Purpose - One of the main objectives of this paper is to identify the most effective type of social media and to analyze the priority of blogs by their informational attributes in the aspect of their impacts on word-of-mouth intention(WOM) in on-line markets. Research design, data, and methodology -...
Purpose - One of the main objectives of this paper is to identify the most effective type of social media and to analyze the priority of blogs by their informational attributes in the aspect of their impacts on word-of-mouth intention(WOM) in on-line markets. Research design, data, and methodology - We set 'attitude' variable in the middle to see if there is mediating effects between blog information and word-of-mouth intention. We conducted a survey by questionnaire and received 206 answers. Employing the OLS statistical methods through the SPSS package, we tested our hypotheses. Results - Some of the main results are the followings. First, blog, micro-blog, and profile-based services showed significant effects on WOM, while Internet community and mini-homepages are not significant. Second, blog has positive impacts on WOM. Third, attitude has perfect mediating effects between blog and WOM. Fourth, in terms of effects on WOM, interactivity shows the first priority and reliability and usability follows. Finally, attitude has a more significant effect for users of 3 types of blog compared with those of 2 types. Conclusions - In this paper, we analyzed the effects of social network services by type and identified the priority among various attributes of information contained in blogs. It would provide businesses with viable strategic options to establish public relations in their sales promotion.
Purpose - One of the main objectives of this paper is to identify the most effective type of social media and to analyze the priority of blogs by their informational attributes in the aspect of their impacts on word-of-mouth intention(WOM) in on-line markets. Research design, data, and methodology - We set 'attitude' variable in the middle to see if there is mediating effects between blog information and word-of-mouth intention. We conducted a survey by questionnaire and received 206 answers. Employing the OLS statistical methods through the SPSS package, we tested our hypotheses. Results - Some of the main results are the followings. First, blog, micro-blog, and profile-based services showed significant effects on WOM, while Internet community and mini-homepages are not significant. Second, blog has positive impacts on WOM. Third, attitude has perfect mediating effects between blog and WOM. Fourth, in terms of effects on WOM, interactivity shows the first priority and reliability and usability follows. Finally, attitude has a more significant effect for users of 3 types of blog compared with those of 2 types. Conclusions - In this paper, we analyzed the effects of social network services by type and identified the priority among various attributes of information contained in blogs. It would provide businesses with viable strategic options to establish public relations in their sales promotion.
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문제 정의
소셜미디어의 정보특성이 태도와 구전효과, 제품 및 브랜드, 특정업종 등에 미치는 영향과 소셜미디어의 이용 동기와 만족과의 상관관계 등의 많은 선행연구가 있었으나 소셜미디어 정보속성의 영향력을 비교 분석한 연구는 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 기존 선행연구에 더하여 소셜미디어 중에서는 어떤 유형이 소비자의 행동을 가장 효과적으로 변화시킬 수 있으며, 콘텐츠는 어떤 속성에 중점을 두고 우선적으로 정보를 생산해야 하는지에 대한 의미 있는 연구가 필요하다고 판단하여 소셜미디어의 정보속성이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 중요도를 비교분석하기 위해 아래와 같은 연구모형을 도출하였다. 상기 [Table 1]의 구전의도에 영향을 미치는 여러 기존연구의 연구모형들에서 다양한 독립변수 5가지를 모두 소셜미디어의 유형에 반영하였고, 정보의 속성 4가지를 또 다른 하나의 독립변수, 그리고 소비자 태도를 매개변수로 포함하여 종합적으로 분석하였다.
본 연구는 기존 선행연구를 바탕으로 소셜미디어 유형과 블로그의 정보 속성을 도출하고 소셜미디어 유형별, 그리고 블로그를 이용하는 사람들의 태도와 구전의도에 어떤 영향을 미치는지 연구하고자 하며, 그 세부목적은 다음과 같다.
온라인 마켓에서 소셜네트워크에 관한 기존 연구의 유형을 살펴보면 소셜미디어와 블로그를 활용한 마케팅 효과, 태도 및 구매의도 등을 직접 규명한 연구, 업종별 사례연구, 단순한 관계를 규명한 연구 등 수많은 연구가 이루어졌다. 본 연구는 이들 연구에서 규명된 온라인 마켓에서 소비자 행동에 영향을 미치는 다양한 요인들을 종합해서 이들 간의 중요도를 비교하는데 목적을 두며, 기존 연구와 다음과 같은 점에서 차별성을 갖는다.
본 연구는 인터넷 환경의 급격한 변화에 따른 소셜미디어의 등장이 블로그 이용자들의 온라인 마켓에서의 태도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 규명하고자 하였으며 다음과 같은 결론을 도출하였다.
둘째, 블로그의 활용이 구전의도에 영향을 미치는 기존 논문에 더하여, 본 연구는 블로그의 정보속성을 접근편의성, 정보유용성, 정보신뢰성으로 구분하고 이들 정보속성별로 중요도를 비교분석하였다. 즉, 어떤 정보의 속성이 우선적이며 어느 속성에 중점을 두고 제품에 대한 콘텐츠를 생산하고 검색친화성에 대비해야 하는지 비즈니스 전략에의 함의를 찾고자 하였다.
첫째, 기존의 연구들이 소셜미디어의 구전효과에 초점을 맞춘 반면, 본 연구는 소셜미디어 중에서 어떤 종류를 사용했을 때 소비자의 태도를 가장 효과적으로 변화시킬 수 있는지를 분석하였다.
한편, Lutz(1991)는 태도의 기능을 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 실용적 기능으로 보상의 최대화와 처벌의 최소화하는 방향으로 행동하려 한다. 둘째, 가치표현적 기능으로 자아 또는 자기중심적인 가치를 표현하는 기능을 수행한다.
가설 설정
넷째, 상호관계의 중요성이다. 생산된 콘텐츠의 온라인 유통을 위해서는 정보교류 당사자의 가치향상을 위한 요소를 가미함으로써 지속적인 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하도록 하여 장기적인 관점에서의 동반자적인 관계형성이 필요하다.
<가설 4-1> 블로그 속성이 태도에 미치는 영향에는 차이가 있을 것이다.
<가설 2-1> 블로그 정보의 속성이 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<가설 1-2> 소셜미디어 유형별로 구전의도에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다.
<가설 1-1> 소셜미디어 유형별로 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 블로그 특성이 태도와 구전의도에 미치는 영향이 유의한지를 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하고 그 결과를 활용해 마케팅 수단으로서의 블로그를 이용하여 콘텐츠를 생산하고자 한다.
둘째, 블로그의 활용이 구전의도에 영향을 미치는 기존 논문에 더하여, 본 연구는 블로그의 정보속성을 접근편의성, 정보유용성, 정보신뢰성으로 구분하고 이들 정보속성별로 중요도를 비교분석하였다. 즉, 어떤 정보의 속성이 우선적이며 어느 속성에 중점을 두고 제품에 대한 콘텐츠를 생산하고 검색친화성에 대비해야 하는지 비즈니스 전략에의 함의를 찾고자 하였다.
본 연구에서는 블로그 정보의 속성을 수용하는 태도로 호의적 또는 비호의적으로 느끼는 감정으로 정의하였다. 또한 이를 측정하기 위해 Michael and James (1981), Atkin and Block(1983), Song and Lee(2011)이 이용한 태도에 관한 설문을 본 연구에 적합하도록 설문 문항을 수정하여 총 3개의 측정변수를 사용하였다.
본 연구에서의 변수들의 측정 항목들은 선행 연구에서 신뢰성과 타당성이 입증된 측정항목들을 본 연구의 상황에 부합할 수 있도록 아래와 같이 수정하여 사용하였으며 소셜미디어 유형으로는 5가지 독립변수를 사용하며 블로그 속성 요인으로 4가지 독립변수를 분석한다.
본 연구에서의 상호작용성은 블로그와 블로그 간의 정보 제공, 메시지 교환, 정보를 공유하는 것이라고 정의하며, Rogers (1986)와 Suh(2003) 등의 연구에서 사용한 회원 간 상호작용성 5개 항목을 선정하고 상황에 맞도록 수정 및 보완하여 아래와 같이 5점 리커트 척도로 측정하였다.
따라서 본 연구는 기존 선행연구에 더하여 소셜미디어 중에서는 어떤 유형이 소비자의 행동을 가장 효과적으로 변화시킬 수 있으며, 콘텐츠는 어떤 속성에 중점을 두고 우선적으로 정보를 생산해야 하는지에 대한 의미 있는 연구가 필요하다고 판단하여 소셜미디어의 정보속성이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 중요도를 비교분석하기 위해 아래와 같은 연구모형을 도출하였다. 상기 [Table 1]의 구전의도에 영향을 미치는 여러 기존연구의 연구모형들에서 다양한 독립변수 5가지를 모두 소셜미디어의 유형에 반영하였고, 정보의 속성 4가지를 또 다른 하나의 독립변수, 그리고 소비자 태도를 매개변수로 포함하여 종합적으로 분석하였다.
셋째, 소셜미디어를 이용하는 소비자 집단별로 구매 태도에서 차이가 나타난다면 어떤 집단을 대상으로 할 때 더욱 긍정 적인 태도를 이끌어낼 수 있는지를 실증분석하였다.
앞서 기술한 바와 같이, 기존의 연구분석과 차별화되는 본 모형의 특징은, 첫째, 소셜미디어의 유형을 구분하여 각 유형 별 태도와 구전의도에 미치는 영향을 분석하였고 둘째, 블로그 정보의 속성을 세분화하여 이들이 구전의도의 미치는 서로 다른 영향요인들의 중요도를 비교분석하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.
그리고 인지적. 정서적 반응을 통한 태도형성과 변화, 귀인 행동을 통한 태도 변화, 사회적 판단이론을 통한 태도변화, 반복 노출을 통한 태도변화 등이 있으며, 본 연구에서의 태도는 소셜미디어 이용자가 블로그 특성을 접하면서 단일차원의 견해인 긍정, 부정의 감정적인 면에 해당하는 인과관계의 개념으로써 연구한다.
첫째, 소셜미디어 유형인 커뮤니티, 미니홈피, 블로그, 마이크로블로그, 프로필기반서비스가 태도와 구전의도에 미치는 영향이 각각 통계적으로 유의한지 여부를 더미(Dummy)변수를 활용한 회귀분석을 실시하고 태도의 형성과 변화를 분석하기 위해서는 소셜미디어의 어떤 유형을 사용하는 것이 효과적인가를 분석한다.
대상 데이터
본 연구에서의 자료수집은 온라인과 오프라인을 병행한 설문조사로 이루어졌으며 조사 대상자는 인터넷을 활용하고 있는 전국창업대학원 졸업생 1,050명 중 e-mail주소가 불분명한 31명을 제외한 1,011명에게 배포하여 61부가 회수되었고 기타 온라인을 활용한 설문의 응답자로 92개를 포함하여 온라인으로 회수한 설문지는 153부이고 오프라인으로는 60부 중 53부를 회수하여 총 206부가 회수되었지만 일률적인 답변 및 오류를 제외한 유효응답 188부가 실증분석에 사용되었다. 표본의 인구통계적 구성은 남자 86.
데이터처리
넷째, 블로그의 특성이 구전의도에 미치는 영향력에 우선순위가 있는지를 파악하기 위하여 설문조사를 통해 위계적 회귀분석(Hierarchical Multiple Regression Analysis)을 실시하고 블로그 콘텐츠 제작 시 우선순위의 중요성을 정보 생산에 반영하고자 한다.
다섯째, 블로그를 이용하는 사람들이 집단별로 차이가 있는지를 알아보기 위해 분산분석(ANOVA)을 활용해서 분석하고, 블로그 콘텐츠 정보전달을 위해서는 어떤 집단을 대상으로 했을 때 효과가 있으며, 어떻게 사용해야 효과가 있는지를 알아보고자 한다.
본 연구를 위해 수집된 자료는 SPSS 21 통계패키지 프로그램을 이용하여 소셜미디어 유형별로 태도 및 구전의도에 미치는 영향은 Dummy변수를 활용한 회귀분석을 사용하며, 블로그 특성이 태도와 구전의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을, 태도의 매개효과 가설 검정은 3가지 회귀방정식 분석을 실시하고, 블로그 정보 속성별 우선순위에 대한 가설 검정은 위계적 회귀분석을, 그리고 블로그를 이용하는 집단별로 차이 유무에 대한 가설 검정은 ANOVA 분석을 실시한다.
이론/모형
정보 유용성이란 정보수용자가 정보를 받아들일 때 해당 정보가 자신의 의사결정에 도움이 될 것이라 믿는 정보를 말하며(Davis, 1989), 웹사이트에서 사용자 자신의 의사결정의 질, 업무처리 과정, 업무처리 속도 등에 기여하는 정보라고 정의하고 있고, 제품에 대한 정보나 자신이 처한 문제해결을 위한 실용적 가치와 쾌락적 가치까지도 포함한다(Kim & Jeung, 2007). 본 연구에서는 Davis(1989), Seddon and Keiw(1994), Lee and Jeon(2004)의 선행연구를 기반으로 블로그 이용자가 자신의 의사결정에 유용하고 유익하여 경제적인 가치가 있는 것으로 정의하였으며 5점 리커트 척도를 활용하였다.
정보의 접근편리성은 사용자가 원하는 정보를 최소한의 클릭으로 검색해서 찾아낼 수 있는 것을 의미하며 웹사이트의 사용자 인터페이스에 효과적인 탐색기능과 효율적인 인터페이스의 구조를 말한다. 본 연구에서의 접근편리성 측정 방법으로는 Davis(1989)와 Lee and Jeon(2004)의 연구에서 밝혀진 탐색에 대한 편리성과 접근편리성의 결과를 바탕으로 가입 절차와 이동 저장 및 검색 등으로 정의하였고 5점 리커트 척도를 활용하였다.
본 연구에서의 정보신뢰성은 Belch and Belch(1990)와 Raymond and Matthew(1999), Jin and Kim(2008) 등의 선행 연구를 기반으로 하여 정보의 정확성과 평가, 정보의 의미, 과장과 꾸밈이 없고 타 웹사이트의 비교와 편견이 없는 신뢰라는 키워드를 중심으로 5점 리커트 척도를 활용하였다.
성능/효과
둘째, 블로그 특성은 태도와 구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 셋째, 태도는 블로그 특성과 구전의도 사이에서 완전 매개하는 것으로 나타났다. 넷째, 블로그 특성 중에서 구전의도에 미치는 영향에선 접근편리성은 유의하지 않았으며 중요도 순위는 상호작용성, 정보신뢰성, 정보공유성 순으로 나타났다. 다섯째, 블로그를 이용하는 집단에서는, 사무직 집단이 태도에서 유의미한 결과를 보였으며, 소셜미디어 유형에서는 블로그와 마이크로 블로그, 프로필기반서비스에서 2개 이하를 사용 했을 때 보다 3개 모두를 사용했을 때 태도에 유의한 차이를 보였다.
넷째, 블로그 특성 중에서 구전의도에 미치는 영향에선 접근편리성은 유의하지 않았으며 중요도 순위는 상호작용성, 정보신뢰성, 정보공유성 순으로 나타났다. 다섯째, 블로그를 이용하는 집단에서는, 사무직 집단이 태도에서 유의미한 결과를 보였으며, 소셜미디어 유형에서는 블로그와 마이크로 블로그, 프로필기반서비스에서 2개 이하를 사용 했을 때 보다 3개 모두를 사용했을 때 태도에 유의한 차이를 보였다.
4%, ‘여가활동’과 ‘홈페이지’ 등의 운영을 위해서 사용하는 것으로 조사되었다. 대표적인 소셜미디어의 유형과 사용빈도로는 프로필기반서비스, 커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 동영상, 마이크로블로그 순으로 나타났다.
둘째, 블로그 정보의 특성 중에서 정보의 최신성은 유효하지 않은 것으로 분석되어 제외하였지만 블로그 콘텐츠 생산시기와 내용은 독자들의 신뢰에 커다란 영향을 끼칠 수 있다는 점이다. 이러한 한계점과 다양한 소비자들의 특성을 반영한 연구가 추후에 이루어진다면 마케팅 가용자원의 한계로 어려움을 겪고 있는 중소상인에게 비즈니스 정보 전달수단으로서의 소셜미디어의 활용은 매스미디어의 대체 수단으로서 매우 높다고 할 것이다.
첫째, 소셜미디어 종류 중에서는 블로그와 마이크로블로그, 프로필기반서비스가 유의하였으며 이들의 위계적 영향력은 마이크로블로그, 블로그, 프로필기반서비스 순으로 나타났다. 둘째, 블로그 특성은 태도와 구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 셋째, 태도는 블로그 특성과 구전의도 사이에서 완전 매개하는 것으로 나타났다. 넷째, 블로그 특성 중에서 구전의도에 미치는 영향에선 접근편리성은 유의하지 않았으며 중요도 순위는 상호작용성, 정보신뢰성, 정보공유성 순으로 나타났다.
개성은 개인이 갖는 독특한 특성으로서 태도처럼 행동에 영향을 미치는 중요한 변수이며 관찰할 수 없고 추론할 수 없는 공통점이 있지만, 차이점으로는 첫째, 태도가 어떤 대상에 대해서 평가적인 특성을 갖는데 비해 개성은 그렇지 아니하다. 둘째, 태도는 어느 정도 지속적인 측면과 더불어 외부자극에 의해 변화할 수 있는데 개성은 훨씬 지속적이며 좀처럼 변화하지 않는다. 셋째, 태도는 후천적인 면이 강하나 개성은 매우 선천적이라고 한다.
마지막으로 가장 강력한 태도를 변화시킬 수 있는 것으로써 소비자들이 미처 생각하지 못했던 새로운 속성을 부각시키는 것으로 모 맥주회사의 “150m 천연암반수”라는 광고가 대표적이라 할 수 있다.
본 분석에서 공차한계는 0.1 이상의 수치를 보여 자기상관(Auto-correlation)의 문제가 없는 것으로 판단할 수 있고, Durbin-Watson은 1.804로 기준값인 2에 매우 근접하고 0 또는 4에 가깝지 않기 때문에 잔차들 간에 상관관계 즉, 다중공선 성이 없는 것으로 판단되며 회귀모형이 적합하다고 할 수 있다[Table 12].
본 연구를 위한 설문 문항 수는 총 29개로 신뢰도 측정을 위해 SPSS에서 ‘항목이 삭제될 경우 알파(Alpha if item Deleted)’로 구했을 때 Cronbach's alpha 계수 값보다 높게 나타난 항목 5개를 제외한 24개를 측정하였으며, 이 중에서 정보최신성에 해당하는 2개의 변수는 잘못 기재되어 제거하고 최종 22개 문항 6개 요인을 사용하였는데 접근편리성 3문항에 대한 Cronbach's alpha값은 0.914, 정보유용성 4문항은 0.925, 신뢰성 5문항은 0.922, 상호작용성 4문항은 0.893, 태도 3문항은 0.886, 구전의도 3문항에 대한 Cronbach's alpha값은 0.919로 각각 분석되었다.
1 이상의 수치를 보여 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 판단되어 회귀식 모형에 적합하다고 할 수 있다. 분석결과를 아래 표에서 보면, 태도와 구전 의도에 영향을 미치는 소셜미디어 유형 중 블로그와 마이크로 블로그 그리고 프로파일 기반 서비스만 귀무가설을 기각하여 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 여타의 유형 즉, 커뮤니티, 미니홈페이지는 구전의도에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
상기의 가설들은 2개 이상으로 구성된 집단별로 차이 유무를 분석한 결과 연령과 학력에서는 차이가 없었지만, 직업과 소셜미디어를 동시에 활용하는 수에 따라서 유의미한 차이를 보였는데 특히 소셜미디어를 사용하지 않았을 때, 1개 사용했을 때, 2개 사용했을 때, 3개 모두를 사용했을 때 각각 평균에서 큰 차이를 보였다. 즉, 연령별, 직업별, 교육수준별 집단 간의 태도에 있어 차이점을 F-test를 통해 알아본 결과 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 소셜미디어를 3개 모두 사용하는 집단이 태도에 미치는 영향이 가장 크고 여타 집단과 차별화되는 것으로 나타났다.
셋째, 블로그를 이용하는 사람들의 태도가 블로그의 특성과 구전의도 사이의 매개효과가 있는지 검정을 위해서 Baron and Kenny(1986)가 제시하는 방법을 사용하고 태도가 완전매개 역할을 할 경우에는 태도의 형성 및 변화가 구전의도까지 영향을 미칠 수 있기 때문에 정보전달 수단으로써의 효과는 구전 의도까지 있는 것으로 본다.
둘째, 가치표현적 기능으로 자아 또는 자기중심적인 가치를 표현하는 기능을 수행한다. 셋째, 자기방어적 기능으로 개인의 내적 불안감이나 외부위협으로부터 보호하는 기능을 수행한다. 넷째, 지식기능으로 개인이 외부 자극에 노출되었을 때 이를 이해하고 해석하는 기능을 수행한다.
둘째, 태도는 어느 정도 지속적인 측면과 더불어 외부자극에 의해 변화할 수 있는데 개성은 훨씬 지속적이며 좀처럼 변화하지 않는다. 셋째, 태도는 후천적인 면이 강하나 개성은 매우 선천적이라고 한다.
소셜미디어 유형별로 태도와 구전의도에 미치는 영향력에 대한 가설검정 결과 커뮤니티와 미니홈피는 유의하지 않은 반면, 블로그와 마이크로 블로그, 프로필기반서비스는 유의한 것으로 분석되었다. 공차한계는 0.
분석결과를 아래 표에서 보면, 태도와 구전 의도에 영향을 미치는 소셜미디어 유형 중 블로그와 마이크로 블로그 그리고 프로파일 기반 서비스만 귀무가설을 기각하여 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 여타의 유형 즉, 커뮤니티, 미니홈페이지는 구전의도에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
위계적 회귀분석은 다중회귀분석의 일종으로 종속변수에 가장 큰 영향력을 미치는 독립변수와 두 번째로 영향력을 미치는 독립변수 등의 크기를 순서대로 파악하는 분석으로 분석 결과, 구전의도에 미치는 영향의 중요도 순위는 정보의 상호작용성, 신뢰성, 공유성의 순위로 나타났다.
첫째, 기술적 환경에서의 소셜미디어의 기능을 어떻게 효율적으로 활용할 것인가의 과제이다. 이는 온라인 유통에서의 플랫폼 전략이기도 하며 본 연구의 실증분석에서 통계적으로 유의했던 소셜미디어 중에서 블로그는 콘텐츠를 생산하는 기능으로 마이크로 블로그는 생산한 콘텐츠를 유통하고 확대하는 기능으로, 프로필기반서비스는 고객관계 관리를 강화하기 위한 콘텐츠의 생산과 유통의 두 기능으로 활용할 때 비즈니스 측면에서의 시간과 공간을 초월한 마케팅 기회를 창출하는데 매우 높은 전략적 적합성을 갖는다고 하겠다.
이상을 종합하면 개성은 형성과 변화가 선천적인 성격이 강하나 태도는 후천적으로 형성되고 변화될 수 있다고 요약할 수 있다. 따라서 태도의 형성과 변화를 설명하기 위한 다양한 이론이 등장하는데 그 대표적인 예가 사회심리학 분야에서 개발된 Fishbein(1963)의 태도 모델이며 아래어서 보는 바와 같다.
분석결과, 태도가 대부분 특성에 있어 매개역할을 하는 것으로 아래와 같이 분석되었다. 즉, 블로그의 특성 중 접근편리성, 정보유용성, 상호작용성은 매개효과가 존재하는 것으로 분석되었고 정보신뢰성은 매개효과가 없는 것으로 나타났다[Table 11].
상기의 가설들은 2개 이상으로 구성된 집단별로 차이 유무를 분석한 결과 연령과 학력에서는 차이가 없었지만, 직업과 소셜미디어를 동시에 활용하는 수에 따라서 유의미한 차이를 보였는데 특히 소셜미디어를 사용하지 않았을 때, 1개 사용했을 때, 2개 사용했을 때, 3개 모두를 사용했을 때 각각 평균에서 큰 차이를 보였다. 즉, 연령별, 직업별, 교육수준별 집단 간의 태도에 있어 차이점을 F-test를 통해 알아본 결과 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 소셜미디어를 3개 모두 사용하는 집단이 태도에 미치는 영향이 가장 크고 여타 집단과 차별화되는 것으로 나타났다.
첫째, 소셜미디어 종류 중에서는 블로그와 마이크로블로그, 프로필기반서비스가 유의하였으며 이들의 위계적 영향력은 마이크로블로그, 블로그, 프로필기반서비스 순으로 나타났다. 둘째, 블로그 특성은 태도와 구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 셋째, 태도는 블로그 특성과 구전의도 사이에서 완전 매개하는 것으로 나타났다.
후속연구
둘째, 블로그 정보의 특성 중에서 정보의 최신성은 유효하지 않은 것으로 분석되어 제외하였지만 블로그 콘텐츠 생산시기와 내용은 독자들의 신뢰에 커다란 영향을 끼칠 수 있다는 점이다. 이러한 한계점과 다양한 소비자들의 특성을 반영한 연구가 추후에 이루어진다면 마케팅 가용자원의 한계로 어려움을 겪고 있는 중소상인에게 비즈니스 정보 전달수단으로서의 소셜미디어의 활용은 매스미디어의 대체 수단으로서 매우 높다고 할 것이다.
즉, 생산된 정보가 빠르게 유통하여 공유할 수 있도록 멀티미디어로 다양한 고객층과의 접점을 찾아야 한다. 이렇게 함으로써 고객의 의사를 적기에 반영할 수 있고 신상품 출시에 따른 마케팅 효과를 극대화하면서 구매자에게 최적화된 상품 정보를 제공할 수 있을 것이다.
첫째, 기술적 환경에서의 소셜미디어의 기능을 어떻게 효율적으로 활용할 것인가의 과제이다. 이는 온라인 유통에서의 플랫폼 전략이기도 하며 본 연구의 실증분석에서 통계적으로 유의했던 소셜미디어 중에서 블로그는 콘텐츠를 생산하는 기능으로 마이크로 블로그는 생산한 콘텐츠를 유통하고 확대하는 기능으로, 프로필기반서비스는 고객관계 관리를 강화하기 위한 콘텐츠의 생산과 유통의 두 기능으로 활용할 때 비즈니스 측면에서의 시간과 공간을 초월한 마케팅 기회를 창출하는데 매우 높은 전략적 적합성을 갖는다고 하겠다.
첫째, 모집단을 대표할 수 있는 표본구성에서 인터넷을 가장 많이 사용하는 10대와 20대를 포함시키지 못한 오류와 학력 구성비가 인구통계 구성비에 비례해서 적정하게 반영되지 못하여 본 연구의 결과를 전반적인 온라인 유통시장에 일반화하기에는 문제가 있을 것으로 추정되며 이에 대한 추후 후속 연구가 이루어져야 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
한국인터넷진흥원의 인터넷 이용실태조사에서 국내 인터넷 이용인구는 어떠한가?
한국인터넷진흥원의 인터넷 이용실태조사에 따르면, 2015년 현재 국내 인터넷 이용인구는 전체인구의 85.1%인 4,184만 명에 이르고 연령대별로는 40대 이하 층에서 98%이상, 50대 에서 89.3%, 60대도 59.6%가 인터넷을 이용하는 것으로 나타나 중∙장년층의 인터넷 이용률이 뚜렷한 증가세를 보이고 있으며 이 중에서 64.9%가 소셜네트워킹(SNS)서비스를 사용하고 있는 것으로 나타났다.
인터넷 이용자 중 64.9%가 소셜네트워킹 서비스를 사용하게 된 계기는?
9%가 소셜네트워킹(SNS)서비스를 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 스마트 기기의 이용율이 인터넷에 서 모바일 중심으로 변화하면서, 과거 인터넷 이용확산에서 다소 소외되었던 장년층이 신규로 유입되고 있는 것으로 분석된다. 이러한 인터넷의 이용은 SNS, e-mail, 인터넷, 전화 등 ‘커뮤니케이션’을 위한 용도가 91.
인터넷의 이용 목적 중 많은 부분을 차지하는 것은 무엇인가?
이는 스마트 기기의 이용율이 인터넷에 서 모바일 중심으로 변화하면서, 과거 인터넷 이용확산에서 다소 소외되었던 장년층이 신규로 유입되고 있는 것으로 분석된다. 이러한 인터넷의 이용은 SNS, e-mail, 인터넷, 전화 등 ‘커뮤니케이션’을 위한 용도가 91.4%로 가장 높았으며 그 다음으로는 ‘정보획득’ 89.4%, ‘여가활동’과 ‘홈페이지’ 등의 운영을 위해서 사용하는 것으로 조사되었다. 대표적인 소셜미디어의 유형과 사용빈도로는 프로필기반서비스, 커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 동영상, 마이크로블로그 순으로 나타났다.
참고문헌 (42)
Journal of Advertising Research Atkin, C. 23 2 57
Journal of Personality and Social Psychology Baron, R. M. 51 1173 10.1037/0022-3514.51.6.1173
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