[논문]융복합트렌드에 따른 지역문화축제의 서비스품질과 지각된 가치가 구전의도에 미치는 영향

조봉석; 허철무

doi:10.14400/jdc.2017.15.2.99

[국내논문] 융복합트렌드에 따른 지역문화축제의 서비스품질과 지각된 가치가 구전의도에 미치는 영향
Effects of Service Quality and Perceived Value of Regional Festivals on Intention of Word-of-Mouth in the trend of Convergence 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.15 no.2, 2017년, pp.99 - 113

조봉석 (호서대학교 벤처대학원 정보경영학과) , 허철무 (호서대학교 벤처대학원 정보경영학과)

초록
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본 연구는 융복합적인 콘텐츠와 마케팅이 강조되어 가는 지역문화축제의 서비스품질과 지각된 가치가 관람객들의 구전의도에 미치는 영향과 서비스품질과 구전의도간의 관계에서 지각적 가치의 조절작용을 탐구하는 것이 목적이다. 이를 위한 실증연구는 원주한지문화축제를 대상으로 하였으며, 설문자료는 구조화된 질문지를 이용하여 원주지역주민과 전국 각지에서 원주한지문화축제를 관람하러온 방문객들을 대상으로 수집하여 최종 320명의 표본을 선정하였다. 위계적 회귀분석을 사용하여 가설을 검증한 결과, 지역문화축제의 서비스품질 7요소와 지각적 가치 2요소가 각각 구전의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 가치 중 비금전적 가치만이 서비스품질 중 신뢰성과 구전의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 서비스품질의 나머지 모든 요소와는 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 정리하고 이론적인 일반화와 지역문화축제 발전을 위한 시사점을 논의한 다음, 본 연구의 한계점을 바탕으로 후속연구 방향을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of study was to test the effects of service quality of regional festivals showing the characteristics of convergence service and perceived value of visitors on intention of word-of-mouth, and the moderating role of perceived value between service quality and intention of word-of-mouth. For this empirical study, the data were collected and selected from 320 residents in Wonju province and visitors for Wonju Hanji Cultural Festival from all around from the South Korea by using structured questionnaires. The data were analyzed by hierarchical regression technique. The results showed that both of 7 factors of service quality of regional festivals and 2 factors of perceived value had a positive effect on visitors' intention of word-of-mouth. And also found out the only one out of two perceived value factors, namely 'non-monetary value' had the moderate roles between service reliability out of 7 service quality factors and intention of word-of-mouth. The results of study was summarized and theoretical implications of the findings with practical applications were discussed. After then, the directions for further study were presented based on the limitation of this one.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

특히, 서비스품질이 구전효과에 미치는 영향에 관한 기존의 연구는 일부 이루어지고 있지만, 축제 방문객의 관점에서 지역문화축제 서비스에 대한 경험을 바탕으로 지각된 가치를 조절변수로 한 연구는 거의 전무한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 지역문화축제의 서비스품질이 축제방문객의 구전의도에 미치는 영향과 축제방문객의 지각된 가치의 조절역할을 분석하고자 하며, 이를 위해 강원도 원주지역의 대표적인 축제인 원주한지문화제를 대상으로 실증연구를 하고자 한다.
Chevalier and Mayzlin(2006)은 실제 구전활동을 통해 다른 사람의 제품 및 서비스 구매에 결정적인 영향을 미치기 위해서는 구전정보를 타인에게 전달하고자 하는 의도의 수준을 구전의도로 정의하고 이러한 구전의도를 구전활동에 선행하는 주요 개념으로 연구하였다[26]. 본 연구에서는 구전의도(Intention of Word-of-Mouth)를 개인 간의 구전활동을 통해 상품 및 서비스의 추천과 같은 특정한 정보 및 의견을 전달하고자 하는 의도로 정의한다.
넷째, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 위계적 회귀분석(hierarchial regression analysis)을 수행하였다. 이는 지역문화축제 서비스품질의 7요소가 구전의도에 미치는 영향관계를 차례로 검증하고 지각된 가치 2요소의 조절효과를 검증하는 순서로 수행하였다.

가설 설정

2. 비금전적 가치는 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
5. 서비스의 공감성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
6. 서비스의 내용성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. 서비스의 반응성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 서비스의 신뢰성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1. 서비스의 유형성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
7. 서비스의 체험성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4. 서비스의 확신성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
선행연구 상의 이론적 배경을 바탕으로 지역문화축제의 서비스품질의 7가지요소와 지각된 가치의 2가지 요소가 구전의도에 직접적인 영향을 미치고, 지각된 가치의 2가지 요소가 서비스품질의 7가지요소와 구전의도간의 관계를 조절할 것으로 가설을 수립하였다.

제안 방법

위계적 회귀분석을 통한 가설검증은 종속변수인 구전의도에 대하여 3단계(3 Step)로 진행하였으며 Step Ⅰ에서는 통제변수 중 직업, 소득, 축제방문횟수, 지출경비를 회귀시켰다. Step Ⅱ에서는 Step Ⅰ의 기존에 투입된 통제변수들과 더불어 독립변수인 서비스품질 7가지요소와 조절변수인 지각된 가치 2가지 요소를 각각 대응하여 차례대로 회귀시켰다. Step Ⅲ에서는 Step Ⅱ까지 투입된 변수들과 함께 서비수품질의 7가지 요소와 지각된 가치 2요소에 대한 각각의 상호작용항을 만들어 차례대로 회귀시켰다.
신뢰성 검증은 동일 개념의 변수에 대하여 설문항목 간 내적 일관성의 수준을 검증하는 것으로 Cronbach's alpha 값을 산출하여 설문문항의 신뢰도 수준과 수용여부를 측정하였다. 구성개념의 타당성을 검증하기 위하여, 본 연구모형에서 종속변수인 구전의도(내생변수)와 독립변수인 지역문화축제 서비스품질의 7요소, 조절변수인 지각된 가치의 2요소(외생변수)에 대하여 주성분 요인분석을 수행하였다.
(2001)이 제시하고 김경희(2010)가 수정한 척도를 사용하였다[36, 37, 28]. 구전의도는 Szulanski(1996)와 Lu and Hsiao(2007)의 연구를 바탕으로 박지영(2014)이 채택한 척도를 지역문화축제에 맞게 수정하여 사용하였다[38, 39, 40].
다만, 조절변수인 지각된 가치 중 금전적 가치의 설문 문항 4개의 Cronbach's alpha 값이 처음에는 0.944로 산출되었는데, 하나의 문항의 항목제거시 Cronbach's alpha 값이 0.948로 더 높게 나타나 해당 항목을 제거한 총 3개의 설문문항을 금전적 가치의 척도로 확정하였다.
선행연구 상의 이론적 배경을 바탕으로 지역문화축제의 서비스품질에 있어 7가지 요소인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 내용성, 체험성을 독립변수로 선정하였고, 구전의도를 종속변수로 선정하였다. 또한, 독립변수와 종속변수간의 인과관계를 강화하는 조절변수로 지각된 가치의 2가지 요소인 금전적 가치와 비금전적 가치를 선정하였다. 이때, 지각된 가치가 조절변수의 역할을 하기 위해서는 종속변수인 구전의도에 대한 독립변수의 역할을 하는 것이 전제조건이므로 지각된 가치의 2가지 요소를 서비스품질의 7가지 요소와 함께 독립변수로 선정하였다.
Newman(1988)은 고객의 지각된 가치는 고객이 얻는 편익과 편익을 얻기 위해 희생한 자원(비용)으로 구분하였고, 김경희(2010)는 이러한 축제의 가치를 금전적 가치(Monetary value)와 비금전적 가치(Non-monetary value)의 두 가지 요소로 구분하였으며, 제반 비용에 대해서도 축제에 참여함으로써 발생하는 금전적 비용과 심리적 부담, 탐색비용 등 시간, 노력과 같은 비금전적 비용을 구분하였다[28, 29]. 본 연구에서 실증분석을 수행하기 위해 이러한 김경희(2010)의 연구를 바탕으로 지각된 가치를 금전적 가치와 비금전적 가치의 두 가지 요소로 구분하였다.
본 연구에서는 연구가설 검증을 위하여 측정도구로 설문지법을 사용하였으며, 모든 설문지 항목은 Likert 5점 척도로 측정하였다. 각 항목은 독립변수인 서비스품질에 관한 24항목, 조절변수인 지각된 가치에 관한 8항목, 종속변수인 구전의도에 관한 5항목과 인구통계학적 특성에 관한 12항목으로 구성하였다.
선행연구 상의 이론적 배경을 바탕으로 지역문화축제의 서비스품질에 있어 7가지 요소인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 내용성, 체험성을 독립변수로 선정하였고, 구전의도를 종속변수로 선정하였다. 또한, 독립변수와 종속변수간의 인과관계를 강화하는 조절변수로 지각된 가치의 2가지 요소인 금전적 가치와 비금전적 가치를 선정하였다.
우선, 최종 표본인 320명의 인구통계학적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석을 가장 먼저 수행하였으며, 그 결과를 [Table 1]과 같이 정리하였다.
위계적 회귀분석을 통한 가설검증은 종속변수인 구전의도에 대하여 3단계(3 Step)로 진행하였으며 Step Ⅰ에서는 통제변수 중 직업, 소득, 축제방문횟수, 지출경비를 회귀시켰다. Step Ⅱ에서는 Step Ⅰ의 기존에 투입된 통제변수들과 더불어 독립변수인 서비스품질 7가지요소와 조절변수인 지각된 가치 2가지 요소를 각각 대응하여 차례대로 회귀시켰다.
또한, 독립변수와 종속변수간의 인과관계를 강화하는 조절변수로 지각된 가치의 2가지 요소인 금전적 가치와 비금전적 가치를 선정하였다. 이때, 지각된 가치가 조절변수의 역할을 하기 위해서는 종속변수인 구전의도에 대한 독립변수의 역할을 하는 것이 전제조건이므로 지각된 가치의 2가지 요소를 서비스품질의 7가지 요소와 함께 독립변수로 선정하였다. 이를 다음 [Fig.
측정도구인 설문문항들이 구성개념을 적절하게 나타내고 있는 지를 검증하기위해, 주성분분석(principal component analysis)과 베리맥스(Varimax)를 채택하여 타당성을 분석하였다. 요인추출시의 아이겐 값(eigen value)은 1.

대상 데이터

본 연구의 자료수집은 원주지역 내방객 및 지역주민들을 대상으로 2015년 10월 1일부터 2016년 3월 1일 까지 4달의 조사기간 동안 설문조사를 수행하였다. 특히, 최근 2년 간 원주한지문화제에 최소 1회 이상 방문한 경험이 있고 하루 평균 1회 이상 인터넷 및 모바일 등 온라인 환경에 접속하고 있는 관람객들을 대상으로 조사를 진행하였다.
연구모형에 따라 관람객들이 구전의 영향력을 발휘할 수 있는 온라인 활동을 하고 있는 지를 판별하기 위하여 최소한 하루 평균 1회 이상의 접속을 하고 있는 관람객들로 제한하여 조사하였으며, 그 결과로 총 400부의 설문지를 배포하여 352부를 회수하였다. 이중 연구모형의 주요 변수관련 응답에 결측치가 있거나 패턴응답 등의 측정오류가 확인된 32부를 제외하고 최종 320명을 실증연구를 위한 표본으로 선정하였다.
연구모형에 따라 관람객들이 구전의 영향력을 발휘할 수 있는 온라인 활동을 하고 있는 지를 판별하기 위하여 최소한 하루 평균 1회 이상의 접속을 하고 있는 관람객들로 제한하여 조사하였으며, 그 결과로 총 400부의 설문지를 배포하여 352부를 회수하였다. 이중 연구모형의 주요 변수관련 응답에 결측치가 있거나 패턴응답 등의 측정오류가 확인된 32부를 제외하고 최종 320명을 실증연구를 위한 표본으로 선정하였다.
본 연구의 자료수집은 원주지역 내방객 및 지역주민들을 대상으로 2015년 10월 1일부터 2016년 3월 1일 까지 4달의 조사기간 동안 설문조사를 수행하였다. 특히, 최근 2년 간 원주한지문화제에 최소 1회 이상 방문한 경험이 있고 하루 평균 1회 이상 인터넷 및 모바일 등 온라인 환경에 접속하고 있는 관람객들을 대상으로 조사를 진행하였다.

데이터처리

넷째, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 위계적 회귀분석(hierarchial regression analysis)을 수행하였다. 이는 지역문화축제 서비스품질의 7요소가 구전의도에 미치는 영향관계를 차례로 검증하고 지각된 가치 2요소의 조절효과를 검증하는 순서로 수행하였다.
둘째, 측정된 변수들의 타당도 및 신뢰성 검증을 실시하였다. 신뢰성 검증은 동일 개념의 변수에 대하여 설문항목 간 내적 일관성의 수준을 검증하는 것으로 Cronbach's alpha 값을 산출하여 설문문항의 신뢰도 수준과 수용여부를 측정하였다.
셋째, 가설검증 이전에 각각의 측정변수들 간 상호 연관성의 방향 및 수준을 파악하기 위하여 상관관계 분석을 선행적으로 수행하였다.
수집된 자료의 분석은 SPSS Win Ver.18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 위계적 회귀분석에 대하여 차례로 통계처리 하였다.
신뢰성 검증은 동일 개념의 변수에 대하여 설문항목 간 내적 일관성의 수준을 검증하는 것으로 Cronbach's alpha 값을 산출하여 설문문항의 신뢰도 수준과 수용여부를 측정하였다.
연구가설의 검증을 위한 회귀분석에 앞서 주요 측정변수간 상호 연관관계의 정도를 확인하기 위해 상관관계 분석을 수행하고 [Table 5]에 그 결과를 제시하였다. 상관관계 분석결과, 서비스품질의 7요인인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 내용성, 경험성과 지각된 가치의 2요인인 금전적 가치, 비금전적 가치, 그리고 구전의도의 총 10가지 측정변수 간에 모두 유의미한 정(+)의 상관관계가 나타나고 있는 것을 확인하였다(P<0.
지역문화축제의 서비스품질과 지각된 가치가 조직구성원들의 혁신행동에 미치는 영향과 지각된 가치의 조절작용의 분석을 위해 위계적 회귀분석(hierarchial regression analysis)을 수행하였다.

이론/모형

지각된 가치는 Naylor & Frank(2001)과 Petrick et al.(2001)이 제시하고 김경희(2010)가 수정한 척도를 사용하였다[36, 37, 28]. 구전의도는 Szulanski(1996)와 Lu and Hsiao(2007)의 연구를 바탕으로 박지영(2014)이 채택한 척도를 지역문화축제에 맞게 수정하여 사용하였다[38, 39, 40].
서비스품질은 PZB(1988)의 SERVQUAL 5가지요인에 Cole & Illum(2006)이 축제의 고유속성인 내용성과 체험성을 추가하여 김경희(2010)가 한국적 상황에 맞게 적용한 척도를 사용하였다[16, 21 28].

성능/효과

StepⅠ에서 통제변수 투입 의한 R2은 21.7%로 StepⅡ와 StepⅢ로 진행될수록 R2은 16%에서 20% 내외의 유의한 값으로 일관되게 증가하고 있는 것으로 나타나(F값에 대한 유의확률 P<0.001), 연구모형상의 변수로 구성된 회귀식이 종속변수인 구전의도의 변이를 유의미하게 설명하였다.
조절효과에 대해서는 지각된 가치 중 비금전적 가치가 서비스품질의 7가지요소 중 서비스 신뢰성과 구전의도간의 관계를 조절하고 있는 것으로 나타났으나, 나머지 6가지 요소와 구전의도 간의 관계에 대해서는 유의미한 조절작용을 나타내지 못하였다. 금전적 가치는 서비스품질의 7가지 요소와 구전의도 간의 관계에 대하여 유의미한 조절역할을 하지 않고 있는 것으로 나타났다.
내생변수이자 종속변수인 구전의도의 5가지 설문문항의 타당성분석 결과, [Table 3]에서 모두 0.8 이상의 높은 요인적재값으로 해당 요인(Component)에 적재되고 있음이 검증되었다.
둘째, 서비스품질과 함께 관람객들의 지각된 가치가 구전의도에 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 지역문화축제의 효과적인 구전 마케팅활동을 펼치기 위해서는 서비스품질 개선뿐만 아니라 관람객들의 서비스에 대한 가치인식이 높아지도록 마케팅 커뮤니케이션 전략이 수립 및 실행되어져야 함을 뜻한다.
따라서, 가설 3 중에서는 가설 3.9만 채택되었으며, 나머지 가설 3.1, 가설3.2, 가설3.3, 가설3.4, 가설3.5, 가설3.6, 가설3.7, 가설 3.8, 가설3.10, 가설3.11, 가설3.12, 가설 3.13, 가설 3.14는 기각되었다.
변화량과 ß값 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 의미한다. 따라서, 가설1에 해당하는 가설1.1, 가설1.2, 가설1.3, 가설1.4, 가설1.5, 가설1.6, 가설1.7이 모두 채택되었으며, 가설2에 해당하는 가설2.1, 가설2.2도 함께 채택되었다.
Jaccard, Turrisi & Wan(1990)는 다중공선성 문제를 해결하기 위하여 회귀식 상의 모든 변수들이 표준화하도록 평균중심화할 것을 제안하였다[41]. 본 연구에서는 이러한 가이드라인에 따라 실증분석을 수행함으로써 다중공선성 문제가 발생하지 않는 것을 확인하였다.
즉, 연구의 일반화를 위해서는 본 연구의 가설에 초점을 맞추어 원주지역의 문화축제 뿐 아니라 다른 지역의 문화축제와 비교연구할 필요가 있으며, 시간적으로도 횡단적 연구 뿐 아니라 종단적 연구를 수행하여 변수들 간의 인과관계를 검증할 필요가 있다. 본 연구의 자료수집은 원주지역문화축제를 대상으로 하고 있어 원주의 지역주민과 내방객을 중심으로 조사 하였지만, 내방객에 대한 표본을 강원지역과 다른 지역으로 확장하여 실증연구를 수행함으로써 연구결과의 신뢰성을 높일 수 있다. 앞으로 구전의도외 추천의도, 재방문의도 등 다양한 행동의도와 관련된 변수들에 대한 후속연구를 통해 지역문화축제의 개선을 위한 다양한 연구들이 지속되기를 기대한다.
상관관계 분석결과, 서비스품질의 7요인인 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 내용성, 경험성과 지각된 가치의 2요인인 금전적 가치, 비금전적 가치, 그리고 구전의도의 총 10가지 측정변수 간에 모두 유의미한 정(+)의 상관관계가 나타나고 있는 것을 확인하였다(P<0.01).
셋째, 지역문화축제의 서비스신뢰성과 구전의도와의 관계에 있어 비금전적 가치의 조절작용이 유의미하게 나타났다. 이는 지역문화축제에 대한 서비스 품질 개선 및 마케팅 전략 수립 시 관람객의 시간, 투입노력 대비 혜택이 높아지도록 축제의 가치 뿐 아니라 정확성과 효율성 개선을 위한 실행과제들을 중시할 필요가 있음을 의미한다.
실증분석을 통해 이를 검증한 결과, 서비스품질의 7가지요소와 지각된 가치의 2가지 요소 모두 구전의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 앞서 기술한 것처럼 지역문화축제의 콘텐츠가 디지털미디어와 융합되면서 온라인에서 확산되고 있는 시대적 맥락을 반영함으로써 보다 구체적인 해석이 가능하다.
외생변수인 지역문화축제의 서비스품질의 24가지 문항(독립변수)과 지각된 가치의 7가지 문항(조절변수)의 타당성 분석결과, [Table 4]에서 모두 최소 0.6 이상의 높은 요인적재값으로 총 9가지 요인(Component)에 각각 구별되게 적재되고 있음이 검증되었다. 이는 앞서 원래 설문조사 시 구성하였던 지각된 가치의 총 8가지 설문문항 중 신뢰성을 낮추는 금전적 가치 1문항을 제외하고 요인분석을 실시한 결과이다.
이상은 Step Ⅱ에서 종속변수인 구전의도에 대하여 지역문화축제의 서비스품질 7요인과 지각된가치 2요인이 R2변화량과 ß값 모두 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치고 있음을 의미한다.
이상을 통해 지역문화축제의 구전의도에 관하여 지각된 가치의 조절효과 연구가 수행되고 있지 않았으나, 구전의도와 간접적인 영향이 있을 수 있음을 확인하였다. 이와 관련, 김종경 등(2011)은 지각된 가치가 품질과 서비스와 같은 관람결정요인과 구전의도와 같이 소비자의 행동에 영향을 미치는 주요 변수인 전환의도 사이의 관계를 조절함을 실증하였다[35].
이상의 기존 연구결과들을 정리한 결과, 지역문화축제의 서비스품질을 측정하기 위해서는 PZB의 모형의 5가지 요소로서 축제의 물적 요소인 유형성(Tangibility), 정확한 행사진행에 관한 신뢰성(Reliability), 진행요원의 신속한 도움에 관한 반응성(Responsiveness), 진행요원의 지식 및 태도와 행사 전반의 서비스에 관한 확신성(Assurance), 접근성 및 편의제공과 관련된 공감성(Empathy)을 기본으로 하고, 여기에 지역문화축제의 고유속성인 축제프로그램의 내용성(Contents)과 문화적 체험 및 다양한 활동에 관한 체험성(Experience)을 추가함으로써 총 7가지 요소로 척도를 구성해야 함을 확인하였다[19, 21, 22]. 지역문화축제의 서비스품질 개념에는 부족한 프로그램, 열악한 시설, 접근성 불편 등 경제적 측면의 개선과 함께 디지털미디어의 활용, 지역고유의 역사 및 문화예술 결합 등 융복합 관광상품의 속성이 포함될 수 있다.
김민정(2014)는 축제 웹사이트의 품질이 축제추천, 웹 추천을 포함한 행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 실증하였다[27]. 이상의 선행연구 결과들을 종합하면 지역문화축제의 서비스품질이 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가설을 수립할 수 있다.
이상의 연구결과를 정리하는 과정을 통해 지역문화축제의 발전을 위해 서비스품질, 관람객들의 지각된 가치 및 구전마케팅과 관련하여 의미있는 시사점을 발견하였다.
이러한 연구결과는 앞서 기술한 것처럼 지역문화축제의 콘텐츠가 디지털미디어와 융합되면서 온라인에서 확산되고 있는 시대적 맥락을 반영함으로써 보다 구체적인 해석이 가능하다. 즉, 본 논문에서 정의한 지역문화축제의 서비스 품질과 지각된 가치의 개념에는 다양한 콘텐츠, 기술 등의 융복합 속성이 반영되어 있으므로 이러한 융복합 속성으로 인해 지역문화축제의 서비스품질과 이에 대한 방문객의 지각된 가치가 온라인 구전의도에 긍정적인 영향력을 미친다고 할 수 있다. 이와 관련, 이한석(2012)는 디지털 환경의 3가지 주요 특성인 정보적 상호작용성, 정보적 연결성, 정보적 신뢰성이 소비자의 문화콘텐츠에 대한 감정적 애착과 문화콘텐츠의 관람의도에 긍정적인 영향을 준다는 결론을 도출한 바 있다[42].
즉, 서비스 신뢰성과 비금전적 가치의 상호작용항(ß=-0.096, P<0.05)은 구전의도의 0.9%(F=4.362, P<0.05)를 추가적으로 설명하고 있는 것으로 나타났으며, 이는 비금전적 가치가 독립변수인 서비스신뢰성과 구전의도 간의 관계에 있어 조절변수로서 작용하고 있음을 의미한다.
첫째, 지역문화축제에서 서비스품질의 7가지요소가 관람객의 구전의도에 중요한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구에서 측정도구로 활용한 PZB(1988)의 SERVQUAL모형은 서비스품질을 진단하고 관리하기 위한 대표적인 모형으로써 이론적 연구 뿐 아니라 실제 지역문화축제의 서비스수준을 파악하고 개선하기 위해서도 유용하게 활용할 수 있을 것으로 판단된다.

후속연구

첫째, 지역문화축제에서 서비스품질의 7가지요소가 관람객의 구전의도에 중요한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구에서 측정도구로 활용한 PZB(1988)의 SERVQUAL모형은 서비스품질을 진단하고 관리하기 위한 대표적인 모형으로써 이론적 연구 뿐 아니라 실제 지역문화축제의 서비스수준을 파악하고 개선하기 위해서도 유용하게 활용할 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구의 한계 및 후속연구를 위해서는 전국의 다양한 지역문화축제에 대한 실증연구의 확산 및 비교연구가 필요하다. 즉, 연구의 일반화를 위해서는 본 연구의 가설에 초점을 맞추어 원주지역의 문화축제 뿐 아니라 다른 지역의 문화축제와 비교연구할 필요가 있으며, 시간적으로도 횡단적 연구 뿐 아니라 종단적 연구를 수행하여 변수들 간의 인과관계를 검증할 필요가 있다.
본 연구의 자료수집은 원주지역문화축제를 대상으로 하고 있어 원주의 지역주민과 내방객을 중심으로 조사 하였지만, 내방객에 대한 표본을 강원지역과 다른 지역으로 확장하여 실증연구를 수행함으로써 연구결과의 신뢰성을 높일 수 있다. 앞으로 구전의도외 추천의도, 재방문의도 등 다양한 행동의도와 관련된 변수들에 대한 후속연구를 통해 지역문화축제의 개선을 위한 다양한 연구들이 지속되기를 기대한다.
이외에도 지각된 가치의 조절변수 역할과 관련해서는 다른 논의가 가능하므로 이와 관련된 후속연구를 통해 추가적인 검증이 필요하다.
본 연구의 한계 및 후속연구를 위해서는 전국의 다양한 지역문화축제에 대한 실증연구의 확산 및 비교연구가 필요하다. 즉, 연구의 일반화를 위해서는 본 연구의 가설에 초점을 맞추어 원주지역의 문화축제 뿐 아니라 다른 지역의 문화축제와 비교연구할 필요가 있으며, 시간적으로도 횡단적 연구 뿐 아니라 종단적 연구를 수행하여 변수들 간의 인과관계를 검증할 필요가 있다. 본 연구의 자료수집은 원주지역문화축제를 대상으로 하고 있어 원주의 지역주민과 내방객을 중심으로 조사 하였지만, 내방객에 대한 표본을 강원지역과 다른 지역으로 확장하여 실증연구를 수행함으로써 연구결과의 신뢰성을 높일 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	지역축제는 관광상품으로써 어떤 효과를 가져오는가?	이렇듯 지역문화의 고유특성과 디지털 융합기술 등의 트렌드를 읽고 이를 지역문화축제의 콘텐츠에 반영하고 온-오프라인 홍보활동을 성공적으로 수행함으로써, 지역사회 및 지역경제의 발전에 긍정적인 파급효과를 가져올 수 있다. 김한주(2014)는 지역축제가 관광상품으로써 지역경제 활성화에 기여할 뿐만 아니라 지역의 역사와 문화예술 등의 특성을 담아냄으로써 지역주민의 자긍심을 고취하고 삶의 질을 높이는 지역사회 발전에 기여한다고 하였다[4].
	축제 서비스란 무엇인가?	축제 서비스는 축제장의 물리적 환경 속에서 관람객이 재미와 놀이 등 문화이벤트의 경험적 특성을 제공하는 무형의 제공물로써, 이를 평가하기 위한 대표적인 이론이 바로 PZB가 개발한 SERVQUAL 모형이다[18].
	지역축제가 일회성 이벤트로 그치고 마는 경우가 많은 이유는 무엇인가?	하지만, 현실적으로는 많은 지역축제가 해당 지역 내 성공적인 비즈니스모델 및 문화로 정착하지 못하고 일회성 이벤트로 그치고 마는 경우가 많다. 이는 지방정부의 예산배분과 지역주민의 무관심 등도 문제이지만 보다 근본적으로 지역문화축제의 서비스품질 개선이 중요한 과제이다. 이는 부족한 문화콘텐츠, 축제기간의 편중, 열악한 시설 및 대중교통 불편 등 지역문화축제의 서비스 품질 문제가 방문객들의 만족을 낮추는 가장 큰 요소로 작용하고 이는 다시 방문객들의 재방문율을 낮추는 악순환을 형성하기 때문이다[5].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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