온라인 소비자들의 구매의사결정에 전자적 구전의 효과는 상당하다 볼 수 있다. 실제로 많은 선행연구에서는 온라인 리뷰를 통한 제품정보의 획득이 구매의사결정에 큰 영향을 미치고 있음을 실증적으로 검토하기도 하였다. 온라인 구전 관련 선행연구에 대한 이론적인 검토를 통해 온라인 리뷰의 유용성의 결정요인과 스마트폰 이용자들의 모바일 앱 수용과정의 영향력 관계를 살펴보고자 하였다. 모바일 앱에 대한 유용성을 평가하기 위한 특성들을 선행연구로부터 도출하였으며, 온라인 리뷰의 유용성과 성과에 대한 기대, 그리고 정보원 신뢰성이 리뷰 수용도에 미치는 영향력을 확인하기 위한 연구가설을 설정하였다. 연구가설 검증을 위해 모바일 앱을 구매(무료 또는 유료)한 경험이 있는 228명으로부터 자료를 수집, PLS(Partial Least Square) 기법을 이용하여 검증하였다. 분석결과 모바일 앱에 대한 사용자 리뷰의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력이 리뷰 수용의도에 영향을 미치며, 정보원 신뢰성 역시 유의적인 영향을 미친다는 점을 확인하였다.
온라인 소비자들의 구매의사결정에 전자적 구전의 효과는 상당하다 볼 수 있다. 실제로 많은 선행연구에서는 온라인 리뷰를 통한 제품정보의 획득이 구매의사결정에 큰 영향을 미치고 있음을 실증적으로 검토하기도 하였다. 온라인 구전 관련 선행연구에 대한 이론적인 검토를 통해 온라인 리뷰의 유용성의 결정요인과 스마트폰 이용자들의 모바일 앱 수용과정의 영향력 관계를 살펴보고자 하였다. 모바일 앱에 대한 유용성을 평가하기 위한 특성들을 선행연구로부터 도출하였으며, 온라인 리뷰의 유용성과 성과에 대한 기대, 그리고 정보원 신뢰성이 리뷰 수용도에 미치는 영향력을 확인하기 위한 연구가설을 설정하였다. 연구가설 검증을 위해 모바일 앱을 구매(무료 또는 유료)한 경험이 있는 228명으로부터 자료를 수집, PLS(Partial Least Square) 기법을 이용하여 검증하였다. 분석결과 모바일 앱에 대한 사용자 리뷰의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력이 리뷰 수용의도에 영향을 미치며, 정보원 신뢰성 역시 유의적인 영향을 미친다는 점을 확인하였다.
The purpose of paper is to confirm the role of E-WOM(Electronic Worth of Mouth) in decision making of selecting the mobile application via smart-phone or tablet pc. Particularly i wished to confirm the effects of others' positive or negative reviews in purchasing(free downloading) mobile application...
The purpose of paper is to confirm the role of E-WOM(Electronic Worth of Mouth) in decision making of selecting the mobile application via smart-phone or tablet pc. Particularly i wished to confirm the effects of others' positive or negative reviews in purchasing(free downloading) mobile applications. To resolve these research questions, the secondary data or previous research were collected and arranged theoretically. From literature research, i made out the proposed model to explain the relationships between the variables, executed the operational definitions and 14 Hypotheses were established, collected the survey data of 228 mobile application users. Using the empirical test analysis, previous performances to confirm the construct validity and internal consistency and PLS(Partial Least Square) modelling method was executed. The test result showed that proposed relations of variables was empirically identified, therefore, i got the conclusion as followings; First, attributes of mobile application users' reviews have the effects positively to usefulness perception and expected performance. Second, it was significantly tested Usefulness of Online Review and Expected Performance. Second, Usefulness of Online Review, Source Credibility and Expected Performance have effect positively to Intention of Review Adoption.
The purpose of paper is to confirm the role of E-WOM(Electronic Worth of Mouth) in decision making of selecting the mobile application via smart-phone or tablet pc. Particularly i wished to confirm the effects of others' positive or negative reviews in purchasing(free downloading) mobile applications. To resolve these research questions, the secondary data or previous research were collected and arranged theoretically. From literature research, i made out the proposed model to explain the relationships between the variables, executed the operational definitions and 14 Hypotheses were established, collected the survey data of 228 mobile application users. Using the empirical test analysis, previous performances to confirm the construct validity and internal consistency and PLS(Partial Least Square) modelling method was executed. The test result showed that proposed relations of variables was empirically identified, therefore, i got the conclusion as followings; First, attributes of mobile application users' reviews have the effects positively to usefulness perception and expected performance. Second, it was significantly tested Usefulness of Online Review and Expected Performance. Second, Usefulness of Online Review, Source Credibility and Expected Performance have effect positively to Intention of Review Adoption.
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문제 정의
본 연구는 이러한 모바일 앱 이용자들의 선택의사결정을 살펴보고자 수행되었다. 모바일 앱의 특성상 직접 만져보거나 사전 이용(시험적 사용), 판매자와의 대면접촉 등이 이루어지지 않는 원격 판매방식이라는 점에 주목하고 해당 모바일 앱에 대한 이전 사용자들의 경험과 리뷰가 의사결정과정에서 중요한 영향력을 미칠 것이라는 점에 기초하여 본 연구를 수행하게 되었다.
본 연구는 모바일 앱 선택과정에서 온라인 리뷰의 영향력을 살펴보기 위한 목적을 가지고 수행되었다. 기존정보수용을 살펴본 Sussman and Siegal[9]의 연구를 비롯하여 전자적 구전효과를 살펴본 Kwon and Chung[14], Lee and Koo[6], Baier and Stüber[12], Hausman and Siekpe[17], Lee and Koo[6], Luo 외 3인[7], Chang and Wu[2], Cheng and Ho[3], Filieri[4],Huang 외 3인[5], King 외 2인[28], Xu 외 2인[8] 등에 대한 이론적 검토를 통해 온라인 리뷰의 사용자 평가특성으로 신뢰성, 충분성, 도움정도 그리고 설득력 등의 네 가지 세부요인을 도출하였으며, 총 14개의 연구가설을 설정하였다.
본 연구는 이러한 모바일 앱 이용자들의 선택의사결정을 살펴보고자 수행되었다. 모바일 앱의 특성상 직접 만져보거나 사전 이용(시험적 사용), 판매자와의 대면접촉 등이 이루어지지 않는 원격 판매방식이라는 점에 주목하고 해당 모바일 앱에 대한 이전 사용자들의 경험과 리뷰가 의사결정과정에서 중요한 영향력을 미칠 것이라는 점에 기초하여 본 연구를 수행하게 되었다.
이에 본 연구는 모바일 앱의 선택의사결정에서 이전 사용자들의 사용후기 또는 온라인 추천이 가장 중요한 영향력을 미칠 것으로 판단, 온라인 리뷰를 대상으로 수행한 여러 선행연구[2-9]에 대한 이론적 검토를 통해 모바일 앱에 대한 온라인 리뷰의 특성으로 신뢰성, 충분성, 도움정도, 설득력 등의 세부 요인을 도출하고 정보원 신뢰성과 유용성, 기대성과 등이 리뷰 수용에 영향을 미치는 과정을 알아보기 위해 수행되었다.
가설 설정
가설 1 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 신뢰성은 리뷰 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 10 : 온라인 리뷰 작성자 신뢰성은 온라인 리뷰의 기대성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 11 : 온라인 리뷰 작성자 신뢰성은 온라인 리뷰에 대한 수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 12 : 온라인 리뷰의 유용성은 리뷰에 대한 수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 13 : 온라인 리뷰의 유용성은 리뷰에 대한 수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 14 : 온라인 리뷰에 대한 기대성과는 리뷰에 대한 수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 신뢰성은 기대성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 충분성은 리뷰 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 충분성은 기대성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 도움정도는리뷰 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 도움정도는 기대성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 설득력은 리뷰 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 8 : 온라인 리뷰에서 제공한 정보의 설득력은 기대성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9 : 온라인 리뷰 작성자 신뢰성은 온라인 리뷰의유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
기존 선행연구들에서는 온라인 상품평이나 이용후기가 소비자 의사결정에 도움을 줄 수 있을 정도로 충분하고 상세한 정보를 제공하고 있는지, 그리고 이러한 온라인 리뷰가 공정하고, 객관적이며, 믿을 수 있는 내용으로 제공되는지 여부가 실제 소비자들의 의사결정과정에 매우 중요하게 작용하고 있음을 보여주고 있다. 이러한 논리에 기초하여 본 연구에서는 모바일 앱을 선택하는 과정에 있어 사용자가 지각하게 되는 온라인 리뷰의 특성과 유용성, 기대성과의 영향력 관계를 다음과 같이 가정하였다.
Filieri[4]의 연구에서는 유용성을 사용하지는 않았지만, 온라인 리뷰가 제공하는 정보품질이 의사결정과정에 유의적인 영향을 미친다는 점을 확인하였으며, Ponte 외 2인[25]의 연구에서도 온라인 관광상품구매시 종합적인 정보품질이 구매의도에 유의적인 영향을 미친다는 점을 제시한 바 있다. 이러한 여러 선행연구 결과에 기초하여 온라인 리뷰에 대한 유용성이 리뷰 내용에 대한 기대성과와 수용에 유의적인 정(+)의 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
또한 Hsu and Lin[27]의 연구에서도 기대성과가 높을수록 수용 또는 행위를 유발하고 있음을 제시하기도 하였다. 이처럼 기대성과는 행위를 유발하는 주요 변수라고 볼 수 있으며, 본 연구에서도 온라인 리뷰에 대한 기대성과는 리뷰 수용에 유의적인 영향을 미칠 것으로 가정하였다.
제안 방법
가설검증 이전에 본 연구에서 사용한 연구개념, 변수, 측정항목에 대한 신뢰성과 집중타당성, 판별타당성을 검증하였다. 이를 위해 Fornell and Larcker[30]의 합성 신뢰성과 Barclay 외 2인[31], Hair 외 3인[32]에서 제안한 평균분산추출(AVE) 값을 함께 활용하였다.
기존정보수용을 살펴본 Sussman and Siegal[9]의 연구를 비롯하여 전자적 구전효과를 살펴본 Kwon and Chung[14], Lee and Koo[6], Baier and Stüber[12], Hausman and Siekpe[17], Lee and Koo[6], Luo 외 3인[7], Chang and Wu[2], Cheng and Ho[3], Filieri[4],Huang 외 3인[5], King 외 2인[28], Xu 외 2인[8] 등에 대한 이론적 검토를 통해 온라인 리뷰의 사용자 평가특성으로 신뢰성, 충분성, 도움정도 그리고 설득력 등의 네 가지 세부요인을 도출하였으며, 총 14개의 연구가설을 설정하였다.
본 연구에서 사용하게 될 연구변수들은 Likert 7점 동의척도를 이용하였으며, 온라인 상황을 대상으로 설정된 연구개념과 설문항목들을 모바일 앱 상황으로 수정하여 이용하였다. 리뷰 수용의 경우 Lee and Koo[6], Zhang and Watts[23], Filieri[4] 등에서 사용한 측정항목 4개를 사용하였으며, 기대성과의 경우 Hsu and Lin[27]의 연구에서 사용한 3개 문항을, 리뷰 유용성의 경우 Cheung and Ho[3]에서 사용한 3개 문항을, 정보원 신뢰성은 Chang and Wu[2], Luo 외 3인[7] 등에서 사용한 3개 문항을, 리뷰의 정보품질을 측정하기 위한 신뢰성은 Lee and Koo[6], Chang and Wu[2]에서 3개 문항을, 충분성은 Luo 외 3인[7], Filieri[4]에서 2개 문항을, 도움정도는 Huang 외 3인[5], Xu 외 2인[8]에서 2개 문항을 그리고 설득력의 경우 Luo 외 3인[7], Xu 외 2인[8]에서 2개 문항을 본 연구목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
6 이상의 높은 값을 보이고 있어 적합성이 우수하다는 점을 확인하였다. 마지막으로, PLS경로모형의 전체적인 적합도(GOF: #)는 모든 내생변수의 R Square 평균값과 Communality 평균값을 곱한 후 이를 다시 제곱근을 한 값을 구하여 이 크기가 최소 0.1이상이어야 하는 방법을 사용하였다. 크기에 따라 상(0.
본 연구에서 사용하게 될 연구변수들은 Likert 7점 동의척도를 이용하였으며, 온라인 상황을 대상으로 설정된 연구개념과 설문항목들을 모바일 앱 상황으로 수정하여 이용하였다. 리뷰 수용의 경우 Lee and Koo[6], Zhang and Watts[23], Filieri[4] 등에서 사용한 측정항목 4개를 사용하였으며, 기대성과의 경우 Hsu and Lin[27]의 연구에서 사용한 3개 문항을, 리뷰 유용성의 경우 Cheung and Ho[3]에서 사용한 3개 문항을, 정보원 신뢰성은 Chang and Wu[2], Luo 외 3인[7] 등에서 사용한 3개 문항을, 리뷰의 정보품질을 측정하기 위한 신뢰성은 Lee and Koo[6], Chang and Wu[2]에서 3개 문항을, 충분성은 Luo 외 3인[7], Filieri[4]에서 2개 문항을, 도움정도는 Huang 외 3인[5], Xu 외 2인[8]에서 2개 문항을 그리고 설득력의 경우 Luo 외 3인[7], Xu 외 2인[8]에서 2개 문항을 본 연구목적에 맞게 수정하여 사용하였다.
기존정보수용을 살펴본 Sussman and Siegal[9]의 연구를 비롯하여 전자적 구전효과를 살펴본 Kwon and Chung[14], Lee and Koo[6], Baier and Stüber[12], Hausman and Siekpe[17], Lee and Koo[6], Luo 외 3인[7], Chang and Wu[2], Cheng and Ho[3], Filieri[4],Huang 외 3인[5], King 외 2인[28], Xu 외 2인[8] 등에 대한 이론적 검토를 통해 온라인 리뷰의 사용자 평가특성으로 신뢰성, 충분성, 도움정도 그리고 설득력 등의 네 가지 세부요인을 도출하였으며, 총 14개의 연구가설을 설정하였다. 연구가설 검증을 위해 실제로 모바일앱을 사용중인 228명의 대학생에 대한 설문조사를 통해 실증자료를 수집하고, Smart-PLS를 이용하여 실증분석을 수행하였다.
대상 데이터
2015년 4월 약 2주간 전라북도 군산에 위치한 K대학에 재학중인 대학생을 대상으로 설문조사를 실시, 실증자료를 수집하였다. 응답이 불성실한 설문지를 제외한 228개의 자료를 이용하였다.
2015년 4월 약 2주간 전라북도 군산에 위치한 K대학에 재학중인 대학생을 대상으로 설문조사를 실시, 실증자료를 수집하였다. 응답이 불성실한 설문지를 제외한 228개의 자료를 이용하였다. 설정한 연구가설 검증을 위해 PLS(Partial Least Square)분석을 수행하였다.
데이터처리
Bootstrap Resampling 기법을 이용 1,000회 리샘플링수행이후 제안된 가설을 검증을 수행하였다. 분석 결과, 본 연구에서 가정한 14개 연구가설 모두가 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어 채택되었다.
응답이 불성실한 설문지를 제외한 228개의 자료를 이용하였다. 설정한 연구가설 검증을 위해 PLS(Partial Least Square)분석을 수행하였다.
이론/모형
본 연구는 모바일 앱 선택과정에서 접하게 되는 온라인 리뷰의 영향력과정을 살펴보기 위해 수행되었으며,이를 위해 온라인 리뷰의 역할과 그 영향력을 살펴본 Lee and Koo[6], Luo 외 3인[7], Chang and Wu[2], Cheng and Ho[3], Filieri[4], Huang 외 3인[5], King 외 2인[28], Xu 외 2인[8] 등의 선행연구에 기초하여 다음의 [그림 1]과 같이 개념적 연구모형을 설정하였다.
실증분석을 위해 본 연구에서는 PLS방법론을 이용하여 연구모형을 검증하였다. PLS 모델링 기법은 일반적인 구조방정식(SEM)과는 다르게 측정오차에 대한 통제가 불가능하다는 단점이 있다.
가설검증 이전에 본 연구에서 사용한 연구개념, 변수, 측정항목에 대한 신뢰성과 집중타당성, 판별타당성을 검증하였다. 이를 위해 Fornell and Larcker[30]의 합성 신뢰성과 Barclay 외 2인[31], Hair 외 3인[32]에서 제안한 평균분산추출(AVE) 값을 함께 활용하였다.
성능/효과
판별타당성은 AVE 제곱근의 값과 구성개념간 상관관계계수를 비교하는 방법을 사용하게 된다[31]. AVE 제곱근의 값과 구성개념간 상관관계계수의 값을 비교하여 AVE 제곱근이 더 커야 하는데 [표 3]에 제시한바 대로 판별타당성이 충분함을 확인하였다.
둘째, 온라인 리뷰에 대한 사용자 평가가 해당 리뷰의 내용을 그대로 따라 의사결정을 할 경우에 기대하는 성과를 높이는 것이 리뷰 수용을 촉진한다는 점이다. 기대성과의 경우 리뷰 신뢰성과 도움정도 그리고 설득력 등이 유의적인 영향력을 보인다는 점을 확인함으로써 단순한 온라인 리뷰에 대한 평가만이 중요하기 보다는 리뷰를 통한 사용자의 기대를 높이는 것이 중요하다는 점을 확인할 수 있었다.
기존의 선행연구들을 보면, 온라인 리뷰와 정보원 신뢰성의 유의적인 상관관계를 주장하면서, 리뷰 신뢰성 → 정보원 신뢰성, 정보원 신뢰성 → 리뷰 신뢰성의 두 가지 유형의 영향력 관계를 보이고 있지만 본 연구에서는 정보원 신뢰성 → 리뷰 유용성과 기대성과, 그리고 리뷰 수용 모두에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있다는 점을 확인하는 계기가 되었다.
모바일 앱 선택과정에 있어 온라인 리뷰의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력, 유용성 등이 리뷰 수용의도에 유의적인 영향을 미침으로써 모바일 앱 판매자들에게 있어 리뷰 관리의 중요성을 다시금 강조하는 계기가 되었다. 둘째, 온라인 리뷰에 대한 사용자 평가가 해당 리뷰의 내용을 그대로 따라 의사결정을 할 경우에 기대하는 성과를 높이는 것이 리뷰 수용을 촉진한다는 점이다. 기대성과의 경우 리뷰 신뢰성과 도움정도 그리고 설득력 등이 유의적인 영향력을 보인다는 점을 확인함으로써 단순한 온라인 리뷰에 대한 평가만이 중요하기 보다는 리뷰를 통한 사용자의 기대를 높이는 것이 중요하다는 점을 확인할 수 있었다.
또한 기대성과에 미치는 영향력의 경우 신뢰성(가설 2, β = 0.080, t = 2.995, p. < 0.05)과 충분성(가설 4, β= 0.048, t = 2.280, p. < 0.05), 도움정도(가설 6, β =0.092, t = 4.456, p. < 0.05) 그리고 설득력(가설 8, β =0.129, t = 6.225, p. < 0.05) 모두가 기대성과에 유의적인 정(+)의 영향력을 미치고 있음을 확인하였다.
분석 결과 온라인 리뷰의 충분성과 도움정도 그리고 설득력은 유용성에, 온라인 리뷰의 신뢰성과 도움정도 그리고 설득력은 기대성과에 각각 유의적인 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, 정보원 신뢰성은 온라인 리뷰의 유용성과 기대성과 모두에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한 온라인 리뷰의 유용성과 기대성과 그리고 정보원 신뢰성은 리뷰 수용의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구의 의의는 다음과 같다.
리뷰 유용성과 기대성과(가설 12, β = 0.361, t =6.508, p. < 0.05), 리뷰 유용성과 리뷰 수용(가설 13, β= 0.374, t = 13.373, p. < 0.05) 그리고 기대성과와 리뷰수용(가설 14, β = 0.116, t = 3.942, p. < 0.05) 등이 유의적인 영향력 관계를 확인할 수 있었다.
먼저 모바일 앱 구매과정에서 살펴보게 되는 타인이 작성한 리뷰에서 얻어진 정보에 대한 신뢰성(가설 1, β= 0.077, t = 3.277, p. < 0.05)과 충분성(가설 3, β =0.089 t = 2.995, p. < 0.05), 도움정도(가설 5, β = 0.204, t = 13.186, p. < 0.05) 그리고 설득력(가설 7, β = 0.162, t = 11.016, p. < 0.05) 모두가 리뷰 유용성에 있어 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다.
분석 결과, 본 연구에서 가정한 14개 연구가설 모두가 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어 채택되었다. 먼저 온라인 리뷰에서 얻은 정보의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력 등이 리뷰 유용성과 기대성과에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 정보원 신뢰성이 리뷰 유용성과 기대성과 그리고 리뷰 수용에, 그리고 리뷰 유용성과 기대성과가 리뷰 수용에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
13)의 세 가지 등급으로 구분하게 된다. 본 연구에서 사용한 실증모형의 R Square는 [표 2]에 제시한대로 모두 0.6 이상의 높은 값을 보이고 있어 적합성이 우수하다는 점을 확인하였다. 마지막으로, PLS경로모형의 전체적인 적합도(GOF: #)는 모든 내생변수의 R Square 평균값과 Communality 평균값을 곱한 후 이를 다시 제곱근을 한 값을 구하여 이 크기가 최소 0.
분석 결과 온라인 리뷰의 충분성과 도움정도 그리고 설득력은 유용성에, 온라인 리뷰의 신뢰성과 도움정도 그리고 설득력은 기대성과에 각각 유의적인 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, 정보원 신뢰성은 온라인 리뷰의 유용성과 기대성과 모두에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 또한 온라인 리뷰의 유용성과 기대성과 그리고 정보원 신뢰성은 리뷰 수용의도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
Bootstrap Resampling 기법을 이용 1,000회 리샘플링수행이후 제안된 가설을 검증을 수행하였다. 분석 결과, 본 연구에서 가정한 14개 연구가설 모두가 유의적인 정(+)의 영향력이 확인되어 채택되었다. 먼저 온라인 리뷰에서 얻은 정보의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력 등이 리뷰 유용성과 기대성과에 유의적인 영향을 미치고 있으며, 정보원 신뢰성이 리뷰 유용성과 기대성과 그리고 리뷰 수용에, 그리고 리뷰 유용성과 기대성과가 리뷰 수용에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
셋째, 정보원 신뢰성의 중요성을 재차 확인하였다는 점을 들 수 있다. 기존의 선행연구들을 보면, 온라인 리뷰와 정보원 신뢰성의 유의적인 상관관계를 주장하면서, 리뷰 신뢰성 → 정보원 신뢰성, 정보원 신뢰성 → 리뷰 신뢰성의 두 가지 유형의 영향력 관계를 보이고 있지만 본 연구에서는 정보원 신뢰성 → 리뷰 유용성과 기대성과, 그리고 리뷰 수용 모두에 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있다는 점을 확인하는 계기가 되었다.
1%)으로 조사되어, 자신이 사용하고 있는 스마트폰 OS사에서 제공하는 앱스토어를 주로 이용하고 있다는 점을 확인하였다. 유료 애플리케이션을 구매한 경험이 있다는 응답은 76명(33.3%)으로 무료만 이용했다는 응답(152명, 66.7%)이 더 많은 것으로 조사되어, 많은 이용자들이 모바일 어플리케이션을 유료로 구매하는데 많이 주저하고 있다는 점을 알 수 있었다.
이러한 검증결과를 통해 모바일 앱 선택과정에 있어 믿을만하고, 충분한 양의 정보를 제공하게 된다면, 그리고 의사결정과정에 도움을 주고 설득력 있는 정보일수록 해당 정보로부터 예상하는 기대성과가 더 높아진다는 점을 알 수 있었다. 정보원 신뢰성의 역할을 가정한 연구가설의 경우 리뷰 유용성(가설 9, β = 0.
05) 모두가 리뷰 유용성에 있어 유의적인 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이를 통해 모바일 앱 선택과정에서 읽게 되는 리뷰가 믿을만하고 의사결정과정에 충분한 양의 정보를 제공하고 있으며, 의사결정에 도움을 줄 수 있고 설득력이 있는 정보일수록 유용성을 더 높게 평가하게 된다는 점을 확인할 수 있었다.
첫째, Fornell and Larcker[30]는 Communality의 값이 0.5이상일 것을 요구하고 있는데, 실증모형의 Communality는 모두 0.6이상의 우수한 값을 가지고 있었다. 둘째, 수립된 연구모형이 적절히 부합하는 정도를 검증하기 위하여 PLS구조모형의 전체적합도 지표인 Stone-Geisser Q square test 통계량인 Redundancy 지표를 확인하는 방법을 사용하여 판단하곤 하는데, 이 지표는 구조모형의 통계추정량으로 구조모형의 적합성을 의미하며 그 값이 양수[29][34]로 제시되어야 하는 것으로 알려져 있다.
첫째, 온라인 리뷰에 대한 평가가 리뷰 수용에 미치는 영향력 관계를 모바일 앱 상황에도 이를 적용할 수 있다는 점이다. 모바일 앱 선택과정에 있어 온라인 리뷰의 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력, 유용성 등이 리뷰 수용의도에 유의적인 영향을 미침으로써 모바일 앱 판매자들에게 있어 리뷰 관리의 중요성을 다시금 강조하는 계기가 되었다.
1이상이어야 하는 방법을 사용하였다. 크기에 따라 상(0.36이상), 중(0.25-0.36), 하(0.10-0.25)로 구분하여 판단하게 되는데, 본 연구결과에서 제공된 GOF의 값은 0.786으로 높은 수치를 보이고 있어 적합도가 우수하다는 점을 확인하였다.
통상적 C.R. 값은 0.7 이상, AVE가 0.5 이상이면 측정변수들의 신뢰성이 확보[29][32][33]된 것으로 이해되는데, 본 연구에 사용된 변수들의 C.R. 값은 모두 0.8 이상의 수치를 보이고 있고, AVE 값 역시 모든 잠재변수들에 대해 0.5이상의 수치를 보이고 있어 연구개념의 신뢰성이 충분함을 알 수 있었다.
7배 증가했고 2018년까지 2배 성장할 것으로 전망하였다. 특히 주요 모바일 앱스토어인 구글 플레이 마켓플레이스는 2014년 약 70억 달러, 애플 앱스토어는 100억달러의 매출로 조사되었으며, 향후 매출액 규모가 2018년까지 2배 성장할 것으로 전망하였다.
6%)의 순으로 조사되었다. 현재 이용하고 있는 스마트폰의 OS 유형으로는 안드로이드 148명(64.9%), 애플의 IOS 80명(35.1%)으로 조사되었으며, 가장 많이 이용하는 앱스토어 역시 Play 스토어가 148명(64.9%), 애플의 앱스토어가 80명(35.1%)으로 조사되어, 자신이 사용하고 있는 스마트폰 OS사에서 제공하는 앱스토어를 주로 이용하고 있다는 점을 확인하였다. 유료 애플리케이션을 구매한 경험이 있다는 응답은 76명(33.
후속연구
마지막으로, recall test를 사용하고 있는 본 연구의 검증방법상의 한계이다. 온라인 리뷰의 긍정적 또는 부정적 평가에 대한 사용자의 인식차이가 존재할 수 있기 때문에, 향후 연구에서는 철저한 실험통제기법을 통해 보다 정밀하게 온라인 리뷰의 사용자 평가 과정과 내용을 통제하여 검증할 필요가 있을 것이다.
최근에 발표된 Baier and Stüber[12], Gupta and Harris[13], Kwon and Chung[14] 등의 연구에서는 전자적 구전의 효과를 강조하고 있는데[11], 구매자들이 자신의 구매경험, 제품사용 경험 등에 대한 의견을 온라인상에 게재하게 되는 구매후기는 소비자 스스로 생성하여 배포한다는 특성으로 인해 기업 또는 온라인 판매상이 제공하는 산업정보에 비해 더욱 신뢰할 것으로 예상할 수 있다. 모바일 어플리케이션 역시 이러한 온라인 상황에서 확인된 전자적 구전효과를 기대할 수 있으며, 기존 온라인 환경을 대상으로 수행한 선행연구에 대한 이론적 고찰을 통해 도출된 이론과 연구변수간의 관계를 모바일 앱 상황에 적용할 수 있을 것으로 판단된다.
마지막으로, recall test를 사용하고 있는 본 연구의 검증방법상의 한계이다. 온라인 리뷰의 긍정적 또는 부정적 평가에 대한 사용자의 인식차이가 존재할 수 있기 때문에, 향후 연구에서는 철저한 실험통제기법을 통해 보다 정밀하게 온라인 리뷰의 사용자 평가 과정과 내용을 통제하여 검증할 필요가 있을 것이다.
이러한 본 연구의 의의에도 불구하고 다음과 같은 세 가지의 한계점을 지니고 있다. 첫째, 너무 적은 수의 실증 데이터를 지니고 있어 일반화의 한계를 지니고 있다는 점이다. 특정 지역에서 설문조사를 수행하였으며, 적은 수의 데이터와 대학생을 대상으로 하고 있어 향후 연구에서는 보다 많은 수의 데이터를 확보하고, 다양한 직업과 연령대를 대상으로 연구를 수행해야 할 필요가 있을 것이다.
첫째, 너무 적은 수의 실증 데이터를 지니고 있어 일반화의 한계를 지니고 있다는 점이다. 특정 지역에서 설문조사를 수행하였으며, 적은 수의 데이터와 대학생을 대상으로 하고 있어 향후 연구에서는 보다 많은 수의 데이터를 확보하고, 다양한 직업과 연령대를 대상으로 연구를 수행해야 할 필요가 있을 것이다. 둘째, 온라인 리뷰의 사용자 평가 특성으로 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력의 네 가지 특성만을 이용하고 있다는 점이다.
둘째, 온라인 리뷰의 사용자 평가 특성으로 신뢰성과 충분성, 도움정도 그리고 설득력의 네 가지 특성만을 이용하고 있다는 점이다. 향후 연구에서는 보다 양한 이론과 변수를 적용해야 할 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
실제로 해당 제품이나 서비스를 이용하기 이전에 온라인에서 제공되는 추천시스템이나 기사용자들이 작성하게 되는 리뷰 등에 많이 의존하게 되는 이유는 무엇인가?
온라인 환경에서는 오프라인과는 다르게 직접 제품이나 서비스를 만져보거나 경험할 수 없기 때문에, 다양한 루트를 통해 정보를 충분히 검색하고 이를 의사결정과정에 적용하는 것이 일반적일 것이다. 따라서 실제로 해당 제품이나 서비스를 이용하기 이전에 온라인에서 제공되는 추천시스템이나 기사용자들이 작성하게 되는 리뷰 등에 많이 의존하게 된다.
전자적 구전의 의미는 무엇이며 어떻게 이해할 수 있는가?
그동안 구전효과를 살펴본 대부분의 연구들은 마케팅 분야에서 소비자에 의한 추천(recommendations)의 영향력을 살펴본 경우가 대부분이며, 최근에 들어와서는 온라인 환경을 대상으로 하여 전자적 구전을 살펴보는 연구들이 일부 발표되고 있다. 인터넷과 같은 가상공간에 존재하는 구전이라는 의미라 할 수 있는 전자적 구전(eWOM : Electronic Word of Mouth)이라는 용어는 인터넷의 게시판이나 채팅을 통해 자신이 경험한 기업, 제품, 서비스와 관련된 부정적 혹은 긍정적 메시지를 다른 소비자에게 전달[10]하는 것으로 이해된다. 전자적 구전은 오프라인에 비해 온라인 상황에서의 구매 의사결정과정에 큰 역할을 수행하는 것으로 알려져 있기도 하다.
모바일 앱이란 무엇인가?
모바일 앱(Mobile Apps)이란 스마트폰 및 태블릿 PC 등 이동형 기기(Mobile Dvice)에서 사용가능한 응용 소프트웨어를 의미하는 것으로 앱스토어(App Store: 애플스토어, Play 스토어, T-스토어, 네이버 스토어 등)로 불리는 일종의 온라인 장터에서 무료로 혹은 일정한 요금을 지불하여 다운로드 받아 설치․이용하게 된다.
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