[논문]재중 한국기업의 사회적 책임활동과 기업광고가 중국 소비자들의 한국제품 평가에 미치는 영향

윤성환

재중 한국기업의 사회적 책임활동과 기업광고가 중국 소비자들의 한국제품 평가에 미치는 영향
The Effect of Corporate Social Responsibility Activities and Corporate Advertising of Korean Companies in China on the Chinese Consumers' Korean Products Evaluation 원문보기

통상정보연구 = International commerce and information review, v.19 no.4, 2017년, pp.147 - 174

윤성환 (계명대학교 인문국제학대학)

초록
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최근 중국에 진출한 한국기업들은 제품과 직접적으로 관련된 마케팅활동 이외에도 기업이미지 제고를 위한 수단으로 CSR활동과 기업광고를 활발히 수행하고 있다. 이러한 맥락에서 본 논문에서는 중국 현지 소비자들을 대상으로 중국에 진출한 주요 한국기업들의 CSR활동과 기업광고가 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 분석함과 동시에 기업이미지와 기업-소비자 동일시, 한국제품에 대한 평가와 중국 소비자의 행위적 반응 간의 구조적 관계에 대하여 파악하고 있다. 이를 위해 우선 이론적 논의 및 선행연구를 바탕으로 5개의 가설을 설정하고 이 가설들을 종합하여 이론적 연구모형을 구축하였다. 그리고 이 연구모형을 검증하기 위해 중국내 주요 대학의 MBA학생들을 대상으로 한 설문조사를 진행하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, CSR활동과 기업광고는 기업이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 기업이미지는 기업-소비자 동일시에, 기업-소비자 동일시는 제품 평가에, 제품에 대한 긍정적인 평가는 중국현지 소비자들의 행위적 반응에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 향후 중국에 기진출한 한국기업들이 중국 소비자들에 대하여 호의적인 기업이미지를 심어주며 소비자와의 우호적인 관계를 지속적으로 유지하기 위하여 활발한 CSR활동과 기업광고활동을 수행해야 할 필요성이 있음을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Korean companies currently operating in China have made active efforts to undertake corporate social responsibility activities and corporate advertising to improve their image, as well as marketing activities directly related to their products. In this context, this study aims to analyze how corporate social responsibility activities and corporate advertising influence a company's image from the perspective of Chinese consumers. This study also analyzes corporate image, consumer-company identification, and the structural relationship between the consumers' behavioral responses and their evaluation of Korean products. Based on theoretical discussions and previous studies, the study tests five research hypotheses for the development of a theoretical research model. In order to empirically test the research model, data were collected by enlisting and observing MBA students from major universities in China. The results obtained by actual analysis are as follows. First, corporate social responsibility activities and corporate advertising were found to be positively influential on corporate image. Second, corporate image is positively influential on consumer-company identification. The consumer-company identification of Chinese consumers' evaluation of Korean products, and positive evaluation of Korean products in turn induce positive influences on Chinese consumers' behavioral responses. These results suggest that the Korean companies already established in China not only need to enhance a positive corporate image but also have to make efforts to undertake corporate social responsibility activities and corporate advertising activities in order to improve their continuous and long-term relationship with Chinese consumers.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 논문은 중국 현지 소비자들을 대상으로 하여 중국에 진출한 주요 한국기업들의 CSR활동과 기업광고가 기업이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국제품 평가에 미치는 영향관계를 구조방정식 모형을 이용하여 분석함으로써 재중 한국기업들에게 중국현지에서의 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 중요한 시사점을 도출하였다는 점에서 그 연구의의가 있다고하겠다. 그럼에도 불구하고 본 연구와 관련한 한계점을 제시하면 다음과 같다.
본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 하여 중국에 진출한 주요 한국기업들의 CSR활동과 기업광고가 기업이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국 제품에 대한 평가에 미치는 영향을 중국에 진출한 대표적인 4개의 한국기업들을 대상으로 살펴보고자 할 것이다. 실증분석 결과 밝혀진 사실을 정리하면 다음과 같다.
이러한 맥락에서 본 논문에서는 중국의 현지 소비자를 대상으로 하여 중국에 진출한 한국의 주요 기업들의 기업광고와 기업의 사회적 책임활동수행이 해당 기업의 전반적인 기업이 미지와 제품평가에 얼마만큼의 영향을 미치는지에 대하여 심도있게 조사하고자 한다. 본 연구는 최근 중국 현지에서 주목받고 있는 마케팅커뮤니케이션 도구들이 소비자들의 제품태도에 어느 정도의 영향을 미치는지에 대한 이론적 고찰과 함께 마케팅 실무차원에서 총 프로모션 비용을 이러한 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 어떻게 배분하는 것이 바람직한지에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
본 연구모형은 관련 선행연구를 통하여 연구모형을 도출하였으며 구성변수들 간의 상호
영향관계를 검증하는데 연구의 초점을 두었으므로 구성변수들의 개념을 복수항목으로 측정하여 신뢰도를 높이고자 하였다. 본 연구모형에 포함된 다항목 측정 변수들의 단일차원성(unidimensionality)을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 진행하여측정된 변수가 구성개념을 얼마만큼 정확하게 측정하고 있는지를 조사하였다.
본 연구에서는 기업경영활동에서 최근 기업이미지와 관련한 커뮤니케이션의 중요성이 나날이 높아지고 있으며 기업 간의 기술 및 제품평준화에 따른 브랜드 차별화가 어려운 상황하에서 기업이미지 형성에 영향을 주는 주요 변수로 CSR활동과 기업광고를 도출하였으며 중국에 진출한 주요 한국기업들을 대상으로 하여 실증분석을 실시하여 상기 두 요인이 기업 이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국제품의 평가 에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 본 연구결과는 향후 중국소비시장에 진출한 한국기업들이 장기적이고 지속적인 차원에서 중국현지 소비자와의 관계를 형성하기 위하여 기업의 사회적 책임활동을 충실히 수행해야 함과 동시에 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 최근 높은 관심의 대상이 되고 있는 기업 이미지 광고에도 많은 관심을 가져야 함을 시사한다.
본 연구에서는 중국의 현지 소비자들을 대상으로 하여 중국시장에 진출한 주요 한국기업의 사회적 책임활동과 기업광고가 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고 기업이 미지가 기업-소비자 동일시를 거쳐 한국제품 평가에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 하는 바 이를 위하여 아래와 같은 연구모형을 설계하였다.
이러한 맥락에서 본 논문에서는 중국의 현지 소비자를 대상으로 하여 중국에 진출한 한국의 주요 기업들의 기업광고와 기업의 사회적 책임활동수행이 해당 기업의 전반적인 기업이 미지와 제품평가에 얼마만큼의 영향을 미치는지에 대하여 심도있게 조사하고자 한다. 본 연구는 최근 중국 현지에서 주목받고 있는 마케팅커뮤니케이션 도구들이 소비자들의 제품태도에 어느 정도의 영향을 미치는지에 대한 이론적 고찰과 함께 마케팅 실무차원에서 총 프로모션 비용을 이러한 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 어떻게 배분하는 것이 바람직한지에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

제안 방법

이에 대한 구체적인 측정항목으로는 Maignan and Ferrell(2004), Lichtenstein et al.(2004) 등의 연구에서 사용한 항목들을 근거로 하여 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 구체적인 측정항목으로는 ‘지역사회 문제 해결에의 참여정도(CSR₁)’, ‘자선활동의 중요성에 대한 인식정도(CSR₂ )’, ‘지역사회 복지에 대한 기여정도(CSR₃)’, ‘지역사회 공익활동에 대한 노력정도(CSR₄ )’, ‘기업시민으로서의 활동정도(CSR₅)’, ‘사회적 책임의식 정도(CSR₆)’의 총 6가지 문항으로 구성하였다.
구체적인 측정항목으로는 ‘지역사회 문제 해결에의 참여정도(CSR1)’, ‘자선활동의 중요성에 대한 인식정도(CSR2 )’, ‘지역사회 복지에 대한 기여정도(CSR3)’, ‘지역사회 공익활동에 대한 노력정도(CSR4 )’, ‘기업시민으로서의 활동정도(CSR5)’, ‘사회적 책임의식 정도(CSR6)’의 총 6가지 문항으로 구성하였다.
, 1998). 그러므로 구조방정식모형 분석을 진행하는데 별 무리가 없는 것으로 나타나 현재의 수준에서 구조모형분석을 진행하였으며 연구모형에 대한 경로분석을 실시한 결과는 아래의 그림과 같다.
기업 동일시에 관한 대부분의 연구는 기업의 구성원과 기업 간의 동일시 정도에 중점을두고 있어, 기업-소비자 동일시(Consumer-Corporate Identification) 측정을 위한 단일화된 척도는 개발되어 있지 않는 상황이다. 그러므로 본 연구에서는 기업구성원-기업 동일시에 대한 여러 선행연구에서 이용한 척도를 본 연구 상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 이의 구체적인측정항목으로는 Ashforth and Meal(1992), Bhattacharya and Sen(2003) 등의 연구에서 사용된 문항의 척도를 이용하였는데, ‘경쟁기업과 비교된 상대적 우월성(CCI₁ )’, ‘기업지분의 소유욕구 (CCI₂)’, ‘기업에 대한 호의적 또는 비호의적 구전에 대한 관심정도(CCI₃ )’의 3가지 문항으로 구성하였다.
기업광고 태도(Attitude toward Corporate Advertising)는 태도정의에 입각하여 대상만 광고를 시청하고 특정 노출상황 동안, 특정 광고자극에 대하여 선호적 혹은 비선호적으로 반응하는 선유(先有)의 경향으로 볼 수 있다(Solomon, 2007). 기업광고 태도를 측정하기 위하여 Gardner(1985)와 Homer(1990)가 사용한 척도를 본 연구상황에 맞게 수정하여 사용하였다. 이의 구체적인 측정항목으로는 ‘좋아한다(ACA₁ )’, ‘호감이 간다(ACA₂)’, ‘흥미롭다(ACA₃)’, ‘마음에 든다(ACA₄)’등의 4가지 문항으로 구성하였으며, 각 항목은 전혀 동의하지 않음(1)∼매우 동의함(5)의 5점 어의차이 척도를 사용하였다.
이때 특정기업에 너무 많은 응답자들이 편중되지 않도록 적절한 통제를 하였으며, 선정된 4개의 한국기업은 현재 중국에 진출하여 활발하게 기업활동을 하고 있는 대표적인 한국기업으로 이들 모두 공통적으로 중국현지에서 기업광고를 수행하고 있고, 상당한 예산을 사회공헌활동에 투입하고 있는 기업으로 선정하였다. 기업광고와 사회적 공헌활동의 영향력에 대한 검증 결과를 명확히 하기 위해 본 연구에 사용된 기업광고는 해당 기업의 구체적인 사회적 공헌활동 내용을 담고 있지 않은 광고를 선정하였다. 그리고 제품 평가를 측정하기 위해서 4개 기업의 가장 대표적인 제품 브랜드 각각 1개를 선정하여 설문지에 제시하였다.
기업이미지(Corporate Image)란 ‘소비자들의 특정 기업에 대한 다양한 정보 및 기업제품에 대한 경험에 의해 형성된 특정기업에 대한 전체적인 인상’으로 정의하였으며, Winters(1986) 가 개발한 7가지 항목의 기업이미지 구성 요인을 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 사용하였다.
영향관계를 검증하는데 연구의 초점을 두었으므로 구성변수들의 개념을 복수항목으로 측정하여 신뢰도를 높이고자 하였다. 본 연구모형에 포함된 다항목 측정 변수들의 단일차원성(unidimensionality)을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 진행하여측정된 변수가 구성개념을 얼마만큼 정확하게 측정하고 있는지를 조사하였다. 또한 연구모형의 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성(internal consistency reliability) 정도를 측정하기 위하여 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha) 계수를 이용한 신뢰성 검증을 실시하였고 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 통해 척도의 단일차원성을 재차 검증하였다.
본 연구에서는 먼저 다항목으로 구성된 내외생 변수들의 개념적 요인들에 대한 측정지표의 단일차원성 차원을 측정하기 위하여 탐색적 요인분석을 진행하였다. 요인회전방식으로는 직각회전 방식(orthogonal rotation) 중 가장 널리 사용되고 있는 베리맥스(varimax) 방법을 이용하였으며 분석 과정에서 고유값(eigen value) 1.
설문지는 우선 한국어로 설계하였으며 이를 다시 한국어와 중국어에 능통한 국내에 거주하는 조선족 교수의 도움으로 중국어로 번역하도록 하였으며 이렇게 작성된 설문지는 국내에 거주하는 중국인 원어민 교수에게 감수를 의뢰하였다. 설문절차는 먼저 현지 조사원이 응답자에게 간략하게 설문조사의 목적에 관하여 설명하게 한 후, 중국에 이미 진출한 4개의 한국기업(삼성전자, 현대자동차, 이랜드, 아모레퍼시픽) 중 사회적 책임활동과 기업광고를 가장 활발히 수행하고 있다고 생각하는 한 기업을 선택하게 하여 미리 준비한 기업이미지 광고를 시청하게 한 뒤, 설문문항을 작성하도록하였다. 이때 특정기업에 너무 많은 응답자들이 편중되지 않도록 적절한 통제를 하였으며, 선정된 4개의 한국기업은 현재 중국에 진출하여 활발하게 기업활동을 하고 있는 대표적인 한국기업으로 이들 모두 공통적으로 중국현지에서 기업광고를 수행하고 있고, 상당한 예산을 사회공헌활동에 투입하고 있는 기업으로 선정하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설문조사가 필요하였으며 설문조사는 중국의 대표적인 3개 대도시인 북경(北京), 상해(上海), 광주(廣州) 지역에 소재하고 있는 주요 대학(청화(淸華)대, 복단(復旦)대, 중산(中山)대)에 재학 중인 MBA학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 2017년 6월 19일부터 7월 7일에 걸쳐 이루어졌고, 해당 대학에 재직 중에 있는 연구자와 친분이 있는 중국현지 교수들의 도움으로 이루어졌다. 설문지는 우선 한국어로 설계하였으며 이를 다시 한국어와 중국어에 능통한 국내에 거주하는 조선족 교수의 도움으로 중국어로 번역하도록 하였으며 이렇게 작성된 설문지는 국내에 거주하는 중국인 원어민 교수에게 감수를 의뢰하였다.
설문조사는 2017년 6월 19일부터 7월 7일에 걸쳐 이루어졌고, 해당 대학에 재직 중에 있는 연구자와 친분이 있는 중국현지 교수들의 도움으로 이루어졌다. 설문지는 우선 한국어로 설계하였으며 이를 다시 한국어와 중국어에 능통한 국내에 거주하는 조선족 교수의 도움으로 중국어로 번역하도록 하였으며 이렇게 작성된 설문지는 국내에 거주하는 중국인 원어민 교수에게 감수를 의뢰하였다. 설문절차는 먼저 현지 조사원이 응답자에게 간략하게 설문조사의 목적에 관하여 설명하게 한 후, 중국에 이미 진출한 4개의 한국기업(삼성전자, 현대자동차, 이랜드, 아모레퍼시픽) 중 사회적 책임활동과 기업광고를 가장 활발히 수행하고 있다고 생각하는 한 기업을 선택하게 하여 미리 준비한 기업이미지 광고를 시청하게 한 뒤, 설문문항을 작성하도록하였다.
그러나 전반적으로 이들 연구들에서 취급하고 있는 기업이미지 구성요인들이 너무 많아서학문적으로는 유용하지만 실무적으로 활용하기에는 한계가 있는 것으로 보인다. 이러한 점을감안하여 본 연구에서는 Winters(1986)의 연구에서 사용된 기업이미지 요인이 대체로 간단하고 핵심적인 요인들을 다수 포함하고 있다고 사료되어 이용하였으며 중국 현지상황을 감안하여 이를 적절히 수정한 후 활용하였다.
이의 구체적인 측정항목으로는 ‘공정한 가격으로 제품을 공급하는 정도(CI1 )’, ‘좋은 품질의 제품을 만드는 정도(CI2 )’, ‘환경보호의 관심정도(CI3 )’, ‘소비자 권익보호에 대한 관심정도(CI4 )’, ‘소비자의 건강·교육·사회복지 발전에 기여하는 정도(CI5 )’의 5가지 문항으로 구성하였으며 각 항목은 전혀 동의하지 않음(1)∼매우 동의함(5)의 5점 어의차이 척도로 측정하였다.
이의 구체적인 측정항목으로는 ‘좋아한다(ACA1 )’, ‘호감이 간다(ACA2)’, ‘흥미롭다(ACA3)’, ‘마음에 든다(ACA4)’등의 4가지 문항으로 구성하였으며, 각 항목은 전혀 동의하지 않음(1)∼매우 동의함(5)의 5점 어의차이 척도를 사용하였다.
제품 평가(Product Evaluation)는 특정한 기업이 생산, 판매하는 제품의 결과물에 대하여 고객들이 내리는 판단을 의미하며, ‘기업제품에 대한 품질 지각정도(PE1 )’, ‘제품에 대한 호감도 (PE2 )’, ‘제품에 대한 신뢰감(PE3 )’ 등의 3가지 항목을 이용하여 측정하였다.
지금까지 살펴본 확인적 요인분석과 연구모형의 적합도 검증을 바탕으로 중국에 진출한 주요 한국기업들의 CSR활동과 기업광고가 기업이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국제품에 대한 평가에 미치는 인과 관계를 구조방정식 모형을 통하여 규명하였으며 그 결과는 다음과 같다.
품질에 대한 측정의 경우 품질이 매우 나쁨(1)∼매우 좋음(5)으로 측정하였으며, 호감도는 전혀 호감이 가지 않음(1)∼매우 호감이 감(5)으로, 신뢰감의 경우, 전혀 신뢰가 가지 않음(1)∼매우 신뢰가 감(5)의 5점 어의차이 척도로 측정하였다.

대상 데이터

기업광고와 사회적 공헌활동의 영향력에 대한 검증 결과를 명확히 하기 위해 본 연구에 사용된 기업광고는 해당 기업의 구체적인 사회적 공헌활동 내용을 담고 있지 않은 광고를 선정하였다. 그리고 제품 평가를 측정하기 위해서 4개 기업의 가장 대표적인 제품 브랜드 각각 1개를 선정하여 설문지에 제시하였다.
총 390부의 설문지를 배부하여 386부의 설문지를 수거하였으며 이중 응답이 불성실한 설문지 15부를 제외하고 최종적으로 371부를 분석대상으로 하였다. 기업별 최종 분석대상 설문지는 삼성전자 91부, 현대자동차 98부, 이랜드 92부, 아모레 퍼시픽 90부로 나타났다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설문조사가 필요하였으며 설문조사는 중국의 대표적인 3개 대도시인 북경(北京), 상해(上海), 광주(廣州) 지역에 소재하고 있는 주요 대학(청화(淸華)대, 복단(復旦)대, 중산(中山)대)에 재학 중인 MBA학생들을 대상으로 하였다. 설문조사는 2017년 6월 19일부터 7월 7일에 걸쳐 이루어졌고, 해당 대학에 재직 중에 있는 연구자와 친분이 있는 중국현지 교수들의 도움으로 이루어졌다.
설문절차는 먼저 현지 조사원이 응답자에게 간략하게 설문조사의 목적에 관하여 설명하게 한 후, 중국에 이미 진출한 4개의 한국기업(삼성전자, 현대자동차, 이랜드, 아모레퍼시픽) 중 사회적 책임활동과 기업광고를 가장 활발히 수행하고 있다고 생각하는 한 기업을 선택하게 하여 미리 준비한 기업이미지 광고를 시청하게 한 뒤, 설문문항을 작성하도록하였다. 이때 특정기업에 너무 많은 응답자들이 편중되지 않도록 적절한 통제를 하였으며, 선정된 4개의 한국기업은 현재 중국에 진출하여 활발하게 기업활동을 하고 있는 대표적인 한국기업으로 이들 모두 공통적으로 중국현지에서 기업광고를 수행하고 있고, 상당한 예산을 사회공헌활동에 투입하고 있는 기업으로 선정하였다. 기업광고와 사회적 공헌활동의 영향력에 대한 검증 결과를 명확히 하기 위해 본 연구에 사용된 기업광고는 해당 기업의 구체적인 사회적 공헌활동 내용을 담고 있지 않은 광고를 선정하였다.
총 390부의 설문지를 배부하여 386부의 설문지를 수거하였으며 이중 응답이 불성실한 설문지 15부를 제외하고 최종적으로 371부를 분석대상으로 하였다. 기업별 최종 분석대상 설문지는 삼성전자 91부, 현대자동차 98부, 이랜드 92부, 아모레 퍼시픽 90부로 나타났다.

데이터처리

끝으로 본 연구에서 제시한 4개의 연구가설의 검정을 위하여 중국에 진출한 한국기업의 사회적 책임활동수행과 기업광고, 기업이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국제품에 대한 평가 간의 상호 인과관계를 파악하기 위하여 SPSSWIN 22.0과 AMOS 22.0 프로그램을 이용한 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)분석을 진행하였다.
단일차원성과 신뢰성 분석을 실시한 이후, 남은 다항목 측정항목들에 대하여 측정의 개념타당성을 재차 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 진행하였다. 확인적 요인분석 과정에서는 제거된 항목은 없었으며, 적합도 평가기준을 모두 만족시키는 것으로 나타났다.
또한 연구모형의 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성(internal consistency reliability) 정도를 측정하기 위하여 크론바하 알파(Cronbach’s Alpha) 계수를 이용한 신뢰성 검증을 실시하였고 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 통해 척도의 단일차원성을 재차 검증하였다.
탐색적 요인분석 후 남은 최종 문항에 대하여 다항목(multiple item) 척도의 단일차원성 확인을 위하여 각 차원에 대한 문항들에 대하여 신뢰성분석을 진행하였다. 이를 위해 본 논문에서는 크론바하 알파 계수값을 이용하였으며, 분석 결과 신뢰도 값은 0.
01). 한편 집중타당성을 측정하기 위하여 추가적으로 평균분산추출(average variance extract: AVE)값을 도출하였으며 AVE값이 모두 0.5이상으로 나타나 측정도구의 집중타당성을 검증하였으며 모든 복합신뢰도(composite reliability: CR)값이 0.7이상으로 나타나 전체 측정모델에 사용된 측정변수들의 각 개념에 대한 단일차원성과 신뢰도에는 어떠한 문제점도 없음이 밝혀졌다(Bagozzi nd Yi, 1991).

이론/모형

본 연구에서는 먼저 다항목으로 구성된 내외생 변수들의 개념적 요인들에 대한 측정지표의 단일차원성 차원을 측정하기 위하여 탐색적 요인분석을 진행하였다. 요인회전방식으로는 직각회전 방식(orthogonal rotation) 중 가장 널리 사용되고 있는 베리맥스(varimax) 방법을 이용하였으며 분석 과정에서 고유값(eigen value) 1.0이상을 기준으로 설정하였으며, 요인부하량은 0.5이하를 나타내는 측정항목은 분석대상에서 제외하는 기준을 세웠다. 그 결과 ‘CSR활동’의 1개 문항(기업시민으로서의 활동정도(CSR₅))과 ‘기업이미지’의 1개 문항(환경보호의 관심정도(CI₃)) 등 총 두 가지 측정항목이 제거되었다.
이의 구체적인측정항목으로는 Ashforth and Meal(1992), Bhattacharya and Sen(2003) 등의 연구에서 사용된 문항의 척도를 이용하였는데, ‘경쟁기업과 비교된 상대적 우월성(CCI1 )’, ‘기업지분의 소유욕구 (CCI2)’, ‘기업에 대한 호의적 또는 비호의적 구전에 대한 관심정도(CCI3 )’의 3가지 문항으로 구성하였다.

성능/효과

결론적으로 기업광고는 해당 기업에 대하여 긍정적인 이미지를 형성할 뿐만 아니라 사회적, 사업적, 환경적 관심거리에 대한 기업 의견을 피력하고자 하는 의도를 실현하기 위해 수행되는 측면이 강하다. 즉, 기업광고는 소비자, 정부기관, 종사자, 투자가, 언론매체 등과 같이 해당 기업과 직간접적으로 관련된 공중들이 기업에 대하여 양호한 이미지를 형성하도록유도하여 기업의 경쟁적 위상을 높이고자 하는데 궁극적인 목적이 있다(이두희, 1997).
그 결과 ‘CSR활동’의 1개 문항(기업시민으로서의 활동정도(CSR5))과 ‘기업이미지’의 1개 문항(환경보호의 관심정도(CI3)) 등 총 두 가지 측정항목이 제거되었다.
끝으로 개인의 월수입 현황을 살펴보면 5,000위안 미만 22명(5.9%), 5,000∼7,000위안미만 67명(18.1%), 7,000∼9,000위안 미만 138명(37.2%), 9,000∼11,000위안 미만 105명(28.3%), 11,000위안 이상 36명(9.7%)으로 7,000∼9,000위안 미만이 가장 높은 것으로 나타났다.
다음으로 구조방정식모형 분석 이전에 연구모형에 대한 적합도 검증을 실시하였으며 그결과, 대표적인 적합도 판정지수인 GFI, AGFI, NFI, CFI값이 각각 0.923, 0.951, 0.930, 0.972로모두 0.9이상으로 나타났으며, RMR이 0.025로 0에 근접한 값으로 나타났으므로 연구모형이적합도 기준을 모두 만족시키고 있다는 것을 알 수 있다(Hair et al., 1998). 그러므로 구조방정식모형 분석을 진행하는데 별 무리가 없는 것으로 나타나 현재의 수준에서 구조모형분석을 진행하였으며 연구모형에 대한 경로분석을 실시한 결과는 아래의 그림과 같다.
둘째, 기업이미지는 기업-소비자 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업이미지를 제고하거나 강화하는 기업 활동은 현지 소비자를 생각하고 수행되어야 한다는 점을 의미한다.
마지막으로‘중국진출 한국기업에 대한 기업-소비자 동일시는 중국 소비자들의 한국제품 평가에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 를 검정한 결과를 보면, 기업-소비자 동일시가 제품평가에 미치는 영향력 정도를 나타내는 경로계수가 0.203(t=3.926)으로 나타나 도 채택되었다.
일본에서도 일본경제신문 기업조사부에서 1960년대 말부터 기업이미지 관련 조사를 수행 하고 있다(오세영·이진희, 2000). 본 조사에서 사용하는 기업이미지는 크게 7개의 요인으로 구성되어 있는데 이를 구체적으롷 살펴보면 기술이미지, 마케팅이미지, 장래성이미지, 사풍이미지, 고답적이미지, 경영자이미지, 종합이미지 등으로 요약된다.
셋째, 상기의 조사대상 기업들에 대한 중국 소비자들의 지각된 기업-소비자 동일시는 해당 제품에 대한 평가에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 사실을 도출하였다. 구체적으로 기업-소비자 동일시 정도가 증가할수록 해당 기업 제품에 대하여 지각하는 품질과 호감도 및 신뢰감이 상승하며 이는 해당 기업 제품에 대한 호의적인 태도로 직결된다는 것을 알 수 있다.
확인적 요인분석 과정에서는 제거된 항목은 없었으며, 적합도 평가기준을 모두 만족시키는 것으로 나타났다. 아래 표에서나타난 바와 같이 전체 요인들이 모두 유의수준 1%에서 유의적인 것으로 나타났으며, GFI, CFI, NFI, AGFI 등 모든 적합도 지수가 0.9 이상으로 나타났으며, RMR이 0.05이하로 매우작게 나타난 바, 각 요인에 속한 측정항목들은 그 구성개념을 잘 나타내고 있다고 판단된다. 따라서 향후 분석에서 사용하고자 하는 측정항목들에 대한 개념 타당성은 다시 검증되었음을 알 수 있다.
Sen and Bhattacharya(2001)의연구에 의하면 기업-소비자 동일시에 대한 소비자 인식은 부정적인 기업의 사회적 책임과 관련된 기업의 과거 활동에 비하여 긍정적인 기업의 사회적 책임과 관련된 기업의 과거 활동 에서 더 크게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 아울러 기업의 사회적 책임에 대하여 높은 관심을 가지는 소비자의 기업-소비자 동일시에 대한 인식은 낮은 지지를 가지는 소비자보다 기업의 사회적 책임에 대해 보다 더 민감한 것으로 밝혀졌다. 기업의 사회적 책임에 대한 적극적인 노력을 통한 기업-소비자 동일시 증가는 궁극적으로 기업의 브랜드 자산을 증가시키는 결과를 초래하는 것으로 나타났다(Aaker, 1996).
첫째, CSR활동과 기업광고는 모두 기업이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 최근 경쟁이 날로 심해지고 있는 중국내수시장에서 해당 한국기업들이 기업 이미지 제고를 위하여 보다 적극적인 기업의 사회적 책임활동 수행은 물론 이거니와 긍정적인 기업이미지를 다룬 기업광고를 제작하여 이를 지속적으로 노출해 나가야 할 필요성이 무엇보다 제기된다.
한편, 실증분석 결과 밝혀진 추가적인 사실로는 CSR활동과 기업광고의 추정된 경로계수값을 살펴보면 CSR활동의 값이 더 큰 것으로 나타났다. 즉, 이는 기업이미지에 미치는 상대 적인 영향력에 있어 CSR활동의 영향력이 더 크다는 것을 의미한다.
단일차원성과 신뢰성 분석을 실시한 이후, 남은 다항목 측정항목들에 대하여 측정의 개념타당성을 재차 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 진행하였다. 확인적 요인분석 과정에서는 제거된 항목은 없었으며, 적합도 평가기준을 모두 만족시키는 것으로 나타났다. 아래 표에서나타난 바와 같이 전체 요인들이 모두 유의수준 1%에서 유의적인 것으로 나타났으며, GFI, CFI, NFI, AGFI 등 모든 적합도 지수가 0.

후속연구

향후 연구에서는 앞에서 제시한 연구의 한계점을 극복하고 보다 다양한 지역의 중국 소비 자들과 중국에 진출한 보다 다양한 업종의 한국기업들을 연구대상으로 하여야 할 것이며, 동일한 설문대상자들에 대하여 시차별로 여러 차례의 설문조사를 실시하여 횡단면 분석과 시계열 분석을 동시에 실시함으로써 상기 연구결과가 시간의 흐름에 따라 어떠한 변화추이를나타내는가를 동시에 비교하는 통태적인 분석도 필요하다. 더불어 중국 국내기업뿐만 아니라, 중국에 진출한 동종업종의 외국기업들과의 비교연구는 물론이거니와 중국내 다른 대도시와 중소도시, 농촌지역 소비자 간에도 본 연구결과가 어떠한 차이를 보이는가에 관한 연구도 실시할 필요성이 있다.
둘째, 본 연구에서는 오늘날 중국에 진출한 가장 대표적인 한국기업 4개를 선정하여 연구 대상으로 삼았기 때문에 설문조사 대상자들이 이들 기업들과 제품에 대하여 비교적 강한 사전태도를 지니고 있으며 본 연구에서는 이러한 중국현지 소비자들이 지니고 있는 기존태도에 대하여 정교한 통제가 가해지지 못한 것으로 판단된다. 아울러 본 연구의 실증분석 결과는 중국에 진출한 일부 한국기업들을 설문대상으로 하여 나타난 사실인 바 이를 중국에 진출한 한국기업 모두에 대하여 확대 적용하는 것은 무리가 있을 수 있다.
05이하로 매우작게 나타난 바, 각 요인에 속한 측정항목들은 그 구성개념을 잘 나타내고 있다고 판단된다. 따라서 향후 분석에서 사용하고자 하는 측정항목들에 대한 개념 타당성은 다시 검증되었음을 알 수 있다.
첫째, 본 연구는 중국의 대표적인 대도시인 북경, 상해, 광주 지역에 소재하고 있는 주요 대학의 MBA학생들을 설문대상자로 선정하여 설문조사를 실시하였기 때문에 연구결과가 모든 중국 소비자들을 반영한다고 볼 수 없을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 극복하여 다양한 소비자층을 대상으로 본 연구 결과를 재검증하여야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서는 시간 및 비용상의 문제로 인하여 짧은 시간을 통하여 광고노출이 이루어졌으며 단 한 번의 강제노출로 광고효과를 측정하였기 때문에 조사 대상자들이 해당 기업광고에 대한 충분한 이해를 한 후 설문조사에 응하였는지에 대한 의문이 발생할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 현실에서와 같이 반복 노출을 통한 광고효과를 측정해야 할 필요성이 제기된다.
본 연구에서는 기업경영활동에서 최근 기업이미지와 관련한 커뮤니케이션의 중요성이 나날이 높아지고 있으며 기업 간의 기술 및 제품평준화에 따른 브랜드 차별화가 어려운 상황하에서 기업이미지 형성에 영향을 주는 주요 변수로 CSR활동과 기업광고를 도출하였으며 중국에 진출한 주요 한국기업들을 대상으로 하여 실증분석을 실시하여 상기 두 요인이 기업 이미지, 기업-소비자 동일시 및 한국제품의 평가 에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 본 연구결과는 향후 중국소비시장에 진출한 한국기업들이 장기적이고 지속적인 차원에서 중국현지 소비자와의 관계를 형성하기 위하여 기업의 사회적 책임활동을 충실히 수행해야 함과 동시에 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 최근 높은 관심의 대상이 되고 있는 기업 이미지 광고에도 많은 관심을 가져야 함을 시사한다. 즉 현대 기업의 마케팅 커뮤니케이션전략은 보다 적극적이고 장기적인 차원에서 수립되어야 하며 소비자의 마음을 사로잡을 수있는 방안을 모색하여야 하는 바, 이는 종전까지 제품을 생산해내는 기업중심의 일방적인 ‘Push’전략 위주의 마케팅 활동은 막을 내리고, 이제는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을통하여 소비자들을 기업내로 끌어들이는 ‘Pull’전략이 필수적인 마케팅 요소가 되었다는 점을 깊이 인식해야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 오늘날 중국에 진출한 가장 대표적인 한국기업 4개를 선정하여 연구 대상으로 삼았기 때문에 설문조사 대상자들이 이들 기업들과 제품에 대하여 비교적 강한 사전태도를 지니고 있으며 본 연구에서는 이러한 중국현지 소비자들이 지니고 있는 기존태도에 대하여 정교한 통제가 가해지지 못한 것으로 판단된다. 아울러 본 연구의 실증분석 결과는 중국에 진출한 일부 한국기업들을 설문대상으로 하여 나타난 사실인 바 이를 중국에 진출한 한국기업 모두에 대하여 확대 적용하는 것은 무리가 있을 수 있다.
첫째, 본 연구는 중국의 대표적인 대도시인 북경, 상해, 광주 지역에 소재하고 있는 주요 대학의 MBA학생들을 설문대상자로 선정하여 설문조사를 실시하였기 때문에 연구결과가 모든 중국 소비자들을 반영한다고 볼 수 없을 것이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점을 극복하여 다양한 소비자층을 대상으로 본 연구 결과를 재검증하여야 할 것이다.
향후 연구에서는 앞에서 제시한 연구의 한계점을 극복하고 보다 다양한 지역의 중국 소비 자들과 중국에 진출한 보다 다양한 업종의 한국기업들을 연구대상으로 하여야 할 것이며, 동일한 설문대상자들에 대하여 시차별로 여러 차례의 설문조사를 실시하여 횡단면 분석과 시계열 분석을 동시에 실시함으로써 상기 연구결과가 시간의 흐름에 따라 어떠한 변화추이를나타내는가를 동시에 비교하는 통태적인 분석도 필요하다. 더불어 중국 국내기업뿐만 아니라, 중국에 진출한 동종업종의 외국기업들과의 비교연구는 물론이거니와 중국내 다른 대도시와 중소도시, 농촌지역 소비자 간에도 본 연구결과가 어떠한 차이를 보이는가에 관한 연구도 실시할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기업들이 우호적인 기업이미지를 형성하기 위해 노력하는 이유는 무엇인가?	기업이미지는 추상적이며 관념적인 것으로 간주될 여지가 농후하나, 실질적으로는 고객들의 제품선택에 영향을 미치는 큰 힘을 발휘하고 있으며, 일단 형성된 기업이미지는 잘 제거 되지 않고 오래 기억되기 때문에 오늘날 대다수의 기업들은 고객들이 그 기업을 어떻게 평가하고 있는가에 대하여 지대한 관심을 보이고 있는 실정이다.
	우호적인 기업이미지를 형성하기 위한 대표적인 방법은 무엇인가?	따라서 대부분의 기업들은 우호적인 기업이미지를 형성하기 위하여 여러 방면에 걸쳐노력하고 있으며 이중 가장 대표적인 수단으로 사용되고 있는 것으로 ‘기업광고’와 더불어 ‘기업의 사회적 책임활동’을 제시할 수 있을 것이다. 기업광고는 개별 브랜드광고에 비해 기업의 정책, 철학, 사회적 공헌활동이나 사회적인 유용성을 전달하여 기업명성을 제고하거나 고객들에게 신뢰감을 전달해 줌으로써 기업에 대한 우호적인 태도를 형성하게 하려는 광고로 지속적인 성격을 가지고 있다고 하겠다(김원수, 1990).
	Winters가 주장한 기업이미지를 형성하는 구성요인은 무엇인가?	Winters(1986)에 의하면 기업이미지를 형성하는 구성요인을 3가지로 구분하였다. 첫째, ‘비지니스 행위요인(Business conduct/marketing factor)’으로 이는 우수한 품질과 좋은 서비스의 제공,적정한 가격 책정, 높은 품질의 제품생산 등을 통하여 형성된다. 둘째는 ‘사회적 행위요인 (Social conduct/marketing factor)’으로 이는 환경오염에 대한 적극적인 관심, 공공이익에 대한 지대한 관심, 공정한 세금납부, 공중에 대한 높은 관심 등을 통하여 형성된다. 끝으로, ‘공헌요인(Contributions factor)’을 들 수 있는데 이는 문화 또는 예술에 대한 지원, 보건, 교육, 사회복지 등에 대한 지원을 통하여 사회공헌 이미지에 의해 수립된다. Barich and Kotler(1991)는전체적인 조직 이미지를 기업, 브랜드, 마케팅 이미지 3가지로 분류하였으며, 이 중 기업이미 지는 공익활동을 통하여 다수의 공중들과 의사소통을 함으로써 ‘좋은 시민’으로 기업을 인식시키면서 수립되는 것이라고 보고 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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