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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 외식기업의 전통적 미디어 및 뉴미디어 커뮤니케이션과 러브마크, 만족, 행동의도 간의 관계를 규명하고자 한다. 이를 통해 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션 중 소비자의 러브마크 인식 행동에 어떤 변인이 중요한 영향 요인인지를 검증하며 이를 통해 마케팅 커뮤니케이션 및 소비자의 감성행동 강화를 위한 시사점을 제시하고자 한다.
- 본 연구는 외식기업의 전통적 미디어 및 뉴미디어 커뮤니케이션과 러브마크, 만족, 행동의도 간의 관계를 규명하고자 하였다. 이에 연구모형을 [Fig.
- 따라서 본 연구에서는 외식기업의 전통적 미디어 및 뉴미디어 커뮤니케이션과 러브마크, 만족, 행동의도 간의 관계를 규명하고자 한다. 이를 통해 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션 중 소비자의 러브마크 인식 행동에 어떤 변인이 중요한 영향 요인인지를 검증하며 이를 통해 마케팅 커뮤니케이션 및 소비자의 감성행동 강화를 위한 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
- 301)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 러브마크 사랑 인식이 만족, 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하는 가설3은 러브마크의 사랑 인식은 H3-1. 만족(경로계수=0.
제안 방법
- 둘째, 러브마크는 ‘소비자가 경험을 통하여 형성된 브랜드에 대한 사랑과 존경의 인식 정도’라고 정의하였으며, 관련 설문항목은 러브마크 선행연구[13, 28, 29]를 참고하여 구성하였다. 셋째, 만족과 향후 행동의도는 관련 선행연구[13, 26]의 연구 설문 항목을 참고하여 구성하였다. 모형 내 변수를 측정하기 위해서는 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 5점은 ‘매우 그렇다’ 의 의견을 표시하는 Likert 5점 척도를 활용하였다.
- Bruhn, Schoenmueller & Schäfer(2012)는 전통적 미디어 및 소셜미디어가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 그들은 미디어의 커뮤니케이션 원천을 기준으로 크게 전통적 미디어와 소셜미디어 커뮤니케이션으로 구분하였고, 소셜미디어 커뮤니케이션은 다시 기업창출소셜미디어 커뮤니케이션과 소비자창출 소셜미디어 커뮤니케이션으로 구분하여 변수를 정의, 설정하였다. 관광, 통신, 제약의 3개 산업에 대한 설문 분석 결과 전통적 미디어는 브랜드인지에, 소셜미디어는 브랜드이미지에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
대상 데이터
- 본 연구의 설문은 외식기업 소비자인 패밀리레스토랑 이용자를 대상으로 진행되었으며, 2016년 9월 말에서 10월 초 370부의 설문을 배포하여 이상치 등의 설문데이터를 제외하고 최종 유효 표본 272부를 실증분석에 사용하였다. 조사된 데이터의 분석과정에서 빈도분석을 통해 설문응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보았고, 연구 변인의 요인화 적정성을 검증하기 위해 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 판별타당성 분석을 실시하였으며, 모형 내 변수 간 관계성 규명을 통한 가설검증을 위해 구조방정식을 활용하였다.
데이터처리
- 본 연구모형 변인의 하나인 러브마크 개념의 사랑과 존경 차원에 대해서 각각 확인적 요인분석을 실시하였다. 러브마크 개념의 사랑 차원에 대한 확인적 요인분석 결과 [Table 1]와 같이 Q=2.
- 본 연구의 설문은 외식기업 소비자인 패밀리레스토랑 이용자를 대상으로 진행되었으며, 2016년 9월 말에서 10월 초 370부의 설문을 배포하여 이상치 등의 설문데이터를 제외하고 최종 유효 표본 272부를 실증분석에 사용하였다. 조사된 데이터의 분석과정에서 빈도분석을 통해 설문응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보았고, 연구 변인의 요인화 적정성을 검증하기 위해 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 판별타당성 분석을 실시하였으며, 모형 내 변수 간 관계성 규명을 통한 가설검증을 위해 구조방정식을 활용하였다.
이론/모형
- 둘째, 러브마크는 ‘소비자가 경험을 통하여 형성된 브랜드에 대한 사랑과 존경의 인식 정도’라고 정의하였으며, 관련 설문항목은 러브마크 선행연구[13, 28, 29]를 참고하여 구성하였다.
- 옥외광고, 홍보팸플릿 등과 같은 전통적 미디어를 통한 커뮤니케이션 경험 인식 정도’ 라고 정의하였으며, 뉴미디어 커뮤니케이션은 ‘인터넷, 소셜미디어, 스마트폰 어플 등과 같은 뉴미디어를 통한 커뮤니케이션 경험 인식 정도’라고 정의하였다. 이에 대한 설문항목은 관련 선행 연구[3, 6]를 바탕으로 구성하였다. 둘째, 러브마크는 ‘소비자가 경험을 통하여 형성된 브랜드에 대한 사랑과 존경의 인식 정도’라고 정의하였으며, 관련 설문항목은 러브마크 선행연구[13, 28, 29]를 참고하여 구성하였다.
성능/효과
- [Table 3]와 같이 모형 전체 투입 변인의 확인적 요인분석을 실시하였는데, 분석 결과 Q=2.239, P=0.000, CFI=0.956, TLI=0.945, GFI=0.894, RMSEA=0.068로 양호한 수준을 나타내고 있어 모형의 적합도 기준을 충족하는 것으로 나타났다. 구성개념에 대한 평균분산추출값(AVE)과 개념신뢰도(CCR)는 각각 0.
- 이를 위해 그들은 미디어의 커뮤니케이션 원천을 기준으로 크게 전통적 미디어와 소셜미디어 커뮤니케이션으로 구분하였고, 소셜미디어 커뮤니케이션은 다시 기업창출소셜미디어 커뮤니케이션과 소비자창출 소셜미디어 커뮤니케이션으로 구분하여 변수를 정의, 설정하였다. 관광, 통신, 제약의 3개 산업에 대한 설문 분석 결과 전통적 미디어는 브랜드인지에, 소셜미디어는 브랜드이미지에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 아울러 기업창출소셜미디어 커뮤니케이션은 기능적 브랜드 이미지에, 이용자창출 소셜미디어 커뮤니케이션은 쾌락적 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다[3].
- 구조방정식 연구모형의 적합도를 분석한 결과 [Table 5]와 같이 Q=3.033, P=.000, CFI=0.926, TLI=0.911, GFI=864, RMSEA=0.087로 적합도를 충족하여 연구모형 검증이 가능한 것으로 판단되었다. 개별적인 가설은[Table 5]와 같이 검증 결과가 도출되었다.
- 첫째, 소비자와 브랜드간의 강한 감성관계인 러브마크를 형성하는 데는 전통적 미디어 커뮤니케이션 보다는 뉴미디어 커뮤니케이션이 보다 적절하고 효과가 클 수 있다는 점이다. 기존 선행연구나 조사 결과에서도 알 수 있듯이 소셜미디어 등의 쌍방향 커뮤니케이션 방식의 정보와 경험은 전통적 미디어 커뮤니케이션의 일방적인 메시지보다 소비자에게 보다 신뢰와 공감을 심어줄 수 있으며, 소비자의 실제 구매 등 경영성과 향상에도 보다 효과적인 미디어라는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 소셜미디어 등 다양한 뉴미디어 플랫폼의 장점을 활용하여 소비자의 실제적 경험의 공유를 강화할 수 있는 마케팅 전략의 강화가 필요하다.
- 행동의도에는 러브마크의 요인 중 사랑보다는 존경의 영향이 좀 더 큰 것으로 나타났는데, 이는 이우진(2011)의 연구결과와일치하였으며[26], 만족에는 존경보다 사랑 요인의 영향이 큰 것으로 나타났는데 이는 류인평·양영관·최정효(2017)의 연구결과[23]와 일치한 내용이었다. 넷째, 연구 모형의 간접효과 분석을 통하여 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션은 러브마크 인식을 매개로 만족에, 러브마크와 만족을 매개로 행동의도에 유의한 간접효과를 주는 것으로 나타났다. 이것은 러브마크 인식이 만족도를 매개로 행동의도에 유의한 간접효과를 미친다는 윤설민·이태희(2013)의 연구[27]와 유사한 결과이며, 러브마크 인식은 소비자의 커뮤니케이션 경험이 브랜드에 대한 만족과 행동의도 등 사후 행동을 강화하는데 중요한 연계 역할을 할 수 있음을 확인할 수 있었다.
- 즉 전통적 미디어 커뮤니케이션은 메시지 자극을 통하여 소비자의 감각과 감성을 자극할 수는 있지만 메시지에 대한 신뢰, 공감을 얻기에는 한계가 있다는 점이며 이를 보완할 수 있는 커뮤니케이션이 필요하다는 점이다. 둘째, 뉴미디어 커뮤니케이션은 러브마크의 사랑과 존경 인식에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 소셜미디어와 같은 뉴미디어의 경우 감각적·감성적 경험·지성적 경험에서 모두 적합도 인식이 높았다는 조정식·남진영·황장선(2012)의 연구결과로 해석될 수 있다[1].
- 따라서 소셜미디어 등 다양한 뉴미디어 플랫폼의 장점을 활용하여 소비자의 실제적 경험의 공유를 강화할 수 있는 마케팅 전략의 강화가 필요하다. 둘째, 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션의 적절한 MIX전략 및 융합전략이 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에 결과에서 뉴미디어 커뮤니케이션이 소비자의 러브마크, 만족, 행동의도 등 경험 후 사후 행동에 영향력이 크게 나타났지만 전통적 미디어 커뮤니케이션 역시 소비자의 경험 후 사후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 5 이상으로 모두 기준에 부합하여 신뢰성 및 수렴타당성이 확보된 것으로 판단된다. 또한 러브마크 개념의 존경 차원에 대한 확인적 요인분석 결과 [Table 2]와 같이 Q=1.401, P=0.164, CFI=0.996, TLI=0.992, GFI=0.984, RMSEA=0.038로 기준에 적합한 수치를 나타냈으며 개념신뢰도와 평균분산추출값 역시 기준에 부합한 것으로 나타나 신뢰성 및 수렴타당성이 확보된 것으로 판단되었다.
- 이것은 러브마크 인식이 만족도를 매개로 행동의도에 유의한 간접효과를 미친다는 윤설민·이태희(2013)의 연구[27]와 유사한 결과이며, 러브마크 인식은 소비자의 커뮤니케이션 경험이 브랜드에 대한 만족과 행동의도 등 사후 행동을 강화하는데 중요한 연계 역할을 할 수 있음을 확인할 수 있었다. 또한 전통적 미디어 보다는 뉴미디어 커뮤니케이션이 소비자의 만족과 행동의도 인식에 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
- 연구모형의 간접효과를 분석하기 위하여 부트스트랩 방법을 활용하여 검증한 결과 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션은 모두 러브마크 변인을 매개로 만족에 유의한 영향을 미쳤으며 상대적으로 뉴미디어 커뮤니케이션의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 또한 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션 모두 러브마크와 만족 변인을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으며,역시 상대적으로 뉴미디어 커뮤니케이션의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 러브마크의 사랑과 존경 변인은 만족을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으며 상대적으로 사랑 인식의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
- 본 연구모형 변인의 하나인 러브마크 개념의 사랑과 존경 차원에 대해서 각각 확인적 요인분석을 실시하였다. 러브마크 개념의 사랑 차원에 대한 확인적 요인분석 결과 [Table 1]와 같이 Q=2.545, P=0.000, CFI=0.972, TLI=0.960, GFI=0.944, RMSEA=0.076으로 기준에 적합한 수치를 나타냈다.
- 또한 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션 모두 러브마크와 만족 변인을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으며,역시 상대적으로 뉴미디어 커뮤니케이션의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 러브마크의 사랑과 존경 변인은 만족을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으며 상대적으로 사랑 인식의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
- 둘째, 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션의 적절한 MIX전략 및 융합전략이 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에 결과에서 뉴미디어 커뮤니케이션이 소비자의 러브마크, 만족, 행동의도 등 경험 후 사후 행동에 영향력이 크게 나타났지만 전통적 미디어 커뮤니케이션 역시 소비자의 경험 후 사후 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 김유경·최창원·이재호(2005)나 Bruhn, Schoenmueller & Schäfer(2012)의 연구결과[17], [3]에서처럼 인지적 커뮤니케이션의 경우 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션을 병행하며, 감성적 커뮤니케이션의 경우 공유와 소통의 특징을 가지고 있는 뉴미디어 커뮤니케이션을 중점적으로 활용하여야 한다는 점이다.
- 박강희(2013)는 기업의 문화마케팅 경험이 있는 사람을 대상으로 문화마케팅, 기업 아이덴티티, 기업이미지, 러브마크 인식, 전환의도, 브랜드 애호도간의 관계 형성에 대한 연구를 실시하였다. 분석 결과 기업 아이덴티티가 존경 형성에 영향을 강하게 미치며, 기업이미지는 사랑 형성에 강한 영향을 주는 것으로 나타나 마케팅 메시지의 성격에 따라 러브마크 요인별 영향이 다른 것으로 분석되었다. 기업의 문화마케팅이 기업 아이덴티티를 매개로 하는 경로가 기업 이미지, 러브마크 인식, 브랜드 애호도를 강화한다고 분석되어 문화마케팅 활동 시 기업 아이덴티티 전략의 중요성을 제시하였다[25].
- 이승훈·이태희(2016)는 소셜미디어를 통한 관광커뮤니케이션경험이 관광지에 대한 지각된 가치, 러브마크, 향후 행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다. 분석 결과 소셜미디어 관광커뮤니케이션경험은 관광지의 지각된 가치에 유의한 영향을 미치고, 관광지의 지각된 가치는 러브마크 인식에 유의한 영향을 미쳤으며, 관광지의 러브마크 인식이 향후 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 통해 이승훈⋅이태희(2016)는 관광지 관련 커뮤니케이션 경험은 관광객의 관심과 동기를 유발하고 경험을 통한 가치 인식을 통해 관광객의 마음과 가치를 얻는 감성화 상태인 러브마크 인식을 유발할 수 있으며, 궁극적으로 관광객의 로열티를 형성할 수 있다고 주장하였다[13].
- Hudson, Roth, Madden, & Hudson(2015)은 축제방문객의 소셜미디어 커뮤니케이션이 감정적 애착, 브랜드관계질(BRQ), 구전의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과 소셜미디어 커뮤니케이션은 감정적 애착에는 유의한 영향을 미쳤으나 브랜드관계 질에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 감정적 애착과 브랜드관계질은 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다[11]. Bruhn, Schoenmueller & Schäfer(2012)는 전통적 미디어 및 소셜미디어가 브랜드자산에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
- 설문조사로 추출된 데이터 표본 중 유효포본 272명의 인구통계학적 특성을 탐색하기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 분석 결과 응답자의 성별은 남성 115명(42.3%), 여성 157명(57.7%)의 비중을 나타냈으며, 연령은 20대 115명(42.3%), 30대 84명(30.9%), 40대 41명(15.1%), 50대 이상 32명(11.8%)으로 나타났다. 직업은 전문직 53명(19.
- 김은주·오홍철(2017)은 호텔의 체험활동 프로그램 이용객을 대상으로 호텔 체험활동 프로그램이 지각된 가치, 만족, 러브마크, 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과 지각된 가치는 만족에, 만족은 러브마크와 충성도에, 러브마크는 충성도 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[24]. 박강희(2013)는 기업의 문화마케팅 경험이 있는 사람을 대상으로 문화마케팅, 기업 아이덴티티, 기업이미지, 러브마크 인식, 전환의도, 브랜드 애호도간의 관계 형성에 대한 연구를 실시하였다.
- 류인평·양영관·최정효(2017)는 수원화성 방문객을 대상으로 관광지스토리텔링, 러브마크, 관광객 만족도, 충성도 간의 영향 관계를 살펴보고자 하였다. 분석결과 관광지스토리텔링 요인은 러브마크 인식에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 러브마크의 감성 요인에 영향력이 컸다. 또한 러브마크 인식은 관광객의 만족도 및 충성도 인식에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 러브마크의 사랑 요인이 존경요인보다 만족 및 충성도에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다[23].
- Hanaysha(2016)는 말레이시아의 패스트푸드 레스토랑 이용자를 대상으로 소셜미디어를 통한 광고가 브랜드 자산에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 분석결과 소셜미디어를 통한 광고는 브랜드자산의 요소인 브랜드 이미지, 브랜드 로열티, 브랜드 선호, 브랜드 리더쉽, 전반적 브랜드 자산 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그는 이 결과에 대해 전통적 미디어 마케팅에 비해 혁신성, 상호성, 정보성, 재미성이 우수한 소셜미디어 마케팅이 우수한 효과를 보일 수 있다고 주장하며 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략 수립의 필요성을 주장하였다[9].
- 즉 소셜미디어, 소비자 리뷰 등과 같이 소비자 경험을 공유할 수 있는 뉴미디어의 경우 메시지를 통한 자극 뿐만 아니라 소비자에게 신뢰감과 공감을 형성할 수 있다는 점이다. 셋째, 러브마크의 사랑과 존경 인식은 각각 만족 인식과 행동의도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 만족 인식은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 러브마크 인식이 만족도에, 만족도는 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 이우진(2011), 윤설민·이태희(2013)의 연구를 지지하는 결과[26], [27]이며, 이를 통해 러브마크는 소비자 만족과 행동의도의 선행요인으로서 작용할 수 있음을 확인할 수 있었다.
- 셋째, 소셜미디어 등과 같은 뉴미디어 커뮤니케이션을 활용하여 러브마크를 강화할 수 있는 체계적인 감성마케팅 전략의 확대가 필요하다고 할 수 있다. 본 연구결과에서처럼 뉴미디어 커뮤니케이션과 러브마크는 소비자 구매행동 및 관계 형성에서 중요하나 기존 인지적 마케팅에 비해서 뉴미디어를 활용한 체계적인 감성마케팅은 부족한 실정이다.
- 318)으로 분석되었다. 연구모형의 간접효과를 분석하기 위하여 부트스트랩 방법을 활용하여 검증한 결과 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션은 모두 러브마크 변인을 매개로 만족에 유의한 영향을 미쳤으며 상대적으로 뉴미디어 커뮤니케이션의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 또한 전통적 미디어 커뮤니케이션과 뉴미디어 커뮤니케이션 모두 러브마크와 만족 변인을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미쳤으며,역시 상대적으로 뉴미디어 커뮤니케이션의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
- Baena(2016)는 온라인 및 모바일 미디어 유형별 브랜드 사랑에 미치는 영향 관계를 알아보고자 하였다. 이를 위해 온라인 조사를 통해 레알마드리드 관련 온라인 및 모바일 미디어인 웹사이트, 페이스북, 트위터, 모바일서비스의 미디어 활용이 브랜드 사랑 인식에 미치는 영향을 살펴본 결과 페이스북, 트위터, 모바일서비스는 브랜드 사랑에 유의한 영향을 미쳤으나 웹사이트는 유의한 영향을 미치지 않았다. 그는 이 결과를 통해 소셜미디어나 모바일 등 실시간 상호소통 미디어의 적극적 활용은 브랜드의 선택과 팬의 결속감 형성에 필요한 전략이 될 수 있다고 주장하였다[18].
- 평균분산추출값(AVE)과 상관자승치를 비교한 결과 본 연구 변인 간의 모든 상관계수 제곱값이 평균분산추출값을 초과하지 않아서 판별타당성 기준을 충족하였다. 이상의 분석결과를 볼 때 본 연구 측정 도구의 판별타당성은 확보되었다고 판단된다.
- 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자와 브랜드간의 강한 감성관계인 러브마크를 형성하는 데는 전통적 미디어 커뮤니케이션 보다는 뉴미디어 커뮤니케이션이 보다 적절하고 효과가 클 수 있다는 점이다. 기존 선행연구나 조사 결과에서도 알 수 있듯이 소셜미디어 등의 쌍방향 커뮤니케이션 방식의 정보와 경험은 전통적 미디어 커뮤니케이션의 일방적인 메시지보다 소비자에게 보다 신뢰와 공감을 심어줄 수 있으며, 소비자의 실제 구매 등 경영성과 향상에도 보다 효과적인 미디어라는 것을 확인할 수 있었다.
- 첫째, 전통적 미디어 커뮤니케이션은 러브마크의 사랑 인식에는 유의한 영향을 미쳤으나 러브마크의 존경 인식에는 유의한 영향은 없는 것으로 나타났다. 이것은 감각적 ·감성적 경험에 대해서는 TV, 카탈로그 등의 전통적 미디어가 적합도 인식이 높았으나 지성적 경험에서는 적합도 인식이 낮았다는 조정식·남진영·황장선 (2012)의 연구결과로 해석될 수 있다[1].
- 모형 내 연구 변인의 판별타당성을 검증하기 위한 상관관계 분석결과 [Table 4]와 같이 요인 간 상관계수의 유의확률은 유의수준 1%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 평균분산추출값(AVE)과 상관자승치를 비교한 결과 본 연구 변인 간의 모든 상관계수 제곱값이 평균분산추출값을 초과하지 않아서 판별타당성 기준을 충족하였다. 이상의 분석결과를 볼 때 본 연구 측정 도구의 판별타당성은 확보되었다고 판단된다.
후속연구
- 첫째, 본 연구의 설문대상이 외식기업 중 패밀리레스토랑 이용객으로 한정하여 진행되었는데 향후 타 산업을 대상으로 연구를 확대하여 연구결과를 비교, 검증할 필요가 있다. 둘째, 미디어 커뮤니케이션과 러브마크 인식의 영향 관계에 있어서 다른 변수를 투입하는 조절효과 혹은 매개효과 분석을 통해 본 연구모형의 특성을 파악하여 연구의 시사점을 확장할 필요가 있다.
- 본 연구는 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션이러브마크, 만족, 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하였으며, 이를 통해 외식기업의 미디어 커뮤니케이션이 소비자의 감성행동을 강화할 수 있다는 점을 확인했다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있지만, 몇 가지 한계점에 대한 보완이 필요할 것으로 판단된다. 첫째, 본 연구의 설문대상이 외식기업 중 패밀리레스토랑 이용객으로 한정하여 진행되었는데 향후 타 산업을 대상으로 연구를 확대하여 연구결과를 비교, 검증할 필요가 있다.
- 본 연구는 전통적 미디어와 뉴미디어 커뮤니케이션이러브마크, 만족, 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하였으며, 이를 통해 외식기업의 미디어 커뮤니케이션이 소비자의 감성행동을 강화할 수 있다는 점을 확인했다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있지만, 몇 가지 한계점에 대한 보완이 필요할 것으로 판단된다. 첫째, 본 연구의 설문대상이 외식기업 중 패밀리레스토랑 이용객으로 한정하여 진행되었는데 향후 타 산업을 대상으로 연구를 확대하여 연구결과를 비교, 검증할 필요가 있다. 둘째, 미디어 커뮤니케이션과 러브마크 인식의 영향 관계에 있어서 다른 변수를 투입하는 조절효과 혹은 매개효과 분석을 통해 본 연구모형의 특성을 파악하여 연구의 시사점을 확장할 필요가 있다.
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