E-커머스, 스마트 커머스의 단계별 진화에 따른 비교 연구 - 나선형 진화 모형의 확장을 중심으로 A Comparative Study on the Evolution Stage of E-Commerce & Smart Commerce Service Focused on the Extended Spiral Evolution Model원문보기
본 연구는 e-커머스의 진화 과정을 정리하면서 초기의 사업모델부터 최근 페이스북을 중심으로 나타나고 있는 새로운 형태의 커머스인 스마트 커머스의 출현까지 지난 20여 년 동안 국내 전자상거래 산업이 어떻게 진화되어 왔는지를 단계별로 고찰하였다. 연구자들은 단계별 진화 과정을 나선형 진화 이론을 적용, 비즈니스 모델의 진화, 플랫폼의 진화, 고객 서비스 가치의 진화, 분석과 평가 등 네 가지 진화 요인을 중심으로 설명하였고, 또 단계별 진화 과정에서 축적된 기술과 경험의 축을 중심으로 사업자의 관점과 사용자의 관점에서 탐색과 활용 이론을 적용, 혁신적인 기술과 고객의 피드백을 분석, 혁신적인 비즈니스 모델을 제시하였다. 연구자들은 산업의 진화 연구를 통해 미래를 예측할 수 있다는 측면에서 본 연구가 e-커머스 산업과 정책에 대한 이론적, 실무적 공헌 점이 있을 것으로 기대한다.
본 연구는 e-커머스의 진화 과정을 정리하면서 초기의 사업모델부터 최근 페이스북을 중심으로 나타나고 있는 새로운 형태의 커머스인 스마트 커머스의 출현까지 지난 20여 년 동안 국내 전자상거래 산업이 어떻게 진화되어 왔는지를 단계별로 고찰하였다. 연구자들은 단계별 진화 과정을 나선형 진화 이론을 적용, 비즈니스 모델의 진화, 플랫폼의 진화, 고객 서비스 가치의 진화, 분석과 평가 등 네 가지 진화 요인을 중심으로 설명하였고, 또 단계별 진화 과정에서 축적된 기술과 경험의 축을 중심으로 사업자의 관점과 사용자의 관점에서 탐색과 활용 이론을 적용, 혁신적인 기술과 고객의 피드백을 분석, 혁신적인 비즈니스 모델을 제시하였다. 연구자들은 산업의 진화 연구를 통해 미래를 예측할 수 있다는 측면에서 본 연구가 e-커머스 산업과 정책에 대한 이론적, 실무적 공헌 점이 있을 것으로 기대한다.
This study examines the evolution of e-commerce industry over the past 20 years until the emergence of a new type of commerce, smart commerce, focused on Facebook. The researcher explained the evolutionary process step by step, focusing on the evolution of business model, evolution of platform, evol...
This study examines the evolution of e-commerce industry over the past 20 years until the emergence of a new type of commerce, smart commerce, focused on Facebook. The researcher explained the evolutionary process step by step, focusing on the evolution of business model, evolution of platform, evolution of customer service value, analysis and evaluation, applying spiral evolution theory, Based on the axes, we applied the exploration and exploitation theory from the viewpoint of the operator and the user, analysis of innovative technology and customer feedback, and proposed an innovative business model. And researchers expect that theoretical and practical contribution of e-commerce industries and policies, through study of industry evolution.
This study examines the evolution of e-commerce industry over the past 20 years until the emergence of a new type of commerce, smart commerce, focused on Facebook. The researcher explained the evolutionary process step by step, focusing on the evolution of business model, evolution of platform, evolution of customer service value, analysis and evaluation, applying spiral evolution theory, Based on the axes, we applied the exploration and exploitation theory from the viewpoint of the operator and the user, analysis of innovative technology and customer feedback, and proposed an innovative business model. And researchers expect that theoretical and practical contribution of e-commerce industries and policies, through study of industry evolution.
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문제 정의
따라서 본 연구는 지속적으로 관찰하고 정리해야 할 주제라고 볼 수 있다. 둘째, 본 연구의 정리는 산업의 트렌드를 정리하고 문헌과 전문가 자문을 통해 정리된 연구이다. 따라서 단계별 진화의 과정을 정량적인 방법론으로 연구한다면 좀 더 체계적인 접근이 가능할 것이라고 보았다.
물론 출시되는 e-커머스 서비스가 안착되는 플랫폼에 따라 규제와 진흥이 상이할 수는 있으나, 기존 사업자와 규제상의 균형 혹은 비대칭적 규제 근거, 공정경쟁, 소비자 보호 등의 기본적인 정책 틀이 마련되어 신규 사업자들에게 적용된다면 향후 진화되는 e-커머스 사업의 활성화에도 도움이 될 것이라고 판단하게 된 것이다. 따라서 연구자들은 다양하게 파생 발전하는 e- 커머스를 진화의 측면에서 정의하고, 각 세대별 특성을 정리하여 논의하고자 한 것이다. 또한 상기와 같이 지속 진화하고 있는 e-커머스 산업과 서비스가 기술적 혁신과 서비스의 개선을 통해 진화를 거듭하고 있기에, 현재의 시점에서 이러한 진화를 학술적으로 정리하는 것이 정부의 진흥과 규제정책, 소비자 보호, 서비스 발전 등에 상당한 기여를 할 것으로 판단하였다.
본 연구는 스마트 커머스(smart commerce)로 진화하고 있는 e-커머스(e-commerce; 본고에서는 온라인 커머스, 전자상거래 등을 통칭하여 e-커머스로 명기함) 산업과 서비스의 진화를 단계별로 정리하면서, 기술 개발의 단계를 연구한 보엠(Boehm)의 나선형 진화 이론을 중심으로 슘페터(Schumpeter),마치(March)의 탐색과 활용 이론 등을 적용한 통합적 모형을 제시하여 설명하고자 하였다. 연구자들의 진일보한 진화 모형 제안은 기존 시스템 및 기술 개발 단계에 적용하던 진화 이론을 폭넓게 확장한 것으로 새롭게 부상하는 서비스와 기술에 대한 학문적 체계와 법적, 제도적 규제 체계 정립에 기여하고자 하는 목적에서 진행한 것이다.
연구자들은 스마트 커머스로 진화하고 있는 e-커머스 산업과 서비스의 진화를 확장된 나선형 모형에 적용하여 단계별로 설명하고자 하였다. 또한 본 연구를 통해 기존의 나선형 진화 이론에 탐색과 활용 이론을 적용 확장하고 새롭게 부상하는 커머스 서비스를 정의하여 학문적 체계를 정립함과 동시에 법적, 제도적 규제 체계 정립에 기여하고자 하였다는 점에 공헌 점이 있다고 보았다.
상기 그림의 설명을 표로 옮긴 것이 표 1의 내용이다. 연구자들은 이러한 과정을 통해 탐색과 활용의 각 분면을 초월하는 원동력으로 정보통신기술과 비즈니스 경험의 축적을 설명하고자 한다. 즉, 나선형 사이클이 반복되면서 조직에 축적된 형식지와 암묵지가 시장과 소비자에 대한 통찰력으로 나타나 비즈니스모델 개선 및 고객 지향적인 솔루션 개발로 고객 요구에 부응하면서 e-커머스 서비스의 진화가 계속된다.
본 연구는 스마트 커머스(smart commerce)로 진화하고 있는 e-커머스(e-commerce; 본고에서는 온라인 커머스, 전자상거래 등을 통칭하여 e-커머스로 명기함) 산업과 서비스의 진화를 단계별로 정리하면서, 기술 개발의 단계를 연구한 보엠(Boehm)의 나선형 진화 이론을 중심으로 슘페터(Schumpeter),마치(March)의 탐색과 활용 이론 등을 적용한 통합적 모형을 제시하여 설명하고자 하였다. 연구자들의 진일보한 진화 모형 제안은 기존 시스템 및 기술 개발 단계에 적용하던 진화 이론을 폭넓게 확장한 것으로 새롭게 부상하는 서비스와 기술에 대한 학문적 체계와 법적, 제도적 규제 체계 정립에 기여하고자 하는 목적에서 진행한 것이다.
제안 방법
초기에는 모바일 커머스(mobile commerce), M 커머스(m-commerce), 모바일 전자 커머스(mobile electronic commerce), 무선 전자 커머스(wireless electronic commerce) 등 혼용[28]되었으나 점차적으로 모바일 커머스로 사용하게 되었다. G마켓, 11번가 등 대형 쇼핑몰 사업자도 스마트폰 출현으로 소비자의 새로운 니즈를 탐색하는 과정을 통해 기존 쇼핑몰 사이트의 시스템 구조를 재설계하고 소비자와 상호작용을 높일 수 있는 솔루션 개발 및 모바일 소비의 트랜드를 분석 평가하여 사업 기획에 반영하면서 단계적인 서비스 혁신을 하였다.
첫째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화 과정을 단계별로 정리하고 논의한다. 둘째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화를 탐색과 활용 이론을 적용한 확장된 나선형 진화 모형으로 설명하고 논의한다.
따라서 연구자들은 e-커머스의 진화라는 거대한 상거래 방식의 변화를 개별 사업자의 단계별 혁신으로 구분하고 탐색과 활용의 연속적인 흐름 속에서 진행되는 것으로 제안하였다. 그림1과 같이 4 분면 좌 상단은 비즈니스 모델을 위한 혁신적인 아이디어의 탐색단계이고, 4 분면 우 상단은 쇼핑몰이나 플랫폼을 구조화 과정에서 또 다른 가능성을 기술적으로 탐색하는 단계이다.
첫째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화과정을 단계별로 정리하고 논의하였다. 본 연구주제에서 연구자들은 e-커머스의 진화를 온라인, 모바일, 스마트 커머스의 3단계 커머스로 진화한 것으로 정리하였으며, 각 단계별 특징을 설명하였다. 플랫폼의 진화에 따라 여러 경로의 e-커머스 사업모형이 출현하고 있음을 설명하면서도 각각 다른 명칭의 커머스임에도 불구하고 전자적 상거래 시스템의 구조는 동일하게 보유하고 있으며, 신규 플랫폼에 따른 변형 모형임을 설명하고 있다.
연구자들은 20년간의 e-커머스 진화 방향을 세대별로 구분하여 특징을 다섯 가지로 요약하여 설명하고자 한다.
연구자들은 e-커머스의 전개 과정을 설명하기 위한 이론적인 프레임으로 “탐색과 활용”이론을 적용하고자 하였다.
연구자들은 e-커머스의 진화 특성상 인터넷 기술, 통신기술, 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어 등 정보통신기술 분야의 혁신적인 기술이 e-커머스 진화의 핵심요소로 파악, 소프트웨어 개발진화를 설명하는 나선형 모형 중에서도 특히, 기술의 도입에 따른 잠재적인 리스크 파악 및 제거를 강조한 4단계 나선형 모형을 본 연구에 적용할 것을 제안한다. 정보통신기술의 발달로 새로운 서비스 방식이 시장에 출시되면서 기존의 서비스를 대체하는 서비스 간의 세대교체는 일종의 불연속 혁신(discontinuous innovation)으로 연속 혁신(continuous innovation) 과는 구분해볼 수 있다[26].
연구자들은 e-커머스의 혁신적인 사업 전개 과정을 설명하기 위해 탐색과 활용 이론을 4 분면으로 도식화하였다. 4 분면은 데밍(Deming)사이클의 계획, 실행, 평가, 개선(PDCA, plan, do,check, action) 관점에서 탐색과 활용단계를 반복하는 혁신 과정을 통한 지속적 개선으로 설명하고자 하였다[22] 또한 e-커머스 산업에서 혁신적인 선발사업자에겐 PDCA 전 과정이 탐색의 과정일 수 있지만, 후발사업자에겐 PDCA 전 과정이 활용의 과정으로도 설명할 수 있다고 보았다
네 번째는 공동구매를 통한 가격 할인의 금전적인 동기와 결합한 경제적 동기이다[12]. 연구자들은 이상과 같은 다양한 선행연구에서 e-커머스 의 다양한 성장 요인 및 진화의 중요한 개념으로 기술(technology), 혁신(innovation), 경쟁(competition), 브랜드(brand), 소비자(customer), 서비스(service), 콘텐츠 (contents)를 정리했다.
연구자들은 전장의 탐색과 활용 모형과 통합하기 위해 나선형 모델을 4 분면으로 단순화시켜 적용하였다. 4단계 나선형 모형의 특징은 사이클의 반복적인 과정을 통해 축적된 기술과 경험이 다음 세대로 이어진다.
연구자들은 표 2, 그림 3과 같이 e-커머스 진화의 특징을 세대별로 구분하고 진화 모형을 도식화하였다. e-커머스 1세대는 2000년 이후 e-커머스 개념이 나타나는 시기로 보았다.
따라서 연구자들은 다음과 같이 연구주제를 설정하고자 한다. 첫째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화 과정을 단계별로 정리하고 논의한다. 둘째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화를 탐색과 활용 이론을 적용한 확장된 나선형 진화 모형으로 설명하고 논의한다.
연구자들은 두 가지 연구주제를 제시하였는데, 연구의 결과를 종합하면 다음과 같다. 첫째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화과정을 단계별로 정리하고 논의하였다. 본 연구주제에서 연구자들은 e-커머스의 진화를 온라인, 모바일, 스마트 커머스의 3단계 커머스로 진화한 것으로 정리하였으며, 각 단계별 특징을 설명하였다.
이론/모형
e-커머스의 단계별 진화를 설명하기 위해 전장에 기술한 탐색과 활용 이론과 더불어 소프트웨어 개발을 위한 진화 이론 중에서 주기적 반복성을 가지고 있는 나선형 진화 모형(spiral model)을 적용한다. 나선형 모형은 정보 기술 분야에서 소프트웨어 개발 방법론으로 사용되는 모델로 기존에 사용되던 프로토 타이핑 모형(prototyping)과 폭포수 모형(waterfall model) 등에 대한 문제점을 극복하기 위해 연구되어 그동안 소프트웨어의 생산성을 높이는데 많은 기여를 하였다.
성능/효과
4 분면 우 하단은 탐색 단계에서 구상된 아이디어 및 구조화된 설계를 활용하여 사이트를 개발, 테스트하는 활용단계이다. 4 분면 좌 하단은 소비자 테스트 결과, 발견된 확실성은 발전시키고, 불만 사항은 분석 평가를 통해 다시 탐색단계로 반복하여 이어지는 것으로 보았다.
넷째는 e-커머스 소비자 층이 30~40대에서 20~40대로 확장되었다. 다섯째로 거대 자본에 의한 엔지니어링(engineering) 주도에 의한 폐쇄적(closed) 하드웨어 플랫폼에서 오픈 플랫폼, 오픈 API(application programming interface)에 의해 다수의 사업자들이 참여, 사회경제적(socioeconomic focus) 관점의 e-커머스로 진화의 방향을 제시할 수 있다.
둘째, e-커머스, 스마트 커머스의 진화를 탐색과 활용 이론을 적용한 확장된 나선형 진화 모델로 설명하였다. 연구자들은 전 절의 3세대 진화가 확장된 나선형 진화 모델에 의해 설명이 가능하다고 보았으며, 모델 적용을 통해 고객 접점이 발생하는 플랫폼의 진화에 따라 커머스 모형의 진화도 병행하여 이뤄짐을 설명하고 있으며, 각 세대별 진화의 특징이 유사한 것으로 설명하였다.
이 시기에는 정보통신기술업체들이 모바일 간편 결제 서비스를 출시하여 모바일 결제의 획기적인 전기가 마련되었다. 또한 e-커머스 1세대 기간에 배송지연, 하자 제품 배송 및 사후 서비스도 혁신적으로 개선 될 수 있었다. 이는 모바일을 통해 물류 사업자들이 상품 배송에 대한 진행 사항을 공유하는 시스템 개발에 따른 것이다.
따라서 연구자들은 다양하게 파생 발전하는 e- 커머스를 진화의 측면에서 정의하고, 각 세대별 특성을 정리하여 논의하고자 한 것이다. 또한 상기와 같이 지속 진화하고 있는 e-커머스 산업과 서비스가 기술적 혁신과 서비스의 개선을 통해 진화를 거듭하고 있기에, 현재의 시점에서 이러한 진화를 학술적으로 정리하는 것이 정부의 진흥과 규제정책, 소비자 보호, 서비스 발전 등에 상당한 기여를 할 것으로 판단하였다.
연구자들은 2세대 진화에서는 사업자들은 모바일 특성을 혁신적인 사업 모델에 반영하였고, 오픈 API을 활용하는 중소규모의 사업자들도 모바일 App 플랫폼을 개발하여 고객의 서비스를 혁신적으로 개선하면서 단계별로 진화하는 나선형 진화 모델로 설명했다. e- 커머스 1세대는 통신 기술, 네트워크 기술, 각종 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어 기술과 관련된 엔지니어링 기술이 주도하는 커머스였다면 2세대인 모바일 커머스는 사회경제적 형태의 커머스로 진화해 감을 알 수 있다[29].
한편 연구자들은 상기와 같은 본고의 공헌 점에도 불구하고 다음과 같은 한계가 있었음을 밝힌다. 첫째, e-커머스 산업이 지속 성장하고 있으며 각 단계의 서비스 모형을 완전하게 정리하기에 어려움이 있을 수 있다는 점이다. 즉 T 커머스나 MCN 커머스와 같이 개별 단계에서도 상이하게 파생되는 양상이 관찰되고 있다는 점이다.
첫째, 고정형(fixed) PC 중심의 커머스에서 스마트폰에 의한 모바일 중심의 e-커머스로 진화이다. 둘째는 공급자 중심의 쇼핑몰 운영에서 소비자 중심의 커머스 환경으로의 변화이다.
후속연구
더구나 e-커머스 산업은 정부의 정책보다 앞서서 사업자 중심으로 신규 사업모형이 출현하고 있기에 소비자 보호, 국내 산업의 성장과 글로벌 진출, 산업 전반의 동반 성장 등의 거시적 정책 이슈가 현실감 없이 뒤처지는 양상을 보이는 것도 사실이다. 따라서 연구자들은 본 연구를 통해 신규로 등장하게 되는 e-커머스의 유형을 예측하고, 진화의 과정을 미리 짐작하여 정부의 규제와 진흥 정책이 구상되어야 한다고 보고 있으며, 이를 통해 시장과 소비자가 상생하는 발전된 e-커머스 산업의 미래를 만들 수 있을 것으로 기대하고 있다.
연구자들은 상기와 같은 본고의 부족한 점을 감안하여 후학의 연구를 통해 발전시킬 것이라 기대한다. 또한 본고와 같이 첨단분야 산업과 서비스의 발전에 관해 이론적, 실무적 체계를 정립하는 연구들이 산업을 더욱 발전시키고, 나아가 국가 경쟁력을 향상시키며 소비자의 후생에도 기여할 것으로 기대하는 바이다.
선행연구에 의하면 탐색과 활용 이론은 기술혁신, 경쟁우위 창출 과정, 조직 이론, 조직구조의 결정, 조직 학습 분야 등 폭넓은 영역에 적용되어 왔음을 알 수 있다[15]. 또한 탐색과 활용 이론을 적용한 72개의 논문을 검토하여 탐색과 활용 연구에서 혼재된 결과와 원인이 개념적 정의 부분에 있음을 확인하고, 향후 탐색과 활용을 적합하게 적용하도록 가이드라인을 제시하고 있다. 따라서 연구자들은 선행연구를 다음과 같이 세 가지 측면에서 재 요약하였다[15].
그러나 전술한 바와 같이 본 연구의 대상이 지속 진화하고 있는 과정에 있으므로 현재 단계에서 구분하여 정량적 데이터를 확보하는 것에 현실적인 어려움이 있었다는 점도 이해를 구하는 부분이다. 연구자들은 상기와 같은 본고의 부족한 점을 감안하여 후학의 연구를 통해 발전시킬 것이라 기대한다. 또한 본고와 같이 첨단분야 산업과 서비스의 발전에 관해 이론적, 실무적 체계를 정립하는 연구들이 산업을 더욱 발전시키고, 나아가 국가 경쟁력을 향상시키며 소비자의 후생에도 기여할 것으로 기대하는 바이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
e-커머스 산업은 지난 20여 년 동안 어떤 양상을 보여왔는가?
지난 20여 년 사이에 e-커머스 산업은 단순히 인터넷을 통한 상품 판매의 수준을 넘어서 유무선 분야 다양한 플랫폼과 디바이스를 통해 서비스가 확장되고 발전하는 양상을 보여 왔다. 1995년 아마존(amazon.
e-커머스의 진화한 사업들은 어떠한 실정인가?
그러나 e-커머스의 진화한 사업들은 다수가 진흥과 규제, 산업 활성화와 소비자 보호라는 상반된 가치로 인해 출시 초기에 진통을 겪어 왔다. 예컨대, TV 방송 플랫폼의 특성에 따라 규제 강도가 강했던 T-커머스는 출시된 지 10년이 지나도 활성화되지 못하였고, 반면 스마트폰을 활용한 모바일 커머스 분야는 초기 부진을 극복하고 급성장을 하고 있다. 한편 소셜커머스를 표방했던 기업들은 소셜미디어를 활용하기 보다 기존 e-커머스 사업처럼 과다한 광고비를 지출하며 사업성이 악화되면서 초기의 혁신모델과는 거리가 먼 G마켓과 같은 오픈마켓 모델이 되고 있다. 오히려 최근 등장하는 페이스북의 타겟 맞춤형 미디어 커머스사업자들이 소셜미디어의 특성을 잘 활용한 혁신 모델로 주목받고 있는 실정이다. 현재 e-커머스 산업은 계속된 진화로 인해 생산과 유통방식의 혁신, 소비자행동에 많은 변화를 주고 있는데, 4차 산업혁명 기술이 산업 전반에 적용되기 시작하면 e-커머스 방식은 또 다른 모습의 진화가 진행될 것으로 전망된다.
인터넷은 무엇인가?
1995년 미국 연방 네트워킹 협의회는 인터넷은 인터넷 IP 주소를 사용하고 전송제어 프로토콜(TCP, transmission control protocol)을 지원하며 음성과 데이터 전송 서비스가 가능하도록 하는 것을 의미한다고 했다. 이러한 정의는 패킷 스위칭, TCP/IP 통신 프로토콜, 클라이언트 서버 컴퓨팅이라는 세 가지 중요한 개념을 포함하고 있으며 지난 30년간 인터넷 기술 발전에 의한 e-커머스의 진화 단계를 연구하는데 있어, 위의 세 가지 개념은 핵심 개념이다
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