[논문]소상인 점포 이용 소비자의 라이프스타일(VALS)이 구전 효과에 미치는 영향에 관한 연구

최신혜; 김영기; 김승희

doi:10.15722/jds.15.12.201712.61

소상인 점포 이용 소비자의 라이프스타일(VALS)이 구전 효과에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Effects of Consumer Lifestyle(VALS) on Small Enterprises' Consumers WOM 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.15 no.12, 2017년, pp.61 - 72

최신혜 (Small Enterprise and Market Service, Institute of Research & Policy Study) , 김영기 (Department of Policy Research, General Manager, Small Enterprise and Market Service) , 김승희 (Kangwon National University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - Despite that the importance of small enterprises' performance in the community has been magnified, no study has been conducted yet on the performance based on consumers directly faced by small enterprises. Accordingly, this study aims to investigate the relationship between the life styles of consumers who use small enterprises' stores by type and the word of mouth(WOM) effects, which are concrete behaviors of consumers. Research design, data, and methodology - The VALS classification system was utilized to classify the types of life styles of consumers who use small enterprises' stores. The consumers were divided into a total of four types. This study was intended to investigate the effects of the types of consumers on the word of mouth(WOM) effects of consumers who use small enterprises' stores along with the effects of consumers' perception of economic situations on their word of mouth(WOM) effects after using small enterprises' stores. Results - The results of the study indicated that among the types of consumers who use small enterprises' stores, the group that pursues faith and the group that pursues knowledge had positive (+) effects on favorable word of mouth(WOM) effects. However, the group that pursues trends and the group that pursues action were shown to have no effect and positive or negative perceptions of economic situations were shown to have no effects of the word of mouth(WOM) effects of users of small enterprises' stores. Conclusions - In this study, as a measure to create small enterprises' performance, word of mouth(WOM) effects on small enterprises' stores according to consumers' consumption behaviors were examined focusing on consumers. Through the study results, the groups of consumers who use small enterprises' stores by type that provide favorable word of mouth(WOM) effects were derived. And This Study aims to investigate the relationship between the four type life styles of consumer who use small enterprises' stores and the word of mouth(WOM) effect. Accordingly This study is significant in that it derived a measure to create small enterprises' performance centering on consumers and that it presented a cornerstone for the establishment of small enterprises at the government level.

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문제 정의

이에 따라 Ghosh(2014)는 제품 구매에 있어 소비자의태도가 서로 다를 수 있음에 초점을 맞추고 이러한 소비자 태도를 설명하기 위한 요소로서 가치체계에 있어 소비자가 지니고 있는 라이프스타일에 대해 VALS를 적용하고 인도 소비자의 주요한 라이프스타일 속성 5가지를 제시하였다. 그는 연구에서 가족지향성, 유행지향성, 교육지향성, 브랜드지향성, 쇼핑지향성의 5가지 요소를 제시, 인도 소비자의 주요 소비 특성에 대한 라이프스타일을 규명하고자 하였다.
이에 따라 본 연구에서는 그간 소상공인의 외부 환경을 포함한 연구가 부족한 점에 초점을 맞추고 이러한 요소가 소상공인 점포 이용의 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 또한 경제 상황에 대한 인식이 소비자 행동에 영향력을 발휘한다는 기존 선행연구의 결과를 바탕으로 경제 상황에 대한 인식에 따른 소비자의 소상공인 점포 이용 의도를 살펴보고자 한다. 이러한 논의를 바탕으로 소비자 관점에서의 소상공인 점포 이용에 대한 만족도의 상관관계에 대한 다음과 같은 연구문제를 제기하고자 한다.
이를 위하여 소비자의 가치체계를 파악하기 위해 개발된 VALS 측정척도를 활용하여 소상공인을 이용하는 소비자의 유형을 분류하고 이러한 소비자의 유형이 소상공인 점포 이용 이후호의적인 구전효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 밝혀내고자 한다. 또한, 소비자의 소비 패턴 변화가 경제 상황에 대한 인식과도 밀접한 관계를 맺고 있으므로 경제 상황에 대한인식이 소상공인 점포 이용 소비자의 구전에 미치는 영향력에 대한 효과를 파악하고자 하며 이러한 연구를 통하여 소상공인의 안정적인 영업환경에 필요한 소비자 측면에서의 성과창출방안의 초석을 마련하고자 한다.
본 연구는 소상공인의 지속적인 영업을 위해 소상공인 점포이용 소비자를 유형화하고 유형화된 소비자 집단에 따라 소상공인 점포 이용 이후 구전에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것으로 이를 위하여 소비자의 가치체계를 측정하는 VALS의 측정척도를 활용하여 소상공인 점포 이용 소비자의 집단을 충실성 추구 집단, 유행 추구 집단, 행동 추구 집단, 지식 추구 집단의 4가지 유형으로 분류하고 각각의 소비자 집단이 소상공인 점포 이용 이후 구전에 미치는 영향력을 살펴보았다
셋째, 본 연구에서는 소상공인에 대한 다양한 분야에서의정부지원이 이루어지는 가운데 실무적 차원에서 소상공인이 점포 운영 전략에 활용 가능한 주요 소비자 가치를 제시하고자 하였다는 점에서 의의를 지닌다. 이는 현재 정부정책 측면에서 소상공인의 중요성을 시사하고, 향후 소상공인 지원정책에 있어 소비자 관점이 필요함을 시사한다는 점에서 중요하다.
이를 위하여 소비자의 가치체계를 기반으로 한 VALS를 활용하여 소상공인 점포를 이용하는 소비자의 주요한 가치체계를 분석하고 이로 인해 나타나는 소비자 집단의 유형에 따른 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과를 살펴보고자 하며 이에 따라 VALS를 통해 분류되는 소비자 집단을 충실성 추구 집단, 유행 추구 집단, 행동 추구 집단, 지식 추구 집단의 4가지 유형으로 구분하고 소비자 집단의 유형별로 소상공인 점포 이용에 대해 느끼는 만족도에 대한 영향력을 파악하고자 한다. 이러한 논의를 바탕으로 소비자 관점에서의 소상공인 점포 이용에 대한 상관관계에 대해 다음과 같은 연구문제를 제기하고자 한다.
이에 따라 본 연구에서는 소비자 관점에서의 소상공인 성과창출 방안에 대한 연구를 수행함으로써 실무적 차원에서 소상공인의 지속적인 성과창출 방안에 대하여 접근하고자 한다. 이를 위하여 소비자의 가치체계를 파악하기 위해 개발된 VALS 측정척도를 활용하여 소상공인을 이용하는 소비자의 유형을 분류하고 이러한 소비자의 유형이 소상공인 점포 이용 이후호의적인 구전효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 밝혀내고자 한다. 또한, 소비자의 소비 패턴 변화가 경제 상황에 대한 인식과도 밀접한 관계를 맺고 있으므로 경제 상황에 대한인식이 소상공인 점포 이용 소비자의 구전에 미치는 영향력에 대한 효과를 파악하고자 하며 이러한 연구를 통하여 소상공인의 안정적인 영업환경에 필요한 소비자 측면에서의 성과창출방안의 초석을 마련하고자 한다.
특히 소상공인의 성과창출을 통한 경쟁력 강화에 대한 관심도가 높은 만큼 이러한 경제상황에 대한 고려를 통해 소비자를 고려하고 장기적인 성장이 이뤄질 수 있도록 하는 요소는 무엇보다 중요한 상황이다. 이에 따라 본 연구에서는 그간 소상공인의 외부 환경을 포함한 연구가 부족한 점에 초점을 맞추고 이러한 요소가 소상공인 점포 이용의 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 또한 경제 상황에 대한 인식이 소비자 행동에 영향력을 발휘한다는 기존 선행연구의 결과를 바탕으로 경제 상황에 대한 인식에 따른 소비자의 소상공인 점포 이용 의도를 살펴보고자 한다.
이처럼 소상공인이 시장에 진입하고 성장하는 과정에서 대내외적 환경에 초점을 맞추고 선행연구가 이뤄지고 있으나 소비자 차원에서 소상공인의 전략 수립에 대한 연구는 많지 않은 상황이며 외부 환경 변화에 따른 소비자 변화와 소상공인의 성장에 대한 연구는 이뤄지고 있지 않은 상황이다. 이에 따라 본 연구에서는 변화하는 소비자의 환경으로서 라이프스타일에 초점을 맞추고 이에 따라 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
이처럼 선행연구를 통해서도 알 수 있듯 기업 환경에서의 소비자의 역할과 소비자 중심적 기업의 사고가 중요함을 알 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 보편적으로 활용되는 라이프스타일 측정척도의 하나인 VALS를 활용하여 소비자의 소비유형을 규명하고, 이러한 소비 유형에 따라 소상공인 점포 이용자의 만족도에 미치는 영향력에 대해 연구하고자 한다. 이를 위하여 소비자의 가치체계를 기반으로 한 VALS를 활용하여 소상공인 점포를 이용하는 소비자의 주요한 가치체계를 분석하고 이로 인해 나타나는 소비자 집단의 유형에 따른 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과를 살펴보고자 하며 이에 따라 VALS를 통해 분류되는 소비자 집단을 충실성 추구 집단, 유행 추구 집단, 행동 추구 집단, 지식 추구 집단의 4가지 유형으로 구분하고 소비자 집단의 유형별로 소상공인 점포 이용에 대해 느끼는 만족도에 대한 영향력을 파악하고자 한다.
이에 따라 본 연구에서는 소비자 관점에서의 소상공인 성과창출 방안에 대한 연구를 수행함으로써 실무적 차원에서 소상공인의 지속적인 성과창출 방안에 대하여 접근하고자 한다. 이를 위하여 소비자의 가치체계를 파악하기 위해 개발된 VALS 측정척도를 활용하여 소상공인을 이용하는 소비자의 유형을 분류하고 이러한 소비자의 유형이 소상공인 점포 이용 이후호의적인 구전효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 밝혀내고자 한다.
이처럼 경제 상황에 대한 인식과 소비자의 소비행동 사이에는 밀접한 관계가 있으며, 소상공인의 경우 소비자접점을 기반으로 경영이 이루어지기 때문에 소비자가 인식하고 있는 경제 상황에 대해 주목하고 이에 따른 소비자의 시장변화에 초점을 맞출 필요가 있다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자의 라이프스타일 유형과 경제상황의 인식에 초점을 맞추고 이러한 요소와 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과에 미치는 영향력을 규명하고자 한다.
대부분 소상공인은 서비스접촉지점에서 실제 서비스를 제공하는 주체임에도 불구하고 아직까지 소비자 행동에 대한 체계적 접근이 이루어지지 않고 있으며, 다양한 환경 변화에 따라 나타나는 소비자의 변화에 대한 연구 또한 전무한 상황이다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자의 라이프스타일이 소상공인 점포 이용 구전효과에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다.
첫째, 본 연구는 제품 및 서비스를 실제 구매하는 소비자의 측면에 초점을 맞추고, 지역 사회를 기반으로 하는 소상공인이 소비자 측면에서 연구가 이루어질 필요가 있음을 제시하고 실제 소비자 관점에서의 소비자 행동촉구 차원에서의 연구를 수행하였다는 점에서 의의를 지닌다. 즉 소상공인 분야의 선행연구에 있어 소비자 관점의 연구가 많이 이루어지지 않았는데 본 연구에서는 실제 제품 및 서비스를 구매하는 소비자 관점에서 소상공인의 영업 지속을 위한 방안을 제시하였다는 점에서 의의를 지닌다.
특히 소상공인의 경우 구전 효과를 통해 매출 증대라는 즉각적인 효과가 발생할 수도 있으므로 구전에 대한 소상공인분야의 연구는 매우 중요하며 이에 따로 본 연구에서는 소상공인의 점포를 이용한 소비자가 지니고 있는 라이프스타일의유형에 따라 그 점포 이용 이후 수행할 수 있는 구전이 어떠한 영향력을 발휘하는지에 초점을 맞추고 연구를 수행하고자한다.
이처럼 많은 선행연구에서 경제 상황에 대한 인식과, 경제상황으로 파생되는 다양한 경제 주체의 유형이 개인의 소비를 좌우하게 됨을 밝혀내고 있음에도 불구하고 소상공인의 연구 분야에서 소비자의 경제 상황 인식에 초점을 맞춘 연구는 전무한 상황이다. 특히 소상공인이 경제주체로서 지역경제에 중요한 역할을 수행하고 있음이 선행연구를 통해서도 나타나고 있음에도 불구하고 소비자의 소비행태를 초점으로 하고 사회전반의 경제 상황을 반영한 연구가 이뤄지고 있지 않은 점에 착안하여 본 연구에서는 소비자의 관점에서 체감하는 경제상황의 인식이 소비심리와 구체적인 소비행동 결과에 미치는 영향력에 대하여 살펴보고자 한다.
그러나 이러한 라이프스타일에 따른 표적시장 전략이 중요하게 여겨지고 있음에도 불구하고 소상공인 분야에서 라이프스타일에 대한 연구는 전무한 상황이다. 특히, 소상공인의 대부분이 소비자 접점에서 제품 및 서비스를 제공하고 있음에도 불구하고 소비자의 특성을 반영한 연구가 진행되지 않았는데 이에 따라 본 연구는 소비자의 라이프스타일의 유형을 VALS 측정 척도를 활용하여 구분하고 이에 따른 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과에 대한 영향력을 살펴보고자 한다.

제안 방법

본 연구에서는 공분산구조분석 모형에서는 측정 척도가 갖고 있는 측정 오차를 반영하여 회귀계수를 추정하기 때문에 신뢰성 높은 회귀계수를 얻을 있다는 장점으로 활용하고 있으며, 결과변수에 대한 다수의 선행변수를 동시에 분석할 수 있다는 점에서 공분산 구조분석 모형을 활용한 모델 검증을 수행하였다. 구체적으로 소비자의 가치체계를 파악하기 위한 측정 척도인 VALS를 통해 유형화된 라이프스타일을 통해 소상공인 점포 이용 소비자의 구전효과에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였으며 가설 검정 결과를 요약하면 [Table 5]와 같다.
본 연구는 소비자의 가치 체계를 측정하기 위한 라이프스타일 측정도구로 VALS의 측정척도와 소상공인 점포 이용자의 만족도에 미치는 영향에 대한 연구로써 경제 상황 인식의 영향력을 포함하여 이를 측정하기 위한 측정항목을 다음과 같이 구성하였고 [Table 2]를 통해 요약 제시하였다.
본 연구에서는 연구의 신뢰도 향상을 위해 구성개념을 복수항목들로 측정하고 이들 간의 관계 검증을 위해 공분산 구조분석 모형(Covariance Structure Modeling)을 활용한 공분산구조 분석을 통해 모델을 검증하였다. 본 연구에서는 공분산구조분석 모형에서는 측정 척도가 갖고 있는 측정 오차를 반영하여 회귀계수를 추정하기 때문에 신뢰성 높은 회귀계수를 얻을 있다는 장점으로 활용하고 있으며, 결과변수에 대한 다수의 선행변수를 동시에 분석할 수 있다는 점에서 공분산 구조분석 모형을 활용한 모델 검증을 수행하였다. 구체적으로 소비자의 가치체계를 파악하기 위한 측정 척도인 VALS를 통해 유형화된 라이프스타일을 통해 소상공인 점포 이용 소비자의 구전효과에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였으며 가설 검정 결과를 요약하면 [Table 5]와 같다.
본 연구는 소상공인 점포를 이용한 소비자를 대상으로 소상공인시장진흥공단 조사 결과를 활용하였으며 설문기간은 2017년 6월부터 7월까지 일반 소비자를 대상으로 총 600명의 응답자 가운데 소상공인 점포를 이용하지 않았거나 불성실한 응답 142부를 제외하고 458부의 설문데이터를 분석에 사용하였다. 본 연구에서는 성별, 연령, 직업, 학력 등의 사회 인구학적 변수들을 사용하였고 이에 대한 일반적 통계치는 다음 [Table 1]과 같다.
본 연구에서는 소비자 라이프스타일에 대하여 “소비자의 차별화된 가치체계를 통해 소비자의 행동을 설명하기 위한 것”으로 조작적 정의하였다(Delva, Jognston, & O'Malley, 2007; Brunsø et al., & Ghosh, 2014).
본 연구에서는 소상공인 점포 이용 소비자의 가치체계를 파악하기 위하여 VALS 분류체계를 활용하고 있으며 VALS를 통해 유형화된 라이프스타일 특성을 파악하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 측정 항목에 대한 신뢰성과 개괄적인 타당성을 살펴보기 위하여 연구에 사용된 변수의 측정 척도들에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고, 측정 항목에 대한 신뢰성 및 개괄적인 타당성을 확보하였다.
,2010; Park, 2014; Berger, 2014). 이러한 조작적 정의를 바탕으로 변수의 측정항목을 구성하였다.
이에 따라 본 연구에서는 보편적으로 활용되는 라이프스타일 측정척도의 하나인 VALS를 활용하여 소비자의 소비유형을 규명하고, 이러한 소비 유형에 따라 소상공인 점포 이용자의 만족도에 미치는 영향력에 대해 연구하고자 한다. 이를 위하여 소비자의 가치체계를 기반으로 한 VALS를 활용하여 소상공인 점포를 이용하는 소비자의 주요한 가치체계를 분석하고 이로 인해 나타나는 소비자 집단의 유형에 따른 소상공인 점포 이용에 대한 구전효과를 살펴보고자 하며 이에 따라 VALS를 통해 분류되는 소비자 집단을 충실성 추구 집단, 유행 추구 집단, 행동 추구 집단, 지식 추구 집단의 4가지 유형으로 구분하고 소비자 집단의 유형별로 소상공인 점포 이용에 대해 느끼는 만족도에 대한 영향력을 파악하고자 한다. 이러한 논의를 바탕으로 소비자 관점에서의 소상공인 점포 이용에 대한 상관관계에 대해 다음과 같은 연구문제를 제기하고자 한다.
, & Ghosh, 2014). 이를 측정하기 위하여 SRI International에서 개발된 VALS 척도를 활용하였으며 이를 통해 소상공인 점포 이용 소비자의 라이프스타일을 4가지 유형으로 구분하였다. 첫째 충실성 추구 집단에 대하여 “꾸준하고 안정적인 삶을 추구하며 종교적인 충실도를 강조하는 집단”으로 조작적 정의하였다.
이와 함께 소비자의 소상공인 점포 이용과 구전효과 간의 영향력에 있어 소비자의 경기상황에 대한 인식이 영향을 미칠 것으로 가정하고 소비자의 경기상황인식에 대한 조절효과에 대한검증을 위하여 경기상황에 대해 부정적으로 인식하는 집단과 긍정적으로 인식하는 집단 간의 경로계수를 분석하였다. 이를 위하여 제약모형과 연구 모형을 비교하였으며 비교 결과 연구모형은 x²₍₁₉₀₎= 449.
둘째, 본 연구는 소상공인의 소비자 관점에서의 지속적인영업을 수행하기 위해 소상공인 이용 소비자의 구체적인 라이프스타일 유형을 살펴보았다는 점에서 의의를 지닌다. 즉 미국인의 주요 가치를 측정하기 위해 개발된 VALS를 활용하여 8가지로 유형화되는 미국인의 주요 가치를 소상공인 점포 이용소비자의 관점에 적용하고 주요한 4가지 소비자의 유형을 도출해내었다. 이는 보편적으로 활용되는 라이프스타일 척도인 VALS를 활용하여 국내 소상공인 특성에 적합한 소비자 유형을 도출했으며 이와 함께 소비자가 인식하는 경제 상황을 기반으로 하여 구체적인 소비자의 행동에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다는 점에서 의의를 지닌다.
본 연구에서는 소상공인 점포 이용 소비자의 가치체계를 파악하기 위하여 VALS 분류체계를 활용하고 있으며 VALS를 통해 유형화된 라이프스타일 특성을 파악하기 위하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 수행하였다. 측정 항목에 대한 신뢰성과 개괄적인 타당성을 살펴보기 위하여 연구에 사용된 변수의 측정 척도들에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고, 측정 항목에 대한 신뢰성 및 개괄적인 타당성을 확보하였다. 연구에 사용된 척도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 결과는 [Table 3]과 같다.

대상 데이터

본 연구는 소상공인 점포를 이용한 소비자를 대상으로 소상공인시장진흥공단 조사 결과를 활용하였으며 설문기간은 2017년 6월부터 7월까지 일반 소비자를 대상으로 총 600명의 응답자 가운데 소상공인 점포를 이용하지 않았거나 불성실한 응답 142부를 제외하고 458부의 설문데이터를 분석에 사용하였다. 본 연구에서는 성별, 연령, 직업, 학력 등의 사회 인구학적 변수들을 사용하였고 이에 대한 일반적 통계치는 다음 [Table 1]과 같다.

데이터처리

5를 상회하여 수렴타당성을 확인하였다. 구성개념간의 판별타당성은 각각의 구성 개념의 상관관계를 1로 제약을 둔 모형과 그렇지 않은 모형 간의 카이제곱차이검증을 실시하여 확인하였다. 연구 모델에서 사용된 구성개념을 대상으로 판별타당성을 검토한 결과 모든 비교에서 모든 값이 임계치 (1)=3.
구성개념의 단일 차원 확인을 위해 AMOS 18.0을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 연구의 신뢰도 향상을 위해 구성개념을 복수항목들로 측정하고 이들 간의 관계 검증을 위해 공분산 구조분석 모형(Covariance Structure Modeling)을 활용한 공분산구조 분석을 통해 모델을 검증하였다. 본 연구에서는 공분산구조분석 모형에서는 측정 척도가 갖고 있는 측정 오차를 반영하여 회귀계수를 추정하기 때문에 신뢰성 높은 회귀계수를 얻을 있다는 장점으로 활용하고 있으며, 결과변수에 대한 다수의 선행변수를 동시에 분석할 수 있다는 점에서 공분산 구조분석 모형을 활용한 모델 검증을 수행하였다.
요인분석은 Varimax방법을 회전시켜 사용하였으며 신뢰도 분석은 Cronbach' a가 0.6 이상이 되는지를 살펴보았다.

이론/모형

소비자의 라이프스타일을 파악하기 위해 주로 활용되는 척도 중 하나인 AIO(Activity, Interest, Opinion)는 1977년 Wellsand Tigert에 의해 개발된 척도로 소비자의 소비가 어떤 활동(Activity)으로 구성되며 삶에서의 주요 관심사(Interest), 주변여건에 대한 의견(Opinion)에 따라 라이프스타일을 유형화하고 이에 따라 생활 유형에 따라 소비자가 지니고 있는 라이프스타일의 특성을 규명하고자 하였다(Kucukemiroglu, 1999).

성능/효과

둘째 유행 추구 집단은 “주변 상황에 대한 인식도가 높으며 최신 유행하는 요소들에 대한 관심이 많은 집단”으로 조작적 정의하였다.
첫째, 충실성 추구 집단은 소상공인 점포 이용 이후 호의적인 구전효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 변화보다 안정을 추구하는 집단적 특징과 연관이 있으며 이 집단의 경우 한번 특정 제품 및 서비스에 대한 사용이 자신의 기대수준에 부합하게 되면 자주 변화하기 보다는 지속적으로 사용하고 이에 대해 호의적인 구전을 수행하는 성향이 있기 때문으로 추정하였다. 둘째, 지식 추구 집단은 특정 분야에 대한 지식을 습득하는 것을 선호하고 이를 기반으로 행동하므로 이에 따라 집단 내에서 지식습득을 기반으로 한 선택에 대한 꾸준한 선호가 소상공인 점포 이용의 구전효과에도 효과적인 영향을 발휘하는 것으로 추정하였다. 다만, 유행 추구 집단의 경우 소상공인 점포 이용에 대한 호의적인 구전효과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 유행 추구 집단의 경우 변화를 선호하고 타인에게 인정받기를 원하는 특성을 지니고 있으며 이에 따라 특정 제품 및 서비스에 대한 사용의 기대수준이 높게 나타날 수 있으며 이에 따라 정보제공자로써 구전을 수행하는데 기준이 엄격할 수 있기 때문으로 추정하였다.
이는 구전 효과가 소비자의 구체적이고 직접적인 행동인 구매에 직결하는 요소가 아니기 때문으로, 소상공인 점포 이용에 대한 호의적 구전이 직접적인 행동에 영향을 미쳐 소비자의 손익에 영향력을 발휘하지는 않으므로 이에 따라 경제 상황 인식에 대한 영향력이 나타나지 않는 것으로 파악하였다. 또한 소비자의 경제상황에 대한 인식은 소비 행태에 직접적인 영향력을 발휘하므로 소비자가 경제 상황에 대한 인식 자체가 소상공인 점포 이용 이후구전보다는 직접적인 구매 행동에 영향을 미칠 수 있음을 추정할 수 있었다. [Figure 1]은 소상공인 점호 이용 소비자의 구전효과에 대한 영향력에 대한 가설 검증 결과를 모형화 한 것이다.
마지막으로 본 연구에서는 소상공인이 경기 주체에 있어 중요한 요소임에 초점을 맞추고 기존 기업 차원에서 이루어졌던 소비자 중심적 연구를 소상공인 분야에 확대하여 적용하였다는 점에서 의의를 지닌다. 특히, 창업 또는 성과 측면에서의 선행연구와 달리 지속적인 영업의 차원에 초점을 맞추고 연구를 수행하였다는 점에서 실무적인 의의를 지닌다.
마지막으로 지식 추구 집단은 “예술, 문화, 역사 등 이론적인 요소에 대한 지식 추구가 높은 집단”으로 조작적 정의하였다.
셋째 행동 추구 집단은 “새로움이나 차별화된 삶을 추구하며 직접적인 행동을 선호하는 집단”으로 조작적 정의하였다.
수렴타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 측정 척도와 구성 개념간의 관계를 살펴본 결과 모두 p<.001로 유의하였으며 척도 구성항목의 표준화된 요인적재치의 평균분산 추출값은 모두 0.5를 상회하여 수렴타당성을 확인하였다.
연구 모델에서 사용된 구성개념을 대상으로 판별타당성을 검토한 결과 모든 비교에서 모든 값이 임계치 (1)=3.84(p<.05)를 넘는 것으로 나타나 각 구성개념간의 판별타당성이 확인되었다.
연구결과를 통해 알 수 있듯 소상공인 점포 이용 소비자의 라이프스타일 유형은 구전효과에 유의한 영향력을 발휘하고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 충실성 추구 집단은 소상공인 점포 이용 이후 호의적인 구전효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 변화보다 안정을 추구하는 집단적 특징과 연관이 있으며 이 집단의 경우 한번 특정 제품 및 서비스에 대한 사용이 자신의 기대수준에 부합하게 되면 자주 변화하기 보다는 지속적으로 사용하고 이에 대해 호의적인 구전을 수행하는 성향이 있기 때문으로 추정하였다.
이를 위하여 제약모형과 연구 모형을 비교하였으며 비교 결과 연구모형은 x2(190) = 449.144(p=.000)이며 이에 따라 각각의 라이프스타일에 미치는 영향력을 파악한 결과 충실성 추구 집단은 = x2(191) = 449.623(p=.000), 유행 추구 집단은 x2(190) = 451.665(p=.000), 행동 추구 집단은 x2(190) = 449.296(p=.000), 지식추구 집단은 x2(190) = 449.183(p=.000)으로 나타나 모델 간의 카이스퀘어 차이는 3.84(p<.05)를 넘지 못하였다.
첫째, 소상공인 점포 이용 소비자의 라이프스타일과 소비자의 구체적인 행동인 구전효과에 대한 모형 설명력이 다소 낮게 나타났다. 이는 보편적으로 활용되는 라이프스타일 척도인VALS가 미국인의 가치체계를 설명하기 위해 개발되었기 때문에 국내 정서에 일부 적합하지 않은 요소들이 있기 때문으로 판단하고 있으며 이에 따라 세계적 차원 또는 동양 차원에서의 보편적 정서에 기반한 라이프스타일 척도의 개발이 필요할 것이다.
연구결과를 통해 알 수 있듯 소상공인 점포 이용 소비자의 라이프스타일 유형은 구전효과에 유의한 영향력을 발휘하고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 충실성 추구 집단은 소상공인 점포 이용 이후 호의적인 구전효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 변화보다 안정을 추구하는 집단적 특징과 연관이 있으며 이 집단의 경우 한번 특정 제품 및 서비스에 대한 사용이 자신의 기대수준에 부합하게 되면 자주 변화하기 보다는 지속적으로 사용하고 이에 대해 호의적인 구전을 수행하는 성향이 있기 때문으로 추정하였다. 둘째, 지식 추구 집단은 특정 분야에 대한 지식을 습득하는 것을 선호하고 이를 기반으로 행동하므로 이에 따라 집단 내에서 지식습득을 기반으로 한 선택에 대한 꾸준한 선호가 소상공인 점포 이용의 구전효과에도 효과적인 영향을 발휘하는 것으로 추정하였다.
확인적 요인분석 결과 측정 모델의 전반적인 적합도는 #=326.499(p=.000), GFI=.918, AGFI=.882, NFI=.911,CFI=.934, TLI=.916, SRMR=.051, RMSEA=.074로 나타나 전반적으로 만족스러운 수준으로 판단하였다. 수렴타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 측정 척도와 구성 개념간의 관계를 살펴본 결과 모두 p<.

후속연구

둘째, 본 연구는 소상공인 점포 이용 이후 소비자의 라이프스타일 유형은 분류해내었으나 구체적인 소비자 유형에 따라 소비자의 심리적, 행동적 차원에서의 연구가 추가적으로 이루어질 필요가 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 소상공인이 제공하는 유형 제품에 초점을 맞춘 소비자 집단을 유형화하였으나 향후 소상공인 전 분야에 있어 소비자 관점에서의 연구를 수행하고 각 분야에 따른 소비자 라이프스타일을 규명할 필요가 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 소상공인 점포 이용 이후 소비자의 라이프스타일 유형은 분류해내었으나 구체적인 소비자 유형에 따라 소비자의 심리적, 행동적 차원에서의 연구가 추가적으로 이루어질 필요가 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 소상공인이 제공하는 유형 제품에 초점을 맞춘 소비자 집단을 유형화하였으나 향후 소상공인 전 분야에 있어 소비자 관점에서의 연구를 수행하고 각 분야에 따른 소비자 라이프스타일을 규명할 필요가 있을 것이다.
셋째, 본 연구는 소상공인 점포 이용 후 소비자의 라이프스타일과 구전효과의 영향력을 살펴보기 위하여 일반적으로 활용되는 구전효과에 대한 척도를 활용하여 측정한 결과 측정항목이 한정되어 있으나, 향후 연구에서는 소상공인의 분야에 적합한 구전에 대한 세부적인 항목 측정을 바탕으로 한 연구결과가 필요할 것이다.
첫째, 소상공인 점포 이용 소비자의 라이프스타일과 소비자의 구체적인 행동인 구전효과에 대한 모형 설명력이 다소 낮게 나타났다. 이는 보편적으로 활용되는 라이프스타일 척도인VALS가 미국인의 가치체계를 설명하기 위해 개발되었기 때문에 국내 정서에 일부 적합하지 않은 요소들이 있기 때문으로 판단하고 있으며 이에 따라 세계적 차원 또는 동양 차원에서의 보편적 정서에 기반한 라이프스타일 척도의 개발이 필요할 것이다.
이러한 연구는 소상공인의 효율적 창업과 안정적 성과를 창출하는데 중요하지만, 이외에도 다양한 측면에서의 접근이 필요하며 이에 따라 소상공인 분야의 소비자 중심적 연구 또한 이루어질 필요가 있을 것이다.
그러나 창업 활동 이후 지속적인 영업을 가능하게 하는 요소 중하나는 점포를 이용하는 소비자의 지속적인 방문의도와 이용이후의 긍정적인 구전이며, 그들을 기반으로 한 신규고객 창출이 중요한 요소로 여겨질 수 있다. 이에 따라 소상공인 분야에 있어 소비자를 기반으로 한 연구가 지속적으로 이루어질 필요가 있으며 소상공인 점포를 이용한 소비자가 어떠한 구전 수행을 통해 긍정적인 이용 경험을 다른 소비자에게 전달할 것인가에 대한 연구도 필요할 것이다.
그러나 제품 및 서비스를 제공하는 기업의 경우 소비자 구매의사결정이 제품 구매에 직결될 뿐만 아니라 소비자 사이의 구전효과에 직접적인 영향력을 발휘하게 되므로 소비자 관점에서의 성과창출 방안에 대한 연구가 많은 분야에서 이루어지고 있다. 이에 따라 향후 소상공인 연구 분야도 소비자의 행동에 초점을 맞추고, 소비자의 소비행동 변화를 고려한 성과창출방안에 대한 고려가 필요할 것이다. 이에 따라 Ha(2009)는 소비자의 구매행동과 관련하여 소규모 매장에서의 진열방식에 따라서 소비자의 선호가 다르게 나타나며 이에 따라 구매행동에도 영향을 미치게 됨을 연구를 통해 밝혀내었으며 이에 따라 점포에서 변화하는 소비자의 선호에 대응한 환경 구성이필요하며 이를 통해 소비자의 구전과 같은 실질적인 행동을 촉구할 수 있음을 주장하였다.
마지막으로 소비자 관점에서의 소상공인에 대한 연구는 소비자의 소상공인에 대한 인식이 뚜렷하지 않고, 일상적인 구매행동을 바탕으로 한 회상에 의존하게 되므로 정확한 소상공인의 개념을 인식하고 조사하는 것이 쉽지 않은 상황이다. 이에 따라 향후 연구에서는 소상공인의 정의에 대한 정확한 이해와 점포 특성에 대해 인지하고 있는 소비자를 바탕으로 한 실증연구가 이루어질 필요가 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 제품 및 서비스를 실제 구매하는 소비자의 측면에 초점을 맞추고, 지역 사회를 기반으로 하는 소상공인이 소비자 측면에서 연구가 이루어질 필요가 있음을 제시하고 실제 소비자 관점에서의 소비자 행동촉구 차원에서의 연구를 수행하였다는 점에서 의의를 지닌다. 즉 소상공인 분야의 선행연구에 있어 소비자 관점의 연구가 많이 이루어지지 않았는데 본 연구에서는 실제 제품 및 서비스를 구매하는 소비자 관점에서 소상공인의 영업 지속을 위한 방안을 제시하였다는 점에서 의의를 지닌다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소상공인의 영업방식은 어떠한가?	소상공인은 경제주체의 가장 작은 형태로 시장에 진입하며, 많은 소상공인이 소비자 접점에서 제품 및 서비스를 제공하는 형태로 영업을 수행하고 있다. 특히 퇴직과 같은 개인적 상황으로 인해 소상공인으로 전향하는 경우, 이들에게 소상공인은 경제활동의 마지막 수단일 뿐만 아니라 대부분 소상공인이 생계형으로 귀결됨에 따라 소상공인의 경제활동은 가족 경제에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 소상공인의 안정적인 영업은 매우 중요하다.
	소상공인의 안정적인 영업에 소비자가 중요한 이유는 무엇인가?	특히 퇴직과 같은 개인적 상황으로 인해 소상공인으로 전향하는 경우, 이들에게 소상공인은 경제활동의 마지막 수단일 뿐만 아니라 대부분 소상공인이 생계형으로 귀결됨에 따라 소상공인의 경제활동은 가족 경제에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 소상공인의 안정적인 영업은 매우 중요하다. 또한 소상공인은 지역 사회를 기반으로 경제활동을 수행하기 때문에 지역 소비자와의 관계가 매우 중요하며, 소비자와의 우호적인 관계를 기반으로 한 영업 활동은 소상공인의 지속적인 영업 환경 구축과도 직결되기 때문에 소상공인 분야에서의 소비자는 매우 중요한 요소이다.
	소상공인의 안정적인 영업이 중요한 이유는 무엇인가?	소상공인은 경제주체의 가장 작은 형태로 시장에 진입하며, 많은 소상공인이 소비자 접점에서 제품 및 서비스를 제공하는 형태로 영업을 수행하고 있다. 특히 퇴직과 같은 개인적 상황으로 인해 소상공인으로 전향하는 경우, 이들에게 소상공인은 경제활동의 마지막 수단일 뿐만 아니라 대부분 소상공인이 생계형으로 귀결됨에 따라 소상공인의 경제활동은 가족 경제에도 영향을 미칠 수 있기 때문에 소상공인의 안정적인 영업은 매우 중요하다. 또한 소상공인은 지역 사회를 기반으로 경제활동을 수행하기 때문에 지역 소비자와의 관계가 매우 중요하며, 소비자와의 우호적인 관계를 기반으로 한 영업 활동은 소상공인의 지속적인 영업 환경 구축과도 직결되기 때문에 소상공인 분야에서의 소비자는 매우 중요한 요소이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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