[논문]SNS 브랜드 페이지에서 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향 요인 분석 - 준사회적 상호작용 역할을 중심으로 -

박지선; 하세진

doi:10.7741/rjcc.2017.25.1.088

[국내논문] SNS 브랜드 페이지에서 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향 요인 분석 - 준사회적 상호작용 역할을 중심으로 -
Factors affecting the development of consumer-brand relationships - The role of parasocial interaction - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.25 no.1, 2017년, pp.88 - 103

Abstract ▼ AI-Helper

The rapid growth in the popularity of social media sites has meant that social media has become an important communication channel for brands. Brands create brand pages on social media to cultivate positive and strong relationships with consumers. This study seeks to enhance our understanding of how fashion brand pages in social media foster consumer-brand relationships by exploring the factors that affect the development of consumer-brand relationships. Drawing on the parasocial interaction theory, this study proposes parasocial interaction as a key factor of this process. Specifically, this study proposes four antecedents (vividness, interactivity, social presence, and focused attention) of consumers' parasocial interaction with brand pages, which further affects consumer responses in terms of affective engagement and brand loyalty. An online survey was administered with consumers who have followed and visited at least one fashion brand page via a social networking site (SNS). Structural equation modeling revealed that consumers' perceptions of vividness, interactivity, social presence, and focused attention on a fashion brand page positively affected their feelings towards parasocial interaction with the brand page, which in turn led to their affective engagement with the brand page and consequent brand loyalty. These findings suggest that consumers build relationships of varying degrees with brand pages in a similar manner to that with people, which leads to their development of a positive relationship with the brand. This study concludes with discussions and practical implications.

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AI 본문요약
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문제 정의

, 2010; Labrecque, 2014; Lee & Cho,2014). 기업들은 SNS 공간에서 브랜드 계정, 즉 브랜드 페이지(brand (fan) page)를 만들어 마케팅 메시지 및 프로모션 정보를 전달하고 소비자들로 하여금 브랜드 제품과 서비스에 대한 의견을 자유롭게 공유할 수 있는 환경을 제공하며, 소비자들과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 우호적 관계를 형성하고자 노력한다. 브랜드는 브랜드 페이지를 통하여 소비자들에게 브랜드 정보 및 광고 메시지를 전달할 뿐 아니라, 팬의 친구들에게 브랜드 관련 정보를 노출할 수 있으므로 잠재 소비자들에게도 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 호의적인 이미지를 형성할 수 있다.
, 2010;Kalehoff, 2013; Labrecque, 2014). 이에 브랜드 마케터들은 활발한 상호작용과 우호적인 소비자-브랜드 관계 형성을 돕는 브랜드 페이지 환경을 디자인하여 소비자들과의 활발한 상호작용을 촉진하고자 많은 노력을 한다. 하지만 SNS 브랜드 페이지에서 활동하는 소비자들에 대한 이해를 위한 체계적인 연구는 부족한 실정이다.
하지만 SNS 브랜드 페이지에서 활동하는 소비자들에 대한 이해를 위한 체계적인 연구는 부족한 실정이다. 소셜 미디어 환경에서 활발한 상호작용 및 이를 통한 성공적인 소비자-브랜드 관계 형성을 위해서는 어떤 환경이 필요한 것인가? 이 질문에 답하기 위하여 본 연구는 미디어가 중재하는 커뮤니케이션을 설명하는 대표적인 이론 중 하나인 준사회적 상호작용이론(parasocial interaction theory)을 이용하여 브랜드 페이지에서 소비자들의 감정적인 상호작용 및 이를 통한 소비자-브랜드 관계 형성 과정을 설명하고자 한다.
TV 프로그램, 뉴스와 같은 전통적인 미디어 페르소나와 소비자의 가상의 사회적 관계를 설명하는 개념으로 출발한 준사회적 상호 작용은 TV 홈쇼핑 채널, 브랜드 웹사이트, 온라인 커뮤니티 및 SNS와 같은 디지털 환경에서 지각된 호스트, 브랜드, 다른 소비자들, 또는 웹사이트와의 관계를 설명하는 개념으로 적용되어 제시되었다(Ballantine & Martin, 2005; Hoerner, 1999; Koening& Lessan, 1985; Labrecque, 2014; Rubin & Perse,1987a, 1987b; Stephens, Hill, & Bergman, 1996). 본 연구는 선행연구에서 나아가 소비자들이 브랜드 페이지에 대하여 친근한 감정을 느끼며 가상의 상호작용을 느낄 수 있으며, 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용의 정도가 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향을 제시하고 검증하고자 한다. 더욱이 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 요소들을 제시하고, 영향 관계를 알아보고자 한다.
본 연구는 선행연구에서 나아가 소비자들이 브랜드 페이지에 대하여 친근한 감정을 느끼며 가상의 상호작용을 느낄 수 있으며, 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용의 정도가 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향을 제시하고 검증하고자 한다. 더욱이 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 요소들을 제시하고, 영향 관계를 알아보고자 한다.
즉각적인 상호작용 또는 피드백을 통한 상호 작용이 가능한 소셜미디어의 특성에 따라 SNS 브랜드 페이지에서 지각된 준사회적 상호작용의 역할은 소비자-브랜드 관계 형성에 더욱 중요할 것이다. 따라서 본 연구는 준사회적 상호작용 이론을 이용하여 소비자들이 방문한 브랜드 페이지에서 지각되는 준사회적 상호관계의 역할을 제시하고자 하며, 그 관계의 정도가 소비자-브랜드 관계 형성에 미치는 영향을 검증하고자 한다.
커뮤니케이션 이론에 따르면 사용자들은 면대면 환경과 유사한 미디어 환경에서 주의를 집중(focused attention)하고 사회적 실재감(social presence)을 지각하며, 마치 면대면 커뮤니케이션과 유사하게 느끼고 행동한다(Daft & Lengel, 1986; Lombard & Ditton, 1997; Reeves & Nass, 1996). 이에 브랜드 페이지를 통한 커뮤니케이션 환경에서 실재 면대면 커뮤니케이션 환경과 유사하게 느끼게 하여 지각된 준사회적 상호작용 형성에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 소비자들의 지각된 집중된 주의와 사회적 실재감을 제시하고, 그 영향관계를 알아보고자 한다. 특히 선행연구는 가상의 공간에서 사용자들의 실재감을 높이는 주요한 영향 요인으로서 생생함과 상호작용성을 제시하였다(Choi, Miracle, & Biocca, 2001; Coyle & Thorson, 2001; Steuer, 1992).
즉, 가상의 공간에서 사용자들이 지각하는 생생함과 상호작용성은 사용자들로 하여금 직접적인 대면 커뮤니케이션 경험과 보다 유사하다고 느끼게 하고, 이는 사용자들의 가상의 관계 형성으로 이끌 것이다. 따라서 본 연구에서 소셜 미디어의 브랜드 페이지에서 준사회적 작용에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 생생함, 상호작용성, 사회적 실재감 및 집중된 주의를 제시하고, 그 영향관계를 알아보고자 하였다.
긴밀한 소비자-브랜드 관계의 형성은 감정적인 유대관계를 통해 강화되며(Fournier, 1998), 이를 위해서는 지속적인 쌍방의 커뮤니케이션과 이를 통해 상호관계에 대한 인식이 선행되어야 한다(Hunt & Morgan, 1997). 본 연구에서는 호의적이며 지속적인 소비자-브랜드 관계로 나타나는 소비자들의 브랜드 충성도 형성에 소비자들이 브랜드 페이지에서 가상의 상호관계에 대한 느낌인 준사회적 상호작용의 역할이 중요할 것이라 제시한다. 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용의 결과로서 브랜드 페이지와의 감정적인 유대관계인 인게이지먼트(affective engagement)와 브랜드 충성도(brand loyalty)를 제시하고, 그 영향 관계를 알아보고자 한다.
본 연구에서는 호의적이며 지속적인 소비자-브랜드 관계로 나타나는 소비자들의 브랜드 충성도 형성에 소비자들이 브랜드 페이지에서 가상의 상호관계에 대한 느낌인 준사회적 상호작용의 역할이 중요할 것이라 제시한다. 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용의 결과로서 브랜드 페이지와의 감정적인 유대관계인 인게이지먼트(affective engagement)와 브랜드 충성도(brand loyalty)를 제시하고, 그 영향 관계를 알아보고자 한다.
본 연구는 SNS 브랜드 페이지가 소비자-브랜드 관계 형성을 통한 충성도에 영향을 미치는 과정을 설명하기 위하여 브랜드 페이지에서 소비자가 느끼는 준 사회적 상호작용의 역할을 제시하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 페이지 특성에 대한 소비자들의 느낌 (지각된 생생함, 지각된 상호작용성)과 브랜드 페이지에서 소비자들이 경험한 지각된 실재감(사회적 실재감, 집중된 주의)가 준사회적 상호작용에 영향을 미치며, 지각된 준사회적 상호작용의 정도가 소비자들의 감정적 인게이지먼트와 브랜드 충성도에 영향을 준다는 가설을 제시하였다.
본 연구는 성공적인 소비자-브랜드 관계 형성의 결과인 브랜드 충성도에 영향을 줄 수 있는 SNS 브랜드 페이지의 역할을 알아보았다. 특히 준사회적 상호 작용 이론을 이용하여 소비자들이 SNS 브랜드 페이지에서 느낄 수 있는 준사회적 상호작용의 정도가 궁극적으로 브랜드 충성도를 증진시킬 수 있음을 보여 주며, 브랜드 페이지 맥락에서 의사사회적 상호작용 이론(parasocial interaction theory)의 유용성을 검증 하였다.
즉, TV, 라디오 등 전통 미디어의 등장인물 또는 미디어 제공자에 대해서 느끼는 가상적 관계를 뜻하는 준사회적 작용의 개념을 SNS 브랜드 페이지라는 새로운 채널에서의 소비자 인지 경험으로 적용 시켜 확인한 것이다. 이 이론을 바탕으로 SNS 브랜드 페이지 환경에서의 소비자 경험이 어떻게 브랜드와 관계 형성에 영향을 미치는 지에 대하여 이론적 설명을 부여하였다.
첫째, 브랜드 충성도 제고에 SNS 브랜드 페이지에서 활동하는 주요 소비자들의 행동과 인식에 대한 이해가 중요함을 강조한다. 구체적으로 본 연구는 SNS 브랜드 팬 페이지의 효율성을 향상시키기 위해서 브랜드 페이지를 친구와 같은 대상으로 만들 것을 제안한다. 소비자들은 친구와 같은 브랜드 페이지에서 애착관계를 형성하고, 해당 브랜드에 대하여 충성도를 나타낸다.
셋째, 본 연구에서는 응답자들에게 특정 브랜드 페이지를 제시하지 않고, 응답자들이 최근 방문했던 브랜드 페이지에 대한 경험을 대상으로 설문을 진행하였다. 이는 본 연구는 특정 브랜드의 특성을 고려하기 보다는 SNS 브랜드 페이지에서 소비자-브랜드 관계 형성의 과정을 설명하고자 하였기 때문이다. 하지만, 브랜드에 따라 브랜드 개성, 이미지 등 아이덴티티가 상이하며, 이에 따라 팬 페이지의 특성, 즉 미디어 페르소나에 있어서 차이가 존재할 수 있을 것이다.

가설 설정

가설 1: 지각된 사회적 실재감은 지각된 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 지각된 집중된 주의는 지각된 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 지각된 생생함은 지각된 사회적 실재감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 지각된 생생함은 지각된 집중된 주의에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 지각된 생생함은 지각된 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 지각된 상호작용은 지각된 사회적 실재감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7: 지각된 상호작용은 지각된 집중된 주의에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 지각된 상호작용은 지각된 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9: 지각된 준사회적 상호작용은 브랜드 페이지와의 정서적 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 10: 지각된 준사회적 상호작용은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 11: 브랜드 페이지와의 정서적 인게이지먼트는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
본 연구는 SNS 브랜드 페이지가 소비자-브랜드 관계 형성을 통한 충성도에 영향을 미치는 과정을 설명하기 위하여 브랜드 페이지에서 소비자가 느끼는 준 사회적 상호작용의 역할을 제시하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 페이지 특성에 대한 소비자들의 느낌 (지각된 생생함, 지각된 상호작용성)과 브랜드 페이지에서 소비자들이 경험한 지각된 실재감(사회적 실재감, 집중된 주의)가 준사회적 상호작용에 영향을 미치며, 지각된 준사회적 상호작용의 정도가 소비자들의 감정적 인게이지먼트와 브랜드 충성도에 영향을 준다는 가설을 제시하였다. 제시된 가설을 토대로 [Fig.
b : Numbers below the diagonal are squared correlation estimates of two constructs.

제안 방법

온라인 설문 사이트는 시장조사 전문회사가 보유한 소비자 패널에 배포되었으며, 연구조건에 부합하는 소비자들이 설문에 참여하였다. 참여자들은 최근 방문한 패션 브랜드 팬 페이지에서의 경험에 대하여 환기하도록 요구되었으며, 이를 바탕으로 설문에 응답하였다.
본 연구의 변수 측정에 사용된 설문 문항은 모두 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 본 연구의 주제인 온라인 패션 브랜드 페이지에서의 소비자 경험에 맞게 수정되었으며, 모두 7점 Likert 척도로 측정되었다.
본 연구의 변수 측정에 사용된 설문 문항은 모두 선행연구를 바탕으로 구성하였다. 본 연구의 주제인 온라인 패션 브랜드 페이지에서의 소비자 경험에 맞게 수정되었으며, 모두 7점 Likert 척도로 측정되었다. 지각된 생생함은 Petrova and Cialdini(2005)에서 사용된 항목을 사용하였으며, 지각된 상호작용성은 Jung, Hui, Min, and Martin(2014)에서 사용된 문항을 적용하였다.
본 연구는 성공적인 소비자-브랜드 관계 형성의 결과인 브랜드 충성도에 영향을 줄 수 있는 SNS 브랜드 페이지의 역할을 알아보았다. 특히 준사회적 상호 작용 이론을 이용하여 소비자들이 SNS 브랜드 페이지에서 느낄 수 있는 준사회적 상호작용의 정도가 궁극적으로 브랜드 충성도를 증진시킬 수 있음을 보여 주며, 브랜드 페이지 맥락에서 의사사회적 상호작용 이론(parasocial interaction theory)의 유용성을 검증 하였다. 즉, TV, 라디오 등 전통 미디어의 등장인물 또는 미디어 제공자에 대해서 느끼는 가상적 관계를 뜻하는 준사회적 작용의 개념을 SNS 브랜드 페이지라는 새로운 채널에서의 소비자 인지 경험으로 적용 시켜 확인한 것이다.
이는 친구와 같은 브랜드 페이지 환경 조성을 위해서 브랜드의 타겟 소비자들에 대한 이해를 바탕으로 그들의 관심사, 라이프스타일, 미디어 행태를 고려하여 브랜드 페이지를 디자인하고 운영하는 활동이 효과적일 수 있음을 시사한다. 둘째, 본 연구 결과는 친구와 같은 팬 페이지 환경 디자인을 위한 아이디어를 제공한다. 구체적으로 브랜드 페이지 환경에서 포스팅 된 콘텐츠들이 보다 생생하게 느껴지고, 소비자들이 일방적 관계가 아닌 쌍방의 상호관계를 느낄 수 있는 환경 제공이 중요함을 강조한다.
향후 세대별 특성에 따라 패션 브랜드 페이지에서 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용이 어떤 역할을 하는 지 추가적인 연구가 필요한 부분이다. 셋째, 본 연구에서는 응답자들에게 특정 브랜드 페이지를 제시하지 않고, 응답자들이 최근 방문했던 브랜드 페이지에 대한 경험을 대상으로 설문을 진행하였다. 이는 본 연구는 특정 브랜드의 특성을 고려하기 보다는 SNS 브랜드 페이지에서 소비자-브랜드 관계 형성의 과정을 설명하고자 하였기 때문이다.

대상 데이터

온라인 설문 사이트 제작, 소비자 패널 대상 설문 배포 및 수집은 국내 시장조사 전문회사에서 담당하였다. 온라인 설문조사는 20~40대 남녀 소비자 중 패션 브랜드 팬 페이지를 적어도 1개 이상 팔로우하는 소비자를 대상으로 하였다. 온라인 설문 사이트는 시장조사 전문회사가 보유한 소비자 패널에 배포되었으며, 연구조건에 부합하는 소비자들이 설문에 참여하였다.
온라인 설문조사는 20~40대 남녀 소비자 중 패션 브랜드 팬 페이지를 적어도 1개 이상 팔로우하는 소비자를 대상으로 하였다. 온라인 설문 사이트는 시장조사 전문회사가 보유한 소비자 패널에 배포되었으며, 연구조건에 부합하는 소비자들이 설문에 참여하였다. 참여자들은 최근 방문한 패션 브랜드 팬 페이지에서의 경험에 대하여 환기하도록 요구되었으며, 이를 바탕으로 설문에 응답하였다.
본 연구의 온라인 설문조사에 참여한 전체 표본은총 290명이며, 조사대상자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다. 조사대상자의 평균 연령은 28세였으며, 성별 비율은 남성 31%(90명)와 여성 69%(200명)로서 여성 소비자가 많았으며, 미혼(82.

데이터처리

본 연구는 다수문항으로 측정된 구성개념들의 타당성을 평가하기 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 본 연구에서 제시한 가설검증을 위하여 구조방정식모형 분석(structural equation modeling)을 실시하였다. 분석은 IBM Amos 21 프로그램을 활용하였다.
본 연구 구성개념에 대한 신뢰도와 타당도 검증을 위해서 확인적 요인분석을 실시하였다. 문제가 되는 항목을 제거한 수정된 측정모형의 적합도는 기준 이상으로 나타나 적합하다고 판단하였다(χ² =462.

이론/모형

본 연구는 자기기입식 온라인 설문지법을 이용하여 진행되었다. 온라인 설문 사이트 제작, 소비자 패널 대상 설문 배포 및 수집은 국내 시장조사 전문회사에서 담당하였다.
본 연구의 주제인 온라인 패션 브랜드 페이지에서의 소비자 경험에 맞게 수정되었으며, 모두 7점 Likert 척도로 측정되었다. 지각된 생생함은 Petrova and Cialdini(2005)에서 사용된 항목을 사용하였으며, 지각된 상호작용성은 Jung, Hui, Min, and Martin(2014)에서 사용된 문항을 적용하였다. 지각된 사회적 존재감은 Gefen and Straub(2003)의 문항을 사용하였으며, 집중된 주의는 Piyathasanan et al.
지각된 생생함은 Petrova and Cialdini(2005)에서 사용된 항목을 사용하였으며, 지각된 상호작용성은 Jung, Hui, Min, and Martin(2014)에서 사용된 문항을 적용하였다. 지각된 사회적 존재감은 Gefen and Straub(2003)의 문항을 사용하였으며, 집중된 주의는 Piyathasanan et al.(2015)의 문항을 이용하여 설문지를 구성하였다.
지각된 사회적 존재감은 Gefen and Straub(2003)의 문항을 사용하였으며, 집중된 주의는 Piyathasanan et al.(2015)의 문항을 이용하여 설문지를 구성하였다. 브랜드 페이지와의 준사회적 상호작용(Labrecque, 2014), 브랜드 페이지에 대한 감정적 인게이지먼트(Hollebeek et al, 2014) 및 브랜드 충성도(Labrecque, 2014) 역시 선행연구에서 사용된 항목을 적용하여 구성하였다.
(2015)의 문항을 이용하여 설문지를 구성하였다. 브랜드 페이지와의 준사회적 상호작용(Labrecque, 2014), 브랜드 페이지에 대한 감정적 인게이지먼트(Hollebeek et al, 2014) 및 브랜드 충성도(Labrecque, 2014) 역시 선행연구에서 사용된 항목을 적용하여 구성하였다. 선행연구에서 사용된 문항을 토대로 개발된 영문 설문지는 역번역 과정을 통하여 한국어 설문지로 개발되었다 (Table 1).

성능/효과

문제가 되는 항목을 제거한 수정된 측정모형의 적합도는 기준 이상으로 나타나 적합하다고 판단하였다(χ2 =462.009, df=246, p<.001, CMIN/DF=1.878, SRMR=.051, TLI= .955, CFI=.963, RMSEA=.055).
또한 가설 6과 7은 소비자들이 지각하는 상호작용성이 브랜드 페이지에서 느끼는 사회적 실재감(β=.70, t=11.27, p<.001)과 집중된 주의(β=.40, t=5.70, p<.001)에 미치는 영향에 관한 것으로, 경로계수는 모두 정(+)의 방향으로 유의하게 나타나 가설을 지지하였다.
가설 3과 4는 브랜드 페이지에서 지각된 생생함이 브랜드 페이지와의 상호작용에서 소비자들이 지각하는 사회적 실재감(β=.12, t=2.10, p<.05)과 집중된 주의(β=.21, t=3.00, p<.01)에 미치는 영향에 관한 것으로, 경로계수는 모두 정(+)의 방향으로 유의하게 나타나 가설을 지지하였다.
가설 1과 2는 브랜드 페이지에서 소비자들이 느낀 사회적 실재감과 집중된 주의가 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대한 것으로, 지각된 사회적 실재감(β=.31, t=4.46, p<.001)과 집중된 주의(β=.29, t=5.75, p<.001)의 영향은 모두 유의한 것으로 나타나 가설을 지지하였다.
본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 구조 방정식 모델 분석을 실시한 결과, 구조모형은 적합한 것으로 나타났다(χ2 =614.749, df=259, p<.001, CMIN/ DF=2.374, SRMR=.080, TLI=.929, CFI=.939, RMSEA= .069).
60으로 나타나 수렴타당성(convergent validity)을 보여주었다. 또한 모든 개념의 AVE 값이 관련된 구성 개념간의 상관계수 제곱 값보다 큰 것으로 나타나 판별타당성(discriminant validity)가 확인되었다(Table 2).
001)의 영향은 모두 유의한 것으로 나타나 가설을 지지하였다. 즉, 소비자들이 브랜드 페이지에서 인간적이고 따뜻한 느낌을 느낄수록, 또한 브랜드 페이지에서의 활동에 집중한다고 느낄수록 브랜드 페이지와 마치 친구와 같은 관계로 상호작용한다고 느낀다는 것을 보여준다.
가설 9와 10은 소비자들이 SNS 브랜드 페이지에서 지각하는 준사회적 상호작용이 감정적 인게이지먼트(β=.84, t=16.31, p<.001)와 브랜드 충성도(β=.28, t=2.58, p<.01)에 미치는 영향에 관한 것이었고, 가설 11은 브랜드 페이지에서 지각하는 감정적 인게이지먼트가 브랜드 충성도(β=.46, t=4.38, p<.001)에 미치는 영향에 관한 것으로서, 경로계수는 모두 정(+)의 방향으로 유의하게 나타나 가설을 지지하였다.
구체적으로 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 페이지와의 관계에서 느낄 수 있는 준사회적 상호작용은 SNS 브랜드 페이지에 대한 소비자들의 정서적 인게이지먼트를 높이고, 브랜드 충성도를 향상시키는 것을 보여주었다. 즉, 소비자들은 브랜드 팬 페이지에 대하여 마치 친구와 같은 느낌을 느끼고, 이는 감정적인 애착으로 이어지며, 나아가 팬페이지의 주체인 브랜드에 대한 충성도를 증진시키는 것이다.
즉, 소비자들은 브랜드 팬 페이지에 대하여 마치 친구와 같은 느낌을 느끼고, 이는 감정적인 애착으로 이어지며, 나아가 팬페이지의 주체인 브랜드에 대한 충성도를 증진시키는 것이다. 둘째, 본 연구는 소비자들이 SNS 브랜드 페이지에 대하여 느끼는 생생함과 상호작용성이 브랜드 페이지에 머물면서 느끼는 사회적 실재감을 높이고, 브랜드 페이지에서의 활동에 집중하고 몰입하는 느낌을 증진시킨다는 것을 보여주었다. 연구 결과는 이러한 느낌이 브랜드 페이지에 대한 준사회적 상호작용 관계 정도에 영향을 주는 것을 보여주었다.
둘째, 본 연구는 소비자들이 SNS 브랜드 페이지에 대하여 느끼는 생생함과 상호작용성이 브랜드 페이지에 머물면서 느끼는 사회적 실재감을 높이고, 브랜드 페이지에서의 활동에 집중하고 몰입하는 느낌을 증진시킨다는 것을 보여주었다. 연구 결과는 이러한 느낌이 브랜드 페이지에 대한 준사회적 상호작용 관계 정도에 영향을 주는 것을 보여주었다.
[Table 1]에서 볼 수 있듯이, 각 항목의 구성개념에 대한 요인부하량(factor loading)은 모두 통계적으로 유의하였으며, 구성개념의 신뢰도(Cronbach’s α, Construct Reliability: CR) 값은 .76이상이었으며, 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)은 .60으로 나타나 수렴타당성(convergent validity)을 보여주었다.
지각된 생생함(β=.20, t=3.98, p<.001)과 지각된 상호작용성(β=.25, t=3.32, p<.001)이 지각된 브랜드 페이지와의 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 관한 경로계수는 모두 유의하게 나타나 가설 5와 가설 8을 지지하였다.

후속연구

또한 전통적 미디어와는 다르게 등장인물은 없지만, 브랜드 또는 브랜드 페이지의 특성에 따라 해당 브랜드를 선호하는 소비자들 및 브랜드 관계자들과 정보를 공유할 수 있다는 특징이 있다. 이에 본 연구는 소비자들이 상업용 웹사이트에서 준사회적 상호작용을 느끼는 것처럼(Hoerner, 1999), SNS 브랜드 페이지에서도 준사회적 상호관계를 형성할 수 있을 것이라 제안한다. 즉각적인 상호작용 또는 피드백을 통한 상호 작용이 가능한 소셜미디어의 특성에 따라 SNS 브랜드 페이지에서 지각된 준사회적 상호작용의 역할은 소비자-브랜드 관계 형성에 더욱 중요할 것이다.
준사회적 상호작용은 물리적 거리가 멀지만, 미디어 페르소나에 대하여 밀착감을 느끼는 정도를 말한다(Horton & Wohl, 1956). 소비자들의 높은 집중된 주의는 관여도를 높이고 몰두하게 만들어 브랜드 페이지에서 제시된 다양한 콘텐츠 및 다른 사용자들과의 상호작용을 보다 활발하게 할 것이다. 따라서 브랜드 페이지에서의 경험에서 소비자들의 집중된 주의가 높으면 소비자들은 보다 활발한 상호작용을 하고 있다고 느낄 것이며, 이러한 느낌은 지각된 준사 회적 상호작용에 영향을 줄 것이다.
구체적으로 브랜드 페이지 환경에서 포스팅 된 콘텐츠들이 보다 생생하게 느껴지고, 소비자들이 일방적 관계가 아닌 쌍방의 상호관계를 느낄 수 있는 환경 제공이 중요함을 강조한다. 이 결과를 토대로 마케터들은 소비자들이 지각하는 생생함과 상호작용성을 높일 수 있도록 사이트에서 생생한 콘텐츠를 제공하고, 빠른 피드백을 제시할 수 있는 방안을 강구하도록 노력해야 할 것이다. 예를 들어 인터랙티브 콘텐츠를 활용하고, 보다 구체적인 정보를 제공하여 소비자들이 느끼는 생생함을 증진 시킬 수 있을 것이다.
예를 들어 인터랙티브 콘텐츠를 활용하고, 보다 구체적인 정보를 제공하여 소비자들이 느끼는 생생함을 증진 시킬 수 있을 것이다. 또한 소비자들로 하여금 보다 새롭고 인터랙티브한 콘텐츠를 제공하도록 독려하고, 소비자들이 활용할 수 있는 관련 툴을 제공하는 방법을 구상할 수 있을 것이다. 무엇보다 소셜미디어는 많은 소비자들의 활발한 참여가 중요한 공간이며, 소비자들 간 상호작용성을 높일 수 있는 방법들을 지속 적으로 실험하고 제공하는 노력이 중요하다.
무엇보다 소셜미디어는 많은 소비자들의 활발한 참여가 중요한 공간이며, 소비자들 간 상호작용성을 높일 수 있는 방법들을 지속 적으로 실험하고 제공하는 노력이 중요하다. 위치 기반 서비스, 해시태그, 관련 이미지 검색 툴 등 소비자들 및 게시글 간의 상호작용을 높일 수 있는 새로운 정보기술을 개발하고 활용하여 소비자들이 자신의 관심사를 중심으로 자발적인 참여를 촉진할 수 있는 판을 제공하도록 노력해야 할 것이다. 마지막으로, 인간적인 따뜻함과 소비자들이 브랜드 페이지에서의 활동에 집중하고 주의하는 느낌을 제공하기 위하여, 검색 툴, 컨텐츠 종류 및 배치 등에 있어서 사용자 인터페이스(UI)와 경험(UX)에 기반을 둔 페이지 디자인이 중요함을 시사한다.
본 연구의 제한점 및 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소비자들의 브랜드 페이지에서 경험하면서 느끼는 준사회적 상호작용 및 느낌에 대한 질문에서 과거의 경험을 회상하여 측정하였다는 한계점을 지닌다. 과거의 경험에 대한 기억에 의존하는 것은 기억이 왜곡되었을 가능성이 존재하며, 이에 따라 본 연구의 결과 해석 시 주의가 필요하다.
과거의 경험에 대한 기억에 의존하는 것은 기억이 왜곡되었을 가능성이 존재하며, 이에 따라 본 연구의 결과 해석 시 주의가 필요하다. 이 점을 보완하기 위해서 향후 사이트에서의 경험에 대해서 측정하는 사이트에서의 경험을 한 직후에 설문을 진행하거나, 사이트에서 경험을 하면서 동시에 연구보조원이 면접법의 형식으로 질문하고 응답을 받는 방법으로 연구를 진행할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서 설문 응답자들의 평균 나이는 28세였다.
하지만 디지털 기기 사용, SNS 관여도 및 브랜드에 대한 가치관/태도 등은 세대별 상이할 수 있으므로, 본 연구 결과 해석에는 주의가 필요하다. 향후 세대별 특성에 따라 패션 브랜드 페이지에서 소비자들이 지각하는 준사회적 상호작용이 어떤 역할을 하는 지 추가적인 연구가 필요한 부분이다. 셋째, 본 연구에서는 응답자들에게 특정 브랜드 페이지를 제시하지 않고, 응답자들이 최근 방문했던 브랜드 페이지에 대한 경험을 대상으로 설문을 진행하였다.
하지만, 브랜드에 따라 브랜드 개성, 이미지 등 아이덴티티가 상이하며, 이에 따라 팬 페이지의 특성, 즉 미디어 페르소나에 있어서 차이가 존재할 수 있을 것이다. 따라서 향후 브랜드 특성을 고려하여 본 연구 모형을 확대한 연구가 가능할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	전 세계 소셜 미디어 사용자의 증가추세는 어떠한가?	소셜 네트워크 사이트(SNS) 사용자들은 매년 급속한 속도로 증가하고 있다. 최근 자료에 의하면 전 세계 소셜 미디어 사용자들은 매년 10% 이상의 증가율을 보이며 꾸준히 증가하고 있으며, 사용자수는 2019년 27억명에 이를 것이라 예상된다(Statista, 2016a). SNS는 많은 소비자들이 사용하는 주요 채널이 되었으며, 소비자들이 브랜드 관련 정보를 획득하고 공유하는 방법을 변화시켰다(Hennig-Thurau et al.
	준사회적 상호작용이란 무엇인가?	준사회적 상호작용(parasocial interaction)은 미디어가 중재하는 커뮤니케이션 환경에서 미디어 소비자들이 미디어의 등장인물과 심리적으로 형성된 가상의 인간관계를 설명하는 개념이다(Horton & Wohl,1956). 준사회적 상호작용 이론에 따르면, 미디어 소비자들은 미디어에서 제시한 페르소나와 가상의 관계를 맺으며, 이러한 가상의 상호관계에서 마치 면대면 관계와 비슷한 정서적 밀착관계를 보인다고 한다(Horton & Wohl, 1956; Rubin, Perse, & Powell,1985; Stern, Russell, & Russell, 2007).
	소비자가 브랜드 페이지에서 팬이 되는 대표적인 브랜드는 무엇인가?	소비자들이 브랜드 페이지에서 팬이 되는 주요 이유로서 Kalehoff(2013)는 소비자들의 브랜드에 대한 감정적이고 관계 지향적인 가치로 설명하였다. 감정적인 자산이 강한 디즈니, 코카콜라, 나이키 등이 다수의 팬을 보유한 대표적인 예라 할 수 있다. 물리적인 제약이 없는 디지털 환경에서 소비자들의 커뮤니티 활동은 활발해지고, 이러한 활동은 소비자들에게 다양한 가치를 제공하고, 감정적인 관계를 형성할 수 있는 좋은 기회가 된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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