[논문]온라인 쇼핑에서 최종 구매결정 지연 발생의 영향요인: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로

이애리; 김도훈; 김경규

doi:10.5392/jkca.2017.17.12.658

온라인 쇼핑에서 최종 구매결정 지연 발생의 영향요인: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로
Factors Affecting the Delay of the Final Purchase Decision in Online Shopping: Investigating the Moderating Effect of Need for Cognitive Closure 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.17 no.12, 2017년, pp.658 - 669

이애리 (상명대학교 경영학부) , 김도훈 ((주)핑거블랑) , 김경규 (연세대학교 정보대학원)

초록
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온라인 쇼핑 이용의 지속적인 증가 추세에도 불구하고 온라인 쇼핑에서의 실 구매 전환 비율은 3% 미만으로 매우 낮은 수치를 보이고 있다. 따라서 이에 대한 원인 분석과 대응 방안에 대한 연구가 보다 필요하다. 본 연구는 온라인 쇼핑 시 최종 구매결정 지연 발생에 영향을 미치는 주요 변인으로 불확실성 요인과 상황적 요인을 도출하고 이들의 영향력을 검증하였다. 특히 본 연구에서는 소비자의 인지적 종결욕구 수준에 따라 인터넷 쇼핑 시 지각하는 불확실성과 상황적 환경에 대한 대응 행동이 다를 수 있고, 이를 통해 결과적으로 구매 지연 발생 정도를 조절하는 현상을 고찰하였다. 본 연구 결과를 통해 온라인 쇼핑 시 최종 구매 결정 단계에서 소비자의 망설임과 구매 지연을 줄이고 구매 전환율을 향상시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시하고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

While online shopping has been increased expeditiously, a significant portion of purchasing intention has not been converted into actual purchasing behavior without delay in online space. This study investigates the factors causing a delay in online purchasing decision even after purchasing intention has been formed. It identifies the uncertainty variables (information, psychological, and preference uncertainties) related to consumer needs and the situational variables (time pressure and past purchase experience) surrounding the purchasing transaction. Furthermore, the need for cognitive closure is proposed to moderate the relationships between uncertainty/situational variables and the purchasing behavior. The results show that the uncertainties and situational factors significantly influence purchasing delay. Also, the need for cognitive closure indeed works as a moderator between the uncertainty variables and the purchasing behavior. Practical and academic implications of these findings are also discussed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

또한 “인지적 종결욕구”라는 개인적 특성에 의해, 이들 요인이 구매결정 지연에 미치는 영향력이 달라지는지에 대한 조절 효과를 검증하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 최종 구매결정을 방해하는 요인을 도출하고 이들의 영향력을 검증하였다. 본 연구 결과를 참조하여 실무적으로 최종 구매 단계에서의 이탈을 줄이고 구매 전환율을 높일 수 있는 방안을 검토할 수 있을 것이다.
본 설문조사 실시 전 관련 분야의 교수 및 일반 사용자를 대상으로 설문문항의 적정성 및 내용 타당성을 검토한 후, 설문조사 전문기관을 통해 본 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 인구통계학적 요인에 의한 차이 등을 추가적으로 분석할 수 있도록 성별 및 연령대별 표본이 고루 수집되도록 하였다. 또한 최근 사용자들이 다양한 형태의 온라인 쇼핑몰 사이트(오픈마켓, 소셜커머스, 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰)를 이용하고 있으므로 특정 쇼핑몰 사이트로 연구 대상을 한정하지 않고 주 이용 쇼핑몰 사이트 형태를 다양하게 포함하였다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑에서 최종 구매결정 지연을 발생시키는 주요한 영향 요인들을 분석하고자 한다. 특히 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 시 사용자들이 인식하는 불확실성 요인과 상황적 요인을 도출하고, 이들이 구매결정 지연에 유의한 영향을 주는지 살펴볼 것이다.
한편, 심리적 불확실성과 선호 불확실성은 자신의 사회적 이미지나 자신의 선호 및 기호에 적합한 제품을 잘 선택할 수 있을지에 대한 염려와 불확실성에 기인한 것으로서, 이들 두 가지 요소는 유사한 측면이 있다. 본 연구에서는 측정도구 검증 과정을 통해 이들 측면이 별개의 변수로 구분되는지 검토하도록 한다.
또한 “인지적 종결욕구”라는 개인적 특성에 의해, 이들 요인이 구매결정 지연에 미치는 영향력이 달라지는지에 대한 조절 효과를 검증하고자 한다. 이를 통해 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들의 구매결정 지연 발생을 낮추고 실 구매 전환율을 향상시킬 수 있는 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑에서 최종 구매결정 지연을 발생시키는 주요한 영향 요인들을 분석하고자 한다. 특히 본 연구에서는 인터넷 쇼핑 시 사용자들이 인식하는 불확실성 요인과 상황적 요인을 도출하고, 이들이 구매결정 지연에 유의한 영향을 주는지 살펴볼 것이다. 또한 “인지적 종결욕구”라는 개인적 특성에 의해, 이들 요인이 구매결정 지연에 미치는 영향력이 달라지는지에 대한 조절 효과를 검증하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 정보 불확실성은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 심리적 불확실성은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 선호 불확실성은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 시간 압박성은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 부정적 과거경험은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 인지적 종결욕구 수준에 따라, 불확실성 요인이 구매결정 지연에 미치는 영향이 달라질 것이다.
H4: 인지적 종결욕구 수준에 따라, 상황적 요인이 구매결정 지연에 미치는 영향이 달라질 것이다.

제안 방법

변수 중 지각된 불확실성은 기존연구[7]에서 제시된 프레임워크를 참조하여 3가지 측면(정보, 심리, 선호)으로 구성하였고, 종속변수인 구매결정 지연은 Cho et al.[4]의 연구를 참조하여 전반적 지연, 결제지연, 장바구니 포기의 3가지 측면을 반영하여 구성하였다. 단, 이들 측면들이 각기 개별 요인으로 분리되는지는 요인분석을 통해 확인하도록 한다.
따라서 온라인 쇼핑 시 구매결정 지연에 영향을 줄 수 있는 불확실성과 상황적 요인을 마주쳤을 때, 인지적 종결욕구 수준에 따라 구매결정 지연 발생 정도가 달라질 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 인지적 종결욕구를 조절변수로 설정하여 아래의 가설을 제안한다.
[4]의 연구를 참조하여 전반적 지연, 결제지연, 장바구니 포기의 3가지 측면을 반영하여 구성하였다. 단, 이들 측면들이 각기 개별 요인으로 분리되는지는 요인분석을 통해 확인하도록 한다. 조절변수인 인지적 종결욕구는, 다차원의 종결욕구를 포괄하여 종합적으로 정리한 Houghton and Grewal[22]의 연구를 참조하되 인터넷 쇼핑몰 구매결정 관련 개인 특성을 반영한 항목들을 추출하여 구성하였다.
따라서 향후 연구에서는 보다 많은 표본 수를 확보하여 조절효과 검증 강화와 연구 결과의 일반화를 향상시킬 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 조절변수 이외에 2가지 측면으로 구매결정 지연에 영향을 주는 독립변수를 도출하였다. 향후 연구에서는 본 연구 모형을 응용/확대하여 다른 측면(예: 상품 특성 및 브랜드 효과 등)을 추가시킬 수 있을 것이다.
1에서 살펴본 심리적, 선호 불확실성과 개념적으로 유사하고 중복되는 면이 있다. 따라서 본 연구에서는 (불확실한 니즈를 제외한) 시간 압박성과 부정적 과거 경험을 주요한 상황적 요인 변수로 설정하였다.
본 연구의 측정항목들은 관련 기존 연구에서 사용된 측정항목들을 참조하여 본 연구의 Context에 맞게 응용하여 구성되었다. 모든 연구변수의 설문항목은 리커트(Likert) 7점 척도로 측정되었으며 변수마다 복수개의 측정항목들로 구성되었다. 변수 중 지각된 불확실성은 기존연구[7]에서 제시된 프레임워크를 참조하여 3가지 측면(정보, 심리, 선호)으로 구성하였고, 종속변수인 구매결정 지연은 Cho et al.
본 연구의 Context는 온라인 쇼핑 환경으로, 최근 6개월 내 온라인 쇼핑몰 이용 시 최종 구매결정을 미룬 경험이 있는 구매 지연 유경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문조사 실시 전 관련 분야의 교수 및 일반 사용자를 대상으로 설문문항의 적정성 및 내용 타당성을 검토한 후, 설문조사 전문기관을 통해 본 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 인구통계학적 요인에 의한 차이 등을 추가적으로 분석할 수 있도록 성별 및 연령대별 표본이 고루 수집되도록 하였다.
본 연구는 SPSS 및 PLS(partial least square, 최소 자승법)를 통해 측정도구의 타당성을 분석하였다. 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis, EFA) 및 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis, CFA)을 수행하였고 이를 통해 측정도구의 신뢰성, 수렴타당성 및 판별타당성을 검증하였다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 참조하여, 3가지 측면을 모두 반영한 구매결정 지연 변수를 구성하였다.
본 연구의 측정항목들은 관련 기존 연구에서 사용된 측정항목들을 참조하여 본 연구의 Context에 맞게 응용하여 구성되었다. 모든 연구변수의 설문항목은 리커트(Likert) 7점 척도로 측정되었으며 변수마다 복수개의 측정항목들로 구성되었다.
전반적_결제 지연에 대한 조절효과는 유의하지 않게 나타났다. 서로 다른 (+/-) 방향으로 나타난 장바구니 포기에 대한 상호작용 효과를 좀 더 확인하기 위해, 인지적 종결욕구가 높은(H) 그룹과 낮은(L) 그룹을 구분한 후, 이들 그룹 간 경로계수 차이를 추가적으로 분석하였다. H/L 그룹 구분은 “평균값(M) +/- 0.
탐색적 요인분석(exploratory factor analysis, EFA) 및 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis, CFA)을 수행하였고 이를 통해 측정도구의 신뢰성, 수렴타당성 및 판별타당성을 검증하였다. 우선 SPSS 23을 통해 주성분 분석과 배리맥스(varimax) 방법에 따른 직교회전 방식의 EFA를 수행하였고, 수행 결과 해당 변수에 대한 요인 적재치(loading)가 0.5 이상인 측정항목만을 선정하였고[24], 타 변수에 다중 적재(multi-loading)되는 측정 항목들은 제외시켰다. 특히 EFA 수행을 통해 불확실성의 3가지 측면과 구매결정 지연의 3가지 측면이 서로 다른 개별 요인으로 구분되는지 분석한 결과, 심리적 불확실성과 선호 불확실성이 하나의 요인(변수)으로 묶였고, 전반적 구매 지연과 결제단계 지연이 하나의 요인(변수)으로 묶이는 것을 확인하였다.
이후 SmartPLS 3.2.6를 통해 CFA를 수행하였다. [표 3]에 정리되어 있는 CFA 수행 결과, 각 연구변수에 대한 모든 측정항목들의 표준 적재치 값이 기준치인 0.
단, 이들 측면들이 각기 개별 요인으로 분리되는지는 요인분석을 통해 확인하도록 한다. 조절변수인 인지적 종결욕구는, 다차원의 종결욕구를 포괄하여 종합적으로 정리한 Houghton and Grewal[22]의 연구를 참조하되 인터넷 쇼핑몰 구매결정 관련 개인 특성을 반영한 항목들을 추출하여 구성하였다. 본 연구 변수의 조작적 정의는 [표 1]과 같다.

대상 데이터

또한 최근 사용자들이 다양한 형태의 온라인 쇼핑몰 사이트(오픈마켓, 소셜커머스, 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰)를 이용하고 있으므로 특정 쇼핑몰 사이트로 연구 대상을 한정하지 않고 주 이용 쇼핑몰 사이트 형태를 다양하게 포함하였다. 본 설문조사는 2016년 5월말부터 6월초까지 실시하였고, 수집된 최종 234명의 표본 특성은 [표 2]와 같다.
본 연구의 Context는 온라인 쇼핑 환경으로, 최근 6개월 내 온라인 쇼핑몰 이용 시 최종 구매결정을 미룬 경험이 있는 구매 지연 유경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 설문조사 실시 전 관련 분야의 교수 및 일반 사용자를 대상으로 설문문항의 적정성 및 내용 타당성을 검토한 후, 설문조사 전문기관을 통해 본 설문을 실시하였다.

데이터처리

본 연구는 SPSS 및 PLS(partial least square, 최소 자승법)를 통해 측정도구의 타당성을 분석하였다. 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis, EFA) 및 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis, CFA)을 수행하였고 이를 통해 측정도구의 신뢰성, 수렴타당성 및 판별타당성을 검증하였다. 우선 SPSS 23을 통해 주성분 분석과 배리맥스(varimax) 방법에 따른 직교회전 방식의 EFA를 수행하였고, 수행 결과 해당 변수에 대한 요인 적재치(loading)가 0.

이론/모형

연구 가설 검증을 위해 구조방정식모델(structural equation modeling, SEM) 기법을 사용하였으며, PLS를 이용하여 분석하였다. PLS-SEM은 조절변수 및 다수의 종속변수가 있는 복잡한 구조 모형을 검증하는데 있어 장점을 가지고 있다[29][30].

성능/효과

끝으로, 인구통계학적 요인들의 평균의 차이를 분석해 본 결과 유의한 차이점을 보인 것은, 여성이 남성 보다 심리적_선호 불확실성이 크고, 결혼여부 측면에서는 기혼이 미혼보다 시간 압박성과 부정적 과거경험이 더 높게 나타났다. 학력 측면에서는 대학교 졸업자가 다른 사용자보다 정보 불확실성이 높았고, 직업별에서는 자영업 종사자들의 인지적 종결욕구가 가장 높게 나타났다.
다음으로 인지적 종결욕구의 조절효과 분석 결과, 인지적 종결욕구와 정보 불확실성 간의 상호작용이 장바구니 포기에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 분석되었다 (H3-1b 채택). 한편, 인지적 종결욕구와 심리적_선호 불확실성 간의 상호작용은 장바구니 포기에 약한 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다 (H3-2b 채택).
61 사이로 10을 넘지 않음에 따라 다중공선성 이슈가 없음이 확인되었다[28]. 이로서 본 연구 측정 도구의 적정성이 검증되었다.
주 효과 검증 결과, 모든 독립변수들이 전반적_결제 지연에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며 (H1-1a, H1-2a, H2-1a, H2-2a 채택), 장바구니 포기에 대해서는 부정적 과거경험을 제외한 모든 독립변수들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다 (단, 시간 압박성의 경우는 p<0.1 기준으로 약한 정의 관계를 보임; H1-1b, H1-2b, H2-1b 채택; H2-2b 기각).
한편, “심리적_선호 불확실성 → 장바구니 포기” 관계에 있어서는 인지적 종결욕구가 높은(H) 그룹보다 오히려 낮은(L) 그룹의 경로계수 값이 더 크게 나타났다. 즉, 인지적 종결욕구가 클수록 정보 불확실성이 있을 경우 최종구매지연(장바구니 포기)이 더 증가하는 현상이 나타났고, 반대로 인지적 종결욕구가 클수록 심리적_선호 불확실성이 최종구매지연(장바구니 포기)에 미치는 영향이 감소하는 것으로 나타났다.
추가분석 결과([표 5] 참조), 인지적 종결욕구가 높은(H) 그룹에서는 “정보 불확실성 → 장바구니 포기”가 유의한 정(+)의 관계를 보였으나, 낮은(L) 그룹에서는 이들 간 관계가 유의하지 않았다.
5 이상인 측정항목만을 선정하였고[24], 타 변수에 다중 적재(multi-loading)되는 측정 항목들은 제외시켰다. 특히 EFA 수행을 통해 불확실성의 3가지 측면과 구매결정 지연의 3가지 측면이 서로 다른 개별 요인으로 구분되는지 분석한 결과, 심리적 불확실성과 선호 불확실성이 하나의 요인(변수)으로 묶였고, 전반적 구매 지연과 결제단계 지연이 하나의 요인(변수)으로 묶이는 것을 확인하였다.
특히 본 연구 결과, 인지적 종결욕구 수준에 따라 인터넷 쇼핑 시 지각하는 불확실성과 상황적 환경에 대한 대응 행동이 다를 수 있음이 검증되었다. 인지적 종결욕구가 클수록 정보 불확실성이 있는 경우 최종구매지연(장바구니 포기)이 더 증가하였는데, 이러한 현상은 인지적 종결욕구에 대한 기존연구[20]에서 주장한 “종결욕구가 높은 소비자는 자기효능감(쇼핑 시 자신이 원하는 결과를 얻을 수 있게 성공적으로 행동할 수 있다는 신념)이 높고, 자기효능감이 높은 경우 정보탐색 수준이 더 증가 한다”는 설명에 비추어 해석될 수 있다.
첫째, 본 연구의 최종 표본의 수는 234개로 다소 적어 이로 인해 연구 결과 해석에 한계가 있을 수 있다. 특히 본 연구의 인지적 종결욕구의 조절효과 결과에서 약한(marginally) 부(-)의 영향을 보이는 것이 있었는데, 조절효과 검증에 있어 표본의 크기가 영향을 미칠 수 있다. 본 연구 결과는 구매결정 지연에 조절 요인으로 영향을 줄 수 있는 변수를 파악한 연구목적 측면에서 의의가 있으나, 향후연구에서는 보다 극명한 조절효과를 검증할 필요가 있다.
7 이상으로 나타나 수렴타당성 및 신뢰성 기준에 부합함이 확인되었다[26]. 판별타당성 검증 결과([표 4] 참조), 연구변수의 AVE 제곱근 값이 타 연구변수들과의 상관계수 값 보다 모두 큰 것이 확인되어[27] 판별타당성이 확보되었다. 추가적으로 다중공선성(multicollinearity)을 확인하기 위해 분산팽창지수(variance inflation factor, VIF) 분석 결과, 모든 변수의 VIF 값이 1.
끝으로, 인구통계학적 요인들의 평균의 차이를 분석해 본 결과 유의한 차이점을 보인 것은, 여성이 남성 보다 심리적_선호 불확실성이 크고, 결혼여부 측면에서는 기혼이 미혼보다 시간 압박성과 부정적 과거경험이 더 높게 나타났다. 학력 측면에서는 대학교 졸업자가 다른 사용자보다 정보 불확실성이 높았고, 직업별에서는 자영업 종사자들의 인지적 종결욕구가 가장 높게 나타났다. 연령대 및 소득별에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
연령대 및 소득별에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 한편, 온라인 쇼핑몰 형태별 차이점 분석 결과에서는 정보 불확실성에서 유의한 차이가 나타났는데, 소셜커머스 사이트에서 인지된 정보 불확실성이 가장 컸고 종합쇼핑몰이 가장 낮게 나타났다.

후속연구

본 연구 결과는 구매결정 지연에 조절 요인으로 영향을 줄 수 있는 변수를 파악한 연구목적 측면에서 의의가 있으나, 향후연구에서는 보다 극명한 조절효과를 검증할 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 많은 표본 수를 확보하여 조절효과 검증 강화와 연구 결과의 일반화를 향상시킬 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 조절변수 이외에 2가지 측면으로 구매결정 지연에 영향을 주는 독립변수를 도출하였다.
즉, 최종 단계에서의 구매 망설임과 결제 지연, 장바구니 포기에 유의한 영향을 주는 요인을 고려하여, 소비자의 불확실성을 낮출 수 있는 신규 방안을 간구하고 사용자 개인마다 편한 시간대에 여유 있게 쇼핑을 즐길 수 있는 보다 개인화된 서비스를 제공해야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서의 부정적 경험을 줄일 수 있도록 서비스 완결성을 강화하고 시스템 장애 및 보안 사고를 예방함으로써 신뢰할 만한 인터넷 쇼핑 환경 구축에 보다 힘써야 할 것이다.
본 연구 결과를 참조하여, 소비자들의 인지적 종결욕구 특성에 맞추어 명쾌하고 신속한 구매결정을 돕는 온라인 구매 도우미 서비스를 강화하고, 상품 정보에서의 모호성을 줄여 구매 확신을 줄 수 있는 메뉴 향상 등을 추진할 필요가 있다. 또한 추가적으로 분석한 결과에서 사용자의 인구통계학적 특성 및 쇼핑몰 운영 형태에 따라 차이가 나타난 변인이 무엇인지 참조하여 이에 따른 효과적인 대응 전략을 구상해 볼 수 있을 것이다.
특히 본 연구의 인지적 종결욕구의 조절효과 결과에서 약한(marginally) 부(-)의 영향을 보이는 것이 있었는데, 조절효과 검증에 있어 표본의 크기가 영향을 미칠 수 있다. 본 연구 결과는 구매결정 지연에 조절 요인으로 영향을 줄 수 있는 변수를 파악한 연구목적 측면에서 의의가 있으나, 향후연구에서는 보다 극명한 조절효과를 검증할 필요가 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 많은 표본 수를 확보하여 조절효과 검증 강화와 연구 결과의 일반화를 향상시킬 수 있을 것이다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑에서 최종 구매결정을 방해하는 요인을 도출하고 이들의 영향력을 검증하였다. 본 연구 결과를 참조하여 실무적으로 최종 구매 단계에서의 이탈을 줄이고 구매 전환율을 높일 수 있는 방안을 검토할 수 있을 것이다. 즉, 최종 단계에서의 구매 망설임과 결제 지연, 장바구니 포기에 유의한 영향을 주는 요인을 고려하여, 소비자의 불확실성을 낮출 수 있는 신규 방안을 간구하고 사용자 개인마다 편한 시간대에 여유 있게 쇼핑을 즐길 수 있는 보다 개인화된 서비스를 제공해야 할 것이다.
한편, 심리적_선호 불확실성이 최종구매지연(장바구니 포기)에 미치는 영향은 인지적 종결욕구가 큰 경우 감소하는 것으로 나타났는데, 이는 종결욕구 수준이 높을수록 지각된 위험에 민감하게 반응하지 않기 때문에[20] 이러한 결과가 나타났다고 해석할 수 있다. 본 연구 결과를 참조하여, 소비자들의 인지적 종결욕구 특성에 맞추어 명쾌하고 신속한 구매결정을 돕는 온라인 구매 도우미 서비스를 강화하고, 상품 정보에서의 모호성을 줄여 구매 확신을 줄 수 있는 메뉴 향상 등을 추진할 필요가 있다. 또한 추가적으로 분석한 결과에서 사용자의 인구통계학적 특성 및 쇼핑몰 운영 형태에 따라 차이가 나타난 변인이 무엇인지 참조하여 이에 따른 효과적인 대응 전략을 구상해 볼 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구에서는 사용자의 인지적 측면을 측정하기 위해 설문조사 연구방법론을 기반으로 하였는데, 이로 인한 연구의 한계점이 있다. 향후 연구에서는 실험연구 및 현장연구(field study) 등을 통해 영향 요인의 수준을 설정하고 통제하여 검증해 볼 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 실험연구 및 현장연구(field study) 등을 통해 영향 요인의 수준을 설정하고 통제하여 검증해 볼 수 있을 것이다. 예컨대, 본 연구 결과에서 제시된 인지적 종결욕구를 높이고 불확실성을 낮출 수 있는 방안을 구체적으로 탐구할 수 있도록, 사용자 행동 분석 및 쇼핑몰 사이트의 운영 요소 등을 반영하여 보다 실무적인 시사점을 도출할 수 있는 연구 모델과 방법론을 재설정해 볼 수 있을 것이다.
본 연구 결과를 참조하여 실무적으로 최종 구매 단계에서의 이탈을 줄이고 구매 전환율을 높일 수 있는 방안을 검토할 수 있을 것이다. 즉, 최종 단계에서의 구매 망설임과 결제 지연, 장바구니 포기에 유의한 영향을 주는 요인을 고려하여, 소비자의 불확실성을 낮출 수 있는 신규 방안을 간구하고 사용자 개인마다 편한 시간대에 여유 있게 쇼핑을 즐길 수 있는 보다 개인화된 서비스를 제공해야 할 것이다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서의 부정적 경험을 줄일 수 있도록 서비스 완결성을 강화하고 시스템 장애 및 보안 사고를 예방함으로써 신뢰할 만한 인터넷 쇼핑 환경 구축에 보다 힘써야 할 것이다.
상기와 같이 본 연구 결과의 의의와 시사점을 제공하는 반면, 본 연구에 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 본 연구의 최종 표본의 수는 234개로 다소 적어 이로 인해 연구 결과 해석에 한계가 있을 수 있다. 특히 본 연구의 인지적 종결욕구의 조절효과 결과에서 약한(marginally) 부(-)의 영향을 보이는 것이 있었는데, 조절효과 검증에 있어 표본의 크기가 영향을 미칠 수 있다.
향후 연구에서는 본 연구 모형을 응용/확대하여 다른 측면(예: 상품 특성 및 브랜드 효과 등)을 추가시킬 수 있을 것이다. 특히 온라인 쇼핑몰의 다양한 제품군별 차이가 있을 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 고려하여 분석해 볼 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 조절변수 이외에 2가지 측면으로 구매결정 지연에 영향을 주는 독립변수를 도출하였다. 향후 연구에서는 본 연구 모형을 응용/확대하여 다른 측면(예: 상품 특성 및 브랜드 효과 등)을 추가시킬 수 있을 것이다. 특히 온라인 쇼핑몰의 다양한 제품군별 차이가 있을 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 고려하여 분석해 볼 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구에서는 사용자의 인지적 측면을 측정하기 위해 설문조사 연구방법론을 기반으로 하였는데, 이로 인한 연구의 한계점이 있다. 향후 연구에서는 실험연구 및 현장연구(field study) 등을 통해 영향 요인의 수준을 설정하고 통제하여 검증해 볼 수 있을 것이다. 예컨대, 본 연구 결과에서 제시된 인지적 종결욕구를 높이고 불확실성을 낮출 수 있는 방안을 구체적으로 탐구할 수 있도록, 사용자 행동 분석 및 쇼핑몰 사이트의 운영 요소 등을 반영하여 보다 실무적인 시사점을 도출할 수 있는 연구 모델과 방법론을 재설정해 볼 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	구매결정 지연이란?	“구매결정 지연” 또는 “구매 지연” 이란 제품을 탐색하기 시작하여 구매 의사를 가지고 선택한 후 바로 구매하지 않고 장바구니에 담는 행동과 필요한 정보들을 더 찾아보거나 비교하는 등 최종 구매 의사결정 단계에서 구매 행위를 지연시키고 미루는 것을 뜻한다. Cho et al.
	온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연현상을 보이는 이유는?	즉, 온라인 쇼핑몰에서 여러모로 살펴본 제품에 대해 바로 구매하지 않고 심지어 구매 의도를 가지고 장바구니에 담았던 제품에 대한 결제와 최종 구매를 미루는 구매 지연 현상이 종종 발생하고 있다. 온라인 쇼핑 시에는 오프라인 매장처럼 제품을 직접 만지거나 보지 못하기 때문에 자신이 원하는 제품을 제대로 선택할 수 있을지에 대한 염려와 품질 평가에 대한 확신이 부족할 수 있다. 또한 다양한 서비스와 콘텐츠에 노출되는 인터넷 서핑 환경 상, 오프라인 매장 방문 때와 같이 쇼핑에만 집중할 수 없어 제품 선택에 심사숙고할 충분한 시간 확보가 어려울 수 있다. 이러한 사항들은 온라인 쇼핑에서의 구매결정 지연을 증가시키는 요인이 될 수 있다.
	기업 입장에서 온라인 채널 이용 시 장점은?	더욱이 온라인 쇼핑에서는 다양한 상품 검색과 가격 비교가 용이하고, 주문부터 결제/배송에 이르는 프로세스가 비교적 간편하며, 안전 결제 및 고객지원 기능 강화 등 지속적으로 업그레이드된 서비스가 제공되고 있어 소비자들의 온라인 쇼핑 증가를 촉진하고 있다. 제품을 판매하는 기업 입장에서는 온라인 채널 이용 시 마케팅 및 부대비용 감소와 24시간 판매, 신속한 효과 측정 등의 장점이 있기에 온라인 쇼핑 채널을 활용하는 판매자가 증가하고 있다. 이러한 성장 추세에도 불구하고, 온라인 쇼핑몰에서의 낮은 구매 전환율은 기업들의 큰 고민 중 하나이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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