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문제 정의
- 지속적인 소비불황에도 수입명품의 소비가 성장하고 있으며, 차별화된 상품을 선호하는 가치소비가 증가하고 있는 현 실정에 맞추어 연령별로 명품 소비자의 특성과 명품 소비에 따른 만족도를 다각적인 측면에서 연구해볼 필요성이 있다고 판단된다. 그러므로 본 연구의 목적은 연령별로 소비자의 명품쇼핑성향과 명품구매행동이 자기만족도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 명품 브랜드에서 연령에 따른 표적시장을 세분화하여 목표고객에 적합한 상품기획과 포지셔닝 전략 수립 및 소비자 심리와 구매행동분야에 활용할 수 있는 기초자료를 제시하는데 있다.
- 연구문제 4. 연령에 따른 명품구매행동이 자기만족도에 미치는 영향에 대해 살펴본다.
- 연구문제 3. 연령에 따른 명품쇼핑성향이 자기만족도에 미치는 영향에 대해 살펴본다.
제안 방법
- 연구방법은 실증적 연구를 위하여 설문지법을 이용하였으며 선정된 문항은 명품쇼핑성향 선행연구(Kim, 2009; Lim, 2015; Park, 2012; Park & Hahn, 2006; Zhao, 2015)에서 26문항, 명품구매행동 선행연구(Choi, 2010; Kim, 2011; Lee, 2010; Whang, Yoo, & Chon, 2013; Yoon, 2013)에서 17문항, 자기만족도 선행연구(An, 2006; Ju, Bae, Choi, & Park, 2015; Jun, 2015; Kim, 2010; Kim, 2015; Lee et al., 2009; Park, 2012)에서 16문항으로 구성하였고, 선행연구에서 사용한 설문지 문항을 재인용하거나 연구자가 수정 및 보완하여 본 연구에 가장 적합한 문항으로 선정하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 2016년 5월 2일부터 5월 30일까지 부산광역시에 거주하는 20~50대의 명품 구매 경험이 있는 여성소비자를 대상으로 부산시에 있는 롯데백화점과 신세계백화점에서 출구조사를 통해 진행하였으며 응답자 선정은 편의표본 추출법을 이용하였다. 연구대상자의 수를 비슷한 수준으로 맞추기 위해 각 연령대별로 175부씩 총 700부의 설문지를 배포하였고, 회수된 설문지중 불성실하게 응답한 설문지 63부를 제외한최종자료는 20대 152부, 30대 162부, 40대 165부, 50대 158부로 총 637부를 분석에 사용하였다.
- 본 연구는 2016년 5월 2일부터 5월 30일까지 부산광역시에 거주하는 20~50대의 명품 구매 경험이 있는 여성소비자를 대상으로 부산시에 있는 롯데백화점과 신세계백화점에서 출구조사를 통해 진행하였으며 응답자 선정은 편의표본 추출법을 이용하였다. 연구대상자의 수를 비슷한 수준으로 맞추기 위해 각 연령대별로 175부씩 총 700부의 설문지를 배포하였고, 회수된 설문지중 불성실하게 응답한 설문지 63부를 제외한최종자료는 20대 152부, 30대 162부, 40대 165부, 50대 158부로 총 637부를 분석에 사용하였다. 연구대상의 연령, 직업, 수입의 특성을 알아보기 위해서 교차분석한 결과는 [Table 1]과 같다.
데이터처리
- 명품소비자의 쇼핑성향, 구매행동, 자기만족도의 구성요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인 분석을 실시한 후 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시한 결과는 [Table 2, 3, 4]와 같다.
- 0 통계 프로그램을 사용하였고, 분석방법으로는 교차분석, 요인분석, 신뢰도분석, 일원배치 분산분석, Pearson 상관관계분석, 다중회귀분석 등이 사용되었다. 분석에 사용된 각 요인은 변수 군들의 평균값을 계산하여 분석에 이용하였다.
- 또한 위의 차이들은 통계적으로도 의미 있는 차이로 나타났다. 연구자료 분석은 SPSS 21.0 통계 프로그램을 사용하였고, 분석방법으로는 교차분석, 요인분석, 신뢰도분석, 일원배치 분산분석, Pearson 상관관계분석, 다중회귀분석 등이 사용되었다. 분석에 사용된 각 요인은 변수 군들의 평균값을 계산하여 분석에 이용하였다.
- 명품소비자의 쇼핑성향, 구매행동, 자기만족도의 구성요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석방법은 Varimax Rotation에 의한 요인 분석을 실시한 후 고유치 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였고 요인별 신뢰도 검증을 실시한 결과는 [Table 2, 3, 4]와 같다.
성능/효과
- 30대는 고급지향형이 자아만족과 대인만족을 주고, 동조지향형은 자아만족과 대인만족에 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 30대는 남들과는 다른 나만의 스타일을 추구하고, 사회활동을 통한 경제적 만족을 이루고 있으며, 가격에 비해 고급스러운 제품을 구매하는 것이 자기만족으로 이어졌고, 주위 사람들과 비슷한 동조성 있는 명품구매는 자아만족과 대인만족을 주지 않는 것으로 나타났다. 40대는 고급지향형은 대인만족을 주는 것으로 나타나 40대는 고급스러운 브랜드의 구매를 통해 대인관계에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 30대는 남들과는 다른 나만의 스타일을 추구하고, 사회활동을 통한 경제적 만족을 이루고 있으며, 가격에 비해 고급스러운 제품을 구매하는 것이 자기만족으로 이어졌고, 주위 사람들과 비슷한 동조성 있는 명품구매는 자아만족과 대인만족을 주지 않는 것으로 나타났다. 40대는 고급지향형은 대인만족을 주는 것으로 나타나 40대는 고급스러운 브랜드의 구매를 통해 대인관계에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 50대는 고급지향형이 자아만족과 대인만족, 경제만족을 주고, 실용지향형은 대인만족에 부적인 영향을 주는 것으로 나타나, 50대는 명품구매 시 예산을 세워서 할인매장을 찾거나 세일기간 등을 고려하지는 않지만 자기 관리에 투자할 돈과 시간적 여유가 많아진 중년여성들이 늘어나면서 자기만족을 위해 고급스러운 명품을 구매하는 것으로 보인다.
- 둘째, 연령에 따른 명품쇼핑성향, 명품구매행동, 자기만족도의 차이를 분석한 결과 명품쇼핑성향 중 쾌락추구성향에서 40~50대보다 20~30대에서 높게 나타나 연령별 차이를 보였다. 결과를 볼 때 대중화되어가고 있는 국내 명품 시장에서 명품을 쇼핑하는 20~30대와 40~50대의 소비자의 감성은 다를 것으로 예상되며, 특히 20~30대 여성들이 향후 높은 경제력을 갖게 되었을 때 명품을 재구매할 가능성 있는 잠재적 소비자로 인식된다고 볼 수 있다.
- (2003)은 여성 소비자들의 해외유명브랜드 선호도와 구매행동 연구 에서 명품 구매행동의 특성이 실용성과 고급성 순으로 나타났으며, 해외유명브랜드를 선호하는 이유로는 고급, 품질, A/S, 디자인으로 나타났다. 또한 25~27세 집단이 고급스러움에 대한 선호도가 높았으며, 명품 을 구매하는 이유로는 디자인, 브랜드 이미지, 희소성, 자기과시 순으로 나타났다. Song(2008)은 성인여성의 소비가치에 따른 패션명품구매행동에 관한 연구에서 20~40대 여성의 패션명품구매동기로 고급성의 요인이 가장 높게 나타났으며, 심리성, 기능성, 실용성 요인 순으로 나타났다.
- Choo and Park(2013)의 연구에서 패션연출자신감의 요인으로 정보획득, 구매결정 자신감, 타인의 평가, 상표식별능력 자신감, 설득지식에 대한 자신감으로 분류하고, 분석한 결과, 정보획득, 타인의 평가, 상표식별능력은 패션연출 자신감에 긍정적인 영향을 미쳤으나 구매자신감과 설득지식은 패션연출 자신감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 패션연출 자신감은 중고패션제품 태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 위의 선행연구를 살펴본 결과 구매행동은 마케팅 활동의 방향을 설정하고 구매결정에 직접적인 제약을 가하는 중요한 요인이 된다(Kim, 1989). 명품구매 소비자는 연령별로 구매유형에 차이가 나타났으며, 쇼핑성향과 제품특성의 다차원적인 요인들이 상호작용하여 명품구매행동에 영향을 미친다는 것을 보여 주고 있다.
- 요인 1은 고급지향형, 요인 2는 동조지향형, 요인 3은 실용지향형으로 명명하였다. 상기 요인의 전체분산 설명력은 57.13%였으며, 문항의 신뢰도는 .85에서 .79까지의 분포로 나타났다(Table 3).
- 요인 1은 자아만족, 요인 2는 대인만족, 요인 3은 경제만족으로 명명하였다. 상기 요인의 전체분산 설명력은 57.42%였으며, 문항의 신뢰도는 .89에서 .81까지의 분포로 나타났다(Table 4).
- 요인 1은 과시추구성향, 요인 2는 개성추구성향, 요인 3은 유행추구성향, 요인 4는 쾌락추구성향, 요인 5는 합리적 성향으로 명명하였다. 상기 요인의 전체분산설명력은 63.67%였으며, 문항의 신뢰도는 .89에서 .74까지의 분포로 나타났다(Table 2).
- 셋째, 연령별 쇼핑성향이 자기만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 20대는 개성추구성향, 합리적 성향이 자아만족을 주고, 합리적 성향은 대인만족을 주었다. 즉, 다른 연령대에 비해 경제력이 높지 않은 20대는 명품구매 시 예산을 세우거나 시간을 투자하고, 적은 비용으로 명품을 소유함으로써 자아만족과 대인만족을 하는 것으로 보이며, 유행을 추구하기보다는 자신만의 개성을 표현하는 것으로 자아만족을 하는 것을 알 수 있다.
- 연구대상의 연령, 직업, 수입의 특성을 알아보기 위해서 교차분석한 결과는 [Table 1]과 같다. 연령대가 높아질수록 직장인의 비율은 줄어들고 개인 소득이 증가하였으며 가족의 총수입도 증가하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 연령별 직업의 종류를 살펴보면 20대와 30대가 직장인의 비율이 가장 높았던 반면, 40대와 50대는 자영업과 서비스직의 비율이 상대적으로 높은 경향을 보이고 있다.
- 즉, 30~50대는 사교모임이나 대인관계가 많은 시기로 사람들과의 만남에서 고급품의 과시에 의해 만족감을 가지고 경제적으로 합리성이 있는 소비로서 자기만족을 하는 것으로 볼 수 있다. 연령별 구매행동이 자기만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 20대는 고급지향형이 자아만족과 대인만족에 영향을 주고, 실용지향형은 대인만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 20대는 명품구매 시 아울렛이나 세일기간을 활용하고, 고급스러운 브랜드의 구매가 자기만족과 대인관계에 긍정적 역할을 하는 것으로 보인다.
- 연령별 명품구매행동이 자아만족에 미치는 영향을 분석한 결과 20대와 50대는 고급지향형이 자아만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 30대에서는 고급지향형이 자아만족에 정적인 영향을, 동조지향형은 자아만족에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 연령별 명품쇼핑성향, 명품구매행동, 자기만족도의 차이를 알아본 결과 명품쇼핑성향의 쾌락추구성향 요인과 자기만족도의 대인만족 요인에서만 연령별 유의한 차이가 나타났다. 명품쇼핑성향은 대체로 모든 요인에서 평균정도의 수치를 나타냈으며, 쾌락추구성향은 40~50대보다 20~30대에서 비교적 높은 수치로 나타나, 즐거움을 위해 명품을 구매하는 경향은 20~30대가 더 큰 것으로 볼 수 있다.
- 명품쇼핑성향의 요인분석에는 총 26문항이 사용되었다. 요인 1은 과시추구성향, 요인 2는 개성추구성향, 요인 3은 유행추구성향, 요인 4는 쾌락추구성향, 요인 5는 합리적 성향으로 명명하였다. 상기 요인의 전체분산설명력은 63.
- 50대는 고급지향형이 자아만족과 대인만족, 경제만족을 주고, 실용지향형은 대인만족에 부적인 영향을 주는 것으로 나타나, 50대는 명품구매 시 예산을 세워서 할인매장을 찾거나 세일기간 등을 고려하지는 않지만 자기 관리에 투자할 돈과 시간적 여유가 많아진 중년여성들이 늘어나면서 자기만족을 위해 고급스러운 명품을 구매하는 것으로 보인다. 위의 결과, 연령별 명품 소비자의 쇼핑성향과 구매행동이 자기만족도에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 본 연구의 결과를 바탕으로 목표 고객에 대한 가격, 유통전략, 포지셔닝 전략 등 전반적인 마케팅 전략에 도움을 주는 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
- 즉, 명품이 가진 브랜드의 가치, 전통성, 디자인, 고급성, 내구성 등의 특성으로 인해 나이가 들어도 질리지 않고, 유행과 상관없이 오래도록 사용 가능하며, 고급스러움으로 자신의 사회적 능력을 과시할 수 있는 상황적인 혜택에 만족한다는 소비자 심리에 따라 명품은 연령에 관계없이 선호될 수 있으므로 연령별 차이가 나타나지 않은 것으로 생각된다. 자기만족도에서는 대인만족에서 연령별 차이가 나타났는데, 대체로 평균 이하의 수치로 나타났으며, 20대보다 30~50대에서 비교적 높은 수치로 나타났다. 이는 주변사람들과의 대인관계에서 20대보다는 30~50대가 명품을 소유하였을 때 더욱 만족하는 것으로 볼 수 있다.
- 첫째, 명품쇼핑성향, 명품구매행동, 자기만족도의 구성요인을 분석한 결과, 명품쇼핑성향의 하위요인은 과시추구성향, 개성추구성향, 유행추구성향, 쾌락추구성향, 합리적 성향으로 구성되었다. 명품구매행동의 하위요인은 고급지향형, 동조지향형, 실용지향형으로 구성되었고, 자기만족도의 하위요인은 자아만족, 경제만족, 대인만족으로 구성되었다.
후속연구
- 위의 결과, 연령별 명품 소비자의 쇼핑성향과 구매행동이 자기만족도에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 본 연구의 결과를 바탕으로 목표 고객에 대한 가격, 유통전략, 포지셔닝 전략 등 전반적인 마케팅 전략에 도움을 주는 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 이러한 결과는 연령별로 소비시장 세분화에 도움을 줄 수 있고 소비자 요구가 반영된 상품기획 및 잠재적 소비자를 이끌어 내기 위한 마케팅 전략에 필요한 기초자료로 도움이 되기를 기대한다.
- 본 연구의 대상이 부산지역에 거주하는 여성으로 한정하여 조사한 것이므로 모든 지역의 여성을 대표하지 못하는 한계점은 연구의 결과를 일반화 하는데 다소 무리가 있으므로 후속 연구에서는 광범위한 지역을 대상으로 직업형태, 성별, 연령 등을 확대하여 다양한 변인들을 비교 분석할 수 있는 연구가 필요할 것으로 사료된다.
- 명품구매행동에서는 연령별 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 명품의 고급성, 소장가치, 내구성, 디자인 등의 특성으로 인해 소비자들의 연령에 관계없이 선호되고 있기 때문인 것으로 사료되며, 연령별 소비심리를 파악하여 연령별 요구(needs)에 적합한 제품을 제안할 수 있는 마케팅 전략이 필요할 것으로 생각된다. 자기만족도에서는 20대보다는 30~50대에서 대인만족이 더욱 높게 나타나, 나이가 들수록 고급성과 고가격대의 상품이 자신의 신분이나 지위를 보여줄 수 있는 수단으로 사용되어 명품을 통해 대인관계에 더 긍정적인 자기만족을 하는 것으로 볼 수 있다.
- 본 연구의 결과를 바탕으로 목표 고객에 대한 가격, 유통전략, 포지셔닝 전략 등 전반적인 마케팅 전략에 도움을 주는 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 생각된다. 이러한 결과는 연령별로 소비시장 세분화에 도움을 줄 수 있고 소비자 요구가 반영된 상품기획 및 잠재적 소비자를 이끌어 내기 위한 마케팅 전략에 필요한 기초자료로 도움이 되기를 기대한다.
- 지속적인 소비불황에도 수입명품의 소비가 성장하고 있으며, 차별화된 상품을 선호하는 가치소비가 증가하고 있는 현 실정에 맞추어 연령별로 명품 소비자의 특성과 명품 소비에 따른 만족도를 다각적인 측면에서 연구해볼 필요성이 있다고 판단된다. 그러므로 본 연구의 목적은 연령별로 소비자의 명품쇼핑성향과 명품구매행동이 자기만족도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 명품 브랜드에서 연령에 따른 표적시장을 세분화하여 목표고객에 적합한 상품기획과 포지셔닝 전략 수립 및 소비자 심리와 구매행동분야에 활용할 수 있는 기초자료를 제시하는데 있다.
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