]과 같다. 경로분석의 모형적합도 또한 전반적으로 평가기준을 충족하고 있었다.

대상 데이터

연구모형의 인과관계 검증을 위한 실증분석을 실시하기 위해 자료수집의 대상으로서 국내에 주류유통 산업에 종사하고 있는 기업의 구매 및 조달 관련업무 직원을 중심으로 2016년 9월 1일부터 10월 30일까지 진행되었다. 집계된 설문 대상은 189명 이었으며 자료 입력과정에서 불성실한 응답으로 분류된 13개의 설문을 제외한 176개의 설문을 실증분석에 활용하였다.
연구모형의 인과관계 검증을 위한 실증분석을 실시하기 위해 자료수집의 대상으로서 국내에 주류유통 산업에 종사하고 있는 기업의 구매 및 조달 관련업무 직원을 중심으로 2016년 9월 1일부터 10월 30일까지 진행되었다. 집계된 설문 대상은 189명 이었으며 자료 입력과정에서 불성실한 응답으로 분류된 13개의 설문을 제외한 176개의 설문을 실증분석에 활용하였다. 측정변수들의 타당성 확인을 위해 SPSS를 사용한 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하고 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 단일 차원성, 수렴타당성, 판별 타당성을 확인하였다.

데이터처리

측정변수들의 타당성 확인을 위해 SPSS를 사용한 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하고 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 단일 차원성, 수렴타당성, 판별 타당성을 확인하였다. 최종적으로 인과관계를 확인하기 위한 경로 분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
집계된 설문 대상은 189명 이었으며 자료 입력과정에서 불성실한 응답으로 분류된 13개의 설문을 제외한 176개의 설문을 실증분석에 활용하였다. 측정변수들의 타당성 확인을 위해 SPSS를 사용한 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하고 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 단일 차원성, 수렴타당성, 판별 타당성을 확인하였다. 최종적으로 인과관계를 확인하기 위한 경로 분석을 실시하여 가설을 검증하였다.

이론/모형

본 연구에서는 브랜드자산 가치를 구성하는 요인으로 브랜드에게 신뢰감을 조성하고 브랜드에 연결되는 브랜드 이미지(Biel, 1992), 소비자가 어떠한 제품범주에 소속되어 있는 브랜드를 인식 또는 회상할 수 있는 브랜드 인지도(Macdonald & Sharp, 2000), 어떠한 브랜드가 경쟁 브랜드와 비교해 전체적인 품질의 우수함을 나타내는 지각된 품질(Sweeney et al., 1999)을 브랜드자산 가치의 요인으로 설정하였다.

성능/효과

이는 브랜드자산 가치가 가지고 있는 B2B상의 중요성을 나타내고 있는 것이다. 그 중 지각된 품질은 신뢰에 상대적으로 큰 영향을 주고 있었는데(경로계수: 0.338), 이는 신뢰와 관계 몰입에 대한 종속변수 가운데 가장 큰 영향인 것으로 나타났다. ‘품질’과 관련된 선행연구에 따르면, 제공되는 제품 또는 서비스의 품질은 상대에게 신뢰를 심어주는 초석이 된다고 주장되고 있으며(Juran, 1988; Mitra, 2016) 본 연구는 주류유통 기업 간의 거래에서도 지각된 품질이 신뢰에 큰 영향을 주고 있음을 입증하였다.
넷째, 결과적으로 장기지향성을 크게 갖추기 위해서는 지각된 품질-신뢰-장기지향성의 경로와 절차공정성-관계 몰입-장기지향성의 두 경로가 가장 영향력을 발휘하고 있는 것으로 판단된다. 실증분석을 통해 나타난 인과모형상의 경로계수를 토대로 판단했을 때 위의 두 경로가 가장 큰 영향을 주고 있었다.
본 연구에서는 신뢰와 관계 몰입을 중심으로 하여 선행요인에는 공정성 지각과 브랜드자산 가치를 설정하였고, 결과요인으로 장기지향성을 설정하였다. 다수의 선행연구들을 통해 확인된 인과성을 확인하기 위해 176개의 설문 자료를 이용한 실증적 분석을 실시하였으며, 분석결과 공정성 지각과 브랜드자산 가치는 신뢰와 관계 몰입에 정(+)의 영향을, 신뢰와 관계 몰입은 장기지향성에 정(+)의 주는 것으로 나타났으며 모든 가설이지지 되었다.
둘째, 브랜드자산 가치 또한 신뢰와 관계 몰입에 긍정적인 영향을 주고 있었다([H5]~[H10]). 브랜드 이미지, 브랜드 인식도, 지각된 품질의 세 가지 요인이 신뢰와 관계몰입에 유의미한 영향을 미치고 있었다.
좋게 형성된 상대 기업의 브랜드 이미지는 기업 간 관계에 있어서 신뢰감을 상승시킬 수 있으며(Biel, 1992), 지각된 품질 또한 기업 간 거래에서 신뢰와 관계몰입에 영향을 주게 된다(Chumpitaz & Paparoidamis, 2007). 마지막으로 브랜드 인지도는 다른 브랜드에 비해 연상이 쉽고 알려져 있다는 의식을 통해 다른 브랜드 보다 신뢰에 미치는 영향이 있을 것으로 판단된다.
분석결과 절대적합도지수(GFI, AGFI)의 적합도가 다소 불충분하게 나타났다. 이 부분은 연구의 표본이 상대적으로 적은 점에 기인하여 나타난 현상으로 판단되며, 타 적합도 결과의 적합성을 토대로 별다른 변수의 정제과정 없이 연구 분석을 진행하였다.
셋째, 신뢰와 관계 몰입은 장기지향성에 정(+)의 영향을 주고 있었다([H11]~[H12]). 이는 장기지향성을 위해서 신뢰와 관계 몰입이 중요한 역할을 하고 있음을 시사하고 있다.
신뢰도분석 결과 측정된 변수들의 Cronbach's Alpha 계수가 0.841보다 높게 나타났으며 이를 통해 신뢰도 가지고 있는 것으로 판단하였다.
넷째, 결과적으로 장기지향성을 크게 갖추기 위해서는 지각된 품질-신뢰-장기지향성의 경로와 절차공정성-관계 몰입-장기지향성의 두 경로가 가장 영향력을 발휘하고 있는 것으로 판단된다. 실증분석을 통해 나타난 인과모형상의 경로계수를 토대로 판단했을 때 위의 두 경로가 가장 큰 영향을 주고 있었다. 따라서 어떠한 기업과 장기지향성을 통해 장기적인 파트너십을 구축하고자 하는 기업은 위의 두 경로를 기초로 삼아 자원을 투자하여 계획적인 파트너십을 구축할 필요성이 제기된다.
첫째, 공정성 지각은 각각 신뢰 및 관계 몰입에 정(+)의 긍정적인 영향을 주고 있었다([H1]~[H4]). 모든 인과관계가 유의미한 정(+)의 관계를 나타내고 있었으며, 이는 공정성에 대한 지각이 B2B의 거래에 있어서 중요한 역할을 하고 있음을 시사하고 있다.

후속연구

이는 주류 유통 산업 전체를 설명하는데 설명력을 저해하는 요인으로 작용할 수 있으며 연구결과를 폭 넓게 일반화하는데 한계점으로 작용하고 있다. 따라서 향후 실시되는 연구에서는 장기지향성과 관련 요인에 대한 넓은 고찰을 실시하고, 기업 단위 조사를 통해 일반성을 확보하려는 노력이 필요할 것이다.
본 연구는 장기지향성과 그에 영향을 주는 요인들을 토대로 실증적인 연구를 진행 하여 인과관계를 밝히고자 하였으나, 몇가지 한계점을 내포하고 있다. 먼저 장기지향성에 영향을 줄 수 있는 좀 더 포괄적이고 광범위한 요인들에 대한 고찰이 필요하다. 신뢰와 관계 몰입의 두 가지 요인으로 설명하기에는 장기지향성을 설명할 수 있는 요인이 더 존재 하고 있을 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기업 간 거래가 이루어지는 과정에선 어떤 것이 수반되는가?	기업과 기업 간의 거래(Business to Business)는 어떠한 기업과 기업 사이에서 이루어지는 교환적인 거래를 의미하고 있다. 기업 간 거래가 이루어지는 과정에는 다양한 의사소통과 더불어 구매, 조달, 유통 등의 행동이 수반되게 된다. 최근 기업 간 거래의 흐름에서는 신뢰를 통한 장기적인 파트너십이 강조되고 있다(Fu & Fu, 2016).
	브랜드자산 가치는 어떻게 구분되는가?	선행 연구를 통해나 나타난 브랜드의 무형자산을 브랜드자산 가치라고 할 수 있는데, 이는 여러 관점에서 구분될 수 있다. 크게 3가지 분류로서 포괄적 관점, 고객에 기초한 관점, 재정적 관점으로 구분 된다. 고객에 기초한 관점에서는 브랜드와 브랜드가 가지고 있는 상징과 관련된 브랜드 자산을 나타내며(Aaker, 1991), 브랜드가 실시하게 되는 마케팅 활동에 대하여 소비자가 반응하게 되는 브랜드 지식에 대한 차별점을 제공한다고 볼 수 있다(Keller, 1993).
	기업과 기업 간의 거래란 어떤 의미인가?	기업과 기업 간의 거래(Business to Business)는 어떠한 기업과 기업 사이에서 이루어지는 교환적인 거래를 의미하고 있다. 기업 간 거래가 이루어지는 과정에는 다양한 의사소통과 더불어 구매, 조달, 유통 등의 행동이 수반되게 된다.

참고문헌 (34)

Journal of Business Strategy Aaker, D. A. 13 4 27 10.1108/eb039503

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Journal of the Academy of Marketing Science Chiou, J. S. 34 4 613 10.1177/0092070306286934

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International Journal of Research in Marketing Christodoulides, G. 52 1 43 10.2501/S1470785310201053

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Journal of Applied Psychology Colquitt, J. A. 86 3 386 10.1037/0021-9010.86.3.386

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Journal of Applied Psychology Dirks, K. T. 87 4 611 10.1037/0021-9010.87.4.611

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Marketing letters Ganesan, S. 8 4 439 10.1023/A:1007955514781

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Journal of Public Policy & Marketing Gundlach, G. T. 12 2 141 10.1177/074391569101200201

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The Journal of Psychology Hopkins, S. M. 140 5 477 10.3200/JRLP.140.5.477-498

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Journal of public relations research Huang, Y. H. 20 3 297 10.1080/10627260801962830

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Organization Science Husted, B. W. 15 6 719 10.1287/orsc.1040.0088

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The Journal of Marketing Kalwani, M. U. 59 1 1 10.2307/1252010
The Journal of Marketing Keller, K. L. 57 1 1 10.2307/1252054
Applied Ergonomics Kelly, H. H. 11 240
Tourism Management Kim, T. T. 30 1 51 10.1016/j.tourman.2008.04.003

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Academy of Management Journal Korsgaard, M. A. 38 1 60 10.2307/256728

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Journal of Consumer Marketing Lassar, W. 12 4 11 10.1108/07363769510095270

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Industrial Marketing Management Leek, S. 40 6 830 10.1016/j.indmarman.2011.06.006

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Journal of Occupational and Organizational Psychology Loi, R. 79 1 101 10.1348/096317905X39657

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Journal of Operations Management Liu, Y. 30 5 355 10.1016/j.jom.2012.03.003

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Journal of Business Research Macdonald, E. K. 48 1 5 10.1016/S0148-2963(98)00070-8

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Human Resource Management Review Meyer, J. P. 11 3 299 10.1016/S1053-4822(00)00053-X

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Journal of marketing Research Moorman, C. 29 3 314 10.2307/3172742

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Journal of Product & Brand Management Motameni, R. 7 4 275 10.1108/10610429810229799

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International Journal of Production Economics Ramanathan, U. 147 252 10.1016/j.ijpe.2012.06.002

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International Journal of Logistics Systems and Management Smith, A. D. 14 2 221 10.1504/IJLSM.2013.051340

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Journal of Retailing Sweeney, J. C. 75 1 77 10.1016/S0022-4359(99)80005-0

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Genetic, Social, and General Psychology Monographs Tan, H. H. 126 2 241

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Advances in Experimental Social Psychology Tyler, T. R. 25 115 10.1016/S0065-2601(08)60283-X
Journal of Management Van Dijke, M. 41 7 1982 10.1177/0149206313478187

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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